文/本刊記者 王冬艷

李舒

如何選品和組合產(chǎn)品？如何幫助主播掌握節(jié)奏？策劃什么主題？直播間哪些玩法更能帶貨？作為直播“操盤手”，南通優(yōu)佳優(yōu)選MCN 直播產(chǎn)業(yè)基地運(yùn)營總監(jiān)李舒每天思考最多的就是這些問題。

是策劃，也是統(tǒng)籌

2019年，李舒進(jìn)入直播行業(yè)。最初，她把直播與娛播、線上購物畫等號(hào)，認(rèn)為只要有口才好、才藝佳的主播就能直播。接觸后，她才意識(shí)到一場(chǎng)好的直播背后有很多人為之努力，而其中必不可少的就是直播策劃師。

“就拿直播帶貨來說，我們要選品、組品、各平臺(tái)比價(jià)、定價(jià)、策劃優(yōu)惠活動(dòng)、設(shè)計(jì)詳文圖、拍攝直播預(yù)熱種草視頻、策劃直播間玩法……一環(huán)扣一環(huán)。期間，我們還要和廠家、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、電商、財(cái)務(wù)等多方對(duì)接，如果沒有好的策劃是無法順利完成的?！崩钍嬲f。在她看來，策劃一個(gè)直播腳本，需要有主題、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品講解和成交方案。直播前要在粉絲群、公眾號(hào)、微信群、微博等發(fā)布直播預(yù)告，提前為提升流量做準(zhǔn)備。另外，直播間的標(biāo)題和封面也要給人留下深刻印象。“直播結(jié)束后，要第一時(shí)間復(fù)盤，分析用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率等直播數(shù)據(jù)?！?/p>

為了掌握與直播相關(guān)的技能，李舒學(xué)習(xí)了寫腳本、拍視頻、策劃活動(dòng)。進(jìn)入直播間后，她學(xué)習(xí)中控，負(fù)責(zé)改商品價(jià)格、添加直播優(yōu)惠券等，跟主播配合，及時(shí)跟進(jìn)直播流程?！爸鞑ビ惺禄驙顟B(tài)不好時(shí)，我就代班頂上?！崩钍嬲f，直播不僅靠腦力，還要靠體力。比如家紡直播，主播一般是站播，期間要不停地講解、展示產(chǎn)品，四小時(shí)下來，口干舌燥，特別累。“直播策劃師不僅要懂策劃，還得會(huì)統(tǒng)籌，而這些都建立在熟悉直播各項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上?！?/p>

直播間的銷售轉(zhuǎn)化

2022年“雙11”期間，李舒發(fā)了一條只有三個(gè)字的朋友圈：“招主播?。?！”南通優(yōu)佳優(yōu)選MCN 直播產(chǎn)業(yè)基地?fù)碛?000平方米的短視頻直播場(chǎng)地及云倉，以供應(yīng)鏈為核心打造“一站式”網(wǎng)紅直播基地，培訓(xùn)、孵化優(yōu)質(zhì)達(dá)人主播，垂直深入服裝、美妝、家紡、家電、個(gè)護(hù)、美食等產(chǎn)品領(lǐng)域?！澳壳?，直播基地有四十多個(gè)主播，但我們最缺的還是主播。主播的流動(dòng)性很大，必須做好人才儲(chǔ)備?！?/p>

在李舒看來，一場(chǎng)直播要想吸引到人氣，主播的氣質(zhì)要和產(chǎn)品很搭，這樣他們?cè)谇捌凇八芷贰睍r(shí)才有可信度，更容易讓流量轉(zhuǎn)化為成交量?！坝行┲鞑ケM管外形不錯(cuò)，但不了解所播的產(chǎn)品，直播的效果也不會(huì)太好?！?/p>

為了幫助主播找到直播節(jié)奏，李舒會(huì)和主播一起進(jìn)行排品。一號(hào)鏈接放什么？引流品放在什么位置？“消費(fèi)者有薅羊毛的心理，我們想通過福利品吸引他們，給他們‘買到就賺到’的感覺。消費(fèi)者留在了直播間，我們才有機(jī)會(huì)向他們介紹主推產(chǎn)品，也就是利潤品。”比如一款福利款男褲，直播開始時(shí)標(biāo)價(jià)169 元，主播通過跟粉絲互動(dòng)一起把價(jià)格砍到119元，前一百名拍下來的消費(fèi)者享受活動(dòng)價(jià)，再加上買就送腰帶等禮品，直播間很快就活躍起來?！爸辈プ铌P(guān)鍵的是銷售轉(zhuǎn)化，主播在進(jìn)行產(chǎn)品演示、試用和專業(yè)的講解后，要及時(shí)通過限時(shí)秒殺、買贈(zèng)等方式吸引消費(fèi)者購買?！崩钍嬲f，直播大多是快節(jié)奏的，消費(fèi)者不喜歡等，希望主播能趕緊把活動(dòng)拿出來。“但我們希望消費(fèi)者能留在直播間了解我們的主推產(chǎn)品，這時(shí)候就需要很成熟的銷售技巧，通過適當(dāng)?shù)乇飭?，控制好?jié)奏?！?/p>

如果主播沒有一定的控場(chǎng)能力，只會(huì)被觀眾越帶越偏，控制不住節(jié)奏，“直播前定下的活動(dòng)款數(shù)量，主播放完了還剎不住車，超出的部分就要貼錢了。我們便寫白板提醒他。”

“每場(chǎng)直播開播時(shí)長在四小時(shí)左右，有時(shí)主播播了兩個(gè)小時(shí)還拉不來數(shù)據(jù)，這時(shí)我們就需要主播及時(shí)改進(jìn)，把人留住，進(jìn)而進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！敝辈ミ^程中，李舒實(shí)時(shí)關(guān)注直播間數(shù)據(jù)，根據(jù)客單價(jià)和在線人數(shù)預(yù)測(cè)成交量。在她看來，當(dāng)主播轉(zhuǎn)化力不好的時(shí)候，就需要能打動(dòng)人心的直播文案；當(dāng)產(chǎn)品差異化不夠強(qiáng)的時(shí)候，就需要精心策劃直播流程、二次組款、有創(chuàng)意的直播場(chǎng)景，進(jìn)而獲得流量紅利。一場(chǎng)數(shù)千人在線的家紡類直播，成交額好的情況下會(huì)達(dá)到二三十萬元，超過這個(gè)量，就說明主播這場(chǎng)發(fā)揮得不錯(cuò)。“我會(huì)抽查主播在直播間進(jìn)行的活動(dòng)，中控、助理、客服是否及時(shí)跟上，確保每場(chǎng)直播不能脫軌?！?/p>

直播間

種草與即時(shí)滿足

每天早上到了直播基地，李舒都要先了解當(dāng)天的直播場(chǎng)次、開播時(shí)間以及主播的狀態(tài)。接著，她要跟運(yùn)營、財(cái)務(wù)、電商等部門對(duì)接。“一般的活動(dòng)，我們提前一個(gè)星期就要開始策劃了，大型活動(dòng)則要提前半個(gè)月。期間還要對(duì)比各平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，學(xué)習(xí)同類直播間的玩法等。”

在李舒看來，傳統(tǒng)電商主以標(biāo)題、詳情頁為主，而直播增加了互動(dòng)，提升了體驗(yàn)，是多感官營銷，可以調(diào)動(dòng)人的聽覺、視覺，在與主播互動(dòng)的過程中，更有身臨其境的真實(shí)感。但要想把人吸引到直播間來，前期還需要“種草”?！胺N草相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品營銷有機(jī)結(jié)合，是電商運(yùn)營很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。種草追求潛移默化，本質(zhì)上就是講故事的能力，追求將日常生活和產(chǎn)品營銷合二為一?！崩钍嬲f，優(yōu)質(zhì)的種草短視頻可以更精準(zhǔn)地找到用戶，配合付費(fèi)投放就可以對(duì)抗流量的不穩(wěn)定性。

過去，消費(fèi)者習(xí)慣于春節(jié)買年貨、情人節(jié)送禮物，平時(shí)攢一批購物清單到大促時(shí)一次性清空購物車。針對(duì)這些重大節(jié)日的直播，一般稱為“戰(zhàn)役式直播”，頭部主播的戰(zhàn)斗力強(qiáng)，很容易就吸走這些流量，而對(duì)于腰部主播來說，就成了惡戰(zhàn)?！捌綍r(shí)，我們每場(chǎng)直播投流花費(fèi)大概三四千元，‘雙11’期間花費(fèi)是平時(shí)的雙倍，都不一定能帶來流量。再加上這期間發(fā)不了貨，或是快遞半路退回，用戶服務(wù)體驗(yàn)、物流體驗(yàn)差，反而會(huì)影響我們的信譽(yù)?！?/p>

李舒發(fā)現(xiàn)，如今越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)改變了“囤貨”的習(xí)慣，更加追求即時(shí)滿足，今天種草的產(chǎn)品，今天就要下單。有些平時(shí)成交額不錯(cuò)的腰部主播，會(huì)避開頭部主播，在“雙11”期間停播，按照自己節(jié)奏直播?！拔磥?，我們希望能增強(qiáng)種草能力，通過與大量中小主播合作，形成帶貨矩陣，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>