◆水浩

社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引導策略研究

◆水浩

（中國人民公安大學 北京 100038）

社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的隱匿性和網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)輿情的管理變得更加困難。偶發(fā)的社會事件經(jīng)過社交媒體的加工和傳播后，極易突破由政治、文化、經(jīng)濟和地理所構(gòu)筑的傳播壁壘，形成網(wǎng)絡(luò)輿情的“破圈”現(xiàn)象和輿情擴散的“漣漪效應”。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散呈去中心化和負外部性的特點，其在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式上都產(chǎn)生了新的特點。要合理引導網(wǎng)絡(luò)輿情，強化危機意識與協(xié)同意識；運用大數(shù)據(jù)思維，培育輿情監(jiān)測、引導現(xiàn)代化隊伍；建立社交媒體從業(yè)人員誠信檔案，完善網(wǎng)絡(luò)空間治理體系。推動網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理邁向?qū)I(yè)化、信息化、智能化。

網(wǎng)絡(luò)輿情；大數(shù)據(jù)思維；引導策略

網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過新聞、評論、發(fā)帖、回復等為載體表現(xiàn)出來的輿情[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情治理是公共管理研究領(lǐng)域的熱點問題，是網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，人人都有著發(fā)聲的平臺，有些人為了博取關(guān)注和訪問量，生產(chǎn)和搬運的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容缺乏實地調(diào)查和事實依據(jù)，造成網(wǎng)絡(luò)輿情負外部性傳播，破壞網(wǎng)絡(luò)空間的良好風氣，消費社會公德，對社會公序良俗造成了沖擊。因此，如何在新形勢下合理引導網(wǎng)絡(luò)輿情成為當前網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理的現(xiàn)實需要。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

網(wǎng)絡(luò)輿情從誕生起就交織著虛擬與現(xiàn)實、情緒和理性、謠言與流言的關(guān)系[2]。社交媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出傳播主體去中心化、傳播內(nèi)容負外部性、傳播方式強實效性的特點。

1.1 傳播主體去中心化

互聯(lián)網(wǎng)是完全開放的，人人都是網(wǎng)絡(luò)的主人，人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上暢所欲言，表達自己的觀點。根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（Global Web Index）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人每天花在社交媒體上的時間為1小時57分鐘，位列全球第五。截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%[3]。時間和主體的堆疊使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)自社會生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)受眾之間的自我聯(lián)結(jié)加強，涉及教育、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的話題，他們還會形成“情感”聯(lián)結(jié)，會轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ闹黧w。

1.2 傳播內(nèi)容的負外部性

網(wǎng)絡(luò)輿情不是混亂無序的，與其相關(guān)的必是特定的事件。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展、變化均從特定的熱點事件演化而來。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播不僅會使當事人花費更多的時間成本和經(jīng)濟成本去消除影響，而且也消耗了網(wǎng)絡(luò)公共資源。

1.3 傳播方式的強實效性

結(jié)合近年來的網(wǎng)絡(luò)熱點事件來看，一方面，網(wǎng)民具有強烈的參與意識。當某一社會熱點事件發(fā)生后，網(wǎng)民通過共同參與社交媒體端發(fā)表共同意見，進而形成強大的意見聲勢。另一方面，一個熱點新聞事件加上一種情緒化的意見，就能夠點燃一片輿論的導火索[4]，網(wǎng)絡(luò)的注意力又是有限的，所以網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播很快便能達到峰值。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情引導中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導是指通過合理引導網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的主體正確認知相關(guān)事實，合理解決群眾訴求及存在的問題，以平息網(wǎng)絡(luò)風波，使網(wǎng)絡(luò)輿情朝著積極的方向發(fā)展，消除事件造成的負面影響，重新建立相關(guān)權(quán)威的形象和公信力。但從相關(guān)輿情處置主體引導的實際狀況來看，目前存在較多的問題。

2.1 危機意識不足，引導失效

危機意識是網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者必須具備的專業(yè)素質(zhì)。所謂警之于先，察之為后。社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播更加的分散，管理者容易忽略小的征兆，失去引導的最佳時機。未經(jīng)引導、制止的網(wǎng)絡(luò)謠言，將對危機事件的處置帶來影響、損害政府公信力、增加人們的不安全感和影響社會秩序的穩(wěn)定。沒有掐住網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的源頭，缺乏危機意識，延誤處置時間，便會為謠言的產(chǎn)生和傳播提供土壤，失去引導輿論的先機，喪失主動權(quán)。如果社會權(quán)威發(fā)聲時間滯后，不僅會加劇公眾的猜測，侵犯公眾的知情權(quán)，更有可能導致網(wǎng)絡(luò)輿情的惡化，造成更大的生命財產(chǎn)損失。

2.2 協(xié)同意識不足，引導失力

網(wǎng)絡(luò)輿情管理主體應該認識到，應創(chuàng)新應對網(wǎng)絡(luò)輿情的形式，涉及網(wǎng)絡(luò)輿情較多的政府輿情管理部門、社交媒體企業(yè)、公安部門和社會輿情監(jiān)測服務(wù)商應建立網(wǎng)絡(luò)輿情一體化應對平臺，對網(wǎng)絡(luò)輿情做及時的預警、研判和處置。但現(xiàn)實是，輿情管理部門缺乏有效的介入機制，掌握的信息其精準度和實效性也大打折扣，嚴重影響了引導輿情的先機。同時，輿情應對主體尚未形成大數(shù)據(jù)思維，在未經(jīng)過科學的分析研判的前提下，采取諸如控評、刪評的方式寄希望于網(wǎng)絡(luò)危機的解除，但在社交媒體時代下，信息好比火里的紙，越燒越旺，這種方式方法不僅會使問題復雜化，錯失解決問題的先機，而且還會喪失輿論主導權(quán)，損害自身權(quán)威，其結(jié)果必然導致網(wǎng)絡(luò)輿情走向負面的方向?？梢哉f，政府管理部門與社交媒體平臺掌握的信息之間的不對稱性阻礙了輿情引導合力的形成。

2.3 現(xiàn)代化程度不高，引導失據(jù)

網(wǎng)絡(luò)輿情引導的現(xiàn)代化包括引導主體的職業(yè)化和技術(shù)手段的信息化。社交媒體的發(fā)展使民眾更愿意也更方便參與社會生活的管理之中，他們承擔著信息接收者和信息輸出者的雙重角色。在一些網(wǎng)絡(luò)輿情的早期階段，社交媒體上充斥著各種聲音，即存在大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，管理部門礙于職業(yè)化、信息化建設(shè)落后，不具備處理大量數(shù)據(jù)的能力，從而很難精準把握輿情走向，難以達到精準治理的現(xiàn)實需求，最終導致網(wǎng)絡(luò)輿情失控，網(wǎng)絡(luò)空間秩序遭到破壞。其背后折射出輿情應對主體重事后處置，輕事前引導的治理思路和輿情引導隊伍職業(yè)化、信息化程度不高等問題。

2.4 關(guān)鍵問題不詳，引導失信

輿情事件發(fā)生后，有關(guān)權(quán)威部門發(fā)布的信息一定要真實清楚，查清多少內(nèi)容就發(fā)布多少，關(guān)鍵是公開透明、實事求是。一些涉輿主體在輿情事件的處置中，為了逃避責任，顧左右而言他，避重就輕，使輿情愈演愈烈。此時，情緒化輿論往往形成一邊倒之勢，構(gòu)成了社會民意的假象，誤導公眾，不利于公眾的理性思考[5]。社會權(quán)威部門在應對輿情中存在一定的僥幸心理，對本單位有利的就多發(fā)，不利的就少發(fā)甚至不發(fā)，避重就輕，最終導致輿情發(fā)展到不可控制的地步。所以只要不涉及保密內(nèi)容的信息，都應及時如實向社會公布，避免事件關(guān)鍵內(nèi)容缺斤少兩，引發(fā)公眾信任危機，促使事態(tài)升級惡化。

3 完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導重點環(huán)節(jié)

當前對網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，尚未提出統(tǒng)一的、具有說服力的基本流程，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情的生成過程，筆者認為目前網(wǎng)絡(luò)輿情應對程序大致為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測或社交媒體平臺上報，數(shù)據(jù)挖掘、分析、研判，將輿情上報到上級機關(guān)，上級機關(guān)再啟動網(wǎng)絡(luò)輿情應對預案，公開網(wǎng)絡(luò)輿情信息，根據(jù)事件進展?jié)L動播報，最后對網(wǎng)絡(luò)輿情進行總結(jié)并反饋給輿情監(jiān)測機關(guān)。秉持著及早發(fā)現(xiàn)，及時應對的思路，網(wǎng)絡(luò)輿情應對的重點環(huán)節(jié)應為提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的針對性和網(wǎng)絡(luò)輿情從業(yè)管理人員的專業(yè)素質(zhì)。

3.1 大數(shù)據(jù)賦能，找準輿情關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測是引導網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)和前提。目前，社交媒體平臺存在大量的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的領(lǐng)域應重點關(guān)注社會熱點話題和敏感話題，設(shè)置的關(guān)鍵詞、敏感詞必須要和輿情涉及的內(nèi)容密切相關(guān)。相關(guān)政府機構(gòu)、社交媒體平臺應培育專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才，以人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時、準確收集反映輿情的各類信息，提高本單位輿情監(jiān)測的針對性。

3.2 培育網(wǎng)絡(luò)輿情引導專業(yè)化隊伍

提高網(wǎng)絡(luò)輿情預警人員的基本素質(zhì)應從培養(yǎng)對涉輿信息的敏銳性和分析處理能力入手。如何在網(wǎng)絡(luò)上海量的信息中準確地捕捉到涉輿信息是對基層一線分析人員的一大考驗。要想敏銳捕捉到輿情預警需要的信息，分析人員必須具備一定的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，能夠從各大網(wǎng)絡(luò)信息平臺中準確地判斷各類信息的有效價值，在對輿情科學認識的基礎(chǔ)上，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行實時監(jiān)測，關(guān)注群眾關(guān)心的社會熱點問題，并就輿情可能的發(fā)展走向做出自己的判斷，搶先做好事件的調(diào)查工作，積極把政府的意見和態(tài)度全方位地及時發(fā)布，占領(lǐng)輿情高點，執(zhí)行預處置預案，合法合規(guī)地對可能發(fā)生的輿情進行預警監(jiān)管，盡可能將輿情控制在一定范圍，及時解決涉輿問題。對此，應重視對基層輿情監(jiān)測人員的專業(yè)培訓，把培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維貫穿隊伍培養(yǎng)始末，把輿情預警的第一道防線扎牢，提高對各類信息的快速分析研判能力，善于挖掘其中隱藏于海量社交媒體中的涉輿信息，提高對特定領(lǐng)域問題的警惕性。

3.3 建立涉輿誠信檔案，完善社交媒體誠信制度

新媒體本質(zhì)上是一種信息共享和即時交互的公共平臺，公共平臺的誠信發(fā)展需要一定的措施來進行保障，這種保障的關(guān)鍵就是制度。作為一種規(guī)范的力量，誠信制度是新媒體誠信建設(shè)的基礎(chǔ)和保障[6]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者和接受者存在信息不對稱現(xiàn)象，在這種單向有利的條件下，社交媒體平臺可能把利益追求放在自身建設(shè)首位，而忽略了作為一個社會組織的社會責任和行業(yè)道德。所以應在組織內(nèi)培育以專業(yè)人員行業(yè)道德為核心的組織文化，明確輿情引導部門的各個環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。成立各級輿情處置領(lǐng)導小組，確定分管領(lǐng)導，細化部門人員責任分工，同時結(jié)合新聞辦的新聞回應人員，設(shè)立職責信息收集、數(shù)據(jù)分析、輿情引導的專門人員。按照“誰主管，誰負責”的原則，建立媒體行業(yè)從業(yè)人員誠信檔案，完善行業(yè)的誠信制度，以制度建設(shè)、誠信檔案建設(shè)形成交叉的治理網(wǎng)絡(luò)，力求使整個系統(tǒng)有條不紊地運行。

4 網(wǎng)絡(luò)輿情引導策略

4.1 科學設(shè)置議程

設(shè)置議程直接關(guān)系到公眾對事件的感知。社交媒體中的公共情緒代表著公眾參政議政、參與社會管理的意愿。當前，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。映射到網(wǎng)絡(luò)議政領(lǐng)域，公眾寄希望于在社交媒體平臺發(fā)聲，表達自己的意見和要求，參與社會公共事務(wù)的管理。而表達渠道或礙于社會權(quán)威的技術(shù)治理落后于社會需要，或礙于信息不對稱，上通下達的渠道沒有發(fā)揮作用，雙方的互動交流受阻，引發(fā)公眾的網(wǎng)絡(luò)情緒?？茖W設(shè)置議程，有效引導網(wǎng)絡(luò)輿情。其核心就是將社會議程上升到政府議程，再將結(jié)果通過社交媒體平臺反饋給大眾，引導輿論回到事件本身。

4.2 培育社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)價值觀

近來，網(wǎng)絡(luò)輿論的反轉(zhuǎn)使得很多網(wǎng)絡(luò)使用者思考規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論的重要性。相關(guān)部門正好可以借此契機，培育社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)價值觀。公眾在信息接收和發(fā)送中的地位已經(jīng)發(fā)生了改變，由以往傳遞者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，相關(guān)社會權(quán)威應引導網(wǎng)民輿論的責任感，把信息的真實性放在第一位，幫助信息傳播，達到參與社會治理的目的。

5 結(jié)束語

社交媒體時代的到來，為政府社會治理提出了新的挑戰(zhàn)，越來越多的人通過平臺參與到社會政治生活中。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導應牢固樹立大數(shù)據(jù)思維，以網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段為導向，結(jié)合以往的經(jīng)驗教訓，科學引導網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，強化網(wǎng)絡(luò)輿情管理者的危機意識和協(xié)同意識。一方面要運用大數(shù)據(jù)思維培育網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、引導的專業(yè)化隊伍。另一方面，要建立社交媒體從業(yè)人員誠信檔案，完善網(wǎng)絡(luò)空間治理體系，使之成為優(yōu)化社會管理的助推器。

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國家自然科學基金（71904193）；北京市社會科學基金項目（19JDGLB031）；公安部軟科學項目（2019LLYGJADX020）