贊皇縣恒偉汽貿有限公司 許家強

1 農機營銷在農機推廣中的作用

農機推廣在廣義上是指通過試驗、鑒定、示范、培訓、指導以及咨詢服務等相關措施將先進適用的農業(yè)機械以及農業(yè)機械化技術廣泛應用到實際的農業(yè)生產中的過程。農機營銷一般是指以農機生產企業(yè)及農機銷售企業(yè)為主體的農業(yè)機械從銷售到應用的活動。一般而言，農機營銷的主體多為農機銷售公司，即農機經銷商，作用不僅僅局限于農機的銷售推廣服務，還起著品牌宣傳、售后服務、需求反饋等重要作用。而農機推廣工作是一項進程緩慢、難以短時間獲得明顯成效的工作，但是在實施鄉(xiāng)村振興的大背景下，我國農業(yè)現(xiàn)代化的進程不斷加快，先進適用的農業(yè)機械需求日益旺盛，農機推廣工作作為農機技術與應用的中間橋梁，顯得愈發(fā)重要。農機營銷與農機推廣相輔相成，農機營銷既是農機推廣的后續(xù)工作，可有效普及鞏固農機推廣成果，同時農機營銷單位又可通過參與農機推廣而促使自身效益增長。

1.1 農機營銷是農機推廣的基礎保障

上文提到，農機推廣是指將先進適用的農業(yè)機械以及農業(yè)機械技術引入并普及應用到實際的農業(yè)生產中的過程，而作為農機經銷企業(yè)的農機營銷工作則是農機推廣環(huán)節(jié)當中最為重要的銷售、服務及反饋環(huán)節(jié)。因此可以說農機營銷是農機推廣重要的后續(xù)工作。

首先，農機推廣工作一般是由農業(yè)機械管理部門以及農業(yè)機械研發(fā)生產企業(yè)來進行的，以目前情況來看，主要以各級農機推廣站為主。在實際情況下，農業(yè)機械主管部門將先進適用的農業(yè)機械或者農業(yè)機械技術引入到當?shù)?，并通過各種推廣活動，包括試驗、鑒定、推廣、示范等活動，使得廣大農民用戶認可新的農業(yè)機械或者農業(yè)機械技術之后，農業(yè)機械管理部門基本就結束了階段性工作，接下來新的農業(yè)機械的銷售及技術服務則由農業(yè)機械營銷工作來完成。

由上文可知，農機推廣不單單指引入新型農業(yè)機械或者農業(yè)機械技術，引入只是開始部分。廣義上的農機推廣工作的重要的組成部分是后續(xù)的農業(yè)機械營銷以及再之后的售后服務保障。作為農機營銷主體的農機銷售公司，是連接農業(yè)機械研發(fā)制造企業(yè)、農業(yè)機械管理部門與農民用戶的橋梁。農業(yè)機械研發(fā)生產企業(yè)的銷售政策依托農業(yè)機械銷售公司來落實，農業(yè)機械管理部門引入的新型農業(yè)機械或者農業(yè)機械技術也將依托農業(yè)機械銷售公司來銷售普及；而作為農業(yè)機械的使用終端農民用戶來講，其也將依托農業(yè)機械銷售公司了解農業(yè)機械營銷政策，甚至是政府部門相關的補貼政策。除此之外，農民用戶購買農業(yè)機械設備大多依托農業(yè)機械銷售公司；農民用戶在購置農業(yè)機械設備后，在使用過程中的維修服務、配件更換服務也將依托農業(yè)機械銷售公司進行；農民用戶在使用農業(yè)機械的過程中出現(xiàn)的問題對農業(yè)機械生產制造商以及農業(yè)機械管理部門的反饋往往也都需要依托農業(yè)機械銷售公司來完成。綜上所述，作為農機營銷主體的農業(yè)機械銷售公司在農機推廣工作中起著基礎保障的作用，是農機推廣工作的落地實施，沒有后續(xù)的營銷服務，農機推廣工作則無法正常開展。

1.2 農機營銷是農機推廣的重要支撐

從農機營銷本身來考慮，農機營銷是指發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘用戶需求，讓農民用戶了解農機裝備進而購買的過程，通俗來講是指農機公司針對市場開展經營活動、進行銷售行為的過程。農業(yè)機械營銷工作從本質上來講屬于市場行為，農業(yè)機械營銷的主要依據及動力來源是實際的市場需求，只有擁有一定的市場需求，農機的營銷工作才能正常開展。在一些優(yōu)秀的農機營銷案例中，農民用戶可更好地了解新型農機裝備或者新型農機技術，進而為新型農機裝備或者新型農機技術的推廣普及奠定基礎。無獨有偶，農機推廣工作的開展也是建立在實際市場需求的基礎上的，因此可以說農機營銷工作以及農機推廣工作也算是“一脈相承”，可以相互促進，互相發(fā)展。

農機推廣工作的開展基于實際的市場需求，在實際的農機推廣工作之前，作為農業(yè)機械管理部門，首先要進行市場調研，探訪轄區(qū)內廣大農民用戶的實際需求，以及潛在的市場需求，這樣才能開展后續(xù)工作，在該項準備工作中，作為農機營銷主體的農業(yè)機械銷售公司由于其市場屬性，其營銷工作的開展更多由市場及政策來引導，因此在市場需求、用戶需求等方面相較于農機管理部門來講有著一定的前瞻性。通俗來講，也就是說作為農機營銷主體的農機銷售公司相較于農業(yè)機械管理部門能夠更提前了解農業(yè)機械的市場風向、當?shù)厥袌龅那闆r以及當?shù)赜脩舻男枨?，進而由市場需求引導，進行小規(guī)模的農機推廣工作，可以說是提前了農機管理部門的農機推廣工作的進程。因此，作為農機營銷主體的農機銷售公司，一方面，間接進行了農機推廣工作；另一方面，由于其市場屬性，作為農機營銷主體的農業(yè)機械銷售公司還可以為農業(yè)機械管理部門主導的或者農業(yè)機械研發(fā)生產部門引導的農機推廣工作提供數(shù)據支持以及市場服務支持。

總結來講，農機營銷在整個農機推廣工作中起著至關重要的作用。一方面，從農機營銷本身的小視角上來考慮，優(yōu)秀的農機營銷可以加快廣大用戶對于新型農機裝備、新型農業(yè)機械技術的認識與認可，進而加快整個農機推廣工作的進程；另一方面，農機推廣工作中引進的新型農機裝備及新型農機技術的落地實施最終要依托以農機營銷為主體的農機銷售公司，并為其提供市場營銷、售前及售后服務。因此，可以說，農機營銷是農機推廣工作的基礎保障，沒有農機營銷就無法正常開展農機推廣工作，由此可見，農機營銷工作的重要性。那么作為農機營銷的主體，農機銷售公司現(xiàn)在面臨著諸多問題，在今后農機銷售公司將如何做好農機營銷工作，為我國農業(yè)全程、全面機械化的發(fā)展做出更大貢獻，下面筆者將就自身工作中的思考與大家分享討論。

2 目前我國農機營銷工作的現(xiàn)狀

2.1 農機生產與農機銷售的“博弈”

不可否認，農機銷售公司是連接農機研發(fā)生產企業(yè)與農民用戶之間的橋梁。從農機研發(fā)生產企業(yè)自身角度來講，目前農機研發(fā)生產企業(yè)依舊是農機產業(yè)鏈的組織者、推動者及主導者，在農機產業(yè)鏈中處于上游位置。農機銷售公司依舊處于被動配合的位置，從這方面上來考慮，農機銷售企業(yè)與農機研發(fā)生產企業(yè)之間有著從屬關系。從農機銷售公司來考慮的話，雖然農機銷售企業(yè)在農機產業(yè)鏈中處于下游位置，但農機研發(fā)生產企業(yè)的農機營銷則需依托農機銷售公司來完成，從整體上來看，農機研發(fā)生產企業(yè)與農機銷售企業(yè)是利益的共同體，但是有些時候雙方還會出現(xiàn)“博弈”的局面。

2.2 渠道下沉，網絡密植

近些年來，農機研發(fā)生產企業(yè)及農機銷售企業(yè)不時出現(xiàn)“博弈”局面，典型特征是近些年來農機研發(fā)生產企業(yè)對農機銷售公司的政策態(tài)度已經有了變化，最為明顯的是在渠道政策方面。原來農機研發(fā)生產企業(yè)的市場營銷主要是依靠發(fā)展省級甚至是地區(qū)級代理，即一級代理，并給予最優(yōu)的代理政策來使之進行市場營銷或者發(fā)展低級別的二級代理商。一級代理商有著該區(qū)域內獨家一級代理權及營銷政策權，通俗來講是一家獨大；以近些年情況來看，相較于培養(yǎng)一級代理商，農機研發(fā)生產企業(yè)更傾向于渠道下沉，扶持底端代理商，例如縣級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的代理商，并予以最優(yōu)的營銷政策。通俗來講，渠道下沉，網絡密植就是農機研發(fā)生產企業(yè)盡可能多地發(fā)展經銷商，不管是填補市場空白也好，還是拆分高級別代理商區(qū)域也好。最直接的證據就是，在2000年，全國農機銷售企業(yè)數(shù)量還不足5000家，2013年全國范圍內農機銷售企業(yè)數(shù)量已經突破了10000家，2016年突破了15000家，雖然近些年農業(yè)機械市場表現(xiàn)較差，但據不完全統(tǒng)計，2020年全國范圍內農機經銷企業(yè)已經超過了17000家。

2.3 競爭白熱化，不利于行業(yè)發(fā)展

短短20年間，我國農機經銷企業(yè)已經增長了3倍有余，網絡密植首當其沖的就是一級別的大代理商，一方面一級別大代理商失去了最優(yōu)政策的支持；另一方面，一級別大代理商的市場已經被二級別、三級別等低級別的代理商所蠶食，一級別的大代理商的利潤受到嚴重沖擊。而且，渠道的增多并不會增加市場的需求，市場需求雖然不是一成不變的，但是有規(guī)律所循，因此過于密植的渠道，一方面會造成競爭激烈、利潤攤薄、兩頭擠壓、需求下降的現(xiàn)象；另一方面，新增小規(guī)模的農機經銷企業(yè)，將會出現(xiàn)新的困境：（1）利潤降低，經營狀況不善，企業(yè)壽命難以長久。（2）缺少相應的軟硬件條件，欠缺售后服務的能力。這兩點對于農機經銷企業(yè)來講都是致命因素，如果農機經銷企業(yè)所在區(qū)域的市場需求有限，則會嚴重影響企業(yè)利潤。如果該企業(yè)經營范圍即利潤來源有限，則會面臨以下幾種選擇，一是退出行業(yè)，不再代理經銷；二是擾亂市場，惡意競爭，通過價格競爭來侵占市場；三是減少必要投入，減少服務力度，例如配件庫的建設、服務人員的培養(yǎng)等方面減少投入，勢必會嚴重影響用戶的售后服務，進而會對品牌造成影響，阻礙農機推廣工作；四是引進低價的劣質產品，通俗來講也就是以次充好，這樣一方面會擾亂市場，混淆農民用戶對農機裝備的認知，更為嚴重的是，如果這種情況大量存在，則會威脅到整個行業(yè)的健康發(fā)展，造成劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，在實際情況下，這種現(xiàn)象已經廣泛存在過，例如拖拉機市場，本文不再贅述。

以上幾種選擇，無論哪一條都會對行業(yè)的健康發(fā)展造成影響，尤其是惡意競爭，以次充好，縮減服務質量。對于農機經銷企業(yè)自身來講不利于自身的可持續(xù)發(fā)展；對于代理的品牌來講，也將會對品牌造成負面影響，損害品牌口碑；對于農機推廣工作來講，損害了農民用戶權益，降低了農民用戶對于購置使用農機裝備的積極性，也嚴重阻礙了農機推廣工作的正常進行。

2.4 市場體量有限，用戶數(shù)量不斷減少

目前，我國農機用戶群體最顯著的一個標志就是：“大戶崛起”，具體表現(xiàn)為，農機用戶的數(shù)量總體在減少，尤其是新增用戶的減少最為明顯。而作為農機經銷企業(yè)來講，主要任務就是持續(xù)發(fā)掘新用戶，維持老用戶。由農機購置補貼系統(tǒng)顯示的數(shù)據可以看出，從2012年開始，購買農機的用戶就已經開始減少了，農機用戶數(shù)量從最高的300萬人次一直減少到132萬人次，雖然農機的更新置換以及新產品的研發(fā)問世存在周期性，但是用戶數(shù)量“腰斬”顯然不太正常。從目前的用戶群體組成來看，組織化用戶占比增加，個體散戶占比大量減少，這也代表著我國農機服務組織的迅速成長與壯大，其對于農機推廣工作來講未嘗不是一件好事，但是對于農機經銷企業(yè)來講，機遇與挑戰(zhàn)并存。

3 農機經銷企業(yè)如何做好農機營銷工作

3.1 主動求變，順應趨勢

上文重點講述了行業(yè)內渠道下沉，網絡密植的現(xiàn)象。實際上，從整體上看，渠道下沉，網絡密植既有利于農機營銷工作的進行，也有利于農機推廣工作的開展，對行業(yè)來講是有益處的，因此這種現(xiàn)象是大勢所趨。那么作為經營規(guī)模較大的高級別農機經銷企業(yè)不能坐等分割市場，降低利潤，而是應該轉變思路，順應潮流，主動發(fā)展下沉網絡。（1）分析區(qū)域內市場需求狀況，主動下沉市場；（2）合理規(guī)劃需求配比，最熟悉當?shù)厍闆r的還是當?shù)貐^(qū)域高級別代理商，所以應當充分利用此資源優(yōu)勢，合理規(guī)劃需求配比；（3）按照市場需求配比，合理制定方案，下沉銷售網點，將銷售網點下沉到縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于不具備條件的經銷企業(yè)，下沉銷售網點可以采取合作經營的方式進行，銷售利潤合理分成，高級別經銷企業(yè)向低級別經銷點提供售后服務的支持。一方面，可以保證高級別經銷企業(yè)的利潤及市場領域，由于高級別經銷企業(yè)具有一定的軟硬件設施、社會資源、經濟基礎以及服務能力，因此保證高級別經銷企業(yè)利益十分重要；另一方面，高級別經銷企業(yè)銷售網點主動下沉，也減少了農機研發(fā)生產企業(yè)的營銷布局成本；更為重要的是，這一舉措還有利于維持市場穩(wěn)定，將大大減少區(qū)域內惡意競爭的情況出現(xiàn)，為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。

3.2 提高產品代理門檻，做好售后服務工作

從目前的農機市場來看，產品龍蛇混雜，魚目混珠的情況仍然大量存在，因此作為農機營銷主體、農機推廣工作的基礎保障，農機銷售公司首先就是要保證代理產品的質量，確保不讓假冒偽劣產品流入市場，維護市場的正常運轉。而且，作為農機銷售公司，核心資源就是手中的品牌，根據市場實際需求，設計產品組合，打造科學合理的多品牌、多種類的綜合性產品結構體系，避免出現(xiàn)單一品牌、單一品類、單一產品的情況。

更為重要的是，服務能力是各農機經銷企業(yè)的核心競爭力，真正實現(xiàn)差異化的就是其服務能力。作為農機銷售公司一定要轉變“重營銷輕服務”的經營理念，重視服務的投入，例如：建立配件供應庫、培養(yǎng)足夠的服務技工、打造設施齊全的維修中心等，在實際情況中，售后服務并不是“累贅”，而是經濟來源的重要組成部分，也是農機經銷企業(yè)最不可替代的核心競爭力！