岑耀強(qiáng)，蔣嘉源，黎輝燕

（湖南理工學(xué)院，湖南岳陽 414000）

1 岳州窯已有相關(guān)研究綜述

目前，對(duì)岳州窯的研究主要包括岳州窯本身概況，歷史演變與發(fā)展，與長(zhǎng)沙窯的關(guān)系，與湖湘文化、異域文化的關(guān)系及對(duì)其影響，傳承和保護(hù)措施等維度的探究。

較有代表性的國內(nèi)研究者和基本觀點(diǎn)主要如下所列：周世榮[1-2]梳理了岳州窯的歷史沿革及其發(fā)展演變的進(jìn)程，并指出長(zhǎng)沙窯與岳州窯的關(guān)系十分密切；周長(zhǎng)州[3]通過研究岳州窯文化的源起與湖南本土文化的內(nèi)在聯(lián)系，提出了將其作為湖南高校美術(shù)教育資源組成部分從而開展陶瓷教育的建議；鍾興永和萬長(zhǎng)林[4]進(jìn)一步發(fā)掘和細(xì)化了岳州窯的起源和發(fā)展年代——從東漢到南宋，并從行政、稱謂和根源的角度分析長(zhǎng)沙窯與岳州窯的關(guān)系；石蒙蒙[5-6]闡述了在特定時(shí)空背景下異域文化對(duì)岳州窯器物造型和裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響，和岳州窯對(duì)漢至隋唐時(shí)期陶瓷手工業(yè)技術(shù)的交流與傳播的重要意義。

盡管學(xué)界對(duì)岳州窯的關(guān)注度呈增加趨勢(shì)，但鮮見對(duì)其文化傳播策略的分析。在簡(jiǎn)單回顧其歷史地位和文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，該研究基于調(diào)查問卷的結(jié)果制定文化傳播策略，助力宣傳發(fā)展岳州窯文化，推動(dòng)中國文化走出國門。

2 岳州窯的歷史地位和文化價(jià)值

作為瓷器領(lǐng)域的杰出代表，岳州窯在我國陶瓷界具有重要的歷史地位和文化價(jià)值。它最早出現(xiàn)在今湘陰地界，是我國唐代六大青瓷名窯之一，其文化內(nèi)涵和燒制工藝具有不可替代的歷史地位和文化價(jià)值。

岳州窯的發(fā)展歷程受社會(huì)發(fā)展影響。它始燒于戰(zhàn)國晚期，南朝和隋唐時(shí)期進(jìn)入燒制技藝鼎盛階段，宋朝開始逐漸衰落。其燒制工藝以燒制青瓷為主，其胎質(zhì)細(xì)膩灰白，釉面明亮光潔，器形典雅厚重，裝飾古樸美觀，因此有中國最早的青瓷、最早采用匣缽腹燒法、最早的釉下彩以及最早的官窯“四最”之美譽(yù)。

3 調(diào)查方法、對(duì)象、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)分析

近年來，岳州窯由于原材料損耗、工藝不成體系、缺乏創(chuàng)新、宣傳落后等原因，發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。為了更客觀地了解岳州窯國內(nèi)外宣傳現(xiàn)狀，該研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并采用線下發(fā)放調(diào)查問卷及訪談的方式，依據(jù)調(diào)研實(shí)際情況，結(jié)合媒介環(huán)境學(xué)派理論制定外宣策略，以期促進(jìn)岳州窯文化傳播發(fā)展。

3.1 調(diào)研方法、對(duì)象和主要內(nèi)容

此調(diào)研主要采用線下發(fā)放調(diào)查問卷及訪談的方式。通過發(fā)放、回收紙質(zhì)問卷，得到有效問卷210 份，其中工作人員版30 份，湘陰居民版180 份，問卷回收率為100%。

調(diào)研以湘陰縣文化旅游廣電體育局為中心，輻射湘陰縣文化館、岳州窯傳承基地青瓷小鎮(zhèn)等。調(diào)查對(duì)象分為兩大類，一類是文物保護(hù)單位工作人員及專業(yè)手藝人；另一類是湘陰縣居民，主要從周邊公園和廣場(chǎng)等人流量大的地方隨機(jī)抽取選出。工作人員問卷統(tǒng)一發(fā)放，自由填寫后統(tǒng)一回收。周邊居民問卷由調(diào)查人員輔助完成，調(diào)查人員陳述問題，得到反饋回答后如實(shí)記錄，以保證問卷的有效性。為使調(diào)研結(jié)果更加充實(shí)，該調(diào)研采訪了5 位對(duì)岳州窯文化有深入了解的本地居民和專業(yè)人士，采訪全程采用攝像和筆錄的方式進(jìn)行記錄。

3.2 問卷內(nèi)容與情況分析

關(guān)于岳州窯問卷調(diào)研結(jié)果及數(shù)據(jù)分析，主要包括以下7 個(gè)方面。

3.2.1 岳州窯的歷史與現(xiàn)存價(jià)值了解狀況

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)96.67%的工作人員對(duì)岳州窯歷史及現(xiàn)存價(jià)值有一定了解，且超過80%的工作人員有著清晰深入的認(rèn)識(shí)。而岳州窯遺址周邊居民清晰深入了解岳州窯的人員比例不超過5%，大部分居民對(duì)岳州窯的認(rèn)識(shí)停留在片面、局部、不清楚的印象上。由此可知，國內(nèi)對(duì)岳州窯的宣傳尚未到位，工作人員與周邊居民對(duì)岳州窯的認(rèn)識(shí)兩級(jí)分化嚴(yán)重。

3.2.2 政府部門對(duì)于岳州窯的保護(hù)重視程度感知

通過設(shè)問“您認(rèn)為政府部門對(duì)岳州窯保護(hù)的重視程度如何？ ”可以發(fā)現(xiàn)，選擇高度重視的工作人員僅63.33%，周邊居民則更低，僅占比20.56%，這說明政府對(duì)岳州窯的重視程度還處于較低水平。相關(guān)部門指出，政府對(duì)岳州窯的宣傳投資力度尚未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)不及長(zhǎng)沙窯、岳州扇等文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

3.2.3 岳州窯的保護(hù)和傳承

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于岳州窯的傳承與保護(hù)，96.67%的岳州窯遺址工作人員認(rèn)為大有必要，在對(duì)周邊居民的調(diào)查中，高達(dá)96.12%的居民對(duì)岳州窯的傳承保護(hù)也持肯定態(tài)度，支持呼聲較高。由此可看出岳州窯發(fā)展?jié)摿^大，岳州窯傳承與保護(hù)的宣傳大有必要。

3.2.4 岳州窯游客狀況與影響

根據(jù)工作人員和當(dāng)?shù)鼐用袼龅那巴乐莞G參觀的國內(nèi)外游客情況，33.33%的工作人員表示國內(nèi)游客較多，“一般”的比重占63.33%，“較少”的占3.33%；10%的工作人員表示國外游客較多，“很少”的比重占86.67%，“從來沒有”的占3.33%。而居民方面，5.56%的居民表示國內(nèi)游客較多，“一般”的比重占30.56%，“較少”的占63.89%；0.56%的居民表示國外游客較多，“很少”的比重占70.56%，“從來沒有”的占28.89%?？梢园l(fā)現(xiàn)岳州窯遺址吸引國內(nèi)游客進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)的能力與其他國內(nèi)景點(diǎn)相比表現(xiàn)并不突出，且對(duì)于國外游客的吸引力較小。

關(guān)于大量游客涌入對(duì)岳州窯將產(chǎn)生的影響，工作人員和周邊居民的預(yù)測(cè)大多持積極肯定態(tài)度。他們認(rèn)為，未來游客的激增將對(duì)岳州窯的保護(hù)有著正面有利的影響，不僅能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，且也能憑借雄厚的物質(zhì)支撐加大岳州窯的保護(hù)力度，讓更多人了解岳州窯并自覺發(fā)揚(yáng)風(fēng)俗文化傳統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承保護(hù)加強(qiáng)的良性循環(huán)。僅13.33%的工作人員和5%的周邊居民認(rèn)為，如果游客大量涌入，將對(duì)岳州窯的保護(hù)產(chǎn)生不利影響，會(huì)引發(fā)環(huán)境污染以及造成文化破壞等問題。

3.2.5 岳州窯的現(xiàn)有宣傳方式和渠道

通過設(shè)問“據(jù)您了解，官方有哪些針對(duì)岳州窯的宣傳措施？ ”（多選題），可以了解到官方針對(duì)岳州窯的宣傳措施包括：利用電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等新媒體，開放博物館、文化館和傳承基地等線下場(chǎng)所，以及制作岳州窯宣傳手冊(cè)、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品。

通過設(shè)問“您認(rèn)為進(jìn)行岳州窯海外推廣的必要性如何？ ”（多選題），可以了解到大多數(shù)岳州窯遺址的工作人員認(rèn)為進(jìn)行岳州窯的海外推廣有助于引起國內(nèi)外的重視。從國內(nèi)層面來看，可提高民族文化軟實(shí)力、增強(qiáng)文化自信，從而助力加強(qiáng)岳州窯的保護(hù)傳承與發(fā)展；從國際層面來看，可以爭(zhēng)取國際口碑、擴(kuò)大品牌影響力，從而擴(kuò)大海外市場(chǎng)、鞏固經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.2.6 岳州窯傳承保護(hù)與宣傳所存在的問題

通過設(shè)問“您認(rèn)為岳州窯傳承保護(hù)工作方面存在的問題有哪些？”（多選題），可以了解到：在岳州窯的傳承保護(hù)工作方面，存在缺乏具備專業(yè)知識(shí)的文物工作者；資金不足，難以維系；缺乏技藝傳承人；岳州窯本身不被重視，工作人員及居民保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等。

通過設(shè)問“您認(rèn)為阻礙岳州窯走向世界的主要障礙是？”（多選題），可以了解到：岳州窯文化難以進(jìn)一步發(fā)展傳播的原因主要集中在缺乏具備專業(yè)知識(shí)的文物工作者和資金不足上；其他還有宣傳手段和途徑單一化、同質(zhì)化，政府不重視，交通不便等原因。

3.2.7 居民對(duì)保護(hù)傳承及宣傳岳州窯的主動(dòng)性

通過設(shè)問“您是否會(huì)主動(dòng)前往岳州窯遺址了解學(xué)習(xí)？ ”“若微博、微信、抖音的一些新媒體對(duì)岳州窯進(jìn)行宣傳，您是否會(huì)去關(guān)注？ ”以及“如果以后有宣傳、保護(hù)岳州窯的活動(dòng)，您是否會(huì)參加？”得到以下結(jié)論：大多數(shù)岳州窯遺址的周邊居民會(huì)愿意主動(dòng)前往岳州窯遺址進(jìn)行學(xué)習(xí)，居民們?cè)敢怅P(guān)注微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)岳州窯進(jìn)行的宣傳信息，并能主動(dòng)、有選擇性地參加未來的有關(guān)岳州窯宣傳、保護(hù)的活動(dòng)。

3.3 五位受訪對(duì)象情況分析

據(jù)訪談對(duì)象介紹，陶土和瓷土具有極大的差別，從較淺的土層挖出的只能用來做陶器，獲取燒制岳州窯瓷器的瓷土需要從地下四五十米的地方挖，因此原材料獲取難度大，且原材料資源緊缺。在老一代制瓷人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，制瓷需要“三處取土”，混合后才能進(jìn)行燒制，最后根據(jù)成品的質(zhì)量判斷挖掘的瓷土是否可用，因此即使是挖出了瓷土，也不能立刻投入使用。由此可知，岳州窯取土工序復(fù)雜，進(jìn)一步加大了傳承難度，且取土、制瓷大多采用口口相傳的方法，傳承過程容易導(dǎo)致遺漏缺失，對(duì)傳承對(duì)象也有所考量，具有局限性，雖近年來已注重了針對(duì)岳州窯制作工序進(jìn)行記載與專業(yè)書籍編寫，但傳承工藝仍不成體系。制瓷拉坯的過程中，找準(zhǔn)中心點(diǎn)是關(guān)鍵，同時(shí)講究力度，既要一切隨心而動(dòng)，又要有所克制有所保留。因?yàn)樯圆涣粢?，剛成型的花瓶就有可能重新變成一個(gè)泥團(tuán)。因此，制瓷工藝復(fù)雜，提高了對(duì)手藝傳承人的要求，既要有一定天分，又需能夠長(zhǎng)期堅(jiān)守，同時(shí)還需要老手藝人的傳承教授，傳承人稀缺的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。岳州窯文化在衰落遺失的邊緣堅(jiān)守，在快捷功利的時(shí)代里堅(jiān)持，訪談對(duì)象們表示，在經(jīng)濟(jì)科技快速發(fā)展的同時(shí)，希望政府加強(qiáng)對(duì)岳州窯的政策、資金的支持力度，利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高創(chuàng)新與宣傳水平。

4 調(diào)查情況分析結(jié)論以及文化傳播策略

4.1 問卷與訪談情況分析

據(jù)問卷與訪談分析可知，由于宣傳手段途徑單一化、同質(zhì)化，工作人員與周邊居民對(duì)岳州窯歷史及現(xiàn)存價(jià)值的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重兩級(jí)分化現(xiàn)象。政府對(duì)岳州窯的重視程度、宣傳投資力度遠(yuǎn)不及長(zhǎng)沙窯、岳州扇等。加之交通不便、缺乏創(chuàng)新，岳州窯遺址與其他國內(nèi)景點(diǎn)相比表現(xiàn)并不突出。岳州窯發(fā)展還存在原材料損耗、工藝不成體系、缺乏技藝傳承人、工作人員及居民保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等問題。

雖然岳州窯發(fā)展存在種種問題，但大多數(shù)工作人員及居民對(duì)岳州窯的傳承保護(hù)依舊持肯定態(tài)度，認(rèn)為對(duì)岳州窯傳承與保護(hù)的宣傳大有必要，可開拓多渠道宣傳方式。對(duì)外宣傳時(shí)，除了打造岳州窯特有文化品牌ID 增加自身優(yōu)勢(shì)外，也可在避免同質(zhì)化發(fā)展的前提下學(xué)習(xí)借鑒其他景點(diǎn)宣傳策略，吸引游客觀光旅游，增加人流量以此拓寬知名度。岳州窯的宣傳推廣既可以提高民族文化軟實(shí)力，增強(qiáng)文化自信，從而助力加強(qiáng)岳州窯的保護(hù)傳承與發(fā)展，又可以爭(zhēng)取國際口碑，擴(kuò)大品牌影響力，從而擴(kuò)大海外市場(chǎng)，鞏固經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由此可看出岳州窯發(fā)展?jié)摿^大。

4.2 岳州窯文化傳播策略

基于對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為應(yīng)該從以下兩個(gè)宏觀層面助力岳州窯文化的傳播。首先，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于岳州窯歷史文化和現(xiàn)存價(jià)值的普及，使得更多的岳州窯周邊居民對(duì)其有清晰和深入的了解?；诖?，可提高周邊居民對(duì)于傳承和保護(hù)岳州窯的主動(dòng)性，方便后續(xù)岳州窯工作的開展和文化輸出。其次，關(guān)于岳州窯傳承保護(hù)以及宣傳所存在的問題，官方應(yīng)高度重視岳州窯的保護(hù)和傳承，加大資金投入，吸引技藝傳承人和具備專業(yè)知識(shí)的文物工作者大量涌入，以此作為支撐岳州窯文化不斷傳承與發(fā)展，乃至走向世界的主要力量和不竭動(dòng)力。

具體到岳州窯文化的宣傳，官方應(yīng)該增加宣傳手段和媒介。在此，我們引入了“媒介環(huán)境學(xué)派”相關(guān)理論?！懊浇榄h(huán)境學(xué)派”致力于分析、理解傳播技術(shù)如何控制信息的形式、數(shù)量、速度、分布和流動(dòng)方向，致力于弄清這樣的信息形貌或偏向又如何影響人們對(duì)客觀世界的感知和態(tài)度。其關(guān)注點(diǎn)在于媒介技術(shù)與人類文化的健康和平衡，既有微觀的媒介、媒體研究，也有宏觀的文明演進(jìn)研究，它注重廣義媒介技術(shù)的發(fā)生、發(fā)展，有“泛媒介論”的明顯傾向。媒介環(huán)境具有隱匿性，只有在新舊環(huán)境交替時(shí)，我們才能對(duì)其進(jìn)行理解。

基于媒介環(huán)境學(xué)派理論，我們制定了如下宣傳策略：

4.2.1 線上宣傳途徑

通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)征集制作中、英、韓等多語種外宣廣告與標(biāo)語，整合周邊城市文化基礎(chǔ)設(shè)施、文物保護(hù)機(jī)構(gòu)等資源，凝聚團(tuán)隊(duì)力量，制作平面、文案、視頻、雙語手冊(cè)等多種形式的宣傳廣告，并在多平臺(tái)同步推廣；在新浪微博（國際版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒體發(fā)起話題討論并在整個(gè)宣傳期維系熱度，為中期的聯(lián)名宣傳推廣、戶外宣傳等活動(dòng)推波助瀾；通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體更新課程信息與直播課程，開設(shè)岳州窯瓷器文化多語種講解微課，進(jìn)駐Zoom、YouTube、騰訊課堂、釘釘?shù)染W(wǎng)課云集平臺(tái)，在教育途徑上傳播岳州窯深厚的文化底蘊(yùn)；定期開展“云”導(dǎo)游直播，帶領(lǐng)因疫情不能達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)的受眾獲得更直觀的文化體驗(yàn)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣；在開展過外宣活動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分散開展線上研討分享會(huì)，尋求文化碰撞與創(chuàng)新，鼓勵(lì)成員積極交流在活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)，針對(duì)瓷器文化、苗楚文化等進(jìn)行討論，用多元視野拓寬外宣途徑與方向；設(shè)立“岳州窯國際傳播公眾號(hào)”擴(kuò)大宣傳，匯聚目標(biāo)傳播受眾，采用視頻、推文、抽獎(jiǎng)等形式，建立海外華人華僑僑眷和中國瓷器文化愛好者社群，即時(shí)參與互動(dòng)交流，以點(diǎn)帶面打通線上聯(lián)絡(luò)溝通渠道，收集社群成員的問題反饋、建議與推文內(nèi)容，為今后線上線下工作裨補(bǔ)闕漏、提供宣傳素材。

4.2.2 線下宣傳途徑

乘借鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)，努力將岳州窯特色文化與當(dāng)?shù)芈糜巍⑽膭?chuàng)等文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，建設(shè)岳州窯瓷器文化主題旅游景點(diǎn)，邀請(qǐng)國際社會(huì)名人、網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖參與現(xiàn)場(chǎng)打卡活動(dòng)，在家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)間形成一定的認(rèn)知度；借助戶外媒體定時(shí)定點(diǎn)展示岳州窯文化形象，尋求歷史文化共鳴，形成IP 持續(xù)影響力。在車站以及地鐵站宣傳櫥窗投放海報(bào)、手冊(cè)等；以各地文化部門為主導(dǎo)，與各方開展聯(lián)名宣傳活動(dòng)，定期在景點(diǎn)、研究所、瓷器廠等地設(shè)點(diǎn)宣傳，與岳陽的文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、孔子學(xué)院、湘北地區(qū)其他地方物質(zhì)文化遺產(chǎn)或者結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)名宣傳，搭乘其熱度加深國際受眾對(duì)岳州窯瓷器文化的理解。

4.2.3 線上線下融合宣傳

實(shí)時(shí)更新岳州窯的研究動(dòng)態(tài)與作品展信息，利用VR 可視化作品展示岳州窯展品，并同步轉(zhuǎn)載到多個(gè)博物館官方網(wǎng)站平臺(tái)，加深用戶沉浸式的跨文化體驗(yàn)，吸引用戶前往實(shí)地，在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)期間設(shè)定觀眾檢驗(yàn)智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰(zhàn)性“尋寶”環(huán)節(jié)，讓岳州窯“活”起來；提供受眾電子紀(jì)念手冊(cè)模板，在新浪微博（國際版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建話題，鼓勵(lì)受眾線上DIY 制定專屬自己的個(gè)人活動(dòng)紀(jì)念手冊(cè)，并在線下設(shè)立領(lǐng)取點(diǎn)，為用戶“曬”出作品、儲(chǔ)存記憶提供平臺(tái)，為岳州窯瓷器文化走向世界奠基。