陳文天 徐 潔

(濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山東 濟(jì)寧 272000)

濟(jì)寧市文化旅游資源稟賦獨(dú)特，境內(nèi)有儒家文化、運(yùn)河文化、水滸文化、紅色文化、宗教文化、始祖文化等，是名副其實(shí)的文化旅游資源大市，然而分析濟(jì)寧市旅游相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)濟(jì)寧市并非文化旅游強(qiáng)市?！笆奈濉逼陂g濟(jì)寧市提出“孔孟之鄉(xiāng)·運(yùn)河之都·文化濟(jì)寧”的城市旅游名片，確定了打造“世界文化旅游名城”的總體目標(biāo)，為濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展開(kāi)啟了新篇章。為此，本文對(duì)濟(jì)寧市文化旅游資源進(jìn)行梳理，從數(shù)據(jù)層面對(duì)濟(jì)寧市文化旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而指出濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出濟(jì)寧市發(fā)展文化旅游的對(duì)策和建議。

一、濟(jì)寧市文化旅游資源概況

濟(jì)寧是軒轅黃帝和五大圣人孔子、孟子、顏?zhàn)印⒃?、子思子的故鄉(xiāng)，是中華文明的發(fā)祥地、儒家文化的發(fā)源地，曲阜和鄒城是國(guó)家歷史文化名城，孔府孔廟孔林是世界文化遺產(chǎn)，另一處世界遺產(chǎn)大運(yùn)河流經(jīng)濟(jì)寧五縣一區(qū)。整體而言，濟(jì)寧市旅游資源豐富，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位41家，相較于國(guó)內(nèi)其他城市，文化旅游資源集中且名氣較大。

按照文化類(lèi)別，濟(jì)寧市文化旅游資源大致可劃分為儒家文化、運(yùn)河文化、水滸文化、宗教文化、紅色文化五大維度，如表1所示：

表1 基于文化維度的濟(jì)寧市文化旅游資源

按照資源類(lèi)別，濟(jì)寧市文化旅游資源可以分為歷史遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族村寨、風(fēng)景名勝四個(gè)維度，以資源維度可將濟(jì)寧市文化旅游資源梳理如表2：

表2 基于資源維度的濟(jì)寧市文化旅游資源

二、濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀解析

為發(fā)揮文化旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)，2020年濟(jì)寧市提出打造“世界文化旅游名城”，并將這一目標(biāo)作為近兩年來(lái)濟(jì)寧市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總定位。表3和表4分別從濟(jì)寧市主要旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及濟(jì)寧市地區(qū)生產(chǎn)總值及各產(chǎn)業(yè)總值占比的角度對(duì)濟(jì)寧市文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

2016至2019年，濟(jì)寧市旅游總?cè)舜渭奥糜慰傁M(fèi)額均逐年增長(zhǎng)，且旅游業(yè)總收入占當(dāng)?shù)谿DP的比重處于逐年遞增狀態(tài)。2020年受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)各地旅游業(yè)均受到重創(chuàng)，2020年濟(jì)寧市旅游業(yè)總收入僅占當(dāng)?shù)谿DP的10.08%。值得關(guān)注的是，2019年濟(jì)寧市接待游客8040.8萬(wàn)人次，濟(jì)寧市總?cè)丝?35.6萬(wàn)，折合每人接待9.6名游客；旅游總消費(fèi)873.15億元，前往濟(jì)寧的游客8040.8萬(wàn)人次，折合人均消費(fèi)1086元。這一數(shù)據(jù)顯示，濟(jì)寧市旅游發(fā)展已到達(dá)中期階段，當(dāng)人均接待游客人數(shù)達(dá)20人時(shí)，濟(jì)寧市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將達(dá)到成熟階段，濟(jì)寧市旅游產(chǎn)業(yè)距離成熟階段還有相當(dāng)大的差距[1]；同時(shí)濟(jì)寧市旅游人均1086元的消費(fèi)水平尚未達(dá)到全省1143元的平均水平，說(shuō)明提升前往濟(jì)寧游客的人均消費(fèi)額上有較大空間。

表3 濟(jì)寧市主要旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

表4 濟(jì)寧市地區(qū)生產(chǎn)總值及各產(chǎn)業(yè)總值占比

2020年，濟(jì)寧地區(qū)生產(chǎn)總值4494.3億元，一般公共預(yù)算收入411.87億元，財(cái)政收入占比9.16%；三產(chǎn)比重分別占比11.70%、39.20%、49.11%。2021年，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5069.96億元，一般公共預(yù)算收入584.99億元，財(cái)政收入占比11.54%；三產(chǎn)比重分別占比11.51%、40.13%、48.36%。從經(jīng)濟(jì)總量上看，濟(jì)寧市財(cái)政收入占GDP比重較高，近兩年均在10%左右，說(shuō)明濟(jì)寧地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)。從三產(chǎn)結(jié)構(gòu)上看，2020年全國(guó)三產(chǎn)結(jié)構(gòu)占比分別為7.65%、37.82%、54.53%，山東省三產(chǎn)結(jié)構(gòu)占比分別為7.33%、39.13%、53.54%，山東省三產(chǎn)結(jié)構(gòu)基本與全國(guó)三產(chǎn)結(jié)構(gòu)一致，而濟(jì)寧市三產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，一產(chǎn)較全國(guó)高4個(gè)百分點(diǎn)，二產(chǎn)高于全國(guó)2個(gè)百分點(diǎn)，三產(chǎn)低于全國(guó)5個(gè)百分點(diǎn)。三產(chǎn)占比與全國(guó)及山東省的三產(chǎn)占比對(duì)比，說(shuō)明濟(jì)寧市的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平領(lǐng)先于全國(guó)及山東省平均水平，工業(yè)發(fā)發(fā)展水平略高于全國(guó)及山東省平均水平，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后。若濟(jì)寧市第三產(chǎn)業(yè)要達(dá)到全省、全國(guó)平均水平，可以從文化旅游產(chǎn)業(yè)著手，作為濟(jì)寧經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新突破點(diǎn)。

三、濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展問(wèn)題研究

通過(guò)對(duì)濟(jì)寧市文化旅游資源進(jìn)行梳理，并從數(shù)據(jù)角度對(duì)濟(jì)寧市文化旅游現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，可以看出濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的5年中得到長(zhǎng)足的發(fā)展，然而在旅游消費(fèi)水平、人均旅游接待人數(shù)等細(xì)節(jié)上依然存在一些問(wèn)題。而數(shù)據(jù)的背后，反映出的是濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)在文旅深度融合、文旅產(chǎn)品支撐、融合理念設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)層面依然存在一些問(wèn)題。

(一)文化旅游深度融合層面

在探索文化旅游融合發(fā)展方面，近年來(lái)濟(jì)寧市先后出臺(tái)了《濟(jì)寧市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2016—2035)》《濟(jì)寧市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017—2025)》《濟(jì)寧市新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022)》《濟(jì)寧世界文化旅游名城發(fā)展戰(zhàn)略研究》《濟(jì)寧市促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》《濟(jì)寧市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《濟(jì)寧市文化旅游融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施方案》等一系列規(guī)劃指導(dǎo)文件。這些文件的出臺(tái)意味著濟(jì)寧市將更加重視文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及全域旅游理念。這些文件從頂層設(shè)計(jì)層面指導(dǎo)著兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，然而落實(shí)到實(shí)踐層面，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合程度依然偏低。目前尚未有效形成推動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提質(zhì)融合的力量，難以達(dá)到文化和旅游互促共贏，不能產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)。主要表現(xiàn)在對(duì)旅游資源的文化價(jià)值體系的研發(fā)闡述不充分，文化資源利用的途徑和形式較單一，優(yōu)質(zhì)的文化資源被閑置，沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。

(二)文化旅游產(chǎn)品支撐層面

濟(jì)寧市文化底蘊(yùn)深厚，同時(shí)擁有“孔孟之鄉(xiāng)”和“運(yùn)河之都”兩大世界級(jí)文化品牌以及始祖文化、水滸文化、宗教文化、紅色文化等文化品牌。然而，文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量與文化資源影響力并不匹配，大量的文化旅游資源處于低效利用甚至尚未利用狀態(tài)。產(chǎn)品種類(lèi)上，濟(jì)寧市現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品以觀光為主，休閑、度假、體驗(yàn)、研學(xué)、康養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，缺乏復(fù)合型產(chǎn)品。當(dāng)前游客的需求已進(jìn)入到全民旅游、復(fù)合型需求的階段。文化旅游產(chǎn)品種類(lèi)與客戶(hù)群體的需求不能有效地契合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，當(dāng)前濟(jì)寧市現(xiàn)有的文化旅游項(xiàng)目尚有一部分處在淺層開(kāi)發(fā)階段，文化與旅游的結(jié)合點(diǎn)在哪里，如何發(fā)展具有濟(jì)寧特色的文化旅游，如果這兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到很好地回答就盲目地上項(xiàng)目，最終的效果只能是景區(qū)的同質(zhì)化和資源的浪費(fèi)。業(yè)態(tài)融合上，文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合度不高，產(chǎn)品衍生能力不足。文化旅游的內(nèi)涵不是單個(gè)的景點(diǎn)或文化項(xiàng)目，而是文化旅游產(chǎn)業(yè)與衣食住行、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)設(shè)計(jì)、健康養(yǎng)生、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互促進(jìn)，而目前這些產(chǎn)業(yè)的融合度明顯不足[1]。

(三)文化旅游經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)層面

當(dāng)前濟(jì)寧市文化旅游資源依然局限在景區(qū)景點(diǎn)、文化項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式中，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互融合、相互促進(jìn)作用不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年游客前來(lái)濟(jì)寧旅游，平均逗留時(shí)間不足2天，人均消費(fèi)金額1086元，游客甚至將濟(jì)寧作為前往山東其他旅游地區(qū)的中轉(zhuǎn)站。分析游客不愿意在此處停留的原因，一方面是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏賣(mài)點(diǎn)、缺乏新意，旅游產(chǎn)品品質(zhì)和游客滿意度有待提升；另一方面是旅游與住宿、飲食、休閑、養(yǎng)生、教育、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不緊密，沒(méi)能滿足游客吃、喝、玩、樂(lè)、游、賞、購(gòu)等多種需求，尚未形成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式。所謂閉環(huán)模式，是圍繞消費(fèi)者觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)等復(fù)合型需求開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，讓游客有看頭、有玩頭、有住頭、有買(mǎi)頭、有吃頭、有說(shuō)頭、有學(xué)頭、有想頭，讓游客愿意坐下來(lái)、住下來(lái)、留下來(lái)、吃起來(lái)、玩起來(lái)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的增值效應(yīng)。這一方面要求旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上要花心思，另一方面要求旅游產(chǎn)業(yè)體系要做大、做強(qiáng)、做精。

(四)文化旅游路線打造層面

濟(jì)寧市在2017年就出臺(tái)了《濟(jì)寧市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017—2025)》，然而目前依然處于單個(gè)旅游項(xiàng)目打磨的狀態(tài)，尚未將旅游資源進(jìn)行有效整合，形成全域旅游大格局。全域旅游是將全市作為一個(gè)旅游目的地來(lái)打造，作為一個(gè)大景區(qū)來(lái)設(shè)計(jì)，將全市的文化旅游資源進(jìn)行全盤(pán)謀劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)，進(jìn)行集點(diǎn)、連線、匯面，既要把單一精品景區(qū)做亮做精，又要串點(diǎn)成線、以線擴(kuò)面，形成資源共享、區(qū)域聯(lián)動(dòng)。濟(jì)寧市文化旅游資源多、名氣大，但很多文化旅游資源尚處在“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，景點(diǎn)與景點(diǎn)、項(xiàng)目與項(xiàng)目之間未得到有效串聯(lián)，且關(guān)聯(lián)度較差，沒(méi)有形成“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”格局。同時(shí)文化旅游資源的設(shè)計(jì)規(guī)劃沒(méi)有與城市發(fā)展的總體布局聯(lián)系在一起，這反映出文化旅游資源在路線規(guī)劃層面缺乏全域旅游的理念。要改善這一狀況，需要將濟(jì)寧市現(xiàn)有文化旅游資源進(jìn)行空間整合，將分散的旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目、旅游路線進(jìn)行整合規(guī)劃，聚集形成規(guī)模效應(yīng)，打造品牌主題豐富的幾大旅游路線，增強(qiáng)各條線路的參與性、互動(dòng)性，為游客提供流連忘返的旅游體驗(yàn)[2]。

(五)科技助力文化旅游層面

科學(xué)技術(shù)助力文化旅游，一方面指旅游項(xiàng)目中科學(xué)技術(shù)的融入，另一方面指智慧化旅游體系的建設(shè)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融入文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方面，濟(jì)寧市尚顯薄弱。近些年新開(kāi)發(fā)的旅游場(chǎng)館及旅游項(xiàng)目，現(xiàn)代科技較好地融入其中，如孔子博物館、濟(jì)寧市城市展覽館、尼山圣境項(xiàng)目等。然而傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目中如何融入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，這一命題仍然有待研究和突破。智慧化旅游體系建設(shè)方面，目前濟(jì)寧市尚缺乏能夠統(tǒng)籌各大旅游景區(qū)實(shí)時(shí)交通、天氣、客流、廁所、周邊住宿、周邊餐飲、旅游社、優(yōu)惠政策等一系列旅游數(shù)據(jù)的智慧便民APP或小程序。智慧項(xiàng)目的缺乏，是掣肘濟(jì)寧市發(fā)展自助游、自駕游、周末游的核心因素。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要實(shí)現(xiàn)的是旅游場(chǎng)所WiFi和4G信號(hào)的全覆蓋，其次是旅游大數(shù)據(jù)中心的建立。一旦智慧化旅游體系建成，屆時(shí)將真正實(shí)現(xiàn)線上與線下實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)項(xiàng)目的智慧管理，提高濟(jì)寧市旅游服務(wù)質(zhì)量[3]34-35。

(六)交通助力文化旅游層面

近年來(lái)濟(jì)寧市交通發(fā)展取得顯著提升。2021年7月主城區(qū)內(nèi)環(huán)高架全線通車(chē)，標(biāo)志著濟(jì)寧城市內(nèi)結(jié)束了平面交通的歷史，邁入立體交通新時(shí)代。2020年7月魯南高鐵濟(jì)寧北站開(kāi)工建設(shè)，項(xiàng)目位于任城區(qū)二十里鋪，2021年12月濟(jì)寧北站正式投入使用，成為日蘭高鐵的中轉(zhuǎn)站，實(shí)現(xiàn)濟(jì)寧市區(qū)內(nèi)的高鐵通車(chē)。2019年2月濟(jì)寧新機(jī)場(chǎng)開(kāi)工建設(shè)，新機(jī)場(chǎng)位于兗州區(qū)，預(yù)計(jì)于2022年底投入運(yùn)營(yíng)，建成后將成為魯南地區(qū)最大的民用機(jī)場(chǎng)。濟(jì)寧市交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展對(duì)于提升濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)具有重大意義，然而從當(dāng)前濟(jì)寧市交通狀況來(lái)看，旅游景點(diǎn)專(zhuān)線交通與文化旅游產(chǎn)品、線路的銜接依舊薄弱，一票直達(dá)旅游景點(diǎn)的交通專(zhuān)線仍是短板。在濟(jì)寧市各大交通樞紐換乘處，如濟(jì)寧火車(chē)站、濟(jì)寧汽車(chē)北站、南站、曲阜高鐵站、兗州火車(chē)站等，與旅游相關(guān)的交通專(zhuān)線及專(zhuān)線指示牌數(shù)量不夠多、標(biāo)識(shí)不明顯。旅游專(zhuān)線交通發(fā)展的滯后，將逐步成為制約濟(jì)寧市文化旅游快速發(fā)展的瓶頸，無(wú)法支撐濟(jì)寧市文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；㈤L(zhǎng)期化發(fā)展。旅游交通體系的完善，需要當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)和交通部門(mén)合作謀劃，兩部門(mén)應(yīng)攜手共建，共同設(shè)計(jì)規(guī)劃完成旅游交通網(wǎng)絡(luò)及配套設(shè)施。

(七)服務(wù)助力文化旅游層面

公共服務(wù)體系包含智慧旅游平臺(tái)的建設(shè)、旅游集散中心的完善、散客游服務(wù)設(shè)施的配套、旅游標(biāo)識(shí)體系的展示、旅游咨詢(xún)服務(wù)的質(zhì)量、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、旅游安全及市場(chǎng)秩序的保障等。旅游本質(zhì)上是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的好壞，一方面取決于旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目的質(zhì)量高低，另一方面取決于旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目、產(chǎn)品配套的服務(wù)體系的完善程度。配套服務(wù)體系的質(zhì)量，表面上體現(xiàn)出的是一個(gè)城市旅游產(chǎn)品的好壞，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)出的是一個(gè)城市的人文情懷和文化底蘊(yùn)，是一個(gè)城市的溫度。而濟(jì)寧市的旅游公共服務(wù)體系，無(wú)論上述哪一個(gè)層面，都有待改善和提高。

(八)人才助力文化旅游層面

專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前濟(jì)寧市的文化旅游產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展起步階段，傳統(tǒng)意義上的普通旅游人才已不能適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合高端化對(duì)人才和素質(zhì)與水平提出更高要求。從濟(jì)寧市的實(shí)際情況看，旅游管理方面的專(zhuān)業(yè)人才總量不足，人才結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，主要體現(xiàn)為高端旅游策劃管理人才較少、導(dǎo)游人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有待提升、專(zhuān)業(yè)旅游管理人員數(shù)量不足、餐飲和住宿酒店的人員服務(wù)水平亟需升級(jí)[4]34、“文旅+新業(yè)態(tài)”從業(yè)人員不足等問(wèn)題。同時(shí)高校研究團(tuán)隊(duì)及行業(yè)協(xié)會(huì)層面，濟(jì)寧市當(dāng)?shù)厝究圃盒?、兩所?zhuān)科院校及多家旅游相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，能夠發(fā)出“濟(jì)寧聲音”的文化旅游研究團(tuán)隊(duì)少之又少，為濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的專(zhuān)業(yè)研究人員不足。

四、濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展對(duì)策探析

通過(guò)梳理濟(jì)寧市文化旅游資源，分析濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并剖析濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，在后續(xù)推動(dòng)濟(jì)寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破。

(一)本土文化賦予文化旅游精神內(nèi)涵

發(fā)展文化旅游，一方面靠“老天爺”留下的自然資源，另一方面靠“老祖宗”留下的文化資源[5]3。我們?cè)诖蟮堕煾亻_(kāi)發(fā)“老天爺”留給我們的自然資源，卻沒(méi)有透徹領(lǐng)悟到“老祖宗”留給我們的精神財(cái)富。濟(jì)寧市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)首先凝練濟(jì)寧當(dāng)?shù)匚幕乃枷雰?nèi)涵、人文精神和文化特質(zhì)，講述濟(jì)寧故事，弘揚(yáng)地域文化。在凝練過(guò)程中，注重當(dāng)?shù)貧v史文化與社會(huì)主義核心價(jià)值體系的協(xié)同性，賦予濟(jì)寧本土文化以當(dāng)代精神價(jià)值，發(fā)揮濟(jì)寧本土文化在本市本地的精神領(lǐng)航作用。濟(jì)寧市相關(guān)部門(mén)可以組織行業(yè)協(xié)會(huì)和高校研究人員，總結(jié)匯編濟(jì)寧當(dāng)?shù)貧v史文化故事，以旅游景點(diǎn)為脈絡(luò)，重點(diǎn)為歷史文化故事中場(chǎng)景與旅游場(chǎng)所的結(jié)合部分，并對(duì)故事中展現(xiàn)出的精神價(jià)值予以凝練和總結(jié)。在文化內(nèi)涵被充分挖掘和闡述后，再將文化內(nèi)涵映射到旅游實(shí)體中，實(shí)現(xiàn)文與旅的融合、資源和載體的統(tǒng)一、內(nèi)容與形式的趨同、精神與體驗(yàn)的結(jié)合。

(二)多重矩陣構(gòu)建文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)

在文化內(nèi)涵挖掘和探索過(guò)程中，每座城市都有自己獨(dú)特的文化魅力?！笆奈濉逼陂g濟(jì)寧市提出“擦亮兩張名片——三孔、大運(yùn)河”，重點(diǎn)打好儒家文化和運(yùn)河文化兩張牌，并提出“孔孟之鄉(xiāng)·運(yùn)河之都·文化濟(jì)寧”的城市旅游名片，確定了打造世界文化旅游名城的總體目標(biāo)。在品牌構(gòu)建層面，充分發(fā)揮政府、協(xié)會(huì)、高校等各方力量，在已經(jīng)提煉凝聚出具有城市符號(hào)和特色品牌的濟(jì)寧文化旅游名片后，進(jìn)一步豐富濟(jì)寧市文化旅游品牌內(nèi)涵，提高市場(chǎng)對(duì)濟(jì)寧文化旅游內(nèi)涵及形象的辨識(shí)度、知名度、認(rèn)可度，最大程度避免濟(jì)寧與同類(lèi)旅游城市的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。濟(jì)寧可將“孔孟之鄉(xiāng)·運(yùn)河之都·文化濟(jì)寧”統(tǒng)領(lǐng)濟(jì)寧市文化旅游品牌，在此基礎(chǔ)上塑造出“儒風(fēng)運(yùn)河”“荷韻微山”“忠義梁山”“佛都汶上”“漢潮嘉祥”等一系列文化旅游子品牌，滿足不同市場(chǎng)的客戶(hù)需求。品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，搭建濟(jì)寧市文化旅游品牌傳播矩陣。首先，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流輿論引導(dǎo)作用，依托高鐵站點(diǎn)和沿線機(jī)場(chǎng)，打造涵蓋濟(jì)寧市文化旅游資源的旅游一體化形象推廣中心。其次，積極開(kāi)展“中華傳統(tǒng)文化進(jìn)校園”活動(dòng)，在濟(jì)寧當(dāng)?shù)刂行W(xué)，將儒家文化、運(yùn)河文化、革命文化等一起進(jìn)校園，打造多元傳統(tǒng)文化進(jìn)校園的格局。再次，拓展網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模傳播效應(yīng)，參考“抖音”西安、“電競(jìng)”成都、“直播”武漢的宣傳模式，與抖音、快手、頭條等流量大的網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展戰(zhàn)略協(xié)作，形成多元化、多層次的傳播架構(gòu)。最后，與濟(jì)寧周邊地區(qū)如泰安、棗莊、臨沂等，結(jié)成城市旅游聯(lián)盟，整合多地市旅游資源，建立城市間文化旅游互惠互利機(jī)制，加強(qiáng)合作營(yíng)銷(xiāo)[1]。

(三)一流眼光開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品路線

大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，意味著同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和不走心的旅游服務(wù)已經(jīng)成為過(guò)去式，只有提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)才能滿足自由行、散客化的旅游形態(tài)，滿足客戶(hù)的復(fù)合型需求。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，應(yīng)堅(jiān)持“大家規(guī)劃，名家設(shè)計(jì)”，用高標(biāo)準(zhǔn)、大境界、世界的眼光、一流的規(guī)劃來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。堅(jiān)持規(guī)劃大氣、設(shè)計(jì)超前、布局科學(xué)，拒絕粗制濫造，拒絕敷衍了事，拒絕千篇一律。可以開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品包括：展示類(lèi)旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)類(lèi)旅游產(chǎn)品、水上游旅游產(chǎn)品、夜間游旅游產(chǎn)品等。通過(guò)旅游產(chǎn)品的串聯(lián)，形成具有濟(jì)寧特色的旅游路線，可以有儒家文化研學(xué)游、運(yùn)河生態(tài)古鎮(zhèn)游、紅色革命主題教育游等。在做好物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用的基礎(chǔ)上，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到文化旅游產(chǎn)品和線路中，依托物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)、非遺融入性高的場(chǎng)景式文化主題游線。

(四)全域格局打造文化旅游閉環(huán)運(yùn)營(yíng)

南方文化旅游發(fā)展較為領(lǐng)先的城市，如蘇州、杭州、揚(yáng)州的文化旅游產(chǎn)業(yè)是秉承全域理念來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)的，首先將作為“單個(gè)點(diǎn)”的文旅項(xiàng)目融合在一起，集點(diǎn)、成線、匯面；其次將文化旅游項(xiàng)目與城市空間發(fā)展格局融合在一起，用全域的理念和視野來(lái)謀劃城市的空間格局，實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)以點(diǎn)帶面的景象。濟(jì)寧市在規(guī)劃文化旅游發(fā)展時(shí)，可以借鑒南方城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立“全市一盤(pán)棋”的思想，將全市的文化旅游資源進(jìn)行全盤(pán)謀劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將全市文化旅游與城市空間布局統(tǒng)籌規(guī)劃、整體布局。既要把景區(qū)、項(xiàng)目做大、做亮、做精，又要積點(diǎn)成線、連線成面，實(shí)現(xiàn)資源共享、區(qū)域聯(lián)動(dòng)，摒棄原有各自為戰(zhàn)、條塊分割的發(fā)展思路，向全市資源格局一體化、集約化的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變，用全域旅游理念謀劃全域旅游格局，提升濟(jì)寧市旅游市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和城市的總體實(shí)力[6]107-109。

當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全民旅游、全要素旅游、全產(chǎn)業(yè)鏈旅游的新階段。消費(fèi)者需求也已進(jìn)入到“有看頭、有玩頭、有住頭、有買(mǎi)頭、有吃頭、有說(shuō)頭、有學(xué)頭、有想頭”的復(fù)合型需求階段。旅游業(yè)不單單是景點(diǎn)的觀光游覽，傳統(tǒng)的僅依賴(lài)門(mén)票收入作為旅游業(yè)收入的模式已經(jīng)被淘汰。文化旅游也不單單是景點(diǎn)、項(xiàng)目，而是文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互融合、相互促進(jìn)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)游客消費(fèi)的閉環(huán)模式。閉環(huán)模式，一方面是衣食住行游的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游模式、改善旅游服務(wù)，讓游客愿意“坐下來(lái)、住下來(lái)、留下來(lái)、吃起來(lái)、玩起來(lái)”，充分發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的增值效應(yīng)和閉環(huán)效應(yīng)；另一方面是大文化、大旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將文化旅游與衣食住行、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)設(shè)計(jì)、健康養(yǎng)生、教育培訓(xùn)、文藝娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)一起謀劃，拓展文化旅游新業(yè)態(tài)。

(五)多重角度改善文化旅游市場(chǎng)環(huán)境

旅游交通專(zhuān)線層面，完善旅游交通對(duì)接機(jī)制，將旅游交通納入城市綜合交通規(guī)劃和城市建設(shè)中。在各大交通工具站點(diǎn)，汽車(chē)北站南站、濟(jì)寧火車(chē)站、兗州火車(chē)站、曲阜東站、曲阜機(jī)場(chǎng)、魯南高鐵濟(jì)寧北站及2022年即將落成的濟(jì)寧大安機(jī)場(chǎng)，設(shè)置多條主題旅游專(zhuān)線大巴，并在站臺(tái)處完善通往旅游景點(diǎn)的交通標(biāo)識(shí)，充分引導(dǎo)外地來(lái)濟(jì)游客參與到濟(jì)寧市文化旅游線路中來(lái)。

公共衛(wèi)生服務(wù)層面，進(jìn)一步推行“廁所革命”。在旅游景區(qū)、旅游沿線道路、城市旅游街區(qū)、文化娛樂(lè)場(chǎng)所、鄉(xiāng)村旅游等區(qū)域，加密“旅游廁所”，以“清潔、衛(wèi)生、實(shí)用、溫馨”為基本原則，提高旅游廁所的便捷性和衛(wèi)生性，提升整個(gè)城市的公共衛(wèi)生服務(wù)品質(zhì)。整合研發(fā)“智慧環(huán)衛(wèi)”公共衛(wèi)生間APP應(yīng)用，將“互聯(lián)網(wǎng)+”“科技+”概念引入“廁所革命”中去，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在服務(wù)景區(qū)、服務(wù)游客中的作用。

住宿餐飲購(gòu)物層面，閉環(huán)模式的關(guān)鍵是提高游客的旅游體驗(yàn)，通過(guò)高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、飲食體驗(yàn)，讓游客愿意留下來(lái)，促成景區(qū)旅游后的二次消費(fèi)。住宿層面，建議重點(diǎn)發(fā)展精品民宿、主題酒店、綜合度假村等住宿業(yè)態(tài)，實(shí)施精品民宿評(píng)選活動(dòng)，引導(dǎo)民宿規(guī)范化、品牌化發(fā)展。餐飲層面，整合濟(jì)寧各縣市區(qū)特色美食，篩選能夠代表當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬈放坪兔朗称放七M(jìn)景區(qū)、景點(diǎn)，參照米其林星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立餐飲企業(yè)星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)餐飲企業(yè)在菜品、餐具、廚具、店面環(huán)境、用餐服務(wù)、訂餐軟件等方面的提質(zhì)上檔。購(gòu)物層面，扶持培育特色旅游購(gòu)物店，整合非遺傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、土特產(chǎn)、生活用品和旅游紀(jì)念品的融合，鼓勵(lì)文創(chuàng)企業(yè)開(kāi)發(fā)有地方特色的“城市禮物”，從原有的小商販競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)為購(gòu)物點(diǎn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化模式，將購(gòu)物項(xiàng)目與景點(diǎn)、民宿、餐飲串聯(lián)組合[7]116。

(六)多方力量強(qiáng)化文化旅游產(chǎn)業(yè)保障

項(xiàng)目資本投入層面，旅游升級(jí)需要打造大IP、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，僅憑政府一家之力難以實(shí)現(xiàn)，可以借助政企合作3P(Public-Private Partnership)模式，采用政府主導(dǎo)、社會(huì)投資補(bǔ)充的方式進(jìn)行投資運(yùn)作，有針對(duì)性地開(kāi)展旅游資源與重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)開(kāi)發(fā)，將文化旅游和文旅項(xiàng)目做大、做強(qiáng)、做精，使資源優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體層面，進(jìn)一步放低文化旅游準(zhǔn)入門(mén)檻，鼓勵(lì)發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入文化旅游領(lǐng)域，鼓勵(lì)設(shè)立文化旅游企業(yè)，邀請(qǐng)企業(yè)與政府共同參與景區(qū)開(kāi)發(fā)。與國(guó)內(nèi)外知名旅游社建立旅游聯(lián)盟，加快培育跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的旅游龍頭企業(yè)，促進(jìn)旅游企業(yè)的提量保質(zhì)。

文化旅游研究層面，濟(jì)寧市當(dāng)?shù)馗咝７e極探索校內(nèi)研究所模式或多個(gè)高校主體聯(lián)合成立研究機(jī)構(gòu)。由地方黨委政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合地方高校、博物館、企業(yè)、社會(huì)組織等力量建立市級(jí)文化旅游建設(shè)高端智庫(kù)，開(kāi)展聚才用才、成果轉(zhuǎn)化、生態(tài)優(yōu)化、文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等綜合性成果研究[8]13，凝練濟(jì)寧當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特基因與精神內(nèi)核，強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀、人文精神和道德理念的融入，為文化旅游發(fā)展提供內(nèi)在文化支撐力，提升濟(jì)寧作為魯西南龍頭的城市形象，增強(qiáng)傳播話語(yǔ)權(quán)。

五、結(jié)語(yǔ)

每座城市都有帶有獨(dú)特城市符號(hào)的文化旅游資源，濟(jì)寧市的文化旅游資源可謂得天獨(dú)厚，然而這座文化旅游資源大市卻沒(méi)有展現(xiàn)出文化旅游強(qiáng)市的風(fēng)采。本文以濟(jì)寧市文化旅游資源為切入點(diǎn)，從數(shù)據(jù)層面分析了濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，重點(diǎn)探究了濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展中存在的不足之處，并由此展開(kāi)如何實(shí)現(xiàn)濟(jì)寧市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策研究。

實(shí)現(xiàn)濟(jì)寧市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，可以從旅游精神內(nèi)涵著手進(jìn)行深挖，打造具有符合城市的文旅資源和文旅項(xiàng)目，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面別出心裁，采用矩陣式營(yíng)銷(xiāo)手段，針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者定向設(shè)計(jì)不同類(lèi)型產(chǎn)品與之契合，同時(shí)在全域旅游、市場(chǎng)環(huán)境、相關(guān)保障層面狠下功夫，旅游產(chǎn)品是核心，與之配套的周邊更關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)?？傊瑵?jì)寧市實(shí)現(xiàn)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展需要價(jià)值引領(lǐng)、全域打造、多方聯(lián)動(dòng)、細(xì)化運(yùn)營(yíng)。