馬 二 偉

(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

隨著智能時(shí)代的到來，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的智能化發(fā)展已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注。以美國(guó)為代表的西方智能廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作研究依然沿襲經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)，關(guān)注智能廣告效果分析，比如在線廣告用戶體驗(yàn)與利潤(rùn)平衡的智能控制[1]、智能算法對(duì)廣告決策的優(yōu)化[2]、計(jì)算廣告有效性的測(cè)量[3]等方面。國(guó)內(nèi)研究主要集中在人工智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響[4]以及廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作變革研究[5]等。由已有研究可知，人工智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)生的影響已經(jīng)得到廣泛關(guān)注，學(xué)者們對(duì)人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用表現(xiàn)出極大的熱情。面對(duì)人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的不斷深入，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式正在發(fā)生巨大變革，各種智能機(jī)器與廣告從業(yè)者相互協(xié)作，共同參與廣告內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式面臨重構(gòu)?；诖耍疚闹饕接懸源髷?shù)據(jù)和人工智能為代表的新一輪技術(shù)變革如何顛覆傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，以及智能時(shí)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式如何構(gòu)建的問題。

一、計(jì)算廣告推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作進(jìn)入智能時(shí)代

廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)變革具有十分強(qiáng)烈的敏感性，每一次新技術(shù)的出現(xiàn)都能在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中率先得到應(yīng)用。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)帶給廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的變化則是計(jì)算廣告的崛起，基于大數(shù)據(jù)與智能算法驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告已經(jīng)成為新的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作進(jìn)入智能時(shí)代。

(一)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)帶來計(jì)算廣告的興起

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)存在緊密的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)為人工智能提供豐富的數(shù)據(jù)積累和訓(xùn)練資源，正是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，人工智能技術(shù)才獲得巨大突破。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)帶來廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)生變化，計(jì)算廣告則是這一變化的產(chǎn)物。在技術(shù)賦能與廣告市場(chǎng)需求的雙重邏輯作用下，計(jì)算廣告在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中快速崛起，成為廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的新形態(tài)。計(jì)算廣告運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為特定場(chǎng)景下的特定用戶尋找到合適的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告信息、用戶與消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配[6]。計(jì)算廣告是計(jì)算主義的理論和方法在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的運(yùn)用，往前可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)在線廣告，即根據(jù)定向技術(shù)追蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，分析用戶的特征和行為畫像，從而進(jìn)行廣告動(dòng)態(tài)投放[7]。

計(jì)算廣告是大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)應(yīng)用最為成熟、市場(chǎng)規(guī)模最大的領(lǐng)域之一。計(jì)算廣告具有可衡量的效果及動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)優(yōu)化的顯著特征，對(duì)于解決廣告的有效到達(dá)起到重要的作用，其運(yùn)作模式建立在消費(fèi)者實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合一定的算法，將廣告信息在合適的時(shí)間傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，既實(shí)現(xiàn)了廣告信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，又使消費(fèi)者免受無用廣告信息的干擾。計(jì)算廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式帶來前所未有的挑戰(zhàn)，在廣告信息精準(zhǔn)傳播、廣告市場(chǎng)主體以及生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)[8]。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)“從人力密集型范式轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型范式”[9]，機(jī)器自動(dòng)化在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中的作用愈加突出，廣告內(nèi)容生產(chǎn)與投放效率大大提升，并不斷走向智能化。

(二)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作逐步邁入智能時(shí)代

傳統(tǒng)廣告活動(dòng)以策劃創(chuàng)意為核心進(jìn)行信息生產(chǎn)，以大眾媒體為主要手段進(jìn)行信息傳播。在業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中，專業(yè)化的廣告從業(yè)者通過智力勞動(dòng)完成廣告信息生產(chǎn)與傳播，從廣告調(diào)查到廣告策劃與創(chuàng)意再到廣告制作，從媒體選擇與發(fā)布到效果測(cè)定，廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出人力智慧的創(chuàng)造性勞動(dòng)。隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，人力智慧在廣告活動(dòng)中的作用在逐步減弱，不斷出現(xiàn)的智能機(jī)器大有取代人力智慧的趨勢(shì)。在廣告信息傳播領(lǐng)域，程序化購(gòu)買已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)廣告媒體投放。程序化購(gòu)買通過廣告交易平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程，幾乎不需要人力的參與，廣告主根據(jù)需要設(shè)定一些參數(shù)，智能機(jī)器就可以把廣告推送給目標(biāo)人群。程序化購(gòu)買無論是投放形式還是預(yù)算分配都更加靈活，能夠提升廣告投放的效率，減少人力購(gòu)買的成本。

在廣告內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，智能機(jī)器的身影也在不斷顯現(xiàn)，比如京東的“莎士比亞”機(jī)器寫作系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)廣告文案的自動(dòng)化撰寫，專注于智能廣告內(nèi)容生產(chǎn)的筷子科技推出的AI創(chuàng)意平臺(tái)，用戶可以根據(jù)需求進(jìn)行自助創(chuàng)意，機(jī)器瞬間產(chǎn)生海量創(chuàng)意組合，實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告內(nèi)容生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作逐步實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)行，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會(huì)從部分業(yè)務(wù)運(yùn)作的智能化逐步走向全面智能化[10]。雖然從廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作實(shí)踐來看，目前廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作仍然處在人力智慧為主、機(jī)器智能為輔的階段，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步與完善，人類與機(jī)器相互協(xié)同工作的未來圖景是非常值得期待的。

二、智能時(shí)代傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的解構(gòu)

傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作以廣告調(diào)查為起點(diǎn)、廣告策劃創(chuàng)意為核心，通過設(shè)計(jì)制作形成廣告作品，然后再把廣告作品借助某種傳播載體刊播，前后接續(xù)一環(huán)一環(huán)地展開，前面的環(huán)節(jié)是后面的基礎(chǔ)，后面的環(huán)節(jié)是前面的延續(xù)。這種線性運(yùn)作模式是基于大眾傳媒時(shí)代的傳播環(huán)境形成的，但在數(shù)字傳播背景下已經(jīng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的出現(xiàn)更是加劇了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的解構(gòu)。

(一)大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察取代傳統(tǒng)廣告調(diào)查模式

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。在以生產(chǎn)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境條件下，由企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者提供某項(xiàng)服務(wù)，廣告公司將其產(chǎn)品或服務(wù)理念傳遞給消費(fèi)者，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中的主動(dòng)性漸趨增強(qiáng)，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道主動(dòng)獲取所需產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者與企業(yè)或者品牌之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象逐漸消失。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上擁有強(qiáng)烈的主觀能動(dòng)性，對(duì)產(chǎn)品的了解非常深入，對(duì)自己的需求可以做出明確的界定。消費(fèi)者喜歡互動(dòng)參與，更注重購(gòu)買過程中的體驗(yàn)感，只有讓消費(fèi)者能夠沉浸其中的廣告才能俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心。因此，不僅在廣告投放中需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地推送廣告信息，而且在廣告內(nèi)容生產(chǎn)中也需要分析消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及意見，進(jìn)行個(gè)性化的廣告創(chuàng)作。

廣告公司作為廣告主與消費(fèi)者溝通的中介和橋梁，擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的使命，必須提升洞悉消費(fèi)者需求的能力。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)既要做到廣告信息的精準(zhǔn)推送，又要做到內(nèi)容符合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者的深入洞察是必不可少的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)作用下，廣告公司通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可以對(duì)消費(fèi)者基本屬性、社交情況以及購(gòu)買行為做出近乎全樣本的分析，并且進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，推送與其匹配的產(chǎn)品或服務(wù)信息。在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中，無論是廣告信息的精準(zhǔn)投放，還是廣告內(nèi)容的個(gè)性化生產(chǎn)都離不開消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察的支持，大數(shù)據(jù)消費(fèi)洞察取代傳統(tǒng)廣告調(diào)查成為廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

(二)智能算法推薦顛覆傳統(tǒng)廣告信息投放模式

當(dāng)今時(shí)代信息呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者有限的注意力無法瀏覽所有信息，因此，如何在消費(fèi)者注意力稀缺的環(huán)境中，增進(jìn)廣告信息的有效到達(dá)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)非常重要的任務(wù)。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道日益豐富，消費(fèi)者的媒介接觸方式也發(fā)生一些變化，社交媒體、視頻網(wǎng)站等數(shù)字新興媒體取代傳統(tǒng)媒體，占據(jù)消費(fèi)者獲取信息的主導(dǎo)地位。數(shù)字新興媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)、信息個(gè)性化傳遞，可以使廣告投放更加精準(zhǔn)化，基本上實(shí)現(xiàn)廣告信息與目標(biāo)受眾二者的匹配，即廣告找對(duì)人。比起大眾傳播時(shí)代的一對(duì)多傳播，這種一對(duì)一的個(gè)性化投放明顯提升了廣告信息的精準(zhǔn)化程度。

隨著產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目、差異甚微的產(chǎn)品，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素偏向于基于智能算法的廣告信息精準(zhǔn)傳播。智能算法推薦通過大數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行用戶畫像，判斷消費(fèi)者需求與偏好，然后根據(jù)特定算法把廣告信息傳遞給有需求的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ揭粚?duì)一個(gè)性化傳播。智能算法推薦使廣告信息、消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景高度匹配，提高廣告信息的有效到達(dá)，因此，智能算法推薦廣告投放模式變得越來越流行。在當(dāng)下廣告投放實(shí)踐中，雖然存在著推送方式簡(jiǎn)單、消費(fèi)者接受度低的問題，但是隨著數(shù)據(jù)量的不斷增長(zhǎng)和算法的日益優(yōu)化，基于智能算法推薦的廣告信息投放將會(huì)越來越精準(zhǔn)。

(三)智能機(jī)器生產(chǎn)改變傳統(tǒng)廣告內(nèi)容生產(chǎn)模式

人工智能時(shí)代機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容(MGC)與用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)一起構(gòu)成內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分。依托大數(shù)據(jù)與深度學(xué)習(xí)，智能機(jī)器可以自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，并根據(jù)目標(biāo)對(duì)象不斷進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的支持下，智能機(jī)器模仿廣告設(shè)計(jì)師的思維方式，自動(dòng)完成廣告文案寫作、創(chuàng)意元素組合等廣告創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)的智能化。智能機(jī)器最初主要集中在廣告文案創(chuàng)作方面，類似于機(jī)器人寫作，后來逐步向廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等方面擴(kuò)展。廣告內(nèi)容的智能生產(chǎn)發(fā)展非常迅速，一些著名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼推出自己的智能機(jī)器創(chuàng)作系統(tǒng)，比如阿里的鹿班系統(tǒng)和騰訊的Xcube系統(tǒng)等。另外，一些專門從事智能機(jī)器內(nèi)容生產(chǎn)的公司也不斷涌現(xiàn)，比如筷子科技、喝彩網(wǎng)等。

廣告內(nèi)容智能機(jī)器生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)意優(yōu)化上，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生符合其需求的廣告創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在海量數(shù)據(jù)中快速捕捉到用戶需求，人工智能技術(shù)可以促使機(jī)器產(chǎn)生更易為用戶接受的廣告創(chuàng)意。借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，廣告內(nèi)容智能生產(chǎn)把消費(fèi)者線上與線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘、持續(xù)追蹤與不斷分析，全面洞察目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，為其匹配個(gè)性化的、實(shí)時(shí)的、具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，以此達(dá)到提升廣告轉(zhuǎn)化率的目的。雖然目前廣告內(nèi)容智能生產(chǎn)還不能離開人類的幫助，但是隨著人工智能技術(shù)的不斷完善以及數(shù)據(jù)量的積累，智能機(jī)器通過分析大量廣告作品，從中學(xué)習(xí)并形成新作品的創(chuàng)作理念，提高廣告創(chuàng)作水平，廣告內(nèi)容智能生產(chǎn)必將會(huì)迎來更大的發(fā)展空間。

三、智能時(shí)代廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式構(gòu)建

智能時(shí)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作最為突出的變化表現(xiàn)在一體化智能運(yùn)作。一體化運(yùn)作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域運(yùn)用是指把原來相互獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元通過某種方式組合在一起，彼此包容，相互合作，形成整體。廣告業(yè)務(wù)一體化智能運(yùn)行模式是把廣告人的智慧與機(jī)器智能結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同運(yùn)行，適應(yīng)智能時(shí)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的變化。

(一)智能時(shí)代人與機(jī)器的關(guān)系：人機(jī)協(xié)同

進(jìn)入智能時(shí)代，各種智能機(jī)器出現(xiàn)在人類的生產(chǎn)與生活中，同時(shí)也引發(fā)我們思考人與機(jī)器的關(guān)系問題。1960年，利克萊德首次提出人機(jī)共生的概念，標(biāo)志著人們開始關(guān)注人類與機(jī)器的關(guān)系[11]。早期人機(jī)關(guān)系的研究主要集中在機(jī)器自動(dòng)化層面，比如機(jī)器自動(dòng)化生產(chǎn)研究、人體工程學(xué)研究等，后來研究者將目光轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)同模式。人機(jī)協(xié)同即人類與機(jī)器透過經(jīng)驗(yàn)及工作交流、持續(xù)改善工作流程的過程。人機(jī)協(xié)同不僅僅把機(jī)器看成是人類控制的勞動(dòng)工具，更為強(qiáng)調(diào)的是人與機(jī)器的合作共生。智能技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)揮作用的關(guān)鍵是如何把人類的智慧與機(jī)器的能力結(jié)合起來，智能機(jī)器的使用帶來人類勞動(dòng)的“省力化”[12]，人類可以開發(fā)、訓(xùn)練和管理各類智能機(jī)器，讓其真正成為人類的好幫手，智能機(jī)器可以使人類突破自身極限，拓展自身能力。

人機(jī)協(xié)同是對(duì)人與機(jī)器之間和諧統(tǒng)一和平衡狀態(tài)的表述，人與機(jī)器之間不是替代關(guān)系，而是相互補(bǔ)充，人與機(jī)器結(jié)合重塑社會(huì)分工與合作關(guān)系。智能時(shí)代人與機(jī)器的關(guān)系更為密切，更加注重人機(jī)融合與人機(jī)協(xié)同。人機(jī)協(xié)同運(yùn)作的理念是通過認(rèn)知計(jì)算與情感分析賦予機(jī)器一定的生命特征，把機(jī)器看做是一種智能體，強(qiáng)調(diào)人類與機(jī)器共同完成某個(gè)任務(wù)或達(dá)成某種目標(biāo)，能夠反映智能時(shí)代人與機(jī)器的關(guān)系。在人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式下，人類和機(jī)器分別做自己擅長(zhǎng)的事情，比如人類善于場(chǎng)景分析、發(fā)散思維，具有想象力與創(chuàng)造性，意識(shí)和情感豐富，而機(jī)器沒有情緒波動(dòng)，工作非常穩(wěn)定，在數(shù)據(jù)運(yùn)算與記憶能力方面表現(xiàn)突出[13]。人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同感知、學(xué)習(xí)和決策，彼此理解各自的意圖，達(dá)到各自獨(dú)立工作都難以實(shí)現(xiàn)的效果。人機(jī)協(xié)同是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度的結(jié)果，也是人工智能技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

在人工智能技術(shù)快速發(fā)展及廣泛應(yīng)用的同時(shí)，關(guān)于人工智能的擔(dān)憂與焦慮之聲不絕于耳，我們聽到最多的話題或許就是人工智能是否會(huì)取代人類的工作。不可否認(rèn)，各種智能機(jī)器的出現(xiàn)確實(shí)可以代替人類從事很多簡(jiǎn)單、重復(fù)的勞動(dòng)，但是，人工智能同時(shí)也在創(chuàng)造新的職業(yè)需求，與人工智能相關(guān)的新職位越來越多，有研究報(bào)告指出，人工智能所創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其所消滅的就業(yè)就會(huì)[14]。關(guān)于人工智能是否會(huì)取代人類的爭(zhēng)論，我們可以暫且不論，但是必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)是：隨著人工智能技術(shù)越來越成熟，機(jī)器將會(huì)更加智能，并且將在更多的領(lǐng)域得到應(yīng)用，人類與機(jī)器將會(huì)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)共生共存，人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。

(二)智能時(shí)代廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式

面對(duì)人類與機(jī)器長(zhǎng)期共存的智能時(shí)代，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作需要解決人與機(jī)器的關(guān)系問題，即如何實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作。智能時(shí)代人機(jī)關(guān)系主要存在不足和過度兩個(gè)方面：不足是指人類在使用和借助智能機(jī)器時(shí)未能獲得充分利用滿足人的主體需求，這往往是由于智能機(jī)器的能力與水平較低造成的；過度則體現(xiàn)在人類無限度的使用智能機(jī)器造成人的主體性淪喪，這是“技術(shù)異化”帶來的后果。基于此，本文嘗試從智能訓(xùn)練與倫理學(xué)習(xí)兩個(gè)維度構(gòu)建智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式。

1.智能訓(xùn)練提升智能水平

依托人工智能技術(shù)出現(xiàn)的智能機(jī)器盡管在某些領(lǐng)域能夠突破人類的極限，超出人類的能力，但這種智能機(jī)器還受到各種條件的限制，全面超越人類能力的智能機(jī)器還遙不可及，即智能機(jī)器的智能化水平還處在較低的層次，也就是學(xué)者們所說的弱人工智能階段。在未來人機(jī)關(guān)系中，人類應(yīng)該扮演著訓(xùn)練機(jī)器執(zhí)行任務(wù)的角色，通過智能訓(xùn)練提升智能機(jī)器的智能化水平，更好地為人類服務(wù)。因此，人工智能訓(xùn)練師這一職業(yè)異軍突起，成為人工智能領(lǐng)域受人追捧的新職位。人工智能訓(xùn)練師的工作是“通過分析產(chǎn)品需求和相關(guān)數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)標(biāo)注規(guī)則的制定，最終實(shí)現(xiàn)提高數(shù)據(jù)標(biāo)注工作的質(zhì)量和效率以及積累細(xì)分領(lǐng)域通用數(shù)據(jù)的價(jià)值”[15]。人工智能訓(xùn)練師擔(dān)負(fù)著提高機(jī)器智能化水平的重任，人與機(jī)器協(xié)同進(jìn)化將成為社會(huì)進(jìn)化的一大主題[16]。

雖然廣告業(yè)務(wù)智能化發(fā)展非常迅速，但是存在智能化水平低下的問題?；谥悄芩惴ㄍ扑]的廣告投放雖然能夠解決廣告找對(duì)人，即把廣告信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，但是這種精準(zhǔn)推送只是相對(duì)精準(zhǔn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生是多種因素綜合作用的結(jié)果，消費(fèi)者需求不斷變化，以往的購(gòu)買行為并不能代表以后同樣的消費(fèi)行為還會(huì)發(fā)生。因此，真正的廣告精準(zhǔn)傳播是需要廣告在合適的時(shí)間找到正確的人。智能機(jī)器廣告內(nèi)容生產(chǎn)雖然可以在短時(shí)間內(nèi)生成大量的創(chuàng)意組合，但是智能機(jī)器生成的廣告內(nèi)容整體上還較為粗糙，作品個(gè)性不突出，機(jī)械化與格式化痕跡明顯。因此，在智能廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中需要人工智能訓(xùn)練工程師通過智能算法訓(xùn)練機(jī)器，解決智能機(jī)器能力與水平不足的問題，促進(jìn)人與機(jī)器協(xié)同進(jìn)化，提升廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作水平。

2.倫理學(xué)習(xí)避免廣告為惡

人工智能技術(shù)廣泛介入社會(huì)生活的方方面面，智能機(jī)器具有強(qiáng)大的計(jì)算能力，能夠?qū)Ω鞣N數(shù)據(jù)與知識(shí)進(jìn)行處理，但是缺乏善惡與是非的分辨能力。智能算法“具備工具理性特點(diǎn)，但它目的至上，忽略了價(jià)值理性中那些義務(wù)、尊嚴(yán)、美等信念”[17](P42)，人在道德約束、倫理觀念與審美等方面的特質(zhì)正好可以彌補(bǔ)。人類關(guān)于真善美的追求是負(fù)責(zé)任的人工智能和AI向善的保證。因此，人類通過倫理學(xué)習(xí)對(duì)機(jī)器進(jìn)行情感意識(shí)培養(yǎng)與道德規(guī)范約束，將機(jī)器邏輯、精確、冰冷的工程思維與人類想象、感性、個(gè)性的情緒思維融為一體，把人類擅長(zhǎng)處理的價(jià)值取向的主觀信息與機(jī)器擅長(zhǎng)處理的規(guī)則概率的客觀數(shù)據(jù)合二為一，才能避免機(jī)器為惡社會(huì)。

人機(jī)協(xié)同追求的是人類和機(jī)器的和諧共處，二者需要具有共同的意識(shí)，因此，機(jī)器不僅需要像人類一樣思考，還需要像人類一樣富有情感。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，其產(chǎn)生的倫理問題正在引起人們的關(guān)注。ProPublica曾經(jīng)做過一項(xiàng)關(guān)于機(jī)器歧視的研究，發(fā)現(xiàn)多家知名科技公司存在算法偏見，比如亞馬遜的購(gòu)物推薦系統(tǒng)一直偏袒自己以及其合作伙伴的商品，即使其他賣家商品的價(jià)格更低，而且在購(gòu)物比價(jià)服務(wù)中，亞馬遜還隱瞞自己以及其合作伙伴商品的運(yùn)費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到公正的比價(jià)結(jié)果[18]。廣告在傳遞商品信息的同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)文化以及人們審美水平產(chǎn)生重要的影響，廣告業(yè)務(wù)智能化運(yùn)作過程中由于不再時(shí)時(shí)受到專業(yè)廣告人的監(jiān)督和審查，難免會(huì)產(chǎn)生跨越倫理邊界的行為。因此，在廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式中加強(qiáng)倫理道德學(xué)習(xí)顯得尤為必要。

從廣告代理行業(yè)的發(fā)展演變來看，廣告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)主要包括信息生產(chǎn)與信息傳播兩個(gè)方面。信息生產(chǎn)是指廣告內(nèi)容創(chuàng)意生成，信息傳播是指廣告信息的分發(fā)傳遞。無論是廣告信息生產(chǎn)，還是廣告信息傳播，都需要根據(jù)廣告決策進(jìn)行，因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)智能化運(yùn)作主要涵蓋“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告決策、智能化廣告內(nèi)容生產(chǎn)以及程序化廣告投放三個(gè)方面”[19](P65)。從智能訓(xùn)練與倫理學(xué)習(xí)兩個(gè)維度來看，可以在協(xié)同決策、協(xié)同生產(chǎn)、協(xié)同分發(fā)三個(gè)方面構(gòu)建智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式。

(三)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同模式運(yùn)行

數(shù)據(jù)作為智能時(shí)代的核心資源，是智能技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的基礎(chǔ)與先決條件。無論是智能訓(xùn)練，還是倫理學(xué)習(xí)模式的開展，都必須建立在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同模式運(yùn)行的關(guān)鍵。

1.數(shù)據(jù)資源的獲取與占有

智能廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的數(shù)據(jù)獲取途徑主要有以下三個(gè)方面：一是廣告公司內(nèi)部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)主要指廣告公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過長(zhǎng)期積累，數(shù)據(jù)量是非常可觀的。這些數(shù)據(jù)與廣告公司自身的聯(lián)系更加緊密，關(guān)系到自身運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略制定與執(zhí)行，而且數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。因?yàn)閮?nèi)部數(shù)據(jù)是廣告公司自身日常經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，真實(shí)可靠，在快速的市場(chǎng)變動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，內(nèi)部數(shù)據(jù)需要持續(xù)地收集與積累。二是廣告主共享數(shù)據(jù)。廣告主與廣告公司是相互合作的關(guān)系，廣告主需要將一些數(shù)據(jù)共享給廣告公司，以便獲得高質(zhì)量的服務(wù)。廣告公司通過廣告主共享的數(shù)據(jù)洞察，為廣告主發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)傳遞廣告信息。三是互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)中充斥著各種各樣的在線數(shù)據(jù)，各種免費(fèi)開源的數(shù)據(jù)抓取工具幫助我們獲取大量的數(shù)據(jù)，成為廣告公司數(shù)據(jù)來源的主要渠道。

為了使廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?zhǔn)，廣告公司鍥而不舍地追求更先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)目標(biāo)受眾行為軌跡全程記錄和動(dòng)態(tài)觀察，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)鎖定。但是，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用過程中，我們似乎忽視了一個(gè)嚴(yán)峻的問題，消費(fèi)者愿意將自己的行蹤透露出去嗎？2013年，歐文咨詢(Ovum)發(fā)布涉及11個(gè)國(guó)家、11000人的個(gè)人數(shù)據(jù)被企業(yè)使用狀況的調(diào)查結(jié)果，68%的被調(diào)查者會(huì)在上網(wǎng)的時(shí)候選擇使用“不追蹤個(gè)人信息”的軟件，只有14%的被調(diào)查者相信互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)誠(chéng)實(shí)地公布對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用[20]。隨著人們數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，免費(fèi)的、公開的數(shù)據(jù)獲取越來越難，于是數(shù)據(jù)采買開始出現(xiàn)。一些企業(yè)開始摸索建立一個(gè)介于企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)體之間的數(shù)據(jù)中介平臺(tái)，也就是“個(gè)人數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)”[21]。數(shù)據(jù)購(gòu)買者認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)屬于個(gè)人資產(chǎn)范疇，使用個(gè)人數(shù)據(jù)需要給予相應(yīng)報(bào)酬，同時(shí)對(duì)于報(bào)酬的支付方式采取多樣化的形式，并且注重維護(hù)隱私以及數(shù)據(jù)安全，禁止數(shù)據(jù)使用者對(duì)數(shù)據(jù)身份的再識(shí)別。對(duì)數(shù)據(jù)收集者而言，應(yīng)充分尊重消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的選擇權(quán)，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與使用引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不能做違背消費(fèi)者意愿的舉措，這是意愿經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)所在。在收集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，既要保障消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的安全性，更要充分賦予個(gè)人選擇性分享數(shù)據(jù)的權(quán)利，如此才能夠使消費(fèi)者愿意將個(gè)人數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中。

2.數(shù)據(jù)資源的整合與打通

大數(shù)據(jù)一個(gè)顯著的特征是多種渠道來源的數(shù)據(jù)匯集在一起，各種數(shù)據(jù)源之間并不是完全能夠?qū)优c融通的，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象普遍存在。大數(shù)據(jù)的核心要義是從大規(guī)模數(shù)據(jù)中找到相關(guān)性，因此，數(shù)據(jù)處理能力提升的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)打通和融合。數(shù)據(jù)整合打通有助于破解數(shù)據(jù)孤島問題，使數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行一站式的抽取、整合和存儲(chǔ)，是數(shù)據(jù)挖掘分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)打通將各類數(shù)據(jù)整合起來，不僅能夠幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，以更好地識(shí)別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為及態(tài)度，而且也有助于消費(fèi)者更便捷地獲得自己需要的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)打通主要包括離線數(shù)據(jù)與在線數(shù)據(jù)的整合打通、個(gè)人數(shù)據(jù)的整合打通、個(gè)人數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)的整合打通三個(gè)方面。

離線數(shù)據(jù)更多地跟消費(fèi)者線下生活狀況相聯(lián)系，而在線數(shù)據(jù)則主要反映消費(fèi)者在數(shù)字平臺(tái)上的行為及意向。打通離線和在線數(shù)據(jù)能夠?qū)F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者與數(shù)字平臺(tái)上的消費(fèi)者聯(lián)系在一起，對(duì)消費(fèi)者做出更清晰的畫像。廣告主離線數(shù)據(jù)更多地反映了產(chǎn)品的銷售情況，在線數(shù)據(jù)能夠反映企業(yè)或者產(chǎn)品的宣傳效果，將兩者的數(shù)據(jù)打通，有利于判斷產(chǎn)品或品牌真實(shí)情況，避免僅追求曝光量、點(diǎn)擊率等一些指標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者畫像失真。

每一個(gè)消費(fèi)者都具有鮮明的個(gè)性，各有所需，既有對(duì)自己生活瞬間的記錄，也有發(fā)布自己生活中的感悟，同時(shí)也會(huì)參與各種熱點(diǎn)事件的討論，在網(wǎng)絡(luò)中留下自己的日志、評(píng)價(jià)、照片、留言、搜索記錄等大量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。消費(fèi)者作為個(gè)體在不同的數(shù)字平臺(tái)之間穿梭，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是雜亂與零散的，從任何平臺(tái)或終端獲取的數(shù)據(jù)都無法完整地描繪消費(fèi)者，只有把散落在不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，才能清晰描摹出消費(fèi)者的圖像。在個(gè)人數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)的未來，個(gè)人數(shù)據(jù)打通是提升個(gè)人數(shù)據(jù)價(jià)值，增加個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)的方式之一。

個(gè)人數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)打通的目的是將消費(fèi)者的行為意愿與企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化定制，促進(jìn)廣告信息的精準(zhǔn)傳播，減少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)不必要的浪費(fèi)，并且消費(fèi)者也能準(zhǔn)確接收到自己喜歡的廣告內(nèi)容。個(gè)人數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)打通加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，企業(yè)不僅能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求定向傳遞廣告信息，消費(fèi)者也能夠通過數(shù)據(jù)反饋?zhàn)约旱男枨?，擴(kuò)大消費(fèi)者與企業(yè)之間的交易，從而產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效果。

3.數(shù)據(jù)資源的深度挖掘與實(shí)時(shí)分析

大數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅僅在于數(shù)據(jù)量的大小，更在于數(shù)據(jù)背后的意義，關(guān)鍵是通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，這就涉及到數(shù)據(jù)處理能力的問題。面對(duì)數(shù)據(jù)量級(jí)的逐步增大，需要增強(qiáng)數(shù)據(jù)處理能力。只有經(jīng)過挖掘、整理、分析后的數(shù)據(jù)才能成為有效的商業(yè)信息，而此類商業(yè)信息的傳遞便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告公司通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘與分析，真正理解消費(fèi)者及其關(guān)注點(diǎn)，獲取消費(fèi)者即時(shí)所需的產(chǎn)品或服務(wù)，為營(yíng)銷策略的制定提供支持，使得廣告信息的傳播能夠直指消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法。

數(shù)據(jù)挖掘與分析正在由批量處理數(shù)據(jù)的方式轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)分析，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的連通與分析，可以更深入地洞察消費(fèi)者的需求——不僅僅是消費(fèi)者買了什么，更重要的是為什么買，未來消費(fèi)者還需要購(gòu)買哪些。數(shù)據(jù)分析的速度越快，預(yù)測(cè)的結(jié)果越準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)的價(jià)值也就越大。數(shù)據(jù)更新的數(shù)量如此巨大，更新速度如此快速，如何保障數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)性是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生和數(shù)據(jù)分析存在一定的時(shí)間差，不可能做到數(shù)據(jù)分析的絕對(duì)實(shí)時(shí)性，在數(shù)據(jù)挖掘與分析過程中可采取相對(duì)實(shí)時(shí)性。相對(duì)實(shí)時(shí)性是將數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析之間的時(shí)間盡量縮短，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時(shí)間越接近，數(shù)據(jù)越能反映最近的狀態(tài)，數(shù)據(jù)就越有價(jià)值。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，而且會(huì)隨著人工智能關(guān)鍵技術(shù)的突破與人們接受程度的提高應(yīng)用越來越廣泛。技術(shù)創(chuàng)新顛覆原有的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，極大地提升廣告?zhèn)鞑サ男?，使廣告活動(dòng)具有精準(zhǔn)性、即時(shí)性、個(gè)性化和智能化等特性。智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式不僅僅是運(yùn)用新技術(shù)拓展新的業(yè)務(wù)形式，比如利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)人群定向、實(shí)時(shí)追蹤，基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化推薦等，還包括原有業(yè)務(wù)形式的智能化。智能時(shí)代廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間的關(guān)系也面臨轉(zhuǎn)變，廣告主與廣告公司不再是廣告形式與內(nèi)容的主導(dǎo)者，廣告信息生產(chǎn)與投放都會(huì)根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行調(diào)整，用戶體驗(yàn)將成為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)最為重要的環(huán)節(jié)。在智能廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式中，廣告內(nèi)容生產(chǎn)與投放等核心業(yè)務(wù)的智能化運(yùn)行使人類從簡(jiǎn)單機(jī)械的勞動(dòng)中得到解放，可以從事更加高級(jí)復(fù)雜的活動(dòng)，廣告產(chǎn)業(yè)由此成為真正的技術(shù)密集型與智力密集型產(chǎn)業(yè)。