□文/王琬涵 葉昊洋

（浙江財經(jīng)大學 浙江·杭州）

［提要］杭州是我國著名的旅游城市，在國內(nèi)旅游市場具有較強的競爭力。然而，在入境旅游市場，杭州對境外旅客的吸引力仍存在一定差距。為激活杭州入境游的發(fā)展?jié)摿?，本文在文獻研讀、實地考察、多方訪談基礎上，探究杭州入境游市場現(xiàn)狀，并提出對策建議。

杭州承載著深厚的歷史文化底蘊，自古便是聞名遐邇的旅游勝地，其旅游及聯(lián)動產(chǎn)業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱。在形成全面開放新格局的時代，入境游作為旅游業(yè)的重要組成部分，也是國際綜合競爭優(yōu)勢的直觀體現(xiàn)。因此，將具有典型代表意義的杭州入境游市場作為研究對象，能夠為杭州乃至中國的旅游行業(yè)深化改革奠定實踐基礎。近年來，杭州出臺諸多舉措以全方位推動入境游的發(fā)展。值得思考的是，如何讓這些措施更具針對性、有效性、創(chuàng)新性？杭州入境游如何進一步鞏固資源稟賦和優(yōu)勢，通過創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？本文在為杭州入境游發(fā)展瓶頸提供解決方案的同時，也旨在為我國其他城市的旅游業(yè)發(fā)展提供新思路，助力城市旅游業(yè)貢獻與融入開放、包容、創(chuàng)新、聯(lián)動的新經(jīng)濟格局。

一、市場現(xiàn)狀

（一）市場發(fā)展規(guī)模。以2015～2019年杭州市文旅局統(tǒng)計的杭州入境游數(shù)據(jù)為研究對象，可將入境游市場現(xiàn)狀歸納為以下兩個方面：一是從絕對規(guī)模來看，2019年杭州市共接待境內(nèi)外游客20，814萬人次，旅游總收入4，004.5億元，其中入境過夜游客113萬人，旅游外匯收入7.37億美元，增幅均超過全國平均水平。近5年來，杭州入境旅游市場規(guī)模不斷擴大，發(fā)展速度平穩(wěn)，平均增幅達7.39%。二是從相對規(guī)模來看，杭州入境旅游市場規(guī)?？傮w偏小，2019年杭州入境過夜游客在累計接待游客中所占比例不足1%，這說明杭州入境游市場在整個杭州旅游業(yè)市場上的占有率偏低。

從杭州市入境游市場在全省入境游市場所占份額來看，杭州市場長期占據(jù)主導地位，占比約39%，但近年來這一比例有所降低，從2013年的42.32%降到了2019年的38.74%。另外，盡管杭州在省內(nèi)入境游市場份額中占絕對優(yōu)勢，但從全國層面來看，杭州仍有較大差距，例如，2019年杭州入境過夜游客人數(shù)約為上海的1/7、北京的1/3，這也從另一角度說明杭州入境游市場在全國入境旅游市場的占有率偏低。

（二）客源結(jié)構(gòu)特征。杭州市入境游客主要來自國外，且近年來國外市場份額占比呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。2019年杭州入境過夜游客中，國外游客共計839，504萬人次，客源占比74%；港澳臺游客總計293，639萬人次，僅占26%。

從不同洲際的游客水平來看，亞洲仍是杭州入境游市場的主要客源地，在外國游客中占比約66%，其次是歐洲市場和美洲市場，占比均約15%，而來自大洋洲的游客較少。通過對洲際游客的動態(tài)變化分析可知，隨著杭州入境市場規(guī)模的擴大，各個洲際市場入境游客人數(shù)都在增加。從相對比例來看，亞洲市場比例呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，歐洲、美洲、大洋洲市場均有小幅度上升。但新冠肺炎疫情對入境游產(chǎn)生了巨大的影響，而且可以預計，新冠肺炎疫情會改變杭州入境游客源結(jié)構(gòu)，近期入境游客將以近距離的短途國際游客為主。另外，亞運會的召開將進一步擴大杭州在亞洲市場的影響力。可見，亞洲市場在杭州入境游市場中的份額或?qū)⑻嵘?，如何在鞏固與新興客源市場入境游客關(guān)系的同時，進一步開拓亞洲市場將成為杭州入境游推廣的核心工作。

具體到不同國家，近幾年來杭外國游客人次順序基本保持穩(wěn)定。在亞洲旅游市場，韓國是最大、同時也是增速最快的客源國，在外國游客中占比32%；其次是日本，占比約11%；美洲旅游市場中，美國旅游人次占比較高，為13%；歐洲旅游市場中，德國占比最高，約為5%。由此可見，杭州入境客源地集中程度較高，入境游客市場的不均衡性明顯。

二、現(xiàn)存問題

盡管杭州在入境游方面呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，但仍存在一些問題和不足，主要體現(xiàn)在入境旅游服務、旅游資源開發(fā)、品牌形象宣傳三個方面。

（一）旅游服務水平有待提升

1、信息咨詢服務水平有限。在旅行前的準備階段，網(wǎng)絡已成為游客獲取目的地信息的主要渠道。一般來說，入境游客可以通過旅游企業(yè)網(wǎng)站和政府官方網(wǎng)站獲取目的地信息。目前，杭州市門戶網(wǎng)站建設尚顯不足，杭州對外官方網(wǎng)站的語言只有英語一個語種，而且網(wǎng)站所提供的多是新聞類信息，少有更具實用價值的信息，如景點介紹、交通住宿、餐飲文化等，對于游客入境旅游前考慮的主要因素，如基礎設施配套、旅行體驗項目等也沒有詳細的說明。而在入境后的第一時間，游客會產(chǎn)生目的地信息的獲取需求，此時的信息需求更多地需要通過面對面的人際溝通來滿足，而杭州在機場、高鐵站等重要口岸配備的雙語工作人員明顯不足，問詢處的工作人員不具備多種外語交流能力，也就無法為游客提供及時準確的旅游信息。

2、外語導游人才稀缺。雖然近年來杭州的導游數(shù)量逐年增加，但外語導游比例卻在持續(xù)下降。一方面杭州市外語導游數(shù)量總體不足，且主要集中在英語導游上，隨著杭州對新興國際客源市場的大力開發(fā)，其他小語種導游人才的需求更顯迫切；而另一方面一些原本接待入境游客的優(yōu)質(zhì)外語導游逐漸流失。新冠肺炎疫情之后，一些優(yōu)質(zhì)入境游外語導游轉(zhuǎn)向了其他旅行業(yè)務，導致入境旅游行業(yè)的人才更為稀缺。近年來，在線旅游平臺上涌現(xiàn)出一大批city tour（城市旅行）的自發(fā)組織者，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)旅行社外語導游的缺失。但一些網(wǎng)站如TripAdvisor上的city tour發(fā)起者可能并不具備導游資質(zhì)，但其收費普遍偏高而且條目不明確，甚至有外國游客購買了此服務后發(fā)現(xiàn)是按“小時”收費而非按“天”收費，嚴重影響了入境游客的旅行體驗。

3、景區(qū)配套服務建設不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西湖景區(qū)的外文指示牌僅有英文、韓文、日文三種外語語言，而隨著入境游客的客源日益多元化，多語種的服務需求迫切需要被滿足。此外，景區(qū)里一些餐廳服務員的英語聽說能力較差，難以與外籍游客進行正常交流，并且飯店的菜單只有中文版，沒有外文版，這又進一步導致雙方交流困難。

（二）旅游資源開發(fā)不平衡

1、三大文化遺產(chǎn)開發(fā)不平衡。杭州坐擁西湖、大運河、良渚古城遺址三大世界文化遺產(chǎn)，但對三處旅游資源的開發(fā)并不平衡，對大運河和良渚古城遺址的開發(fā)力度遠不及西湖。經(jīng)過多年的開發(fā)，西湖現(xiàn)有公園景點100多處，國家、省、市級重點文物保護單位60多處，以及博物館20多座，游覽體驗項目也極為豐富。相較之下，大運河只有參觀中國京杭大運河博物館和游船體驗兩個主要項目。有外國游客在TripAdvisor上留言，因為大運河是聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)名錄下的景點，他們慕名前來參觀，但由于游船上缺乏雙語講解，使他們較難對運河文化深入了解，比較可惜。就良渚而言，古城遺址公園并非一般性質(zhì)的公園，它的景點分散，展示范圍大，這需要游客對歷史有深入的了解，而目前良渚的旅游產(chǎn)品中缺少實景演出和體驗類項目，入境游客難以從歷史遺跡中獲得跨越時空的體會。

2、文化遺產(chǎn)內(nèi)部開發(fā)不平衡。聚焦西湖風景名勝區(qū)的旅游資源開發(fā)情況，依然可見不平衡現(xiàn)象。具體而言，西湖東部有湖濱商業(yè)街、音樂噴泉等都市化商業(yè)化氣息較重的景點；西湖北部有斷橋、保俶塔、靈隱寺等有著歷史傳說的景點；西湖南部有雷峰塔、太子灣公園、花港觀魚和一眾美術(shù)館、博物館。相較之下，西湖西部觀光類和體驗參與類景點都較少，具體原因主要有如下四點：一是西湖西部景點附近沒有直達地鐵，交通不夠便利；二是西湖西部的景點較為分散；三是由于景點不集中，旅行社為了節(jié)省成本，方便管理，通常較少將西湖西部景點列為參觀選項；四是西湖西部商業(yè)化開發(fā)程度低，是較為熟悉的當?shù)厝酥苣┬蓍e的首選，但外地游客及外國游客會對此了解不足。事實上，西湖西部的龍井、虎跑、九溪、六和塔、梅家塢、白塔公園、浙大之江校區(qū)、杭幫菜博物館、南宋官窯博物館等都是蘊含著豐富杭州城市印象的景點，這些特色資源開發(fā)的不足將導致資源優(yōu)勢無法有效轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，可見杭州入境旅游產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有待進一步調(diào)整優(yōu)化。

3、文化遺產(chǎn)以外的開發(fā)不平衡。除三大世界文化遺產(chǎn)外，體現(xiàn)杭州現(xiàn)代化國際化都市形象的錢江新城CBD和體現(xiàn)杭州互聯(lián)網(wǎng)科技的未來科技城的開發(fā)力度也尚顯不足。游客不應只知西湖，而不知道其他同樣能體現(xiàn)杭州風貌的景點。杭州的旅游資源不應僅局限于傳統(tǒng)的觀光景點，也應隨著時代發(fā)展，體現(xiàn)在會展旅游、商務旅游方面，這樣才能充分展現(xiàn)杭州“詩意之城”“東方硅谷”的多面城市形象。

（三）旅游品牌形象宣傳不足

1、城市品牌形象單調(diào)。杭州在國際市場著力打造“Hangzhou，Living Poetry（詩意的杭州）”的品牌形象，在對外宣傳中主要以西湖作為推廣對象，一些圖片、影像等外宣材料大多以西湖為主體。事實上，城市品牌形象塑造是一個不斷充實和完善的過程，需要與城市遠景規(guī)劃同步，杭州品牌形象側(cè)重于對“詩意”的詮釋，但缺少對“創(chuàng)新”“科技”等元素的闡述，詩意帶來的休閑自在之感以及創(chuàng)新予人的勇立潮頭之感的兩相結(jié)合，使杭州具有了不同于蘇州、徽州等其他恬淡的江南城市的韻味，也使其有別于充滿魔幻與科技感的上海。而目前杭州的對外宣傳并未充分突出這些獨特性。

2、宣傳渠道單一。一方面杭州的宣傳主體主要集中于政府，涉及的非官方企業(yè)和組織較少。而以政府為主導的外宣形式較為傳統(tǒng)單一，且通常采用外包形式，存在效果監(jiān)測不到位的情況。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)外宣營銷方式不注重互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的評價體系，外國游客常用的TripAdvisor網(wǎng)站上的杭州旅游景點，存在評價少、內(nèi)容更新不及時等問題。例如，網(wǎng)頁中關(guān)于雷峰塔的入境游客評價共計518條，而京杭大運河的評價僅110條，良渚博物院則更少，僅有30余條；而外國游客常用的社交媒體Facebook上也缺乏杭州的專頁，加大了入境游客提前獲知杭州旅游方面信息的難度。

與此同時，缺乏有效的激勵與考核機制也是重要制約因素。它極大地限制了宣傳推廣工作有效性的發(fā)揮。根據(jù)中國政府采購網(wǎng)的招投標文件，杭州市文化廣電旅游局2019年歐洲市場推廣公開招標公告中關(guān)于歐洲市場推廣預算高達492萬元，2020年僅濱江區(qū)的外宣廣告投放經(jīng)費就達320萬元，但海外市場的宣傳推廣效果還有待進一步評估。

三、對策建議

（一）健全入境旅游服務體系。針對調(diào)查研究過程中發(fā)現(xiàn)的杭州入境游存在的問題，提出以下對策，主要包括完善信息提供服務、加強導游隊伍建設、提高景區(qū)服務水平三個方面。

1、完善信息提供服務。在入境前，應充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”有效整合，構(gòu)建旅游信息集成平臺，將目的地出行方案、實時旅游資訊、景點吃住行等信息整合到一起，為消費者減少搜尋成本，做好精準信息服務，對此，可以基于目前的官方旅游信息網(wǎng)站，進一步優(yōu)化網(wǎng)站界面和功能，提供更為詳實的入境前旅游信息。在入境后，可以在入境口岸投放多語種杭州入境旅游手冊供游客查詢，同時在游客咨詢服務中心配備多語種工作人員或志愿者，為入境游客提供咨詢服務，滿足其到達目的地后的信息需求。在公路、鐵路、機場等交通服務口岸開設專門的涉外服務窗口，積極開展雙語及多語培訓，加大宣傳力度，提高服務行業(yè)的雙語及多語接待能力。

2、加強導游隊伍建設。我國導游體系中外語導游比例較小，語種分布不均勻，且主要集中在北上兩座城市，因此杭州應一方面建立具有吸引力和競爭力的外語導游人才引進計劃，通過“傳幫帶”的模式，由經(jīng)驗豐富的外語導游帶經(jīng)驗較少的外語導游，形成可持續(xù)發(fā)展的人才體系；另一方面有關(guān)部門也應在杭州各級別的旅游院校建立雙語教學的旅游人才培養(yǎng)基地，改革相關(guān)院校的課程體系，培養(yǎng)自有雙語導游儲備人才。

除培養(yǎng)較為正規(guī)的專業(yè)雙語導游外，也可學習海外CouchSurfing（旅游類App），鼓勵有一定語言基礎的思想開放、熱情文明的大學生經(jīng)過簡單培訓后，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的匹配機制雙向選擇入境游客，在周末或假期兼職導游，以更加靈活多樣的方式交流文化，解決專業(yè)導游存在的單向灌輸式景點講解的弊病。

3、提高景區(qū)服務水平。要加強各景區(qū)的硬件建設，例如增加指示牌上語言種類，提供多種語言的景點解說服務。這既有利于國際游客對景點的深入了解，又能夠提升杭州國際化水平；加強餐飲行業(yè)從業(yè)人員的在崗外語培訓，加強對飯店、賓館等單位服務人員的英語聽說培訓，使他們能夠熟練地用英文交流，餐飲業(yè)服務人員還可以在交流中傳播“杭幫菜”文化，從另一個側(cè)面凸顯杭州的城市影響力。

（二）深度開發(fā)整合旅游資源

1、整合三大世界文化遺產(chǎn)。西湖知名度較高，但需要進一步擴大文化遺產(chǎn)的輻射范圍，例如大運河與良渚古城。后兩者鮮有入境游客知曉，對于這兩片空白市場，相應旅行社應抓住機會，針對入境游客在杭人均過境3夜的時間開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品，提高后兩者商業(yè)化程度，提高三地交通的便捷性，可運用以前者帶動后兩者的方式，整合三地旅游資源。

2、開拓西湖西部旅游資源。西湖西部旅游資源開發(fā)較遲、開發(fā)程度較低，可以與西湖北部、東部和南部的觀光類景點作區(qū)分，開發(fā)更多參與體驗類項目，諸如龍井梅家塢的“采茶-飲茶”體驗項目的開展、南宋官窯博物館手工制作項目的開展、杭幫菜博物館制作與品嘗項目的開展等。一方面滿足較多入境游客對中國田園牧歌式生活的幻想和期待；另一方面也能通過這些活動讓來杭外國游客將城市歷史與城市印象融于體驗之中，將杭州較為隱性的淵遠的歷史文化通過實踐顯性化。

3、拓展城市觀光方案。錢江新城擁有許多地標性建筑，市民中心、杭州大劇院、國際金融財富中心等建筑既體現(xiàn)杭州豐富的城市生活形象，又體現(xiàn)著杭州現(xiàn)代經(jīng)濟金融的快速發(fā)展，可以通過宏大的燈光秀、音樂噴泉、無人機表演等多種形式，豐富入境游客對杭州城市形象的多元認知。另外，杭州還可以學習硅谷創(chuàng)新企業(yè)游學模式，吸引各國企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者研學參觀杭州的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如以人工智能和無人駕駛為研究對象的達摩院、以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的螞蟻集團、以城市智慧系統(tǒng)為代表的海康威視以及MCN機構(gòu)匯聚地的濱江互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，一方面這可以促進多方之間的交流學習合作；另一方面可以塑造更加立體的杭州城市形象。

（三）推進城市品牌營銷。在杭州城市品牌的塑造上，應當著力構(gòu)建全面的宣傳體系，一方面應當加快互聯(lián)網(wǎng)和旅游深度融合，應充分應用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的優(yōu)勢，對各個客源市場的入境游客進行精準畫像，運用新技術(shù)與新媒體方式，針對不同客源市場創(chuàng)新宣傳營銷方式。另一方面為使城市形象更加生動飽滿，不僅應調(diào)動更多宣傳主體參與到城市形象傳播的隊伍里來，通過社群營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷，切實提升宣傳促銷效果；還可以考慮在城市形象的宣傳中，將抽象的“詩意”“科技感”等元素具體化，把城市形象附著在具體的意象上，設置更容易記憶的營銷點。例如，“3T-Tea，Temple，Timelessness”。“3T”突出了杭州具有代表性的“茶”與“寺廟”兩大意象，“timelessness”突出了杭州煥發(fā)的活力，讓游客無論何時來訪都能獲得新的體驗，最后用3個首字母為t的單詞進行串聯(lián)，具體生動。

四、結(jié)語

入境旅游體系的健全與完善、旅游資源的深度開發(fā)與整合以及城市品牌的精準對外營銷，是杭州入境旅游蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。在“前峰會，后亞運”時期，杭州要利用好新形勢和自身優(yōu)勢，積極開發(fā)符合入境游客需求的旅游產(chǎn)品和服務，提升杭州城市旅游形象，吸引更多入境游客來杭旅游。