10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），自公布之日起實(shí)施。

讓我們一起來了解《指導(dǎo)意見》所帶來的變化和影響。

1.新規(guī)則變化

第一，規(guī)范了對(duì)明星的界定

《指導(dǎo)意見》中明確了明星的定義，把藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等統(tǒng)稱為“明星”，把網(wǎng)紅也納入了新規(guī)范中，今后網(wǎng)紅的商業(yè)活動(dòng)也要遵守《指導(dǎo)意見》中的新規(guī)則。

把網(wǎng)紅納入明星代言廣告的《指導(dǎo)意見》管理對(duì)象，是對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)和新模式納入監(jiān)管的一個(gè)措施，過去的相關(guān)法律法規(guī)并沒有與網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)和新模式匹配的內(nèi)容。

第二，規(guī)范了代言的把控機(jī)制

《指導(dǎo)意見》規(guī)范了代言商品或服務(wù)的把控流程機(jī)制，要求明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。

同時(shí)，明星還要妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息的了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

第三，規(guī)范了代言明星的選擇標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)請(qǐng)代言人時(shí)要注意規(guī)避這兩類明星：一是發(fā)表過錯(cuò)誤政治言論或者其他違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會(huì)影響的；二是存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響的明星。

如果企業(yè)明知或應(yīng)知明星存在上述問題，依然請(qǐng)?jiān)撁餍谴?，企業(yè)的相關(guān)代言廣告要被認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

第四，規(guī)范了明星代言廣告的追責(zé)主體

新規(guī)則明確了對(duì)明星虛假、違法代言的情況，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰，包括有的經(jīng)紀(jì)公司用公司法人承擔(dān)責(zé)任代替了明星代言廣告的法律追責(zé)。

明星如果代言了虛假或違法廣告，相關(guān)部門要公開曝光，同時(shí)還要依法依規(guī)列入個(gè)人誠信記錄，對(duì)其進(jìn)行失信懲戒，要求明星及時(shí)、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任。

第五，進(jìn)一步明確了代言的范圍

只要明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為；廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。明星在直播間利用自身的社會(huì)影響力進(jìn)行直播帶貨的，根據(jù)《指導(dǎo)意見》，等同于代言。

2.新規(guī)則帶來的影響

第一，讓更多優(yōu)質(zhì)明星享有商業(yè)機(jī)會(huì)

過去明星代言廣告主要以流量至上，其中不乏粉絲飯圈化炒作，導(dǎo)致有些優(yōu)質(zhì)明星獲得的商業(yè)機(jī)會(huì)相對(duì)較少，造成了文化娛樂行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

本次新規(guī)范的諸多新規(guī)則，讓德藝雙馨的明星能獲得更多信任，贏得更多企業(yè)的青睞。

第二，讓企業(yè)有規(guī)可循，降低企業(yè)請(qǐng)明星代言廣告的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

過去企業(yè)請(qǐng)明星代言可能是經(jīng)廣告公司推薦，或者通過所謂的流量指標(biāo)來評(píng)估，很容易發(fā)生代言明星“翻車”事件，最后反而給企業(yè)帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

新規(guī)范的內(nèi)容明確了哪些明星代言廣告不能做，讓企業(yè)有規(guī)可循，降低了企業(yè)請(qǐng)代言明星的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

第三，約束廣告從業(yè)者，杜絕為了流量至上的炒作現(xiàn)象發(fā)生

過去很多廣告從業(yè)者喜歡打擦邊球，策劃違背社會(huì)風(fēng)尚和影響社會(huì)秩序的營銷事件，《指導(dǎo)意見》中明確了明星代言若出現(xiàn)虛假違法廣告的同時(shí)，也要依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

這對(duì)于廣告從業(yè)者進(jìn)行規(guī)范，有助于改變廣告行業(yè)的不良風(fēng)氣，避免明星淪為廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者裹挾的對(duì)象，更杜絕為了廣告流量做無底線的不良炒作。

第四，為優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

過去有些企業(yè)借助明星效應(yīng)發(fā)布虛假宣傳的廣告，把普通或者劣質(zhì)的產(chǎn)品宣傳成了明星產(chǎn)品，讓大眾跟風(fēng)買單。好的產(chǎn)品因?yàn)闆]有得到好的營銷宣傳，反而被這種惡性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)踢出市場(chǎng)。

新規(guī)則有助于企業(yè)的好產(chǎn)品獲得與明星合作的更多機(jī)會(huì)，為優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)造良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

專家解讀

《指導(dǎo)意見》并沒有對(duì)超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規(guī)定，而是給出了更加細(xì)致全面的指導(dǎo)，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四大廣告活動(dòng)主體都進(jìn)行了規(guī)定，每一方都有需要承擔(dān)的責(zé)任。

只要遵紀(jì)守法，在合規(guī)合法的范圍里，明星代言活動(dòng)依然可以正常開展。《指導(dǎo)意見》出臺(tái)的目的之一，不僅在于懲戒，還在于形成全社會(huì)對(duì)明星的監(jiān)督機(jī)制，從根本上規(guī)范明星的言行，進(jìn)而引導(dǎo)全社會(huì)形成更加良好的道德風(fēng)尚。