陸羿男 王潤斌

社會責任視角下國際奧委會與贊助合作伙伴關系

陸羿男 王潤斌

（福建師范大學 體育科學學院，福建 福州 350117）

從社會責任視角出發(fā)，在分析國際奧委會與其贊助合作伙伴合作關系表現(xiàn)的基礎上，提出二者在疫情常態(tài)化背景下的合作存在公共意識欠缺、長期合作斷層、共同利益沖突、協(xié)作關系破裂等問題。并提出二者應加強公共意識的責任、實施優(yōu)質贊助的責任、體現(xiàn)“社商”價值的責任以及構建協(xié)作關系的責任，進而提升二者間的合作伙伴關系。

社會責任；國際奧委會；贊助商；合作關系

奧林匹克贊助合作伙伴計劃是國際奧委會管理的全球贊助計劃。國際奧委會與贊助伙伴達成合作關系能夠穩(wěn)定奧運會的收入基礎，促進奧運會的順利開展。2020年，突如其來的新冠疫情打亂了體育賽事推進的腳步，最突出的影響表現(xiàn)為2020年東京奧運會的推遲。受疫情沖擊，國際奧委會和贊助商的合作關系在社會責任承擔方面呈現(xiàn)愈發(fā)明顯的問題，如公共意識欠缺、共同利益沖突等，因此將企業(yè)社會責任視角引入。國際奧委會作為非營利組織，其愿景和使命處處展現(xiàn)著對于社會責任承擔的決心；贊助合作伙伴介于市場與社會之間，受到雙方的制約，因此也強調了對社會責任承擔的重要意義?；谏鐣熑我暯?，首先對國際奧委會與贊助合作伙伴合作的關系進行梳理，其次對雙方合作關系受外界影響產(chǎn)生的裂隙進行研究，最后提出解決方案以彌補二者合作關系存在的缺憾，為二者日后合作關系的提升提供方向和啟示，并為雙方的內(nèi)部治理和發(fā)展提供鏡鑒。

1 國際奧委會與贊助合作伙伴的關系表現(xiàn)

國際奧委會與贊助伙伴通過贊助的形式達成合作關系。IOC作為非營利性質的組織，與贊助商的合作類似于非營利組織和企業(yè)的合作。在非營利組織和企業(yè)的合作關系中，依據(jù)雙方形式以及對于社會責任的承擔意義，可分為機會驅動型、交易型、聯(lián)盟型和協(xié)作型[1]。

1.1 機會驅動型合作關系

機會驅動型合作關系通過洞察市場機會、尋找親近度較高的企業(yè)來達成合作關系，以滿足雙方直接利益[2]，即通過尋找雙方的共通之處來達成合作關系。國際奧委會在《奧林匹克2020+5議程》中強調了可持續(xù)發(fā)展應納入奧運的方方面面，可持續(xù)性也隨之成為企業(yè)贊助的重點工程。如TOP贊助商之一的陶氏公司利用“可持續(xù)”營銷觀的輸出來打造奧運城市的可持續(xù)性社會遺產(chǎn)，從環(huán)境保護角度出發(fā)進行工程建設，以減少賽事帶來的環(huán)境問題，將可持續(xù)思想貫穿于贊助計劃中，與國際奧委會的努力方向一致。

1.2 交易型合作關系

交易型合作關系的常規(guī)化服務中，合作雙方通過某種性質的聯(lián)系建立共同目標，并為共同目標持續(xù)提供服務[3]，即合作雙方可以通過統(tǒng)一的目標推進合作活動的進行?！秺W林匹克2020+5議程》中特別強調了加強對難民和流離失所群眾的支持。基于此，TOP贊助商愛彼迎通過推出非營利組織Airbnb.org以及Open Homes的活動為難民提供臨時住所，接待有住房困難的群眾。通過對難民和流離失所人群的支持向社會釋放企業(yè)的正向價值觀，與國際奧委會在價值觀的統(tǒng)一中建立聯(lián)系，從而帶來正向社會影響，借此加強合作關系的穩(wěn)定。

1.3 聯(lián)盟型合作關系

聯(lián)盟關系是企業(yè)或組織為共同目標形成的方式和形態(tài)。在合作中，雙方相互作用，相互依存，資源共享，風險共擔[4]。贊助商源訊公司的目標在于傳達客戶及潛在客戶需要的信息，從線上線下兩方面詳細展示自己為奧運會提供的技術服務，展現(xiàn)公司自身價值的同時為奧運會順利舉辦提供服務。奧運參與度、體育消費觀的轉變是源訊贊助投資的重點，源訊通過在奧運會中留下“源訊符號”以獲得更高的社會認可，傳遞奧運精神。國際奧委會為源訊提供最佳平臺的同時，也為傳遞奧運精神選擇了優(yōu)質宣傳手段。贊助雙方通過傳遞各自文化理念達成一致，形成聯(lián)盟關系以實現(xiàn)自身社會價值。

1.4 協(xié)作型合作關系

協(xié)作是合作雙方共同進步以求發(fā)展，雙方存在契約型信任。合作關系的彼此將創(chuàng)造新價值作為目標，為長遠利益做打算[5]。國際奧委會在2020年東京奧運會前夕宣布推出奧運會虛擬系列賽（Olympic Virtual Series），這項賽事的打響預示著國際奧委會開始切實重視電子競技體育賽事發(fā)展。作為TOP贊助商的英特爾在電子競技領域早有涉獵，曾推出電競極限大師賽。贊助商通過有形與無形雙推進的方式，以電子競技作為載體拓展體育形式，國際奧委會則旨在吸引新的奧林匹克觀眾。雙方同頻，通過共同目標和信任的達成確立合作關系。

2 社會責任視角下國際奧委會與贊助合作伙伴關系的裂隙

目前國際奧委會將贊助作為與企業(yè)合作的主要形式之一，成為奧運會順利舉辦的重要保障。當然，企業(yè)在贊助活動中發(fā)揮共進作用的同時亦會受到諸多因素的干擾。在非營利組織與企業(yè)合作的合作中，參與雙方通過選擇符合自身特點的合作關系，建立合作基礎，進一步達成合作效果。然而目前，國際奧委會與贊助合作伙伴各自利益受到不同程度的打擊，幾種合作方式在疫情防控常態(tài)化的情況下呈現(xiàn)出合作動力不足，未能產(chǎn)生良好的社會效益，進而導致合作關系出現(xiàn)裂隙。當下，合作雙方需要主動承擔起社會責任，盡快彌補現(xiàn)階段合作關系的不足。目前，雙方贊助合作關系的不足主要包括以下幾個方面。

2.1 公共意識的欠缺

與國際奧委會建立合作伙伴關系的贊助商之中，部分企業(yè)存在公共意識欠缺的問題，導致二者的合作關系存在缺陷。可口可樂公司作為奧運會元老級贊助商,自1928年就與奧運會結下不解之緣。該公司應當將公共意識放在首位，履行“讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽”的以人為本經(jīng)營理念，與國際奧委會一道共同促進奧林匹克事業(yè)的發(fā)展。然而這家有著豐富贊助經(jīng)驗的公司卻在2019年被多家媒體曝光丑聞——公司曾向法國研討機構支付巨款來發(fā)布不實報告，試圖誤導人們對于含糖飲料的認知?？煽诳蓸纷鳛橛绊懥Ρ榧笆澜绲墓?，本應該更加注重對自身企業(yè)形象的維護，然而這種舉動卻反其道而行之。公司通過大量金錢投入將不符合公司利益的研究和報道叫停，使公眾無法得知含糖飲料是否有害健康的真相。此舉嚴重違背公司經(jīng)營理念，主動放棄了對社會責任的承擔，公共意識嚴重欠缺。

早在2015年，可口可樂公司就開始用金錢贊助一些科學家，通過社會權威人士對外宣傳誤導性信息，使公眾產(chǎn)生錯誤認識?？梢娫摴疽逊鞘状萎a(chǎn)生這種拋棄社會責任的行為。在這種情況下，國際奧委會依舊選擇與公司續(xù)約，讓人不得不對國際奧委會的贊助商遴選標準是否公平公正產(chǎn)生質疑。國際奧委會對贊助商的遴選標準中，包括對品牌因素進行審查，即企業(yè)是否具有良好的社會形象和企業(yè)信譽，企業(yè)是否與奧林匹克理念相得益彰。顯然，可口可樂未承擔社會責任的行為、國際奧委會的默許，都是合作雙方公共意識欠缺的體現(xiàn)，為了逐利而放棄社會責任，會帶來負面社會影響。

2.2 長期合作的中斷

國際奧委會與企業(yè)建立合作伙伴關系后，企業(yè)因主營業(yè)務不同從而采取相應的贊助方式以達到良好的品牌宣傳效果，如歐米茄提供計時設備、VISA提供移動支付功能等。在合作中，贊助商借助奧運會平臺宣傳品牌文化，奧運會則借助贊助商向世界宣傳奧林匹克精神，促進奧林匹克事業(yè)發(fā)展。然而，本應是雙方互利共贏的合作關系卻也出現(xiàn)了斷層。2017年6月16日，國際奧委會宣布麥當勞退出了對奧運會的贊助。作為唯一的食品類TOP贊助商，麥當勞提前終止了與國際奧委會的合作，并表示主要戰(zhàn)略將轉變?yōu)榘l(fā)展智能餐廳，將資本投入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的顧客體驗中。盡管奧運會曾經(jīng)給麥當勞帶來了巨大的商業(yè)回報與品牌效益，但隨著奧運會影響力逐年下降、合作模式單一、外部環(huán)境變化等情況不斷發(fā)生，麥當勞依舊決定從合作關系中退出。單一的合作內(nèi)容產(chǎn)出極大程度降低了贊助商的合作欲望，數(shù)字化迅速發(fā)展嚴重打擊了原有的長期合作形式。國際奧委會稱目前尚未找到能夠替代麥當勞成為TOP贊助商的品牌。

后疫情時代，人們關注的重點轉向服務與安全——尤其是食品行業(yè)，在合作內(nèi)容中對社會責任的承擔也應隨時代關注點的變化而變化。同時，隨著數(shù)字化的深度發(fā)展，贊助商應與國際奧委會一道，尋求更多橫向內(nèi)容合作，以實現(xiàn)贊助內(nèi)容變革，使贊助內(nèi)容聚焦，吸引更多青少年群體參與其中?；诖?，內(nèi)容產(chǎn)出不但需要多角度承擔社會責任，而且需要建立統(tǒng)一創(chuàng)新的合作理念，否則會衍生不同程度社會負面效應。只有共同承擔起社會責任，才能保障贊助商和國際奧委會合作關系的穩(wěn)定，保障奧運會的順利開展。

2.3 共同利益的沖突

鼎力支持奧運會的順利舉辦是贊助商的作用之一，與國際奧委會協(xié)同一心，共同推廣奧林匹克主義的世界性宣傳，以此促進雙方共同利益的實現(xiàn)。依據(jù)國際奧委會規(guī)定，贊助商獲得奧運會門票不允許在市場上流通，以此來保障群眾參與奧運會機會的平等性。然而根據(jù)英國廣播公司報道，贊助商奧運門票不但在市場出售，價格更是高出市場價格的20%。Dow Chemical、Acer以及GE三個TOP贊助商都被卷入這場奧運票務丑聞之中。奧運門票價格過高引起消費者不滿，忽視國際奧委會規(guī)定的失信行為也導致了合作雙方直接產(chǎn)生社會利益和商業(yè)利益的沖突，社會責任的缺乏看似暫時帶來巨額經(jīng)濟利益，但損失了長期的社會利益，也有損贊助商和國際奧委會合作關系的持續(xù)發(fā)展。

違規(guī)出售奧運會門票的行為，無疑為贊助商是否真正在履行社會責任打上一個問號。企業(yè)的本質是逐利，但作為奧運會的贊助商，應該將社會責任的承擔作為更重要的理念貫穿于企業(yè)活動中。贊助商此舉不利于合作關系的進一步推進，產(chǎn)生的社會負面影響更不會短時間內(nèi)消除，國際奧委會和贊助商的共同利益應在明確的基礎上共同遵守，而不是為了短期利益放棄對社會責任的承擔。

2.4 協(xié)作關系的破裂

2019年6月23日，國際奧委會對蒙牛授予“飲料”類別全球合作伙伴的行為引起軒然大波。贊助商與國際奧委會的合作應當遵循贊助流程，以維護贊助市場的穩(wěn)定和贊助商競爭的公平。然而蒙牛通過投靠可口可樂公司來達成自身目的的行徑破壞了北京冬奧組委的市場開發(fā)自主權，也侵犯了贊助伙伴的權益，違背了公平、公正、平等參與的原則，直接無視了企業(yè)社會責任的承擔。事件的另一贊助商伊利受此舉影響嚴重，甚至開始考慮是否退出對北京冬奧組委的贊助，并在合同期滿后全面終止與奧運的合作，雙方的協(xié)作關系面臨全面破裂的風險。

在這場風波中，國際奧委會的舉動開啟了合作伙伴關系的負面“先例”，在北京冬奧委會不知情的情況下與蒙牛簽訂合同不但損害了贊助商的利益，更打亂了國際奧委會與贊助商關系的正常運作。贊助商一味追逐利益，國際奧委會一味尋求巨額贊助，雙方極端的錯誤合作無視了社會責任的重要性，降低了合作關系產(chǎn)生的價值。長期來看，這種行為擾亂了贊助市場的規(guī)則，信任問題也將受到社會質疑。信任是合作的基礎，且信任的建立極為困難。面臨著社會責任嚴重缺失的挑戰(zhàn)，國際奧委會和贊助商短期利益的獲得看似暫時解決了部分財政問題，但以放棄社會責任為條件，在未來會付出巨大的代價。

3 社會責任視角下國際奧委會與贊助合作伙伴關系的提升

國際奧委會和贊助商的合作關系雖然已經(jīng)持續(xù)多年，但雙方的關系在時代變遷中不斷受到環(huán)境的沖擊。新冠疫情的突如其來加速了合作關系中不穩(wěn)定因素的爆發(fā)，為了積極消除合作行為產(chǎn)生的社會負面影響、推動合作關系走向穩(wěn)定和諧、促進奧林匹克事業(yè)的發(fā)展，合作雙方應主動承擔社會責任，將社會責任融入意識培養(yǎng)、贊助行為、價值重塑、關系重構之中，通過履行社會責任義務，彌合雙方存在的關系裂痕，提升贊助合作關系。

3.1 加強公共意識的責任

公共意識有豐富的公共生活規(guī)范結構，其中包含了規(guī)則意識、公平意識和公德意識三方面[6]。合作雙方在思想層面樹立正確理念，提升社會責任的承擔意識，以促使合作關系走向正軌。

首先，要樹立規(guī)則意識，國際奧委會和企業(yè)達成贊助關系要基于贊助合同的規(guī)則要求，明確贊助商的贊助行為是否合理，否則無視合規(guī)會造成贊助市場的混亂和贊助關系的貶值。因此雙方需要遵守合同規(guī)則，主動擔當規(guī)則的遵守者；其次，要樹立公平意識，國際奧委會對于贊助商的遴選要嚴格遵守遴選標準，重視企業(yè)的社會形象，而不是以利益為首進行合作伙伴的選擇，注重合作關系建立的公平、合理；最后，要樹立公德意識，國際奧委會和贊助商的合作應該尋求社會價值觀的正確統(tǒng)一，通過履行社會責任義務，來解決公共意識欠缺帶來的合作關系不穩(wěn)定問題，打造講誠信、負責任的社會形象。國際奧委會和企業(yè)建立富有責任意識的文化，將相關運行機制進行合理調整，豐富人文道德內(nèi)涵，為贊助關系達成增色。

3.2 實施優(yōu)質贊助的責任

國際奧委會自身擁有極高曝光度，與贊助商的合作關系能夠帶動贊助企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行品牌宣傳。雙方應在建立良好合作關系的基礎上，由國際奧委會提供平臺，由企業(yè)贊助商提供優(yōu)質服務，通過服務體現(xiàn)社會責任意識，引起公眾共鳴，借此機會在世界范圍內(nèi)促進奧林匹克事業(yè)的廣泛宣傳，推廣奧林匹克主義。贊助商的贊助手段層出不窮，通過社交媒體宣傳并不是唯一渠道。企業(yè)可以依據(jù)首因效應贊助、非對稱效應贊助的方式[7]，在承擔社會責任的基礎上提供優(yōu)質贊助服務。

首先，針對首因效應的贊助方式可以直接利用過去贊助商活動帶來的附加價值，借勢塑造贊助形象。國際奧委會對同類型產(chǎn)品的嚴格規(guī)定，拓寬了贊助商提供縱向服務的空間，贊助商可以通過開展與奧運主題相關的社會性活動來獲取公眾及媒體的關注；其次，非對稱效應的贊助方式能夠開創(chuàng)新的贊助方向，將雙方的合作界面橫向拓展。在新的合作方向中大力加強社會責任意識的培養(yǎng)，打造能夠持續(xù)輸出社會價值的贊助活動，以豐富企業(yè)贊助文化。憑借社會責任意識的滲透，豐富合作的內(nèi)涵，借此升級贊助商與國際奧委會的合作關系。

3.3 體現(xiàn)“社商”價值的責任

企業(yè)雖然是奧運會的贊助商，但本質依舊是逐利的。TOP贊助商高價售賣奧運門票即便達到了短期獲取商業(yè)利益的目的，但缺少了對社會價值的承擔。企業(yè)過分追逐利益的行為嚴重損害了與國際奧委會的合作伙伴關系，因此應當使社會價值和商業(yè)價值有機結合，通過履行社會責任來完善商業(yè)活動的社會內(nèi)涵，修補出現(xiàn)裂痕的合作關系。

贊助商作為奧運會支持和宣傳工作的“代理人”，對社會價值的輸出應與國際奧委會保持高度一致，將商業(yè)模式創(chuàng)新三要素（價值創(chuàng)造創(chuàng)新、價值捕獲創(chuàng)新以及價值傳遞創(chuàng)新）與企業(yè)社會責任三要素（環(huán)保責任、員工責任與慈善責任）[8]實現(xiàn)正確匹配，通過責任意識的建立穩(wěn)固合作關系，創(chuàng)造社會利益，充分建立起負責任的組織和企業(yè)形象，避免因未承擔社會責任而使名譽受損的情況出現(xiàn)。

3.4 構建協(xié)作關系的責任

國際奧委會與贊助商應當通力合作，共建創(chuàng)造社會價值的合作關系。但在當前背景下，國際奧委會過于急切尋求贊助，導致部分贊助商的利益受到損害。這種只注重贊助獲得既得利益，忽視社會形象的行為不但違背了奧林匹克價值觀，而且失信于贊助商，擾亂了贊助市場的秩序。社會責任意識不足嚴重影響贊助雙方合作關系的順利開展，為今后的贊助關系不穩(wěn)定埋下伏筆。

贊助雙方建立合作關系的前提是互相信任，在此基礎上才能夠協(xié)同共進。從社會責任角度出發(fā)，協(xié)作關系的構建能夠豐富且穩(wěn)定合作的發(fā)展，強調承擔社會責任不但能夠提升合作雙方的社會形象，也能夠達成統(tǒng)一意識，為協(xié)作并進提供有力保障。因此贊助商和國際奧委會應當在達成合作關系前首先對社會責任意識進行自我塑造和互相評判，將合作的結合點和出發(fā)點集中于社會責任的承擔之中，促進合作模式由利益合作向價值觀合作轉變。

4 結語

新冠疫情常態(tài)化對全球體育產(chǎn)業(yè)影響巨大。奧運會作為世界級規(guī)模的體育盛會面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，例如奧運會推遲帶來的經(jīng)濟損失、希望取消奧運會以保障生命安全帶來的社會負面影響、對國際奧委會獨斷行為產(chǎn)生不滿等。若想解決這些新問題，應當從更加客觀、更加富有人文主義的角度進行。贊助商雙方自達成贊助關系以來，創(chuàng)造了諸多影響廣泛的營銷活動，但并不意味著贊助雙方合作關系可以“野蠻生長”。同時，指出合作關系出現(xiàn)裂痕也不意味著需要對贊助雙方大肆整頓，而是要通過對社會責任的承擔為合作關系增色，加強贊助關系的穩(wěn)定性和可持續(xù)性發(fā)展，解決合作關系當下出現(xiàn)的問題，避免因合作關系出現(xiàn)不足而導致贊助失調。贊助商和國際奧委會應首先主動承擔社會責任，以此調節(jié)自身發(fā)展的不規(guī)范之處，充分發(fā)揮社會責任意識對自身發(fā)展的正向促進作用，從而加強雙方合作關的穩(wěn)定和發(fā)展。

[1](美)維吉尼亞·拉格羅薩，蘇珊·薩克斯.找對方法做好咨詢.莫燕萱.胡永國譯[M].北京：高等教育出版社,2004.

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[4]謝永平,王晶.技術不確定環(huán)境下聯(lián)盟關系對創(chuàng)新績效的影響研究[J].科學學與科學技術管理,2017,38(5):60-71.

[5]馬全中.論政府與社會組織關系從協(xié)作到合作的轉型[J].理論與改革,2017(3):104-113.

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[7]張永韜,王虹,周壽江.體育贊助活動中后發(fā)贊助企業(yè)如何“借勢”:贊助跟隨影響研究[J].成都體育學院學報,2019,45(6):45-52.

[8]毛倩,張潔,顧穎.商業(yè)模式創(chuàng)新與社會責任融合：要素匹配與路徑選擇[J].現(xiàn)代財經(jīng)：天津財經(jīng)大學學報,2021,41(4):101-113.

Research on Cooperative Partnership between the International Olympic Committee and Sponsorship from the Perspective of Social Responsibility

LU Yinan, etal.

(Fujian Normal University, Fuzhou 350117, Fujian, China)

國家社會科學基金項目《奧林匹克教育的全球治理與中國方案研究》（19BTY032）。

陸羿男（1998—），碩士生，研究方向：奧林匹克組織管理。

王潤斌（1981—），教授，研究方向：奧林匹克運動。