歐陽運(yùn)霖

（中南民族大學(xué) 湖北 武漢 430000）

新媒體環(huán)境下，觀眾媒介消費(fèi)形式實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒介轉(zhuǎn)變，據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》[1]顯示，我國短視頻人均單日使用時(shí)長最高，用戶日均使用時(shí)長達(dá)110分鐘，短視頻強(qiáng)勢攻占了觀眾的碎片化時(shí)間。作為覆蓋廣泛的社會(huì)公器，短視頻中除卻真善美內(nèi)容的流行，也免不了假丑惡的暗渡。當(dāng)平臺(tái)用戶對當(dāng)中丑惡、低俗、惡搞的“丑文化”進(jìn)行追逐，以此引發(fā)“超乎尋?！钡膴蕵凡⒃谝欢螘r(shí)間內(nèi)成為廣受追捧的日常性話題，短視頻平臺(tái)的娛樂異化會(huì)引發(fā)一場大眾的審丑狂歡。

尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出“媒介即隱喻”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為媒介像是一種隱喻，以一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)世界。由于其特定的形式而偏好于某些特殊內(nèi)容，最終能夠塑造整個(gè)文化的特征[2]。短視頻領(lǐng)域的審丑狂歡過盛，將其放置媒介即隱喻的視角下看，公眾沉溺于追求娛樂至上，泛娛樂化延伸至文化形態(tài)，我們終將走向娛樂至死。短視頻平臺(tái)是公眾審丑狂歡發(fā)酵傳播的主陣地，哪些因素何以促成一場短視頻的審丑狂歡，在此過程中作為信息傳播的媒介，平臺(tái)偏頗“異化”的娛樂背后是怎樣的邏輯建構(gòu)，從觀眾、內(nèi)容、平臺(tái)三個(gè)層面探究短視頻背后的娛樂異化成因。

一、魅惑表征凸顯，接受與輸出的娛樂互合

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入的Web2.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)用戶與傳者之間的交互，觀眾的角色在傳受雙方間切換：作為受方觀眾，他們接收信息，是傳播活動(dòng)的最終端；作為傳者，他們是UGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，在事件素材內(nèi)容基礎(chǔ)上發(fā)揮自身能動(dòng)性進(jìn)行二次創(chuàng)作。無論傳還是受，觀眾在短視頻平臺(tái)消耗時(shí)間的目的，無疑不是為獲取歡樂。

觀眾作為信息消費(fèi)者，極易陷入娛樂的誘惑中，他們渴望通過刷視頻來獲得情感上的滿足。短視頻的聲畫合一及豎屏體驗(yàn)合力構(gòu)筑“沉浸式”體驗(yàn)場景，將人們帶到與現(xiàn)實(shí)隔離的擬態(tài)情境中，助其短暫逃離工作生活的壓力。E·卡茨提出“使用與滿足”過程模式,他認(rèn)為人們媒介接觸的目的是為了滿足個(gè)人需求[3]。參與互聯(lián)網(wǎng)的審丑狂歡，于觀眾而言是一種“精神”需求，受情感因子的支配，使用娛樂媒體產(chǎn)生滿足效用。通過互聯(lián)網(wǎng)觀看和消費(fèi)他人的丑態(tài)及不幸，以此獲取自身心理上的優(yōu)越感從而激發(fā)歡愉。“網(wǎng)絡(luò)泛娛樂主義缺乏顯著的主導(dǎo)性理論形態(tài)，于是在更多時(shí)候表現(xiàn)為一種大眾渴望娛樂體驗(yàn)的社會(huì)心理和集體情緒”[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)給予用戶極大自由，但對其未設(shè)較多規(guī)制，身處虛擬網(wǎng)絡(luò)中的觀眾以尋求娛樂為追求，并不過于關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的倫理規(guī)范，由于缺乏一定的思想理論引領(lǐng)，高舉娛樂至上的觀眾淪為互聯(lián)網(wǎng)下的烏合之眾?！熬W(wǎng)絡(luò)泛娛樂主義熱衷于對各類社會(huì)題材進(jìn)行‘戲謔’‘調(diào)侃’‘惡搞’‘吐槽’等解構(gòu)性敘事和碎片化表達(dá)，無意于學(xué)術(shù)化表達(dá)”[5]。作為網(wǎng)絡(luò)看客，公眾不會(huì)思考自己看的是不是低俗、丑惡、裝傻的文化，也不會(huì)深究在接受這樣文化的同時(shí)是否促進(jìn)低俗文化傳播繁榮，因?yàn)樗麄儍H僅是為了尋找樂趣。用戶在不斷模仿、修改的同時(shí)，將自己鑲嵌進(jìn)這場狂歡之中，在泛娛樂化的“互聯(lián)網(wǎng)迷因”[6]中尋得自我滿足。

作為信息傳播者的觀眾，在素材內(nèi)容之上融入自己的想法進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成表達(dá)自己觀點(diǎn)、擁有自身特點(diǎn)的UGC內(nèi)容。參與迷因制作與發(fā)布，觀眾可把其作為抒發(fā)情緒的一個(gè)排泄口，將自己的負(fù)面情緒設(shè)定在某一事物形象上，通過該形象與周圍環(huán)境以及其他形象的對抗實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中無法真正實(shí)踐的情緒發(fā)泄，以此消耗自己的負(fù)面情緒消解壓力。這和競技游戲減壓同理：將自己切換身份置于一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境之中，在對抗之時(shí)使盡渾身解數(shù)打敗對手最后高歌勝利。李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提及了“擬態(tài)環(huán)境”一詞，作為信息傳播者的觀眾，利用媒介對網(wǎng)絡(luò)迷因中的娛樂素材進(jìn)行二次加工，在深度參與的過程中為自身創(chuàng)建回避現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境，在此場景中徹底享受娛樂。此外，網(wǎng)友通過發(fā)布加工后的作品為自己提高了關(guān)注度，增加曝光量，吸引更多粉絲，反映在平臺(tái)上不僅增長創(chuàng)作者的平臺(tái)價(jià)值，甚至為其帶來經(jīng)濟(jì)收益。由此可見，作為信息傳播者的觀眾可在一場審丑狂歡中獲取滿足感，愉悅心情。

娛樂消遣是人之天性，觀眾使用大眾媒介滿足自己獲取歡愉的需要，去追一個(gè)熱點(diǎn)，趕一場狂歡，作為接受者、傳播者能在娛樂之下獲得情感滿足。在娛樂層面，打造接收和輸出的雙重娛樂互合鏈。

二、“所指”概念固化，效應(yīng)賦能平臺(tái)符號(hào)販賣

語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾認(rèn)為，任何語言符號(hào)是由““能指””和““所指””構(gòu)成的[7]。羅蘭·巴爾特在索緒爾的基礎(chǔ)上指出，“能指”是我們通過自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式，“所指”是符號(hào)使用者對符號(hào)涉及對象所形成的心理概念。在一場審丑狂歡中，公眾往往是將引發(fā)狂歡的爆點(diǎn)人物形象進(jìn)行符號(hào)化定義：“能指”是這一人物的物理形象，即他是他自己本身，是作為社會(huì)這一系統(tǒng)下的個(gè)體存在；而“所指”是這一人物形象給眾人所留下的心理印象，是被觀眾、消費(fèi)者所定義的，多是喜劇性的詼諧形象。公眾在首次認(rèn)識(shí)“能指”對象的同時(shí)接收大眾化“所指”概念定義，作為個(gè)體的公眾認(rèn)同“所指”概念后會(huì)在記憶中自主打造出針對該形象的第一印象，并在往后不斷接收網(wǎng)絡(luò)輸出的更多“所指”信息，對第一印象進(jìn)行補(bǔ)充、修改及完善，在持續(xù)的確認(rèn)和補(bǔ)充過程中深化印象，使“能指”逐步漸進(jìn)“所指”。甚至在盛行的狂歡浪潮中“能指”形象被完全湮沒，以徹底被默認(rèn)為“所指”的心理概念，從而實(shí)現(xiàn)“所指”概念的固化。首因效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動(dòng)和評價(jià)的影響，實(shí)際也是指第一印象的影響[8]。第一印象在很大程度上干擾我們對于事物的認(rèn)識(shí)，觀眾在首因效應(yīng)或近因效應(yīng)下完成對“所指”的深刻記憶。凝固后的“所指”以符號(hào)的形式活躍在視頻信息內(nèi)容中，平臺(tái)追逐熱點(diǎn)是天性，在狂歡浪潮中為用戶推送相關(guān)熱點(diǎn)信息，抓取用戶注意力。認(rèn)準(zhǔn)“所指”概念，借由后臺(tái)大數(shù)據(jù)計(jì)算，為觀眾輸出事件信息。

爆紅網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)符號(hào)化的形象只呈曇花一現(xiàn)，“所指”概念的固化模糊了原本的“能指”，這意味著凡是能夠滿足公眾所追求的“所指”意義，“能指”可以替換為任何事物，也就消解了“能指”與“所指”間的唯一對應(yīng)性?！八浮备拍罟袒癁楂@取歡樂，“能指”可為著裝怪異故意扮丑的人、一只搞怪逗趣的貓，或者只是表情包的鬼畜。凡是能通過網(wǎng)絡(luò)帶來歡樂的，就能成為觀眾觸發(fā)娛樂的開關(guān)。平臺(tái)在促成審丑狂歡過程中不過是在販賣一種“喜聞樂見”的符號(hào)去賺取點(diǎn)擊量、瀏覽量，至于符號(hào)背后所包含的意義，幽默也好難過也罷，悲喜只是觀眾的體會(huì)，是他們自己根據(jù)需求賦予的含義，平臺(tái)作為僅為一種商業(yè)行為。

公眾沉溺于這樣一種輕易獲得的快樂中難以自拔，平臺(tái)敏銳捕捉“現(xiàn)象級”熱點(diǎn)事件，牢牢把握“所指”概念，因勢販賣符號(hào)，更進(jìn)一步助推審丑狂歡興盛。

三、資本邏輯裹挾，網(wǎng)絡(luò)迷因營銷注意力經(jīng)濟(jì)

短視頻平臺(tái)的本質(zhì)屬性還是商業(yè)性，逃避不開商業(yè)運(yùn)作。平臺(tái)通過觀眾的注意力變現(xiàn)獲取收益，要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，勢必要討好觀眾。提高用戶黏性是平臺(tái)穩(wěn)定流量來源的關(guān)鍵，以下將從內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾兩個(gè)層面來分析平臺(tái)為獲取流量是如何提高用戶黏性的。

首先在內(nèi)容創(chuàng)作者層面，觸手可及的新媒體將信息發(fā)送權(quán)從精英和專業(yè)人士中解放出來，這在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。短視頻時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作由PGC向UGC轉(zhuǎn)變，人人都是創(chuàng)作者，擁有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可隨時(shí)隨地發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)某一形象突然出現(xiàn)在大眾視野并獲得關(guān)注時(shí)，創(chuàng)作者們敏銳捕捉熱點(diǎn)，抓住形象突出特征，收集大量相關(guān)素材，發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性，再輔以技術(shù)加持，創(chuàng)作出鬼畜、惡搞視頻并帶話題上傳至短視頻平臺(tái)，后臺(tái)接受了帶有關(guān)鍵詞的話題視頻后自動(dòng)歸類，并在熱點(diǎn)事件發(fā)酵的密集傳播背景下推送創(chuàng)作視頻。于創(chuàng)作者而言，這樣的深度參與式傳播既能在創(chuàng)作過程中秀出自己的個(gè)性和技能素質(zhì)，還能受到更多關(guān)注提升商業(yè)價(jià)值。以上會(huì)激勵(lì)創(chuàng)作者有自信更有激情地投入創(chuàng)作更多內(nèi)容，上傳更多作品。由此，平臺(tái)的推送能夠提高創(chuàng)作者的用戶黏性。

在平臺(tái)觀眾層面，當(dāng)下觀眾的信息獲取方式從匱乏時(shí)代的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^剩的主動(dòng)搜索，平臺(tái)抓住觀眾尋求熱點(diǎn)和獵奇的心理，通過消息推送通知、操作熱搜榜等方式設(shè)置議程，再借算法推薦打造信息閉環(huán)使觀眾產(chǎn)生依賴從而提高用戶黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷入侵生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，我們在當(dāng)中消耗的時(shí)間越來越多，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力淪為經(jīng)濟(jì)交易的商品：一個(gè)平臺(tái)能吸引到越多用戶越長時(shí)間關(guān)注，它的廣告空間便會(huì)越有效，它能向廣告商收取的廣告費(fèi)用越多。在審丑狂歡中，一個(gè)人物形象所引起的全民圍觀可說是資本力量借力網(wǎng)絡(luò)迷因文化進(jìn)行的商品營銷活動(dòng)，這場營銷活動(dòng)的本質(zhì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。人們天性會(huì)將注意力放到令人開心的事情上，在這場營銷活動(dòng)中，營銷的商品是能引起觀眾注意的相關(guān)短視頻，營銷的對象是海量網(wǎng)友，營銷的目的是賺取網(wǎng)友的注意力。個(gè)性化推薦是基于互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)挖掘，為信息和網(wǎng)民打上相應(yīng)標(biāo)簽，再把標(biāo)簽類似的網(wǎng)民與信息通過推薦的方式進(jìn)行匹配。由于這個(gè)過程是通過計(jì)算機(jī)算法實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“算法推薦”。以抖音App為例，用戶在某條視頻的停留達(dá)到一定時(shí)間量，或者進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)后，會(huì)在接下來的使用中刷到與更多該條視頻相關(guān)的內(nèi)容。后臺(tái)利用算法推薦操縱上癮的觀眾，使觀眾沉醉在喜歡的內(nèi)容中，不斷提升快樂閾值，從此對該媒介的使用產(chǎn)生依賴性。此舉是平臺(tái)提高觀眾用戶黏性的重要方式。

在流量為王的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)效益是平臺(tái)不可回避的根本，當(dāng)前正值短視頻方興未艾之際，其在誕生之初已躲避不了被資本裹挾。平臺(tái)要以觀眾為主，緊抓熱點(diǎn)，吸引其注意力，同時(shí)提高創(chuàng)作者和觀眾的用戶黏性，方能獲取更穩(wěn)定的流量來源，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

造就互聯(lián)網(wǎng)審丑狂歡不可簡單地追責(zé)觀眾或平臺(tái)某一方，觀眾需要娛樂、平臺(tái)需要流量。我們在刷搞笑短視頻時(shí)，收獲了快樂；平臺(tái)在收割流量后通過變現(xiàn)增加了經(jīng)濟(jì)效益；甚至包括事件的主人公也能享受一夜爆紅帶來的紅利！明明可怕的審丑狂歡之后，卻每一方都有所得，但這輕易的背后是否有想象不到的代價(jià)呢？若有，那又是誰將付出慘痛的代價(jià)。在2020年，抖音安全中心共處罰違規(guī)賬號(hào)多達(dá)1717萬個(gè)。對于觀眾，追求娛樂無可厚非，但是要避免陷入娛樂至死?！笆鼙姙橥酢痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代影響著信息內(nèi)容的傳播，如果我們一味只追求娛樂化，那如尼爾·波茲曼所言，政治、文化、教育都成為娛樂的附庸，我們終將會(huì)毀于我們所熱愛的東西！媒介會(huì)以一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)世界。在這場狂歡里，短視頻平臺(tái)助長了這種鋪天蓋地的傳播，它的賣丑行為使狂歡得以實(shí)現(xiàn)。而他傳遞出來的是低俗、丑陋的文化，這種審丑文化廣泛傳播，最終以不可阻擋的趨勢重新定義我們的文化形態(tài)。媒介即隱喻，要嚴(yán)格規(guī)范短視頻平臺(tái)的信息內(nèi)容，切記審丑只是一種興趣，不可成為追求?！?/p>