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卡塔爾世界杯決賽場地盧塞爾體育場

世界杯首次在年底舉行，以避開卡塔爾的熱帶沙漠氣候。但一直以來，年底以歐洲俱樂部賽事為主，冬季世界杯占用日程后，歐洲各大聯(lián)賽不得不提早一周開賽、推遲一周完賽。這意味著今明年兩個夏天里，球員的休息時間都被壓縮。尤其是有世界杯任務(wù)的球員，堪稱全年無休。

足壇的話語權(quán)一直由歐洲掌控，但為了在卡塔爾舉辦世界杯，歐洲職業(yè)足球不得不讓步。這一回，中東資本的魔力發(fā)揮得淋漓盡致。

舉辦世界杯的預(yù)算日益昂貴。2014年巴西世界杯，東道主的投入首次超過100億美元，達到116億。四年后，俄羅斯世界杯的成本增至142億。

而卡塔爾重新定義了“預(yù)算”。根據(jù)Front Office Sports等機構(gòu)的估算，卡塔爾世界杯的成本達到2200億美元。其中，八座世界杯球場（包括使用“黑科技”降溫技術(shù)的球場）改造或建設(shè)成本在65億～100億美元；多哈的無人駕駛地鐵系統(tǒng)，連接起其中五座球場，耗資360億美元。

多哈北部的盧塞爾城，人稱卡塔爾的“未來城”，面積35平方公里，建有碼頭、住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、海島度假村、大學(xué)以及世界杯決賽場地盧塞爾體育場等設(shè)施。這一切都是在沙漠中“從零開始”建成，總建設(shè)預(yù)算至少450億美元。

卡塔爾世界杯組委會CEO納賽爾·阿勒哈特放出豪言，本屆世界杯可盈利170億美元。

單單拿出預(yù)算表，卡塔爾就預(yù)告其要把首次在中東舉行的世界杯，辦得如何有聲有色。而國際足聯(lián)作為主辦方的收益，堪稱更大“誘惑”。

世界杯贊助體系共分三級，即國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商以及世界杯區(qū)域贊助商。國際足聯(lián)合作伙伴級別最高，贊助費以過億美元起步，今年有兩家卡塔爾企業(yè)（卡塔爾航空、卡塔爾能源公司）成為該級別贊助商。對比來看，俄羅斯世界杯的最高級別贊助商中只有一家俄羅斯企業(yè)（俄氣公司），2014年巴西世界杯、2010年南非世界杯更沒有東道國企業(yè)作為最高級別贊助商。

在區(qū)域贊助商方面，有四家卡塔爾企業(yè)加入贊助行列，高于俄羅斯世界杯時的三家，少于巴西世界杯時的六家。整體而言，卡塔爾企業(yè)贊助本國世界杯的力度，顯著高于往屆賽事的東道國企業(yè)。

國際足聯(lián)的具體盈利情況，要等2023年發(fā)布年報時才會有官方數(shù)字，但是卡塔爾世界杯組委會CEO納賽爾·阿勒哈特放出豪言，本屆世界杯可盈利170億美元。他透露的成本跟本文并不一致，基建工程“僅”花了80億。

重要的是，他代表世界杯組委會發(fā)言，意味著他提出的盈利數(shù)字，是在國際足聯(lián)的核算體系下統(tǒng)計而來，相當(dāng)于他向國際足聯(lián)“承諾”了過百億美元的利潤。

難怪即使改到冬天，卡塔爾世界杯仍要排除萬難落地。

卡塔爾航空、卡塔爾能源公司，還有作為世界杯區(qū)域贊助商的卡塔爾電信、卡塔爾國家銀行等，都是卡塔爾的國有企業(yè)。世界杯期間，這些企業(yè)肩負著“宣傳國家形象”的重任。而世界杯本身當(dāng)然更是卡塔爾鄭重其事的外宣窗口。

體育營銷有利于中東產(chǎn)油國塑造進步面貌，表明與國際主流價值接軌的態(tài)度。同時，體育又是“和平年代的戰(zhàn)爭”，在體育領(lǐng)域爭取話語權(quán)，也成為國家“軟實力”的象征。

卡塔爾其實是足球營銷的后來者。中東最早入局的國家是阿聯(lián)酋。2001年，阿聯(lián)酋航空簽約英超俱樂部切爾西，成為其球衣胸前廣告贊助商。當(dāng)時的切爾西還沒成為豪門，但也屬于中游硬骨頭。更重要的是，這家西倫敦俱樂部的球迷以中產(chǎn)階級為主，契合阿聯(lián)酋航空的奢華航司定位。無論宣傳業(yè)務(wù)還是宣傳國家，阿聯(lián)酋航空的第一步邁得穩(wěn)健。

后來俄羅斯大亨阿布拉莫維奇入主切爾西，“藍獅”逐漸成長為歐洲頂流強隊，與阿聯(lián)酋航空的贊助合約也在2005年結(jié)束。阿聯(lián)酋航空的焦點轉(zhuǎn)移到北倫敦的阿森納。

2001年，阿聯(lián)酋航空簽約英超俱樂部切爾西，成為其球衣胸前廣告贊助商

北倫敦阿森納主場“ 酋長球場”

傳統(tǒng)上，阿森納的球迷以工人階級為主，但阿森納以球票昂貴著稱，幾乎每年都是全英超季票價格最高的俱樂部，可見球迷消費力不俗。而且，阿森納在世紀之交一直是聯(lián)賽冠軍的有力競爭者，豪門成色顯著，符合阿聯(lián)酋航空對合作伙伴的要求。

這番合作造就了英超市場營銷史上的新突破—阿森納成為首家出售球場冠名權(quán)的豪門俱樂部。阿森納的老主場海布里球場，僅能容納3.8萬名觀眾，被認為限制了阿森納的收入前景。而2006年落成的阿森納新主場可容納6萬名觀眾，由于阿聯(lián)酋航空贊助被命名為“酋長球場”。

時至今日，阿聯(lián)酋航空仍在延續(xù)與阿森納的合作，同時其贊助列表中還增加了西甲皇家馬德里、意甲AC米蘭等勁旅，以及世界上最古老的足球杯賽“英格蘭足總杯”等賽事。在卡塔爾航空贊助國際足聯(lián)之前，后者的空運贊助商也正是阿聯(lián)酋航空，可謂足球商業(yè)世界中的“馳名商標(biāo)”。

阿聯(lián)酋由七個酋長國組成，面積第二大的迪拜酋長國控制阿聯(lián)酋航空，而最大的阿布扎比酋長國不愿迪拜獨美，也成為當(dāng)下足球投資市場的焦點玩家。

阿布扎比的投資方向，是直接收購世界各地的俱樂部。2008年，阿布扎比聯(lián)合集團（ADUG）從泰國前總理他信手上買入英超俱樂部曼城。與阿布拉莫維奇當(dāng)初投資切爾西類似，一支中上游球隊因為金主注資，脫胎換骨成為頂尖強隊。

曼城所在的城市曼徹斯特，過去有戰(zhàn)績更輝煌的曼聯(lián)作為代表。尤其自1992年英超成立以來，曼聯(lián)在16個賽季里拿到過10次聯(lián)賽冠軍，是彼時霸主。然而，曼城走進“阿布扎比時代”后，六次稱王英超，2017/18至2021/22之間的五個賽季更四度捧杯，毫無疑問是如今的曼市“老大”。

ADUG入主第四年，曼城收獲英超冠軍，比起當(dāng)年切爾西崛起多用了一年。但實際上，阿布扎比資本一踏足英超，就已經(jīng)上演顛覆大戲。

當(dāng)時，巴西名將羅比尼奧被皇馬掛牌出售，潛在下家為切爾西。切爾西之前成功從霸主曼聯(lián)手上，搶走過達夫、米克爾等寶藏球員。然而，如今輪到切爾西嘗到被“截胡”的滋味。曼城花了4300萬歐元，將羅比尼奧帶到曼徹斯特城市球場。這項轉(zhuǎn)會落實的消息，與ADUG正式收購曼城的消息同日宣布，可謂“新王當(dāng)立”的雙重宣言。

2017-18賽季曼城完成了英超聯(lián)賽的17連勝，改寫了英超紀錄

就提升國家軟實力而言，阿布扎比投資曼城的影響，比迪拜的商業(yè)營銷更加深遠。首先，阿布扎比以豪門管理者的身份，在傳統(tǒng)歐洲足球世界獲得一定話語權(quán)。其次，阿布扎比以控制曼城為契機，進一步擴大足球帝國的版圖。2013年，ADUG創(chuàng)立城市足球集團，名義控股曼城的同時，又用收購、新建或參股等方式，掌控或管理紐約城（美國）、墨爾本城（澳大利亞）、巴勒莫（意大利）、四川九牛（中國）、蒙特維多城托奎（烏拉圭）等世界各地超過十家俱樂部。集團中還有美國銀湖資本、中國華人文化資本和中信資本等股東；而ADUG占有78%的股份，既是大股東，也變身為國際足壇舉足輕重的勢力。

不過，阿布扎比還面臨一個長期挑戰(zhàn)—如何顛覆傳統(tǒng)足球界對新資本“人傻錢多”的偏見？曼城的成功的確靠真金白銀堆出來，ADUG花的主要是酋長國王室的錢，集團總裁曼蘇爾·本·扎耶德是阿聯(lián)酋副總理，個人凈資產(chǎn)多達400億美元。這使曼城可以大揮支票簿招募名帥球星，也因此被人質(zhì)疑高投入打破足壇平衡，形成不正當(dāng)競爭。

曼城走進“阿布扎比時代”后，六次稱王英超。

歐足聯(lián)本身有財務(wù)公平政策，限制俱樂部不顧成本地投入。不過，曼城通過“轉(zhuǎn)移支付”來回避限制。曼城的贊助商中，有不少擁有阿布扎比背景，尤其是胸前廣告贊助商兼球場冠名商阿提哈德航空，它本身為政府所控制，可以成為阿布扎比支持曼城財務(wù)的“中轉(zhuǎn)站”。以贊助名義引入投資，曼城甚至能實現(xiàn)賬面上盈利。財報顯示，俱樂部2021/22賽季總收入破紀錄達到6.13億英鎊，利潤達4170萬英鎊。

卡塔爾“后來居上”，制造了更多足壇頭條新聞。

單是成為首個舉辦世界杯的中東國家，就足以讓卡塔爾在海灣兄弟國家面前昂首挺胸。更何況作為足壇核心勢力的歐洲職業(yè)足球，竟不得不為冬季世界杯調(diào)整賽程。

卡塔爾資本的影響力不僅僅體現(xiàn)在國際大賽層面。在職業(yè)足球方面，卡塔爾墻內(nèi)墻外兩開花?！皦?nèi)”指的是卡塔爾本國聯(lián)賽，通過俱樂部投資者的積極投入，引進過不少成名球星在職業(yè)生涯晚年來“養(yǎng)老”。從早年的巴蒂斯圖塔、羅馬里奧，到2010年代后的斯內(nèi)德、埃托奧、哈維、哈梅斯·羅德里格斯等等，卡塔爾聯(lián)賽有過的星光，比起沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋即使不是遠遠拋離，至少也略勝一籌。

墻外指的則是法甲霸主巴黎圣日耳曼。與阿布扎比的操作模式如出一轍，卡塔爾成立卡塔爾體育投資公司，2011年收購實力不上不下的巴黎圣日耳曼，讓后者從此走上霸主之路。與阿布扎比不同，卡塔爾的運營手段更有眼球效應(yīng)，收購成功后很快就通過引入貝克漢姆、伊布拉希莫維奇等超級球星。中國球迷因此稱其為“大巴黎”。

2017年的內(nèi)馬爾轉(zhuǎn)會事件，將大巴黎推進到“規(guī)則打破者”的層次。卡塔爾方面以“個人贊助”的名義掏出2.2億歐元，讓內(nèi)馬爾向當(dāng)時效力的西甲俱樂部巴塞羅那買斷自己的合同來“贖身”，再以自由身轉(zhuǎn)會大巴黎。

2022年10月18日，西班牙巴塞羅那，內(nèi)馬爾就轉(zhuǎn)會案出庭

2021年10月7日，英超俱樂部紐卡斯?fàn)柋簧程刎攬F收購，球迷在主場外慶祝

在此之前，足壇巨星的天花板價格，一直由傳統(tǒng)豪門皇家馬德里定義。從2000年6200萬歐元購入葡萄牙球星菲戈，到2013年1億歐元招攬威爾士名將貝爾，21世紀之后的足壇轉(zhuǎn)會費紀錄幾乎都由皇馬創(chuàng)造，焦點球星的身價也以皇馬設(shè)定的紀錄作為參考標(biāo)準(zhǔn)。然而，內(nèi)馬爾2.2億歐元的“特殊轉(zhuǎn)會費”，標(biāo)志著足壇巨星的身價全面進入“億元時代”。大巴黎打破了皇馬設(shè)定轉(zhuǎn)會費上限的慣例，畫出新的球員身價參考線。

足壇中常有傳聞，大巴黎一擲千金的豪氣，其實是卡塔爾宣傳世界杯的手段。一旦世界杯結(jié)束、宣傳期已過，卡塔爾的足球營銷也許會全面轉(zhuǎn)型，甚至可能出售大巴黎。

然而，中東勢力對歐洲足球的投資攻勢，還會有新的演繹。海灣石油大國中，一直對歐洲足球按兵不動的沙特終于出手，2021年收購英超俱樂部紐卡斯?fàn)?。發(fā)起方沙特阿拉伯公共基金的資產(chǎn)估值高達5000億美元，比卡塔爾體育基金多1000億，是ADUG的十倍有余！

世界杯結(jié)束后，卡塔爾資本在足球界的何去何從尚無定論，但中東資本在足壇掀起的風(fēng)浪，一定會繼續(xù)洶涌澎湃。

特約編輯榮智慧 rzh@nfcmag.com