張曉輝 張弛雨

一、多渠道布局，擴大覆蓋面提升影響力

冬奧會舉辦之際，冬奧的內容傳播實現(xiàn)了從電視屏到電腦屏、手機屏等多端傳遞，以此形成多屏互連格局，并進行多渠道布局，實現(xiàn)了全天候全覆蓋無縫隙的傳播態(tài)勢。

（一）落地奧運相關頻道，重磅加碼優(yōu)質內容創(chuàng)作

在電視頻道方面，主要的電視媒體將優(yōu)勢積淀，進行新型節(jié)目制作及優(yōu)質內容傳播。一方面，滿足了更多年齡階段公眾的需求，老年人也可以通過電視媒體感受到冬奧的氛圍，從而可以實現(xiàn)更高程度的參與；另一方面電視媒體將冬奧主題集結，開設主題節(jié)目，創(chuàng)新冬奧內容策劃，吸引更多圈層群眾加入，精準傳遞冬奧之聲。

2021年10月25日，中央廣播電視總臺央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺在北京開播上線，采用4K超高清和高清標準、24小時上線同步播出的專業(yè)體育頻道，節(jié)目《藝術里的奧林匹克》的15-44歲觀眾占比高達32.8%，其中25-34歲觀眾占比相比電視平均水平提升了156%，吸引了年輕群體的喜愛。

伴隨著北京廣播電視臺冬奧紀實頻道正式上線播出，節(jié)目主要有：日播新聞欄目《2022》、高端人物訪談節(jié)目《我與奧運》、科普服務節(jié)目《冰雪微課堂》、國內首檔冬奧資訊評論節(jié)目《冬奧大家談》等一系列全新欄目推出，每天首播自制4K 超高清節(jié)目3個多小時，全年4K超高清節(jié)目生產(chǎn)量超過 1000小時。

CCTV5首檔冰雪主題知識競賽節(jié)目《冬奧達人答》，以冰雪運動為主題知識競賽節(jié)目，來自全國各地的百位“冬奧達人”將展開激烈角逐，將知識與比賽相結合引發(fā)更多人的關注。

優(yōu)質節(jié)目加上優(yōu)質頻道，共同實現(xiàn)了新型冬奧頻道節(jié)目傳播，為廣大電視觀眾打造了一個了解冬奧、參與冬奧、見證冬奧的平臺，最大程度上滿足公眾對冬奧的期待，也更大程度上實現(xiàn)冬奧預熱。

（二）創(chuàng)新廣播節(jié)目，及時傳遞冬奧好聲音

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，廣播劇中的“廣播”早已不是以往利用電臺頻率進行播送的單一途徑，網(wǎng)絡傳播一定程度上減慢了廣播劇的衰落步伐，“聽書”“聽劇”使“聽”再度成為人們的文化生活習慣。如今借助音頻APP，一方面實現(xiàn)重復播放，反復收聽，不再是收音機時代的一次性語音；另一方面，廣播收聽也可以幫助人們不需要耗費眼力就實現(xiàn)信息的接受。但無論形式如何演進變化，不變的卻依舊是人們對廣播劇所代表的思想意義和戲劇故事沖突以及人物形象。

北京冬奧組委、中央廣播電視總臺中國交通廣播和總臺音頻客戶端云聽APP聯(lián)合出品的特別節(jié)目《冬奧冰雪之旅》，以介紹北京冬奧會綠色辦奧成果為目標，通過中國交通廣播、云聽以及總臺新媒體矩陣平臺，展開豐富多彩的報道。

北京廣播電視臺廣播頻率首次推出冬奧主題評書《登峰·冬奧故事新編》，將北京市民喜迎北京冬奧的風采及冬奧發(fā)展歷程、著名人物故事、北京冬奧會籌辦重要工作等結合一起，兼具原創(chuàng)性和藝術性，展現(xiàn)北京評書的非物質文化遺產(chǎn)的藝術魅力的同時，將更多的冬奧信息傳遞出去。

河北廣播電視臺推出的3集廣播劇《中國賽道之羊倌教練》，講述冬奧人物的勵志故事及冬奧歷史發(fā)展等，其內容具有創(chuàng)新性，劇本創(chuàng)作和聲音塑造具有差異個性，激勵更多人參與到冰雪項目中來。

冬奧傳播在全矩陣布局的過程中，廣播的搭建也是必不可少的一項，將用戶的碎片化時間和適宜場景相結合，既可以實現(xiàn)最大程度上的采取豐富有趣的廣播節(jié)目，也實現(xiàn)將冬奧聲音以更豐滿的形象傳遞出去。

（三）協(xié)同新聞客戶端，匯聚海量冬奧資訊

在冬奧會的報道活動中，受到關注最多的是新聞平臺的移動端，將各地活動聚焦報道，實時更新冬奧態(tài)勢，匯聚更多冬奧信息，緊扣主題實現(xiàn)報道真實性與重要性結合，實現(xiàn)新聞移動端在冬奧報道中發(fā)揮的巨大作用。

人民日報客戶端從多個方面進行冬奧報道，從經(jīng)濟上報道冰雪產(chǎn)業(yè)《冰雪產(chǎn)業(yè)重在夯實根基》、從社會關注上報道冬奧項目《啃下“千層酥”，穿越“水簾洞”》、從關注地方冰雪運動上的報道《彩云之南，結下冰雪奇緣》，還有冬奧測試賽賽事報道、冬奧志愿者報道及冬奧場館報道等，在人民日報的體育專欄里每天都會有新的冬奧相關事件的報道。

央視頻客戶端上開設了冬奧會的專題，推送冬奧倒計時主題內容、冬奧賽場云頂?shù)暮脚拿谰?、以及“冬奧來了”的及時信息更新等，將更多信心傳遞出來，奏響冬奧主旋律。

網(wǎng)易新聞客戶端專門開設冬奧專題——冬奧之城張家口，其中分設七個專題：體育快訊、區(qū)縣動態(tài)、精彩視頻、體壇發(fā)展、周易體育、直播回顧及疫情防控等，該專題還可以點擊“追蹤”，以便后續(xù)對專題的信息實時接收，同時該專題也涵蓋其他體育項目的資訊，將張家口這座冬奧之城的體育氛圍打造得更加濃厚。

新聞客戶端在冬奧活動中進行資訊傳遞，為冬奧來臨提供服務平臺，適時將資訊強勢轉化，保障各方深度合作。

（四）發(fā)力新媒體平臺，豐富傳播趣味性

北京冬奧會宣傳期間，抖音、快手、微博等平臺根據(jù)自身優(yōu)勢資源及受眾基礎，對冬奧進行傳播，吸引越來越多的公眾參與活動，并不斷豐富其形式。

2021年11月15日，北京冬奧會聯(lián)合北京廣播電視臺邀請易烊千璽演唱并拍攝《一起向未來》歌曲新版MV，抖音借助話題#和北京冬奧一起向未來 及話題#全民唱響一起向未來 等，用手勢舞為奧運健兒們加油助威。

快手在2021年2月20日通過打造“我的冬奧奧利給”冬奧倒計時冰雪主題活動，發(fā)揮自身“短視頻+直播”的平臺優(yōu)勢，以冰雪運動內容、豐富有趣的活動，釋放用戶冰雪熱情，助力北京冬奧。

微博以“圖文＋短視頻”的方式進行傳播，北京冬奧組委會聯(lián)合130家媒體在10月26日啟動冬奧值日生計劃，并在微博上開設話題，每天一位冬奧值日生，由各行各業(yè)的人士志愿擔當，講述自己與冬奧會的故事或冬奧活動等，吸引了更多人的關注。

Bilibili與吉祥航空攜手共同舉辦主題航班，由上海飛往長白山體驗冰雪之旅，帶領更多人參與到冬奧宣傳過程中來，鼓勵中國的年輕人擁抱冰雪，磨練意志，以更積極的心態(tài)參與冰雪運動。

可以看出，冬奧活動下，各大頭部新媒體平臺在宣傳冬奧上發(fā)揮著積極作用，打造各種形式，吸引更多人廣泛參與冬奧實踐，實現(xiàn)全民參與冬奧活動，為冬奧造勢打下良好基礎。

（五）搭建傳播矩陣，立體化唱響冬奧旋律

冬奧組委會積極搭建自身立體化的傳播矩陣，實現(xiàn)多平臺分發(fā)，最終實現(xiàn)最大傳播效果。

首先，冬奧在熱門視頻平臺上注冊了自己的媒體賬號，其抖音號粉絲量達到140余萬、快手號粉絲量達到170余萬、bilibili粉絲量達到40余萬等，冬奧組委會入駐視頻平臺，得到了很好傳播效果，既全方面提高冬奧的影響力，又帶領公眾在休閑時刻學到碎片化的冬奧知識，內容豐富多樣。同時將原創(chuàng)短視頻內容與各APP的特色結合起來，改變2008年北京奧運會時固定單一的傳統(tǒng)媒體傳播形式，公眾也樂于接受，并積極參與其中，增強冬奧組委會自身傳播效果，擴大其影響力。

其次，冬奧組委會也積極注冊微信公眾號、微信視頻號以及微博號，其中微博粉絲量高達230余萬等，微博還開設專門的視頻頻道，微信也開設了視頻號及微信公眾號等。這些視頻及圖文內容圍繞冬奧的主題，實現(xiàn)了多層次、多角度、多側面的系列報道。推出眾多令人喜聞樂見的原創(chuàng)內容，真實客觀地展示了公眾對冬奧的支持，每一次信息的發(fā)布都得到廣大用戶的點贊和轉發(fā)，冬奧內容在全社會引領了正能量傳播的趨勢。

建立連續(xù)性傳播矩陣，打造立體化傳播效果。一方面，冬奧會利用新媒體平臺進行互動，增強報道信息的交互性；另一方面，冬奧傳播利用信息的深度增加知識的厚度，做好垂直領域細分，從而讓各平臺充分助力信息傳播。

總結看來，從傳播的效果上，多渠道的傳播實現(xiàn)了全方位、立體化，達到了平臺的全面覆蓋，從而提升冬奧宣傳的影響力。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.60億，較2020年12月增長1712萬，占網(wǎng)民整體的75.2%。網(wǎng)民們可以參與到更多平臺的互動與合作之中，從而利用各平臺資源參與冬奧活動、進行冬奧宣傳，讓冬奧聲音成為主流聲音，讓冬奧主旋律傳播得更遠，吸引了公眾對冬奧持續(xù)關注。

二、多平臺聯(lián)動，跨圈層傳播增強感染力

全面造勢冬奧，對于媒體的要求就不僅僅是多平臺這一個要求，而應該追求更多的手段和方式加強傳播效力，實現(xiàn)更多平臺的聯(lián)合發(fā)力、合作宣傳，從而實現(xiàn)更大程度的出圈，實現(xiàn)跨圈層交流，融匯更多的人加入。因此要重視前沿科技的發(fā)展，提高內容的產(chǎn)出質量；融合優(yōu)質渠道的使用，提高內容精準到達；進行內容創(chuàng)新的突破，提高冬奧信息傳播效率。

（一）多主體聯(lián)合直播，吸引公眾全程聚焦

全面開啟預熱，造勢冬奧氛圍，直播無疑是當下最有效的一種方式。如今直播形式與內容的豐富多樣，將冬奧信息以直播的形式傳送出去也更符合受眾的需求，從而更便利地將信息傳送到千家萬戶。

2021年2月4日當天，快手聯(lián)合央視新聞進行了一場長達9小時的 2022冬奧火炬揭曉的聯(lián)動直播，并通過線上直播+有獎互動的方式吸引用戶參與。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，當天直播間總觀看人次突破5000萬，最高同時在線人數(shù)突破131萬，活動全程觀看直播總人數(shù)近1億。

由央視新聞聯(lián)合央視體育共同推出，中國冬奧首枚金牌得主楊揚亮相的“冬奧在線第一課”直播現(xiàn)場，以冰場為講臺，與冬奧速滑冠軍張虹、花滑世界冠軍陳露一同講授熱門冰雪運動教學課程——花樣滑冰、冰球、短道速滑與速度滑冰，趣解冰雪運動知識，傳遞奧運精神。

在冬奧倒計一百天時，央視新聞聯(lián)合130多家媒體進行冬奧倒計時100天主題活動的直播與轉播，并在微博、抖音、快手等多個平臺形成超話，聯(lián)合多家媒體平臺形成強強聯(lián)合多家進行的冬奧活動直播。

各個媒體與平臺間合作直播豐富了冬奧主題，為冬奧的到來及時預熱，讓更多的人愿意參與到冬奧活動中來，體會冰雪運動的美麗。

（二）跨平臺協(xié)作推廣，形成強大媒體動員合力

隨著人們使用網(wǎng)絡越來越頻繁、審美能力不斷上升，如今冬奧的宣傳既需要使用平面廣告進行宣傳，也需要使用視頻及音頻進行宣傳，不斷豐富冬奧色彩，講好冬奧故事。各媒體在冬奧活動的推廣中，采取多個平臺合作制作與傳播的模式，將更多平臺的力量匯聚，凝結出優(yōu)秀的冬奧作品。

一方面，許多媒體間進行合作選擇音頻宣傳，北京冬奧會聯(lián)合北京廣播電視臺邀請易烊千璽演唱《一起向未來》并拍攝MV；央視新聞與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合出品冬奧主題歌曲《冬夢飛揚》，由冬奧文化推廣使者王一博傾情演唱；由官方平臺北京冬奧組委官網(wǎng)、北京2022冬奧文化公益平臺與28家媒體平臺聯(lián)合宣傳的《向世界微笑》，由李雪琴演唱等。這些音頻宣傳冬奧活動，更符合大眾對于冬奧宣傳的接受，展現(xiàn)各大媒體與官方平臺用心詮釋冬奧、傳遞奧運精神的傾情付出。

另一方面，使用短視頻傳遞冬奧文化，講述冬奧故事，實為最具吸引力的方式之一。像北京日報客戶端推廣“雙奧之城”冬奧城市宣傳片《京城十二時》；上海美術電影制片廠制作，聯(lián)合央視體育及新浪體育等多家媒體進行傳播的動畫版冬奧宣傳片，引發(fā)許多成年人的童年記憶；由易烊千璽和谷愛玲合作拍攝的冬奧宣傳短片《冰雪之約》一上線就引來了無數(shù)觀眾的喜愛和討論等，這些宣傳視頻在冬奧推廣中做出了重大貢獻。

冬奧宣傳曲及冬奧宣傳片都是傳播國家形象的重要載體，拍攝相關音頻及短片可以極大提升公眾對冬奧活動的參與度，提高對國家形象的全面闡釋，對提升國家軟實力、綜合國力不斷增強、構建良好的國際形象具有重要意義。通過跨平臺協(xié)作，將各方力量聚集打造更優(yōu)質的內容，從而形成新的影響力和傳播力。

（三）場景化互動，實現(xiàn)冬奧訊息有效觸達

場景化傳播是冬奧實現(xiàn)大范圍傳播的一個重要因素，在碎片化時代，能夠借助人們的碎片化時間推廣宣傳是最好的一個方式，借助場景，使不經(jīng)意間進入人們的心智的第一階梯，將冬奧傳播隱藏在社交媒體信息流中，更有助于搶占消費者的注意力。

河北省張家口市文化廣電和旅游局在京張高鐵投放動車車內廣告，在北京西客站、石家莊火車站投放燈箱廣告等，宣傳推廣張家口國際冰雪旅游城市品牌形象；2020年2月19日一輛貼滿北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的冬奧專列亮相北京地鐵1號線，宣傳冬奧會及冬奧吉祥物，為冬奧會的到來積極宣傳；在北京西直門地鐵站上，持續(xù)播放著冬奧宣傳視頻《一起向未來》，吸引地鐵站來往的人們持續(xù)關注。

在不同的場景下，人們的需求和表現(xiàn)形式各不一樣，冬奧的場景化傳播在更大程度上實現(xiàn)了共享化的場景傳播。在不同的場景中，冬奧傳播的信息會在不經(jīng)意間進入人們的大腦，實現(xiàn)有效到達。

（四）政產(chǎn)學研媒深度合作，形成冬奧參與熱潮

實現(xiàn)“讓冬季運動融入億萬民眾、讓奧運盛會惠及發(fā)展進步”的美好愿景，同時也為北京冬奧會留下一份特殊的奧運遺產(chǎn)，在冬奧傳播的預熱期間，各個媒體、各個主體積極采取多種形式進行預熱活動，政產(chǎn)學研聯(lián)合各大媒體深度合作，呼吁更多人加入助力，為發(fā)展體育事業(yè)助力，為冬奧會舉辦成功貢獻力量。

國家體育總局冬季運動管理中心與網(wǎng)易簽約，“網(wǎng)易文創(chuàng)”作為主體成為中國冰雪文創(chuàng)合作伙伴，從Z世代、她力量和城市文化三個話題方向入手，將媒體聯(lián)動打造切實形象IP、知識內容，不斷拓展圈層，將趣味性與文學性相結合，打造更多人喜愛的冬奧傳播形式，共同推動3億人愛上冰雪。

伊利簽約2022年北京冬奧主贊助商，通過與網(wǎng)易深度合作，打造《活力冬奧學院》 ，開設資訊平臺，共創(chuàng)冬奧相關的新聞資訊內容，據(jù)統(tǒng)計，本次活動共實現(xiàn)約10億次有效節(jié)點的深度內容合作，成功激勵了全民觀看冬奧、參與冰雪運動的熱情，整個活動期間，共有840余萬人次通過網(wǎng)易新聞客戶端，報名參加伊利活力冬奧學院招募活動。冬奧廣告商和媒體的互動聯(lián)合實現(xiàn)冬奧資源和訊息的更加準確到達，更好地發(fā)揮了媒體的作用與贊助商的影響力。

北京體育大學聯(lián)合百度、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等直播平臺推出“冬奧大講堂”線上直播講座系列活動，助力冬奧知識與冰雪運動推廣普及，據(jù)統(tǒng)計，一個多月的六期冬奧大講堂累計觀看人次近55萬。

由“中國關心下一代”工作委員會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會組委會、猿輔導在線教育、北京廣播電視臺北京時間等單位合作舉辦的首屆“相約北京”青少年迷你冬奧會活動，以冬奧知識競答為主，全國青少年可以通過在線互動游戲了解冰雪運動及冬奧知識；高校、各地共青團、社區(qū)等都在公眾號組織知識競賽問答活動，中央民族大學學生會公眾號上發(fā)布“青力冬奧，民大答人”的冬奧知識大PK活動；張家口共青團“請黨放心，冬奧有我”的網(wǎng)絡知識競賽；以及北京朝陽區(qū)的天鵝灣社區(qū)組織的冬奧知識競賽等，這些活動都在不斷吸引更多的個人及群體參與其中。

政產(chǎn)學研的深度合作，與媒體融合共建各種傳播活動，積極打造了更多優(yōu)秀的傳播活動和途徑，最終實現(xiàn)冬奧聲音在各行各業(yè)傳播的更深入。

總結看來，在冬奧文化的宣傳過程中，媒體呈現(xiàn)與公眾生活、社會環(huán)境等都是密不可分的，借助平臺間的聯(lián)動，更大地發(fā)揮著各平臺優(yōu)勢，從多個平臺傳播到多種手段分發(fā)，再到融媒體間深度聯(lián)合，更加深刻地實現(xiàn)了全方位、立體化，達到了全面覆蓋。讓冬奧主旋律傳播得更遠，讓三億人愛上冰雪成為共識，吸引更多人對冬奧持續(xù)關注。

三、結語

全面布局冬奧宣傳活動，全民共享冬奧盛會。多渠道進行冬奧活動的宣傳，豐富了公眾參與活動的方式，拓展了冬奧傳播的廣度；多平臺協(xié)作共同打造更加優(yōu)質的冬奧信息，擴展了參與冬奧的更大空間，增強了冬奧傳播的深度。

隨著媒介融合時代的到來，各個平臺在傳播內容、傳播途徑、傳播形式上均呈現(xiàn)了較大特色，這些平臺在一定程度上實現(xiàn)了對冬奧文化的全面闡釋。多方共創(chuàng)內容，吸引更多圈層的公眾加入冬奧宣傳，聚焦活力冰雪運動，充分體現(xiàn)新媒體時代助力冬奧活動的卓越貢獻，為冬奧宣傳打好堅實的基礎。