杜雨宸，馬征

（西南交通大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，四川成都 611731）

一、品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與主要任務(wù)

品牌，最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念。從廣義上來(lái)說(shuō)，它是軟實(shí)力的象征之一，是具有極高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是潛意識(shí)中對(duì)某一特定類別事物的認(rèn)同。以商品為例，品牌這種無(wú)形資產(chǎn)以商品為載體，通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)、增值與銷路擴(kuò)張等功能性效益。綜合來(lái)看，品牌有三個(gè)重要特點(diǎn)：載體必要性、建設(shè)長(zhǎng)期性、效益提升普遍性。

首先，品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的建立，必定需要優(yōu)秀的載體來(lái)推動(dòng)。如果沒(méi)有載體來(lái)展現(xiàn)品牌的優(yōu)異性，即便進(jìn)行了海量的宣傳與資源投放，其影響力也無(wú)法維持。換而言之，“打鐵還需自身硬”。其次，品牌效應(yīng)是在潛移默化中改變目標(biāo)人群原本理念的一種認(rèn)知性影響，其建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)不斷的投入，使目標(biāo)人群產(chǎn)生相對(duì)其他競(jìng)品的明顯差異感與顯著區(qū)分度。最后，當(dāng)以某一載體為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)達(dá)到一定程度后，對(duì)品牌的所有部分都會(huì)產(chǎn)生普遍性的效益提升。同樣以商品為例，某科技品牌借由智能手機(jī)建立起來(lái)的品牌效應(yīng)，使得其全系列產(chǎn)品均有不同程度的受益，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品本身增值帶來(lái)的直接利益，以及消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的傾向性帶來(lái)的間接利益。這種影響始于智能手機(jī)而擴(kuò)散到全系列產(chǎn)品，體現(xiàn)的是效益提升的普遍性。

改革開(kāi)放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各行各業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度不太明顯，也就沒(méi)有所謂的品牌戰(zhàn)略。而伴隨著改革開(kāi)放，國(guó)際化與全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，各行各業(yè)都在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)之中。其中，教育作為一個(gè)特殊的行業(yè)也迎來(lái)了它的變革。我國(guó)教育在百年來(lái)的發(fā)展中，先后經(jīng)歷過(guò)三次重大轉(zhuǎn)折［1］。尤其是最近一次轉(zhuǎn)折，以1985年頒布的《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》為指導(dǎo)，高等院校從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在過(guò)去幾十年中取得了重大的成就。但經(jīng)濟(jì)全球化與教育產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)的與海外教育資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得高校迫于生存與發(fā)展，再也不能閉門造車。

簡(jiǎn)而言之，全球化趨勢(shì)使得我國(guó)的教育不得不做出改革。習(xí)近平總書記提出構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，這是對(duì)時(shí)代精神的深刻定義，對(duì)未來(lái)我國(guó)發(fā)展道路之主題的定位。從深層次來(lái)說(shuō)，國(guó)際化也意味著掌握高層次資源的少數(shù)派，利用技術(shù)、文化等在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的，具有高隱蔽性的“擴(kuò)張”。從短期利益上來(lái)說(shuō)，這是對(duì)廣大謀求崛起的發(fā)展中國(guó)家的利益輸送。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)使本國(guó)產(chǎn)業(yè)更加舉步維艱，愈來(lái)愈受制于人。在此情況下，如何堅(jiān)定不移地走中國(guó)特色社會(huì)主義道路，如何堅(jiān)持推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體？首先應(yīng)是打造自身的影響力，發(fā)揚(yáng)民族精神與傳統(tǒng)文化，其次在于對(duì)外來(lái)事物的去偽存真。高等教育是國(guó)際化主場(chǎng)上不可忽視的重要組成部分。高等教育品牌戰(zhàn)略則是這個(gè)主場(chǎng)上的決定性“武器”，是高等教育發(fā)展的必然道路。

在以習(xí)近平總書記提出的“發(fā)展具有中國(guó)特色、世界水平的現(xiàn)代教育”為中心，以公益性、普適性、廣泛性為原則的前提下，我國(guó)的高等教育在新時(shí)代必須學(xué)習(xí)海外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、吸取自身教訓(xùn)，積極投入教育國(guó)際化的潮流與經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)中。其主要任務(wù)是高等院校在長(zhǎng)時(shí)間從事知識(shí)生產(chǎn)與傳授、科技創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程中，不斷提升社會(huì)各界與國(guó)際教育市場(chǎng)的認(rèn)同程度。根據(jù)品牌的三個(gè)重要特點(diǎn)，這種認(rèn)同是以教職工、學(xué)生、校友等人群為載體的，是長(zhǎng)時(shí)間多代人艱苦奮斗所沉淀下來(lái)的，是凝聚在院校稱謂中而非隨某一群體流動(dòng)的。

二、品牌戰(zhàn)略的必要性與重要意義

綜合來(lái)看，在中國(guó)特色社會(huì)主義步入新時(shí)代的今天，高等教育的品牌戰(zhàn)略有著前所未有的重要意義。主要可以歸納為五個(gè)重要途徑：

（一）辦學(xué)質(zhì)量與特色提升的重要途徑

如何在當(dāng)今時(shí)代建設(shè)世界一流大學(xué)，近幾年引起了高等教育學(xué)界相當(dāng)一部分學(xué)者的探討。譬如盧彩晨認(rèn)為我國(guó)正處于第四次教育轉(zhuǎn)折之中，需要從“學(xué)習(xí)他人”轉(zhuǎn)向“學(xué)習(xí)自己”，從而實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)部結(jié)構(gòu)總體性、全面性的革新［2］；王義遒認(rèn)為，不能盲目依靠定量評(píng)價(jià)體系，過(guò)度的指標(biāo)優(yōu)化可能會(huì)導(dǎo)致建設(shè)世界一流大學(xué)的初心與使命被忽視［3］。建設(shè)世界一流大學(xué)的最根本途徑在于辦學(xué)質(zhì)量能否隨著時(shí)代進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展穩(wěn)步提升，辦學(xué)特色是否契合生產(chǎn)需求并具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

推進(jìn)高等教育品牌戰(zhàn)略，便是辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色提升的重要道路，辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色的提升也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之舉［4］。具體來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的效益提升普遍性，可以給高校帶來(lái)更好的生源與更多的可支配資源，這兩者是提升辦學(xué)質(zhì)量的必要條件之一。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在教育產(chǎn)出過(guò)程中，只有過(guò)硬的辦學(xué)質(zhì)量才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的社會(huì)建設(shè)者，才能樹(shù)立院校的影響力，鞏固社會(huì)對(duì)品牌的信心，加強(qiáng)大眾對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌的建立本身就意味著與其他競(jìng)品的區(qū)分度，也可以說(shuō)，想要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須充分體現(xiàn)辦學(xué)特色。更深入地說(shuō)，由于教育資源的有限，各地高校需要因地制宜開(kāi)展學(xué)科建設(shè)，明確主要發(fā)展方向，以便集中力量辦大事。即使是在體量龐大的綜合性大學(xué)，也會(huì)存在相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)先發(fā)展學(xué)科?？傮w來(lái)說(shuō)，辦學(xué)特色的提升，一方面是利用有限的教育資源“揚(yáng)長(zhǎng)”，另一方面是走品牌戰(zhàn)略的必要抉擇?？梢钥闯觯放茟?zhàn)略與辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色的發(fā)展相輔相成且同脈同源，是建設(shè)世界一流大學(xué)的必經(jīng)之路。

（二）與世界教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑

我國(guó)高等教育起步時(shí)間相對(duì)較晚，此外，留學(xué)成本的降低與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步，使得越來(lái)越多國(guó)人愿意前往海外院校深造。針對(duì)此種情況，要建立我國(guó)的教育優(yōu)勢(shì)，來(lái)向世界推廣我國(guó)的高等院校，品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是最重要的方法。

諸如牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、哈佛大學(xué)等世界級(jí)名校，這種跨越時(shí)間與空間的品牌認(rèn)同早已深入人心，影響了歷年來(lái)千千萬(wàn)萬(wàn)的畢業(yè)生，帶來(lái)了無(wú)法估量的直接利益與無(wú)形資產(chǎn)。雖然沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但品牌有建設(shè)長(zhǎng)期性，未必不能集中力量后發(fā)先至。成立時(shí)間不過(guò)30 余年的新加坡國(guó)立大學(xué)和南洋理工大學(xué)，在占地面積不足750平方千米的國(guó)家，成為亞洲乃至世界聞名的高校。以品牌戰(zhàn)略為核心的高等院校發(fā)展計(jì)劃，帶動(dòng)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展了世界影響力［5］。而這種影響力又使得這兩所世界教育市場(chǎng)的新星得以與老牌高校進(jìn)行勢(shì)均力敵的角逐?？梢钥闯?，要想在國(guó)際教育市場(chǎng)中占有一席之地，品牌戰(zhàn)略提供了一個(gè)有效的思路，是我國(guó)高校進(jìn)軍世界的重要途徑。

（三）提升文化自信的重要途徑

作為“四個(gè)自信”之一，文化自信是前提與基礎(chǔ)，更是能久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的、沉淀了千年來(lái)深沉歷史的、傳承一代又一代國(guó)人意志的精神力量。習(xí)近平總書記指出，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。在新時(shí)代，中華民族的文化自信不僅是實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的精神源泉，更是中國(guó)特色社會(huì)主義持續(xù)發(fā)展的必要條件、全面深化改革持續(xù)推進(jìn)的核心之一、中華民族屹立世界文化之林的不竭動(dòng)力。

我國(guó)高等教育作為社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分，在二十一世紀(jì)初的全球化發(fā)展中，受到了海外名校的巨大沖擊。品牌建設(shè)正是提升文化自信的有效方法，是建設(shè)文化自信的“基因密碼”。這一方面，是因?yàn)樽孕挪粌H源于自身的優(yōu)秀，也源于外界的認(rèn)可。因此從高等教育的角度來(lái)看，文化自信與品牌認(rèn)同度是直接掛鉤的。另一方面，品牌效益提升的普遍性，十分契合建設(shè)文化自信的對(duì)象是全體中國(guó)人民這一原則。更具體地說(shuō)，一旦我國(guó)高等教育品牌建設(shè)步入世界一流水平，便能在世界范圍內(nèi)輸出我們的教育觀念并獲得廣泛的認(rèn)同，從而將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)化為培育民族文化自信心的沃土。

（四）國(guó)家文化軟實(shí)力提升的重要途徑

文化軟實(shí)力是一種關(guān)系性權(quán)力，它體現(xiàn)了國(guó)家文化與國(guó)家理念，也是一種無(wú)形影響力。在國(guó)際社會(huì)，對(duì)某一國(guó)家文化軟實(shí)力的普遍認(rèn)同與接受從某種程度上代表了該國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響了在國(guó)際事務(wù)與對(duì)外政策的實(shí)施中受到的阻力大?。?］。國(guó)家文化軟實(shí)力的提升關(guān)乎一個(gè)民族、一個(gè)文明在國(guó)際社會(huì)的影響力，對(duì)于國(guó)家的發(fā)展至關(guān)重要。

高等教育是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要輸出方式，是各國(guó)文化與各國(guó)教育理念的重要體現(xiàn)。在當(dāng)今國(guó)際化進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)的時(shí)代，文化軟實(shí)力利用高等教育通道，以高等院校為基點(diǎn)進(jìn)軍世界各地。尤其是名校的品牌效應(yīng)會(huì)以留學(xué)生、校友、教職工等人群為載體在世界范圍內(nèi)傳播，從而在全球范圍內(nèi)提升了當(dāng)?shù)亟逃砟畹闹扰c認(rèn)同度，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。

（五）建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重要途徑

黨的十九大報(bào)告中指出了新時(shí)代“是決勝全面建成小康社會(huì)、進(jìn)而全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代”。在此過(guò)程中，由于教育對(duì)民族進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展的不可替代作用，使得其成為必須先行一步的重要部分。教育部將建設(shè)社會(huì)主義教育強(qiáng)國(guó)納入“中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程”，明確了在新時(shí)代我國(guó)教育發(fā)展的全新重要使命，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了教育在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興過(guò)程中的奠基性、緊迫性、決定性。為了進(jìn)一步指明前進(jìn)方向，在“2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)”中確立了未來(lái)教育發(fā)展的主要目標(biāo)是建設(shè)高質(zhì)量的、有中國(guó)特色的教育體系。

作為連接學(xué)校與社會(huì)的橋梁、中外交流的媒介、科技創(chuàng)新與社會(huì)發(fā)展的排頭兵，高等教育在此戰(zhàn)略中首當(dāng)其沖。高等教育品牌建設(shè)，是推動(dòng)辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色，抑或高質(zhì)量教育體系發(fā)展的重要方式，進(jìn)而也使得其成為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重要途徑。教育興則國(guó)家興，品牌戰(zhàn)略作為高等教育進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路，需要被重視，也必須被重視。

三、中國(guó)品牌戰(zhàn)略走向世界的歷史挑戰(zhàn)

在中國(guó)特色社會(huì)主義步入新時(shí)代的今天，我國(guó)高等教育面臨著前所未有的歷史挑戰(zhàn)，可概括為如何將民族文化與高等教育有機(jī)融合組成具有中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略、如何讓中國(guó)品牌戰(zhàn)略走向世界。

品牌戰(zhàn)略在其發(fā)展的歷史中，都遇到了不同程度的困難與挑戰(zhàn)，為什么新時(shí)代的歷史挑戰(zhàn)歸結(jié)到中國(guó)品牌戰(zhàn)略的建立與推廣上？誠(chéng)然，由于品牌的載體必然性與建設(shè)長(zhǎng)期性，在這個(gè)漫長(zhǎng)的前進(jìn)道路中，首要的挑戰(zhàn)必然是長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)不斷的、對(duì)品牌之載體的質(zhì)量?jī)?yōu)化。具體到高等教育領(lǐng)域，首要的便是科教實(shí)力的建設(shè)。唯此，作為教育品牌載體之質(zhì)量才會(huì)有顯著提升，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的社會(huì)知名度與國(guó)際聲譽(yù)。然而，這卻并非時(shí)代賦予的歷史挑戰(zhàn)，高等教育作為文化輸入與輸出的重要窗口，一方面承擔(dān)著引進(jìn)海外優(yōu)秀成果與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的責(zé)任，另一方面肩負(fù)著弘揚(yáng)民族文化、宣揚(yáng)中國(guó)精神的責(zé)任。換而言之，高等教育必將成為新時(shí)代國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)。正是在這種時(shí)代背景之下，我國(guó)高等教育品牌要想走向世界，無(wú)疑面臨著外域文化的挑戰(zhàn)。正如習(xí)近平總書記提出的“我們要建設(shè)的世界一流大學(xué)是中國(guó)特色社會(huì)主義的一流大學(xué)”，核心就在于能否創(chuàng)造屬于我們自己的高等教育品牌，并使得其在世界范圍內(nèi)能推廣開(kāi)來(lái)。這個(gè)目標(biāo)也十分契合未來(lái)我國(guó)教育發(fā)展的主要目標(biāo)是建設(shè)高質(zhì)量的、有中國(guó)特色的教育體系這一定義。

在中國(guó)高等教育過(guò)去的百年風(fēng)雨中，我國(guó)充分且廣泛地學(xué)習(xí)了如美國(guó)模式、歐洲模式等高等教育體制。在這些寶貴經(jīng)驗(yàn)的加持下，我們的高等教育取得了輝煌的成就。但是，模仿不足以建設(shè)屬于我國(guó)的教育品牌、實(shí)施我國(guó)自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于建立與其他競(jìng)品的差異性，對(duì)于中國(guó)高等教育，這種差異性應(yīng)當(dāng)是我們的民族文化、民族精神。習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要扎根中國(guó)大地辦大學(xué)。這一思想不僅是對(duì)中國(guó)高等教育百年歷史的深刻總結(jié)，更是新時(shí)代中國(guó)大學(xué)發(fā)展之理論基礎(chǔ)。即我國(guó)的高等教育應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含中國(guó)大地的“根”，即民族之精神、中華之文化、國(guó)家之理念。唯有這樣，才能形成特點(diǎn)鮮明的中國(guó)高等教育品牌。

在一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)高等教育品牌建立之后，如何將其輸出到全球？品牌的傳播依賴于載體，因此中國(guó)高等教育品牌的發(fā)展，很大程度上要依賴作為載體的學(xué)生與教師。對(duì)前者來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的畢業(yè)生與校友是院校的重要資產(chǎn)，是教育品牌的金字招牌。他們游走在全球各個(gè)地區(qū)各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)揮著自己獨(dú)特的影響力，給自身畢業(yè)院校帶來(lái)了直接的社會(huì)影響力。因此，如何優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量從而實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生水平的穩(wěn)步提升，是教育品牌發(fā)展的底層問(wèn)題。對(duì)后者來(lái)說(shuō)，教師的作用不僅是教學(xué)，更是科研與工業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)拓者。教師團(tuán)隊(duì)水平的高低，會(huì)對(duì)院校教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，更關(guān)系到在各個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)與影響力。這些正是品牌戰(zhàn)略的核心點(diǎn)，是品牌發(fā)展與傳播的支柱。

四、教育資源大量引進(jìn)的歷史機(jī)遇

二十一世紀(jì)以來(lái)，世界各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭有所變化，同時(shí)國(guó)際政治形勢(shì)不斷變化。這些改變的產(chǎn)生原因與發(fā)展過(guò)程不是本研究論述的內(nèi)容，但應(yīng)關(guān)注其帶來(lái)的海外教育資源大量輸入的效應(yīng)，給高等教育品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了歷史機(jī)遇。

具體來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的遲滯等原因，相當(dāng)一部分海外名校樂(lè)于在全球范圍內(nèi)推廣自己的教育品牌，這不僅可以提供計(jì)劃之外的經(jīng)濟(jì)收益，而且也是輸出地域文化、推廣教學(xué)模式的重要渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，這一方面表現(xiàn)為留學(xué)門檻的不斷降低，帶來(lái)的是留學(xué)生數(shù)量不斷上升、海外人才引進(jìn)體量的增多、國(guó)內(nèi)本科及以上層次教育資源短缺之問(wèn)題的緩解［7］。但近年由于新冠肺炎疫情與國(guó)際形勢(shì)等因素的影響，出國(guó)深造需要考慮的因素變多，不少學(xué)生面臨求學(xué)困境。因此留學(xué)門檻的降低雖然有利于高等教育國(guó)際化發(fā)展，但卻難以推動(dòng)。另一方面也表現(xiàn)為中外合作辦學(xué)項(xiàng)目與機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)。相對(duì)合理的收費(fèi)、教育部認(rèn)證學(xué)歷、相同的時(shí)間成本下能取得雙學(xué)位（或聯(lián)合學(xué)位），這些都讓不出國(guó)門的留學(xué)成為有需求群體的首選。留學(xué)渠道的短缺與出國(guó)難度的劇增都促使了中外合作辦學(xué)熱度的上漲。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，獲批的項(xiàng)目與機(jī)構(gòu)數(shù)量穩(wěn)中有升，造成了體量龐大的教育資源輸入現(xiàn)象。此現(xiàn)象是時(shí)代給予我國(guó)的歷史機(jī)遇，對(duì)中國(guó)高等教育品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有重要意義。概括性地說(shuō)，為品牌戰(zhàn)略的建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為品牌戰(zhàn)略的推廣提供了可靠的窗口。

歷史機(jī)遇提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略面臨的歷史挑戰(zhàn)來(lái)看。要打造具有中國(guó)特色與區(qū)分度的高等教育品牌，核心是不斷探索我國(guó)自身的優(yōu)勢(shì)，找到將民族文化與高等教育有機(jī)融合的方法。與此同時(shí)，充分了解與學(xué)習(xí)已經(jīng)頗具影響力的海外教育品牌也是必要的。不僅是由于“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，也因品牌建設(shè)必須要突出自身的特點(diǎn)。而這一目標(biāo)是需要通過(guò)完備的對(duì)其他教育模式、教育品牌的了解才能實(shí)現(xiàn)的。在20世紀(jì)，由于國(guó)際教育市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)模式的認(rèn)可度低，引入海外優(yōu)秀教育資源并不是一帆風(fēng)順。隨著社會(huì)進(jìn)步與教育水平的提升，資源引進(jìn)的深度和廣度都有所提升。而在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的今天，如此百花齊放的海外教育資源引進(jìn)現(xiàn)象在歷史上絕無(wú)僅有。如何抓住這個(gè)機(jī)遇，加速打造中華民族的高等教育品牌，必將成為中國(guó)教育改革與教育發(fā)展的主要課題之一。

借已成為世界一流水平的中國(guó)高鐵系統(tǒng)來(lái)進(jìn)一步闡述。如今，我國(guó)已經(jīng)可以撰寫自己的高速動(dòng)車組曲譜，有相當(dāng)?shù)膶?shí)力參與標(biāo)準(zhǔn)化制定。但是其實(shí)在2002年，中國(guó)火車平均時(shí)速只有50 余千米每小時(shí)，實(shí)際運(yùn)力達(dá)不到預(yù)計(jì)需求的1/3，現(xiàn)如今能取得高鐵總里程占世界70%以上的輝煌成就，就是堅(jiān)定不移地走以品牌戰(zhàn)略為核心的發(fā)展道路。但在此之前，積極且完備地學(xué)習(xí)海外已經(jīng)成熟的先進(jìn)技術(shù)是必要且迫切的，即“引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、聯(lián)合設(shè)計(jì)生產(chǎn)、打造中國(guó)品牌”［8］。由此推廣到高等教育品牌戰(zhàn)略，借鑒此類模式來(lái)完成彎道超車未嘗不可。

歷史機(jī)遇提供的可靠窗口，是雙國(guó)的而非單行的。外面的資源不斷引進(jìn)來(lái)，我國(guó)的資源也需要走出去。在20世紀(jì)，我國(guó)教育發(fā)展的瓶頸之一就是無(wú)法獲得足夠的國(guó)際認(rèn)可度，一方面是由于高校的綜合實(shí)力確實(shí)與世界一流水平有一定距離，另一方面也是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)可以讓民族教育品牌的載體走向世界的窗口。這也是為何經(jīng)過(guò)兩年深入調(diào)研發(fā)布的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中不斷強(qiáng)調(diào)：建設(shè)世界一流水平大學(xué)，一個(gè)必然的道路就是國(guó)際化。唯有國(guó)際化，才能走向世界，才能讓世界看到我國(guó)的教育。綱要的中心思想與高等教育品牌戰(zhàn)略高度重合，對(duì)高等教育的發(fā)展有極其重要的指導(dǎo)作用，尤其對(duì)中外合作辦學(xué)這種新興模式的發(fā)展作出了指引與約束［9］。中外合作辦學(xué)從2010年基礎(chǔ)幾乎為零，到十年后的161 個(gè)合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)、1075 個(gè)合作辦學(xué)項(xiàng)目（本科及以上）①數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)教育部教育涉外監(jiān)管信息網(wǎng)。教育部通過(guò)定期評(píng)估與專項(xiàng)核查等措施建立“退出機(jī)制”，使得中外合作辦學(xué)逐漸規(guī)范化、秩序化、高水平化。這些合作項(xiàng)目與機(jī)構(gòu)向海內(nèi)外輸出了不計(jì)其數(shù)的留學(xué)生、畢業(yè)生、教師與各領(lǐng)域的從業(yè)人員。這些人士作為品牌的載體在世界范圍內(nèi)不同程度地提升了品牌的知名度、認(rèn)可度與影響力。因此，中外合作辦學(xué)是品牌戰(zhàn)略未來(lái)發(fā)展的重要途徑，是品牌傳播甚至文化輸出的有效窗口。