王佳佳，田彩云，裴正兵

（北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101）

0 引言

“三山五園”位于北京市西北郊，其中：“三山”指香山、玉泉山、萬壽山，“五園”指靜宜園、靜明園、頤和園、圓明園、暢春園［1］。但“三山五園”不只包含3座山和5 座園林?！侗本┏鞘锌傮w規(guī)劃（2016—2035年）》指出，“三山五園”是對位于北京西北郊，以清代皇家園林為代表的各歷史時期文化遺產(chǎn)的統(tǒng)稱，規(guī)劃范圍約68.5km2［2］，不僅擁有豐富的歷史文化資源，還擁有先進的現(xiàn)代文化資源，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的薈萃地?！叭轿鍒@”被列為北京歷史文化名城兩大重點區(qū)域之一、首批國家文物保護利用示范創(chuàng)建區(qū)，未來將打造成北京市靚麗的“金名片”。目前，“三山五園”已成為北京市極具影響力的文化符號，具有稀缺性、不可替代性等特點，具有極大的市場辨識度。深入挖掘“三山五園”的文化底蘊和旅游價值，借助其文化旅游資源打造“三山五園”文化旅游品牌，以品牌建設(shè)引領(lǐng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮品牌示范效應(yīng)，將會更好地支撐和帶動北京市文化旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

1 相關(guān)研究述評

截至2021 年2 月5 日，在中國學(xué)術(shù)文獻網(wǎng)絡(luò)出版總庫中以“三山五園”作為主題詞進行檢索，共有213篇相關(guān)文獻。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要集中在4 個方面：①對“三山五園”歷史文脈的梳理與考證。張 恩 蔭［3］、肖 東 發(fā)［4］、趙 連 穩(wěn)［5］、肖 瑞 寧［6］等學(xué)者從“三山五園”的歷史進程演變、河湖水系變遷、歷史功能轉(zhuǎn)變等視角對其歷史脈絡(luò)進行了梳理，也有學(xué)者從“三山五園”的稱謂［7］、歷史地位［8，9］和發(fā)展定位［10］等方面對其歷史脈絡(luò)展開了探討。②對“三山五園”功能與價值的探討?！叭轿鍒@”作為傳統(tǒng)歷史文化與新興文化的交融地，具有豐富的文化遺產(chǎn)。學(xué)者從提升城市功能［11］、城市生態(tài)功能區(qū)的自組織提升［12］等方面對“三山五園”的功能提升、遺產(chǎn)保護、區(qū)域發(fā)展進行了研究，探討其旅游價值［13］、遺產(chǎn)價值［14］、對外政治傳播價值［15］等。③對“三山五園”規(guī)劃、建設(shè)和保護利用的研究。研究主要包括對“三山五園”綠道［16-18］、水系［19］、文化景觀［20-22］、周邊村 落 及相 關(guān) 區(qū) 域［23，24］的 規(guī) 劃 與 建 設(shè)。岳 升陽［25］、朱海勇等［26］學(xué)者從歷史文化景區(qū)發(fā)展、文化遺產(chǎn)保護與利用等方面開展了研究。④對“三山五園”旅游發(fā)展的研究。田彩云［27］認(rèn)為要將歷史文化資源有效保護，注重旅游者體驗和活化遺產(chǎn)價值的理念貫穿到“三山五園”旅游發(fā)展之中，并提出旅游引領(lǐng)“三山五園”文化保護與發(fā)展的措施；付曉等［28］將“三山五園”地區(qū)的歷史、文化、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等信息進行了整合，使用Java 語言設(shè)計并開發(fā)了自助旅游系統(tǒng)APP。

綜上所述，由于“三山五園”獨特的歷史文化價值和在世界建筑史、園林史和城市發(fā)展史中的重要地位，學(xué)者們從歷史地理、風(fēng)景園林規(guī)劃、建筑學(xué)等視角開展了大量研究，并形成了豐碩的研究成果，相關(guān)研究呈逐年上升的趨勢。但不論是對文化的梳理和挖掘，還是對資源的開發(fā)、保護和建設(shè)，既有研究基本停留在史實資料的整理和討論、問題現(xiàn)狀的描述和對策解決階段。從旅游的視角探討“三山五園”的建設(shè)和發(fā)展，相關(guān)研究多集中在區(qū)域內(nèi)的頤和園、圓明園等景區(qū)，而從區(qū)域整體探討其旅游開發(fā)、保護和發(fā)展的研究則較為薄弱。面對“三山五園”成為國家歷史文化傳承典范區(qū)的要求，本文從建設(shè)區(qū)域整體文化旅游品牌的視角，在分析“三山五園”文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討了如何進行“三山五園”文化旅游品牌內(nèi)涵挖掘和價值傳播，以期為實現(xiàn)旅游發(fā)展，擦亮“三山五園”這張“金名片”的目標(biāo)提供對策，也為同類文化遺產(chǎn)地建設(shè)文化旅游品牌提供借鑒與參考。

2 文化旅游品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)

2.1 文化旅游品牌的內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂。旅游者為了體驗民俗、歷史等文化而前往旅游目的地開展旅游活動，從而形成了一種特殊的旅游類型，即文化旅游。文化旅游的吸引物具有很強的文化性，是依托文化旅游資源而發(fā)展起來的，博物館、文化遺址、歷史古跡、節(jié)慶、藝術(shù)表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等都是發(fā)展文化旅游的重要依托和載體。伴隨著文化旅游的發(fā)展，旅游供給者開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，推出文化旅游品牌已成為塑造形象、贏得市場的重要戰(zhàn)略。但與快速發(fā)展的實踐相比，文化旅游品牌的相關(guān)理論研究相對薄弱。關(guān)于文化旅游品牌的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界并沒有形成一致的看法。文化旅游品牌可以視為文化旅游目的地的產(chǎn)品品牌［29］，旅游目的地要形成知名度，需要借助視覺識別系統(tǒng)，如文字、圖像、符號和圖形等形成獨特的產(chǎn)品認(rèn)知系統(tǒng)，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游者的高度認(rèn)同［30］。文化旅游品牌是彼此相互依存，各種旅游資源要素合力集成的價值系統(tǒng)［31］。本文認(rèn)為，文化旅游品牌依據(jù)旅游產(chǎn)品的存在形態(tài)不同，可區(qū)分為不同的層次：一是單項文化旅游品牌。它是指文化旅游目的地依托給旅游者提供的某一方面或某幾方面的旅游產(chǎn)品，如食、住、行、游等方面的物品和勞務(wù)，形成具有獨特文化辨識度和知名度的單項文化旅游品牌。二是整體文化旅游品牌。它是以某一旅游目的地作為整體旅游產(chǎn)品，形成該目的地獨特的文化特色和優(yōu)勢，并以特定的文化標(biāo)識展現(xiàn)地域特色和文化特質(zhì)，從而形成區(qū)域整體文化旅游品牌。單項文化旅游品牌和整體文化旅游品牌相輔相成，整體文化旅游品牌的打造離不開單項文化旅游品牌的支撐，而單項文化旅游品牌的強化和聯(lián)結(jié)會助力整體文化旅游品牌的形成。

2.2 文化旅游品牌的要素和建設(shè)路徑

美國著名經(jīng)濟學(xué)家，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”［32］。文化旅游品牌是在深挖文化旅游產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，用特定的名稱、符號、設(shè)計等及其組合形成可識別的文化價值和個性。因此，文化旅游品牌建設(shè)要以區(qū)域的文脈、地脈等文化資源為基礎(chǔ)，以塑造文化旅游地的文化屬性和精神象征進行品牌定位，構(gòu)建品牌視覺和行為識別系統(tǒng)，并進行品牌傳播、維護和發(fā)展，從而讓旅游者獲得某種特定的文化旅游體驗。文化旅游品牌包含由區(qū)域高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品及服務(wù)構(gòu)成的基礎(chǔ)要素，特色文化為內(nèi)核的抽象要素和外化成特殊語言和符號的具象要素所構(gòu)成。

文化旅游品牌的建設(shè)是個系統(tǒng)工程，在品牌建設(shè)過程中，包含品牌定位、品牌塑造、品牌營銷與推廣、品牌運營與管理4 個環(huán)節(jié)，4 個環(huán)節(jié)逐層遞進。其中，品牌定位、品牌塑造是文化旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌營銷與推廣是文化旅游品牌建設(shè)的擴展和延伸，品牌運營與管理是維護品牌品質(zhì)的重要保障。具體來講，文化旅游地要從區(qū)域特色文化資源出發(fā)，形成獨特的文化旅游產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，根據(jù)旅游者的需求進行品牌定位；要設(shè)計獨特的文化旅游品牌名稱、標(biāo)志和符號等，讓旅游者能識別品牌的文化和內(nèi)涵；要通過各種營銷和傳播手段把品牌信息傳輸給旅游者，讓旅游者認(rèn)識并記憶該品牌；要調(diào)動各方力量，加強品牌的維護和管理，以實現(xiàn)文化旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。文化旅游品牌的要素和建設(shè)路徑如圖1 所示。

3 “三山五園”文化旅游品牌建設(shè)基礎(chǔ)

“三山五園”作為我國清代皇家園林的集大成者，歷史悠久、文化價值豐富，其建筑遺存、園林景觀、山形水系和習(xí)俗儀式等不僅體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想，還包含了諸多的儒家和宗教文化元素，同時展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)政治、禮制、農(nóng)耕和民族文化。“三山五園”不僅具有蘊含深厚積淀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還具有典型的民族個性和地方特征的自然山水資源，這些獨特的歷史文化基因和民族精神對旅游者產(chǎn)生了很強的吸引力，是“三山五園”發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)。近年來，北京市深入挖掘“三山五園”歷史文化，在保護文化價值的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)，實現(xiàn)了“三山五園”文化傳承創(chuàng)新與旅游發(fā)展的雙向互動。目前，“三山五園”文化旅游品牌已具雛形，但仍存在以下問題。

3.1 品牌形象定位和識別體系有待完善

因為“三山五園”獨特的歷史地位和時代價值，所以國家和地方政府高度重視其保護和發(fā)展?！侗本┏鞘锌傮w規(guī)劃（2016—2035 年）》提出，“三山五園”地區(qū)與老城并列為北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區(qū)域，是北京市十大重點景觀區(qū)域之一?！逗５矸謪^(qū)規(guī)劃（國土空間規(guī)劃）（2017—2035 年）》和《三山五園地區(qū)整體保護規(guī)劃（2019—2035 年）》明確提出，要加強“三山五園”地區(qū)整體保護，擦亮“三山五園”這張“金名片”。從目前的發(fā)展實踐來看，“三山五園”雖然擁有眾多個性化特征突出的極為知名的旅游資源，但是由這些知名旅游資源共同組成的整體文化旅游并沒有形成鮮明的共性旅游品牌形象，造成“知頤和園、不知三山五園”和“談圓明園、不談三山五園”的旅游局面。因此，“三山五園”文化旅游亟需確立品牌共性，圍繞品牌共性，明晰區(qū)域文化旅游品牌形象定位，同時打造識記性強的品牌宣傳口號、標(biāo)識、圖形等完善的旅游品牌識別體系，以塑造整體系統(tǒng)的品牌形象。

3.2 文化旅游產(chǎn)品尚需進行整合和升級

“三山五園”具有豐富的旅游資源，盡管相關(guān)規(guī)劃中已明確將其打造成一個整體歷史文化景區(qū)，并依據(jù)西部、中部、東部3 個區(qū)域的資源屬性確定了具體的功能定位，但將區(qū)域內(nèi)零散的景點基于明確的文化主題連線成片，并按照區(qū)域整體文化旅游發(fā)展目標(biāo)，將其整體打造成一個文化旅游目的地尚存在著一定的差距。目前，該“三山五園”部分特色旅游資源（如頤和園、圓明園）開發(fā)規(guī)劃較好，但開發(fā)力度不均衡，尚未形成基于其特殊的歷史文化內(nèi)涵，具有地標(biāo)品牌的區(qū)域整體文化旅游產(chǎn)品。未來，需要本著“集中優(yōu)勢，重點突破，全面統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，遵循“連點成線，合線成面、壘面成體”的發(fā)展線路，整合“三山五園”各方面旅游資源，圍繞品牌共性，發(fā)展具有鮮明特色的文化旅游產(chǎn)品，開創(chuàng)具有特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過系統(tǒng)籌劃和科學(xué)安排，努力實現(xiàn)“三山五園”區(qū)域文化旅游產(chǎn)品的全面整合和升級，為打造文化旅游品牌奠定堅實基礎(chǔ)。

3.3 文化旅游品牌營銷及管理需加強

近年來，北京海淀區(qū)政府聯(lián)合各大旅游企業(yè)和媒體，利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字平臺等媒介，通過廣告、節(jié)事營銷等方式和途徑對“三山五園”進行了廣泛的宣傳。例如：制作以“三山五園”為背景和主線的“圓寶鬧京都”系列動畫；借助短視頻平臺等發(fā)布宣傳片、紀(jì)錄片；借助微博、微信公眾號、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺對“三山五園”規(guī)劃、發(fā)展和文化旅游活動等進行介紹。但與圓明園、頤和園各自運營的公眾號、微博賬號和粉絲數(shù)相比，“三山五園”的整體宣傳營銷力度還有待提升。另外，“三山五園”雖然充分利用園林旅游資源舉辦了一系列展覽或節(jié)慶活動，如將厚重的歷史與先進技術(shù)完美融合，成功舉辦了“江山如此多嬌三山五園皇家園林光影藝術(shù)展”和“創(chuàng)憶·三山五園”等展覽，成功舉辦多屆皇家園林旅游節(jié)，針對不同的季節(jié)和節(jié)日推出相應(yīng)的節(jié)慶活動等，也創(chuàng)新打造了主題文化IP，與相關(guān)單位合作開發(fā)眾多精美的文創(chuàng)產(chǎn)品等，但致力于文化旅游品牌核心內(nèi)涵的挖掘，形成具有獨特價值的品牌定位、系統(tǒng)的品牌營銷體系和科學(xué)管理還存在差距。

4 “三山五園”文化旅游品牌建設(shè)對策

“三山五園”要在文化旅游品牌建設(shè)上，按照“抓共性，樹特色，強保障”的建設(shè)思路，以自然資源和人文資源為基礎(chǔ)，開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品及服務(wù)（基礎(chǔ)要素），著力挖掘文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)核（抽象要素），引導(dǎo)人們從單純的皇家園林游向深度文化遺產(chǎn)體驗游轉(zhuǎn)變。同時，將“三山五園”進一步具象化、符號化（具象要素），并以此為基礎(chǔ)，強化“三山五園”文化旅游品牌和形象識別體系，打造“三山五園”整體品牌旅游產(chǎn)品體系，構(gòu)建“三山五園”文化旅游品牌營銷與推廣體系，強化“三山五園”文化旅游品牌運營與管理。

4.1 明確品牌定位和形象識別體系

品牌定位就是挖掘旅游地的資源優(yōu)勢，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要和市場競爭狀況，準(zhǔn)確界定旅游地給目標(biāo)顧客帶來的核心價值，從而在消費者心中建立起一個獨特、鮮明的形象［33］。獨特的旅游資源是旅游地品牌定位與建設(shè)的重要基礎(chǔ)。《三山五園地區(qū)整體保護規(guī)劃（2019—2035 年）》明確指出，要將“三山五園”打造成首都功能建設(shè)重要承載區(qū)和國家歷史文化傳承典范區(qū)。因此，“三山五園”應(yīng)首先深入挖掘其蘊含的深厚歷史文化價值，在了解游客需求的基礎(chǔ)上，分析“三山五園”能給游客帶來的旅游價值，以形成獨特的歷史文化和現(xiàn)代文化交融的品牌定位。然后，設(shè)計能反映其特色文化內(nèi)涵的品牌名稱和標(biāo)志、識記性強的品牌宣傳口號和宣傳語，從而塑造特征鮮明、易被大眾接受的文化旅游品牌識別體系，以實現(xiàn)游客對品牌的聯(lián)想與記憶，形成深入人心的品牌形象。

4.2 加強品牌塑造和產(chǎn)品體系建設(shè)

在塑造“三山五園”整體文化旅游品牌的理念之下，需要突破區(qū)域景點各自建設(shè)的發(fā)展格局，在充分挖掘特色旅游資源文化底蘊的基礎(chǔ)上，開發(fā)與完善與品牌特性相匹配的整體文化旅游產(chǎn)品，積極推進特色主題旅游產(chǎn)品和項目建設(shè)。首先，應(yīng)充分利用“三山五園”地區(qū)皇家園林、歷史文化、民風(fēng)民俗、紅色文化等眾多旅游資源，借助“三山五園”綠道和遍布的水系網(wǎng)絡(luò)，將各大景點與周圍的旅游基礎(chǔ)設(shè)施連點成線，進行“三山五園”整體旅游線路的設(shè)計與推廣，開發(fā)皇家園林游等主題旅游線路，由圓明園等大景點帶動小景點的方式，推動“三山五園”地區(qū)整體旅游產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)；其次，借助先進的科技手段，將“三山五園”旅游資源進行數(shù)字化展示，建設(shè)“三山五園”數(shù)字體驗館和云平臺，將傳統(tǒng)空間賦予沉浸式體驗，開發(fā)全景體驗性旅游產(chǎn)品；第三，深入挖掘“三山五園”地區(qū)的皇家習(xí)俗、飲食、戲曲、音樂等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并加入現(xiàn)代元素，開發(fā)具有文化特色的旅游商品、旅游演藝產(chǎn)品和旅游服務(wù)，以推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承，豐富“三山五園”品牌旅游產(chǎn)品體系。

4.3 加強品牌營銷與推廣體系建設(shè)

為了使“三山五園”文化旅游品牌深入人心，形成輻射效應(yīng)，需要在分析游客需求的基礎(chǔ)上，組建具有品牌意識和互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)營銷推廣團隊，充分利用雜志、報紙和電視等傳統(tǒng)媒體和公共網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、短視頻平臺等對其文化旅游形象和品牌內(nèi)涵進行廣泛的宣傳與推廣。如通過抖音平臺，借助抖音達人推薦，將“三山五園”的文化旅游價值以喜聞樂見的方式進行闡釋，增加“三山五園”文化旅游品牌的公眾曝光度；通過舉辦各類研討會，參加國內(nèi)外相關(guān)文化旅游發(fā)展論壇和旅游博覽會、展銷會等，提升“三山五園”在國內(nèi)外的影響力；策劃內(nèi)容豐富的旅游節(jié)慶活動，將皇家園林旅游節(jié)打造成在全國乃至全世界都具有影響力的節(jié)事品牌，將“三山五園世界巡回展”等展覽持續(xù)推進；創(chuàng)新策劃“三山五園”文創(chuàng)綜藝活動，引導(dǎo)大眾探尋“三山五園”歷史文化，增加傳統(tǒng)文化的親切感，深度推介“三山五園”文化旅游產(chǎn)品，讓“三山五園”文化旅游品牌為更多的人所熟知。

4.4 完善品牌運營與管理體系

“三山五園”文化旅游品牌作為重要的無形資產(chǎn)，需要不斷培育、運營和管理，以提升價值。良好的品牌管理能夠提升品牌知名度，擴大品牌影響力，實現(xiàn)品牌的健康發(fā)展。首先，“三山五園”應(yīng)配備專業(yè)團隊開展品牌運營管理工作，根據(jù)市場需求建立完善的品牌管理模式和運營方法，形成規(guī)范化的品牌管理體系，加強對“三山五園”旅游品牌的管理和監(jiān)督，提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高旅游服務(wù)水平。其次，應(yīng)站在戰(zhàn)略性、全局性的高度做好“三山五園”品牌危機防范和應(yīng)急管理，防范旅游突發(fā)事件對品牌的影響，特別是要做好互聯(lián)網(wǎng)時代的輿情危機處理。第三，應(yīng)加強商標(biāo)管理，對“三山五園”文化旅游品牌的名稱、形象標(biāo)識等做好維護，利用法律等手段對文化旅游品牌形象識別體系進行排他性保護。從知識產(chǎn)權(quán)的視角，保護好“三山五園”歷史文化景區(qū)的無形資產(chǎn)。第四，加強政府引導(dǎo)和投入，整合多方力量，深挖“三山五園”的內(nèi)涵特性和品牌價值，將打造“三山五園”這張“金名片”的規(guī)劃落實到位，增強其文化旅游品牌影響力。

5 結(jié)語

“三山五園”作為北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區(qū)域之一，擁有豐富的歷史文化遺存、深厚的人文底蘊和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。建設(shè)“三山五園”文化旅游品牌，以文化旅游引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展，對于帶動北京市文化和旅游業(yè)發(fā)展，推動其成為國家歷史文化傳承的典范區(qū)具有重要的意義。目前國家已經(jīng)提出要將“三山五園”打造成北京文化的“金名片”，但區(qū)域內(nèi)知名旅游資源缺乏整合，文化旅游產(chǎn)品和項目創(chuàng)新不足，沒有形成鮮明的共性文化旅游品牌形象。今后，“三山五園”應(yīng)明確區(qū)域文化旅游品牌共性，發(fā)展具有鮮明特色的文旅產(chǎn)品和項目，強化品牌內(nèi)涵和價值傳播，加強品牌運營管理，以旅游發(fā)展擦亮“三山五園”這張“金名片”，促進歷史文化遺產(chǎn)景區(qū)的健康與可持續(xù)發(fā)展。