李 然

（作者單位：渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[1]。這一指示明確了我國縣級融媒體發(fā)展的方向，縣級融媒體中心建設(shè)也將成為媒體融合國家戰(zhàn)略至關(guān)重要的著力點。隨著全國范圍內(nèi)縣級融媒體中心建設(shè)工作的大力開展，截至2020年年底，在全國范圍內(nèi)已基本完成了縣級融媒體全覆蓋的建設(shè)目標(biāo)[2]。在縣級融媒體中心的基本設(shè)施和布局完成以后，下一階段的重點就是提高縣級融媒體中心的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

傳播力一般指新聞媒體以新聞業(yè)務(wù)水平為基點，憑借從實踐中探索、總結(jié)出的獨特的傳播方法與途徑，然后對一定覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾形成潛在影響的一種能力[3]。傳播力是“四力”的基礎(chǔ)，好的傳播力，可以在潛移默化中提升縣級融媒體在受眾心中的影響力，增強受眾對縣級融媒體的信任，強化縣級融媒體輿論陣地的地位。因此，本文將從傳播力的角度出發(fā)，考察遼西縣級融媒體中心的建設(shè)現(xiàn)狀，并針對傳播力建設(shè)中存在的問題提出相應(yīng)的解決辦法和提升策略。

1 遼西縣級融媒體中心建設(shè)情況

本文中關(guān)于遼西縣級融媒體的數(shù)據(jù)來源于渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編寫的《2021年遼西縣級融媒體建設(shè)發(fā)展研究報告》。全國縣級融媒體的初步建設(shè)主要是圍繞著“兩微一端”進行的，后來隨著短視頻的流行，抖音、微信視頻號、快手也被納入縣級融媒體的布局，因而在這份報告中，主要考察的是遼西15個縣級融媒體2021年9月份在新聞客戶端、抖音、微博、微信公眾號、微信視頻號五個平臺上的傳播效果。

整體而言，被調(diào)查縣（市）的縣級融媒體普及率為100%，但是縣級融媒體的新媒體布局還有待完善。目前，僅有27%的縣已經(jīng)建立或擁有5種類型的新媒體平臺賬號，60%的縣有3~4種新媒體平臺賬號，有13%的縣目前僅建立2種類型的新媒體平臺賬號。從平臺類型分布來看，在遼西地區(qū)縣級融媒體的布局中，抖音平臺的普及率最高（100%），其次是新聞客戶端（93.3%）和微博（86.7%），微信公眾號（53.3%）和微信視頻號（46.7%）的普及率還有提升的空間。

2 遼西縣級融媒體中心建設(shè)中傳播力不足的表現(xiàn)及原因

對縣級融媒體中心傳播力的考察一般有兩個維度：到達率和接受度[4]。到達率主要指的是信息傳播時能夠送達和覆蓋的范圍，接受度則主要指的是受眾對于接收到的信息的理解和認(rèn)可程度。如果用拉斯韋爾的5W理論來解釋，到達率主要考察的是信息傳播渠道的鋪設(shè)，接受度則考察的是信息的傳播效果。因此，下文將從傳播渠道及傳播效果兩方面來深入分析遼西縣級融媒體中心的傳播力現(xiàn)狀，并根據(jù)傳播力不足的表現(xiàn)分析其背后的深層原因。

2.1 傳播力不足的表現(xiàn)

傳播力是縣級融媒體中心建設(shè)的第一要力，在遼西縣級融媒體中心建設(shè)中，傳播力不足主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1.1 新媒體傳播渠道布局尚不完善

從到達率來看，除抖音和新聞客戶端是完全或近乎完全覆蓋以外，其他新媒體平臺還有尚未覆蓋的區(qū)域，尤其是對微信平臺的建設(shè)還有很大的發(fā)展空間。遼西地區(qū)共有15個縣級融媒體中心，其中開設(shè)微信公眾號平臺的有8個，還有7個縣級融媒體中心尚未開設(shè)賬號，但相比其他平臺而言，微信的受眾面卻最廣、依賴程度也是最高的。從2021年5月20日騰訊發(fā)布的2021年第一季度財報來看，截至2021年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.416億。傳播渠道的搭設(shè)是傳播主體將信息傳播出去的必要手段，渠道網(wǎng)鋪設(shè)的面積越大，信息網(wǎng)的覆蓋面越大，也就越有利于實現(xiàn)縣級融媒體中心服務(wù)群眾“最后一公里”的目標(biāo)。

2.1.2 受眾對縣級融媒體中心的認(rèn)可度較低

在新媒體環(huán)境下，受眾一般會通過關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式來直接表達自己對內(nèi)容的認(rèn)可和理解。同時，關(guān)注量、點贊量等也可以直觀體現(xiàn)出一個新媒體賬號的影響力。

在此次調(diào)研中，通過對比各縣級融媒體在各平臺上的粉絲量，以及對傳播內(nèi)容的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，遼西縣級融媒體整體上存在粉絲量較少和受眾的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量較低的情況，并且通過對評論區(qū)的情況深入考察發(fā)現(xiàn)，縣級媒體中心與受眾間的互動也比較有限。這些現(xiàn)象從側(cè)面說明了遼西地區(qū)縣級融媒體中心在傳播力建設(shè)方面還有很大的發(fā)展空間。

2.2 傳播力不足的原因

傳播力建設(shè)主要包含外部的平臺（渠道）搭建和內(nèi)部的服務(wù)與信息的建設(shè)兩個方面。外部平臺的拓寬只是增加了吸引潛在受眾的可能，而真正能夠提升縣級融媒體傳播力的關(guān)鍵還是在于內(nèi)部內(nèi)容信息及服務(wù)功能的建設(shè)。遼西縣級融媒體傳播力不足的原因除了外部的新媒體布局尚待完善外，關(guān)鍵因素還是內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)功能的提供不足，主要體現(xiàn)在以下 幾點：

一是內(nèi)容原創(chuàng)度低，同質(zhì)化程度高，缺乏地方特色。遼西地區(qū)大部分縣級融媒體中心存在轉(zhuǎn)載內(nèi)容占比較高的情況。根據(jù)上文報告中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，微信視頻號、抖音中的大部分內(nèi)容直接來源于本地或其他地區(qū)新聞節(jié)目的部分片段，在內(nèi)容處理上僅經(jīng)過簡單剪輯，且多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作缺乏平臺特性體現(xiàn)，這一問題在微博平臺中最為突出。許多縣級融媒體中心下設(shè)的微博賬號大多都是轉(zhuǎn)載其他主流媒體的內(nèi)容，或是轉(zhuǎn)載自己所屬融媒體中心的傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容。遼西地區(qū)開設(shè)有微博平臺賬號的縣級融媒體共計12家，其中就有5個微博賬號的轉(zhuǎn)載率達100%，既沒有原創(chuàng)內(nèi)容，也不見二次加工的內(nèi)容。從內(nèi)容分類上來看，各縣各類新媒體平臺中的內(nèi)容大都偏向于民生、經(jīng)濟、時政類資訊或新聞，文化與教育類次之，休閑娛樂所占比例最少，總體看來內(nèi)容的同質(zhì)化程度較高，各縣的地方特色沒有很好地凸顯出來。

二是內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一，缺少多媒體融合的特性。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，遼西縣級融媒體中心下設(shè)的微博、微信公眾號和其他客戶端賬號中的內(nèi)容大都是以圖片加文字的形式呈現(xiàn)，結(jié)合視頻和音頻的形式較少，并且各平臺間的關(guān)聯(lián)性和互動性不強，沒有很好地發(fā)揮多種媒介相互融合發(fā)展的特性。

三是用戶思維較弱，與受眾缺乏有效互動。從用戶的角度進行思考，才能真正抓住用戶的“痛點”，然后對癥下藥。對于縣級融媒體來說，其職責(zé)之一就是服務(wù)群眾，因而給受眾帶來好的體驗感，才能更好地發(fā)揮出傳播力，進而獲得良好的傳播效果。目前，設(shè)有服務(wù)功能的主要有微信公眾號和新聞客戶端兩種，但對于遼西地區(qū)來說，二者的服務(wù)功能都有待進一步完善。以新聞客戶端為例來看，14個新聞客戶端的欄目設(shè)置基本上都是比較齊全的，涵蓋了政治、經(jīng)濟、生活、教育等多個方面，但是其中很多新聞客戶端都存在服務(wù)鏈接跳轉(zhuǎn)錯誤或無回應(yīng)等問題，部分新聞客戶端還有“本地圈”類的功能不能正常使用的問題，如用戶不能在上面分享自己的視頻、照片，“服務(wù)”功能很難及時為用戶答疑解惑等。從品牌傳播的角度來看，好的口碑和品牌形象也是一種無形且有力的傳播方式，但目前，縣級融媒體與受眾缺乏良好的交流和互動，不利于縣級融媒體在受眾心中品牌形象的塑造，進而也就影響了其傳播力。

四是縣級融媒體中心綜合性傳播力評估體系有待完善?？h級融媒體中心是以一個中心為基點向外輻射，因而無論其下設(shè)多少個新媒體賬號、開設(shè)多少個平臺，對于縣級融媒體傳播力的衡量都應(yīng)該是綜合進行評估的，只有這樣才能夠更進一步促進媒介的深度融合。傳播力評估體系的建立有助于縣級融媒體中心準(zhǔn)確、及時地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容建設(shè)中的長板與短板，從長板中吸取經(jīng)驗，完善短板的不足之處，從而實現(xiàn)縣級融媒體中心傳播力的綜合性建設(shè)。

3 遼西縣級融媒體中心傳播力提升策略

優(yōu)質(zhì)、特色的內(nèi)容是抓住受眾注意力、避免內(nèi)容同質(zhì)化的關(guān)鍵，便捷的服務(wù)和有效的互動則是提高用戶黏度的核心。加強縣級融媒體中心內(nèi)容與服務(wù)的建設(shè)，究其根本還是為了加強縣級融媒體傳播力的建設(shè)。針對上文中的問題，目前提升遼西縣級融媒體中心傳播力應(yīng)從以下幾個方面入手：

3.1 深度挖掘地域個性特色，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出

傳播力建設(shè)的核心是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出。在受眾個性化日益突出的今天，原創(chuàng)的、富有個性化特色和有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得良好的傳播效果，這就要求縣級融媒體中心在進行內(nèi)容生產(chǎn)時要深入研究自身所處地域的文化特色。通常來說，每個地域的人都有著不同的生活方式、行為習(xí)慣、話語特點和風(fēng)俗等，這就形成了不同地域之間的文化差異，而這種文化差異也正是縣級融媒體中心個性化建設(shè)的關(guān)鍵。只有把握住這種差異，縣級融媒體中心才能真正凸顯地域特色，真正融入當(dāng)?shù)孛癖姷娜粘Ｉ?，進而深度了解當(dāng)?shù)孛癖姷男枨螅诖嘶A(chǔ)上生產(chǎn)出具有吸引力、個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在一定程度上避免各個縣級融媒體中心生產(chǎn)的內(nèi)容高度同質(zhì)化問題。比如，縣級融媒體中心可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點，運用“梗文化”生產(chǎn)相應(yīng)內(nèi)容，滿足受眾喜好；或者可以從學(xué)者、專家等角度，深入了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣缓笤诖嘶A(chǔ)上進行優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容的生產(chǎn)。

3.2 創(chuàng)新傳播方式，提升公眾參與度

目前，遼西縣級融媒體中心的信息傳播方式普遍是單向流動的，但是，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，受眾對于發(fā)言權(quán)和參與度的重視與日俱增，因而雙向流動的信息傳播方式更受歡迎。在這種情況下，縣級融媒體中心需要改變以往自上而下單向傳播信息的方式，以受眾為中心，加強自身和受眾的聯(lián)系，傾聽受眾的建議和看法，及時做出回應(yīng)，以便更好地提升受眾對縣級融媒體中心的信任度，提高縣級融媒體中心的影響力。比如，縣級融媒體中心可以在不同的新媒體平臺上開設(shè)專門的反饋通道，收集受眾對某一方面內(nèi)容的生產(chǎn)建議、賬號的不足之處等，然后根據(jù)受眾的建議進行改進，這樣一來，既可以生產(chǎn)出多元化、特色化的內(nèi)容產(chǎn)品，又可以提升受眾的參與感，進一步贏得受眾對縣級融媒體的認(rèn)可和信賴。

3.3 以受眾為中心，強化“媒體+服務(wù)”意識

目前，遼西縣級融媒體中心大多數(shù)是將新聞宣傳放在第一位，服務(wù)性略微不足，而對縣級融媒體中心來說，服務(wù)公眾也是其重要的職責(zé)之一。與此同時，在媒體競爭如此激烈的市場環(huán)境中，如果僅僅發(fā)布新聞資訊等，縣級融媒體中心很難脫穎而出，服務(wù)功能的加入則能夠為其注入新的發(fā)展力量，從而更好地得到受眾的認(rèn)可。比如，縣級融媒體中心可以為受眾提供區(qū)縣范圍內(nèi)的政務(wù)服務(wù)或者醫(yī)療服務(wù)，讓當(dāng)?shù)厥鼙娍焖?、便捷地辦理相應(yīng)業(yè)務(wù)。在開通具體的服務(wù)功能時，縣級融媒體中心可以使用問卷調(diào)研、深度訪談等方式收集并深入了解受眾的需求，然后根據(jù)受眾的實際需求制定相應(yīng)的服務(wù)體系、整合多元服務(wù)資源[5]，從而實現(xiàn)縣級融媒體中心“媒體+服務(wù)”的建設(shè)目標(biāo)。

3.4 加強品牌建設(shè)，塑造品牌形象

品牌建設(shè)是提升縣級融媒體中心形象的重要途徑和策略之一?？h級融媒體中心可以通過定位自身的發(fā)展路徑，并對品牌形象進行規(guī)劃設(shè)計、推廣宣傳以及后期管理維護等，以此加強自身品牌形象建設(shè)，以提升縣級融媒體中心在受眾心中的地位，從而增強縣級融媒體中心的影響力。與此同時，縣級融媒體中心也可以和當(dāng)?shù)刂容^高的人士聯(lián)名組織一些公益活動等，借助名人效應(yīng)，提高縣級融媒體中心的影響力，提升當(dāng)?shù)厥鼙妼ζ涞闹獣远取?/p>

3.5 加強與高校合作，實現(xiàn)縣級融媒體深度建設(shè)

如今，縣級融媒體中心建設(shè)中面臨的問題之一便是人才缺乏，而其與高校合作則可以很大程度上緩解這一問題。一方面，縣級融媒體中心可以為高校師生提供實踐機會和實踐經(jīng)驗；另一方面，高校師生可以為縣級融媒體中心提供理論支撐和研究經(jīng)驗等，二者的密切合作可以從理論和實踐兩個角度更好、更快地實現(xiàn)縣級融媒體的深度建設(shè)，實現(xiàn)高校服務(wù)于地方的發(fā)展目標(biāo)。比如，縣級融媒體中心傳播力評估體系的建設(shè)就需要二者共同參與，高校師生可以站在第三方的角度，從“本土性”“原創(chuàng)度”“活躍度”“傳播度”“互動度”五個維度，結(jié)合相關(guān)理論依據(jù)進行傳播力評估體系的設(shè)計，縣級融媒體中心則從實踐的角度為其提供建議或輔助傳播力評估體系的驗證等，這樣設(shè)計出的縣級融媒體中心傳播力評估體系將具有更強的科學(xué)性和普及性。又如，可以讓高校師生參與融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)，借助青年人的視角，了解青年群體的喜好，將有利于縣級融媒體中心擴大受眾范圍，實現(xiàn)全方位覆蓋。