文 | 胡亞楠
8月23日,任正非的一句“把寒氣傳遞給每個人”迅速發(fā)酵,讓每個企業(yè)經(jīng)營者都猛地后背一涼。這一涼不是因為才意識到冬天要來了,而是確認冬天要來了。一時間,大家都捂緊了自己的錢包,但卻不知冬天為何而來。
可能大部分企業(yè)經(jīng)營者的答案是疫情。的確,近3年時間,疫情并沒有像非典一樣突然銷聲匿跡。但如果跳出這個單一視角,你會發(fā)現(xiàn),疫情只不過是一個催化劑,并不是這個冬天到來的根源。
冬天到來的根源是全球供給端過剩的自然結果,其中包括商品、金融和資產(chǎn)?!叭蚬┙o端過剩”并不是今天被廣泛討論的國際問題,早在20世紀末便有經(jīng)濟學家提出,其本質上是新自由主義全球化所造成的一個重要的經(jīng)濟問題,即供給大于需求,從而造成低價和虧損。
通用電氣前董事長韋爾奇曾表示:“幾乎所有的行業(yè)都存在產(chǎn)能過剩?!泵绹R薩諸塞大學經(jīng)濟學系教授詹姆斯·克羅蒂在《為什么全球市場會遭受長期的產(chǎn)能過剩?——來自凱恩斯、熊彼特和馬克思的視角》一文中指出:“鋼鐵的過剩產(chǎn)能接近20%,汽車的過剩產(chǎn)能達到30%,而與近期在半導體和通信行業(yè)出現(xiàn)的閑置產(chǎn)能相比,上述數(shù)字還算小的。”
而在這一輪經(jīng)濟周期中,中國正好處于世界中心,是全球化最大的受益者。但同時這也意味著,中國已深入全球經(jīng)濟一體化,是全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),而全球經(jīng)濟的問題,也會影響到中國經(jīng)濟。《全球化與國家競爭》的作者、“三農”問題研究專家溫鐵軍教授說:“中國實際上深陷于融入全球經(jīng)濟一體化所必然發(fā)生的受全球生產(chǎn)過剩影響的中國過剩。因為中國體量過大,所以中國過剩某種程度上又是全球過剩的一個部分。”
可能以上這段文字有些晦澀,如果換成我們今天熟悉的表述則是內卷,其由來便是每個行業(yè)產(chǎn)能過剩所導致的直接結果。此外,我們所看到的房地產(chǎn)爆雷和大廠裁員都是產(chǎn)能過剩的外在表現(xiàn)。早在2015年11月10日,中央財經(jīng)委員會第十一次會議在研究經(jīng)濟結構性改革和城市工作時便提出了供給側結構性改革。這是在國家維度的產(chǎn)業(yè)結構調整,以低端勞動密集型產(chǎn)業(yè)為核心,升級為以高端技術密集型產(chǎn)業(yè)為核心。但這的確需要一個漫長的調整周期。而那些以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興行業(yè),在本輪過剩資本的加速和助推下,迅速崛起,又迅速進入了過剩期。
因此,處于這個大的經(jīng)濟周期內,有無疫情,這個冬天都遲早要來。
這個冬天的形勢的確很嚴峻,因為除了經(jīng)濟大周期本身的影響外,還疊加了很多額外因素。這些額外因素就是被人熟知的“黑天鵝”和“灰犀?!薄!昂谔禊Z”指不可預測的重大事件,如新冠肺炎疫情、俄烏沖突等?!盎蚁!敝复蟾怕是矣绊懢薮蟮臐撛谖C,如英國脫歐、全球氣候變暖、中國房地產(chǎn)爆雷等。這一系列變量,導致我們更難預測未來的經(jīng)濟環(huán)境和世界格局的走向。而越是這樣,則“黑天鵝”越頻發(fā),進而導致更多的“灰犀?!碧崆暗絹怼?/p>
的確,這是一個惡性循環(huán)。而更嚴重的是,新冠肺炎疫情和俄烏沖突對世界的影響尚未完全釋放,即對全球供應鏈將產(chǎn)生重大影響。這個影響主要表現(xiàn)在兩個方面:一是能源,二是糧食。
自俄烏沖突爆發(fā)以來,全球能源價格屢創(chuàng)歷史新高。同時,俄烏均是全球重要的農產(chǎn)品生產(chǎn)和出口國,因沖突的影響而導致大規(guī)模的糧食減產(chǎn)和出口限制已成為事實。二者相加,導致全球大宗商品價格持續(xù)飆升。9月3日,俄羅斯宣布“北溪-1”管道被迫停運。這對于天氣即將轉冷的歐洲而言,影響非常大。因為一旦長期停氣,追求環(huán)保、大力發(fā)展新能源的歐洲,短期內很難依托僅存的傳統(tǒng)能源滿足人們的生產(chǎn)和生活需求。在有限的能源儲備和供給之下,保民生則要停生產(chǎn),保生產(chǎn)則難以平民意,而德國、法國這些歐洲大國又都處于全球供應鏈上游,這部分供應出現(xiàn)嚴重缺口,會波及產(chǎn)業(yè)鏈下游的國家或企業(yè)。
這些對于我國的直接影響是:進出口形勢越發(fā)嚴峻、輸入性通脹壓力持續(xù)增大。對我國企業(yè)經(jīng)營者的直接影響是:原材料價格大幅上漲、海外訂單量銳減、進口商品或零配件無法及時得到供給。這些影響最終都會附加在企業(yè)的經(jīng)營成本上。
此外,美元持續(xù)加息和美國內政的持續(xù)動蕩也正在不斷地向世界輸出風險。其所波及的范圍和影響的程度,甚至要比疫情和俄烏沖突更加深遠。這便是任正非所說的“全球經(jīng)濟將面臨持續(xù)衰退、消費能力下降”的由來。
以上這些都是客觀事實,我們需要認清事實,但同時并不需要如此悲觀。因為過往十年,國家政策已經(jīng)為過冬進行了準備和鋪設。“活下來”永遠不是企業(yè)或品牌最終的目的和意義,有質量地活,成為可以穿越周期的企業(yè)或品牌才是!
華為所面對的是全球的產(chǎn)業(yè)和投資布局,但相比華為,絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者所面對的僅是國內市場及行業(yè)的結構性調整和短時間內的需求緊縮。而任正非除了說冬天來了,也給出了抵御寒冷的最佳方式——戰(zhàn)略聚焦。
歷史上,眾多軍事家和企業(yè)管理學家都將聚焦視為第一法則,即在關鍵的局部集中優(yōu)勢兵力。當今的企業(yè)經(jīng)營者在市場空間、企業(yè)增長空間、現(xiàn)金流有限的情況下,更應該進行戰(zhàn)略識別:哪些是企業(yè)當下的核心業(yè)務,哪些是企業(yè)未來的核心業(yè)務,哪些投資依然具有抵御風險的價值,哪些投資可能在未來為企業(yè)帶來長期收益等,從而找到戰(zhàn)略聚焦的方向。
在戰(zhàn)略焦點確定后,具體的落地又可以拆分成三個部分:業(yè)務聚焦、組織架構和流程優(yōu)化、市場需求再驗證。
業(yè)務聚焦:保留主干業(yè)務,收縮或剝離枝節(jié)業(yè)務。保留利潤率高、現(xiàn)金流充足、產(chǎn)品和商業(yè)模型具有可持續(xù)性的業(yè)務,反之則收縮那些需要犧牲利潤和現(xiàn)金流而換取營收和市場規(guī)模的業(yè)務。對于絕大多數(shù)中小品牌來說,品類聚焦是最有效的御寒方式。
組織架構和流程優(yōu)化:圍繞主干業(yè)務進行組織架構和流程的簡化,目的是提高流程和人員效率,為企業(yè)解決行政管理和人工成本問題。
市場需求再驗證:伴隨著產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)務聚焦,企業(yè)需要進一步驗證自身產(chǎn)品或服務是否可以滿足市場快速變化所帶來的需求變化。若產(chǎn)品或服務仍具有競爭力,那么還需要考慮品牌本身是否可以滿足新一代消費者的需求。對于絕大多數(shù)行業(yè)老品牌而言,品牌煥新也是需要重點考慮的御寒方式。
此外,一些行業(yè)頭部企業(yè)需要重點考慮企業(yè)的縱向發(fā)展,將自身的產(chǎn)業(yè)能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,以增強企業(yè)抗風險的能力??萍夹推髽I(yè)則需要在關鍵技術上實現(xiàn)突破,避免“卡脖子”的問題發(fā)生。
其實,對于廣大新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者而言,最好的御寒方式并不是資本的扶持和政策的傾斜,而恰恰是用肌膚去體會寒冷。因為在近現(xiàn)代營銷史中,幾乎沒有一個企業(yè)或品牌的成長和變得偉大,是通過一次成功而實現(xiàn)的,都是在經(jīng)歷了多次失敗和困難后,才走到了今天。
大風險背后都伴隨著大機遇。我們在無力改變經(jīng)濟周期的情況下,更應該將大環(huán)境的變化看成是一次大考。大考既殘酷又公平。在全球產(chǎn)業(yè)、資本快速洗牌的同時,需求不會憑空消失,而只是改變了呈現(xiàn)方式。能夠在變化中把握不變的那些人、那些品牌和企業(yè),終將成為這個冬天的贏家,并在春天來臨之際收獲財富。