熊潔，馬金魚，王治凱

（寧夏醫(yī)科大學總醫(yī)院，寧夏 銀川 750000）

0 引言

黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。醫(yī)療行業(yè)作為重大民生領(lǐng)域，由于發(fā)展不平衡不充分帶來供給不足，“看病難”、“看病貴”、“看病煩”成為長期困擾廣大民眾的問題，與此同時，社會大眾對健康生活的需求也越來越高，由此也促使矛盾的產(chǎn)生?；诖?，患者對醫(yī)療機構(gòu)較高的期望值與醫(yī)院無法完全滿足這二者之間的矛盾，在一定條件下就會激化為輿情事件，以至于給醫(yī)院帶來較為不利的影響。

從微觀上講，醫(yī)院自身在職工醫(yī)德醫(yī)風、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)、內(nèi)部管理、硬件設(shè)施等方面存在一定的缺陷，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)對輿情缺乏正確的方法與技巧，這些都是引發(fā)輿情事件的因素，因此需要對此加以重視。中國的醫(yī)療機構(gòu)業(yè)務(wù)量一般都相對較大，許多醫(yī)院往往都是超負荷運行。而醫(yī)學作為一門實踐性很強的科學，在診療過程中容易引起患者、患者家屬、公眾的誤解，從而導(dǎo)致輿情事件的發(fā)生，對于院方造成不利的影響。

同時，醫(yī)療行業(yè)也是最接“地氣”的行業(yè)，社會與媒體對于醫(yī)院的關(guān)注度一向很高，隨著社交媒體興起與發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，醫(yī)療行業(yè)更是二十四小時被置于聚光燈下，受到社會各界的關(guān)注。因此，醫(yī)療行業(yè)不可避免地成為了負面輿情的高發(fā)領(lǐng)域。

1 背景

隨著社會的發(fā)展，信息技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿。自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同樣深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的其中一個分支。隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為反映社情民意的最主要渠道[1]，而涉醫(yī)負面網(wǎng)絡(luò)輿情也在這樣的時代背景下走上了“飛車道”，由此對于醫(yī)院的公信力產(chǎn)生了一定程度的影響，甚至可能會危及醫(yī)務(wù)人員的公共形象和正常醫(yī)療秩序。基于此種現(xiàn)實情況，醫(yī)院如何管理負面網(wǎng)絡(luò)輿情，如何控制及降低負面影響，成為當前醫(yī)院管理和宣傳工作的一項重要研究課題，也受到更多的關(guān)注。

我國學者多是從網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、特征，輿情的監(jiān)測、引導(dǎo)、分析以及政府如何管理網(wǎng)絡(luò)輿情等多個方面進行研究，而對于涉醫(yī)負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理的研究還處于起步階段，關(guān)于如何系統(tǒng)管理負面網(wǎng)絡(luò)輿情的文獻相對較少，因此可供參考借鑒的管理理論及實踐方法還不夠多，需要對此方面的研究內(nèi)容做進一步的補充。

A醫(yī)院是一所三級甲等公立醫(yī)院，共有編制床位3500張，設(shè)有53個臨床科室，12個醫(yī)技科室。2021年總診療服務(wù)311萬人次；出院15.7萬人次；手術(shù)6.1萬人次；平均住院日7.08天。醫(yī)院診療服務(wù)和管理難度較大，在這個“人人都是通訊社，個個都有麥克風”的時代，醫(yī)院極易引發(fā)負面網(wǎng)絡(luò)輿情。近年來，醫(yī)院積極探索負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系，基于PDCA循環(huán)管理理論，構(gòu)建了負面網(wǎng)絡(luò)輿情扁平化閉環(huán)管理模式，總結(jié)了實踐方法和心得，為三甲醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供可復(fù)制、可借鑒的管理經(jīng)驗。

2 管理模式

2.1 基于PDCA閉環(huán)管理

PDCA循環(huán)即質(zhì)量管理工作循環(huán)，又稱戴明環(huán)，能夠集中反映質(zhì)量管理活動規(guī)律的全過程，作為一種高效的質(zhì)量管理模式、全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學程序，其被社會各方廣泛認可，并在各個領(lǐng)域都有不同程度的實踐和應(yīng)用[2]。在管理過程中，通過PDCA循環(huán)能夠發(fā)現(xiàn)主要問題，同時及時分析問題原因，以便更為順利地制定改進計劃，繼而嚴格執(zhí)行計劃，進一步加強監(jiān)督管理，促進院方持續(xù)改進，以至于更好地應(yīng)對現(xiàn)實狀況。PDCA循環(huán)是一個動態(tài)管理過程。醫(yī)院將PDCA閉環(huán)管理應(yīng)用于負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測醫(yī)院相關(guān)負面網(wǎng)絡(luò)輿情，一個輿情就是一個問題，更為細致地調(diào)查問題原因，更為全面地制定改進計劃，并進一步執(zhí)行相應(yīng)計劃，同時，再次通過大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理，監(jiān)測是否再次出現(xiàn)重復(fù)輿情，傾聽網(wǎng)民回應(yīng)，把群眾滿不滿意作為檢驗醫(yī)院管理工作的根本標準。并在監(jiān)管過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，形成“監(jiān)測問題-分析問題-解決問題-反饋結(jié)果-再次監(jiān)管”的良好有效的循環(huán)管理，最終通過負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理，適時動態(tài)補齊管理短板，推進醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，促進醫(yī)院醫(yī)療事業(yè)的有序發(fā)展。

2.2 扁平化管理架構(gòu)

美國管理學家德魯克指出：“組織不良最常見的病癥，也就是最嚴重的病癥，便是管理層次太多，而組織結(jié)構(gòu)上一項基本原則是，應(yīng)當盡量減少管理層次，形成一條從理論上來說最短的指揮鏈?！必撁婢W(wǎng)絡(luò)輿情具有“點多，線雜，面廣，傳播數(shù)據(jù)快，互動性、即時性、自主性強”[3]等較為顯著的特點，如果應(yīng)用傳統(tǒng)管理架構(gòu)，層層匯報輿情發(fā)現(xiàn)的問題，那么往往將錯過最佳應(yīng)對時間，影響處置效果，不利于事情的發(fā)展。負面網(wǎng)絡(luò)輿情可借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，當輿情產(chǎn)生某種一致性的聚集和長時間的持續(xù)時，就可能轉(zhuǎn)化為輿論，而輿論的影響是持久的、難以消除的，其負面影響往往也不可估量，因此，我們應(yīng)當采用合適的方法和手段，避免這種不利轉(zhuǎn)化的發(fā)生和出現(xiàn)。扁平化管理具有反應(yīng)快、決策快等較為顯著的優(yōu)勢，可以較好地打破部門間的壁壘，更適用于負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理，能較好地應(yīng)對現(xiàn)實面臨的種種挑戰(zhàn)。A醫(yī)院通過組建“主管院長-宣傳部門負責人-各行政管理部門負責人-負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員”的科學管理群，構(gòu)建扁平化組織管理架構(gòu)。監(jiān)測到醫(yī)院相關(guān)的負面網(wǎng)絡(luò)輿情后，第一時間發(fā)在管理群，由負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員聯(lián)動協(xié)調(diào)各部門調(diào)查核實問題，協(xié)助相關(guān)部門做好反饋工作，同時督促改進問題，責任到人，措施到位，補齊管理短板。由此減少管理層級，各部門聯(lián)動處置效率相對較高，可以較為有效地抑制敏感輿情的炒作和蔓延擴大。

3 管理流程

醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理根據(jù)“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、快速反應(yīng)、確認事實、正面回應(yīng)、群眾中心、依法處理”的工作原則，按照“監(jiān)測-研判-處置-復(fù)盤”的管理流程，從而保證在最短的時間內(nèi)控制負面網(wǎng)絡(luò)輿情危機，避免醫(yī)院遭受更大的危機和輿論壓力，保證院方日常工作的有序開展。

3.1 主動出擊，24小時監(jiān)測

醫(yī)院可通過第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，采用“人工+大數(shù)據(jù)”的監(jiān)測模式，根據(jù)相關(guān)輿情關(guān)鍵詞，全天候全方位日常監(jiān)測相關(guān)負面網(wǎng)絡(luò)輿情。針對突發(fā)負面輿情進行全周期監(jiān)測（發(fā)生期、發(fā)酵期、發(fā)展期、高漲期、回落期、反饋期）[4]，做好全程跟蹤反饋，第一時間掌握事態(tài)發(fā)展狀況，為有關(guān)部門提供相關(guān)輿情方面的決策支持，更好地應(yīng)對相關(guān)負面輿情問題。

3.2 有效研判，全面分析

結(jié)合實際情況，制定醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度及應(yīng)急處置機制。院方應(yīng)當根據(jù)相關(guān)制度，按照負面網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)特點（網(wǎng)民關(guān)注度、傳統(tǒng)媒體報道、網(wǎng)站推薦、“意見領(lǐng)袖”關(guān)注度、境外媒體等參考指標）、發(fā)展演變規(guī)律及醫(yī)院負面輿情數(shù)據(jù)庫的處置經(jīng)驗，進一步確定輿情等級（一般輿情、緊急敏感輿情、緊急重大特殊輿情），同時研判下一階段輿情事件發(fā)展趨勢、存在風險點和現(xiàn)實危機影響，啟動應(yīng)急響應(yīng)機制，更好地處置突發(fā)的負面輿情事件[5,6]。

3.3 標本兼治，聯(lián)動處置

負面輿情管理分為三個階段：前期、中期和后期。一般負面網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)當根據(jù)“權(quán)責分明，疏堵并舉，標本兼治，聯(lián)動處置”的原則，要求涉事部門協(xié)調(diào)配合，形成有效的管理合力，迅速查找問題根源，堅持實事求是的準則，形成調(diào)查報告，統(tǒng)一口徑，第一時間主動回應(yīng)，積極處置相關(guān)問題[7]。同時，聯(lián)系負面輿情發(fā)布者，主動溝通，做到“疏堵結(jié)合”，更好地解決相關(guān)輿情問題。針對情況屬實的重大負面網(wǎng)絡(luò)輿情，要第一時間核實情況，適時回應(yīng)，積極應(yīng)對，及時處置，主動和媒體溝通，及時糾錯，聯(lián)合上級相關(guān)部門、新聞媒體公開答復(fù)，引領(lǐng)有力的輿論導(dǎo)向，爭取工作的主動性及預(yù)見性；針對情況失實的，通過正當途徑，及時辟謠、以正視聽；針對故意炒作的，依法妥善處置，利用法律維護院方的合法利益[8]。

3.4 風險管理，總結(jié)復(fù)盤

建立醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情“數(shù)據(jù)庫”，對監(jiān)測到的負面輿情內(nèi)容、處置結(jié)果、反饋結(jié)果進行分類匯總；采用定性內(nèi)容分析法，總結(jié)處置經(jīng)驗、回應(yīng)方法，分析輿情風險點，設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話術(shù)和回應(yīng)機制。每年定期召開醫(yī)院負面輿情分析研判會，對已發(fā)生的負面輿情事件歸納分析復(fù)盤，總結(jié)研判及處置經(jīng)驗，探索建立風險分析機制，可預(yù)判下一階段負面輿情的潛在風險點，制定改進措施，提前規(guī)避風險[9]。

在出現(xiàn)重大負面輿情后往往會伴隨形象危機，當輿情趨于平穩(wěn)，網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移時，并不代表輿情影響消失。輿情工作的意義不僅是妥善處理好問題本身，還在于修復(fù)因負面輿情給自身帶來的消極影響，維護自身的無形資產(chǎn)，即公眾形象和公信力的保值、增值。而這點常常被忽視，但同時它卻是更為重要的。因此，要積極進行形象修復(fù)，根據(jù)全媒體時代特點，整合傳播資源，做好策劃，傳遞真實、積極的聲音，避免被斷章取義和以訛傳訛。另外，院方要以互聯(lián)網(wǎng)思維處置事件，采取科學的、專業(yè)的手段化解矛盾，準確公開信息，回應(yīng)質(zhì)疑和訴求，用誠懇務(wù)實的態(tài)度去贏得網(wǎng)民的理解和支持，這些才是形象修復(fù)的關(guān)鍵。只有這樣，才能真正構(gòu)建良性、和諧的輿論環(huán)境，保證院方有序工作的同時，也能得到更多的理解。

4 小結(jié)

綜上，總結(jié)以下經(jīng)驗。

4.1 樹立正確負面網(wǎng)絡(luò)輿情觀念

在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理是現(xiàn)代醫(yī)院管理工作中重要組成部分。當出現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)輿情時，解決問題是第一位，引導(dǎo)輿論是第二位，改善形象也一定是在問題得到有效解決的基礎(chǔ)之上進行的。既不懼怕負面網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，但也不忽略負面網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢和作用，積極探索，開展有效管理[10-14]，負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理是發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理短板的途徑，同時也是民眾共同參與管理醫(yī)院的途徑。善于從負面輿情中發(fā)現(xiàn)工作盲點、弱點和管理短板，分析輿情形成的根本原因，從源頭解決問題，持續(xù)推動醫(yī)院提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

4.2 建立負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理機制

結(jié)合醫(yī)院實際，建立醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度（組織機構(gòu)、輿情等級界定、應(yīng)急處置和責任追究），網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測制度、網(wǎng)絡(luò)輿情受理督辦和反饋回應(yīng)機制、網(wǎng)絡(luò)評論員管理辦法等。將輿情管理工作納入醫(yī)院績效考核中，成立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組，權(quán)責明晰，盡量減少管理層級，采用扁平化組織管理架構(gòu)，理順工作流程和部門職責，為輿情處置爭取時間，及時應(yīng)對，做好必要的處置工作[15-18]。

4.3 培養(yǎng)負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理專業(yè)人才

負面網(wǎng)絡(luò)輿情以其強烈的情緒化、潛在的爆發(fā)性與較強的隱蔽性等特點，對醫(yī)院負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員提出了更高的要求。要加強對現(xiàn)有負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員的培訓(xùn)。負面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員需具備新聞媒體素養(yǎng)，熟悉醫(yī)院組織架構(gòu)、管理機制，了解一定的醫(yī)學和法律知識，有較強的文字、溝通表達能力；具有敏銳的判斷力和豐富的實踐經(jīng)驗。

4.4 強化復(fù)盤研判能力，制定應(yīng)急預(yù)案

建立負面網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)庫，案例復(fù)盤總結(jié)，在總結(jié)經(jīng)驗中提高應(yīng)對風險挑戰(zhàn)的本領(lǐng)，制定應(yīng)急預(yù)案操作流程[19-23]。組織日常負面網(wǎng)絡(luò)輿情培訓(xùn)、專題講座、應(yīng)急演練等，動態(tài)更新應(yīng)急預(yù)案，確保預(yù)案的實用性。當突發(fā)事件發(fā)生時，能夠通過預(yù)案，采取及時高效的舉措，節(jié)省醫(yī)院的回應(yīng)成本和時間，減少因為回應(yīng)不及時導(dǎo)致的負面輿情信息發(fā)酵引發(fā)的輿情危機，力爭把輿情風險管理控制在萌芽狀態(tài)，實現(xiàn)對突發(fā)輿情的有效引導(dǎo)和處置[24-28]。