馬雨霏

近期，國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)等八部門(mén)共同印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》（下稱“《規(guī)劃》”），為戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更進(jìn)一步的政策保障。

《規(guī)劃》首次提出優(yōu)化戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并提出到2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元的目標(biāo)。

受到政策利好影響，近期，體育概念股異動(dòng)拉升，三夫戶外、舒華體育、牧高笛、探路者等都出現(xiàn)了不同程度的上漲。

在此之前，政府出臺(tái)過(guò)多個(gè)文件助力戶外產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

2021年6月的《商務(wù)部等17部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》提到發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地、木屋營(yíng)地、帳篷營(yíng)地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施；2021年7月國(guó)務(wù)院頒布的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》指出通過(guò)普及推廣戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，明確到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

《規(guī)劃》文件的出臺(tái)會(huì)進(jìn)一步助力戶外產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在政策的大力支持下，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)將會(huì)持續(xù)受益，有望迎來(lái)高增長(zhǎng)時(shí)期。

不僅僅是政策的助力，疫情的蔓延也進(jìn)一步推動(dòng)了戶外產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2020年年初，隨著疫情到來(lái)，出境游、跨省游相繼受限，越來(lái)越多的人參與到戶外運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)目前有1.3億戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

在疫情爆發(fā)一年后，在攜程社區(qū)，2021年以來(lái)包含“露營(yíng)、野炊、野營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比上漲逾400%，閱讀量增長(zhǎng)超11倍。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)貨露營(yíng)裝備的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；《天貓2022年五一消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，4月20日-5月4日，天幕、戶外營(yíng)地車(chē)在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別為2100%和1400%，戶外咖啡壺、戶外桌椅與燒烤盤(pán)在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別超 460%、400%、310%。戶外相關(guān)的產(chǎn)品在2021年后得到了快速發(fā)展。

因疫情的到來(lái)，近兩年的戶外產(chǎn)業(yè)海外市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)（Kampgrounds）報(bào)告顯示，2020年，北美有4820萬(wàn)戶家庭至少露營(yíng)一次，其中包括1010萬(wàn)戶首次露營(yíng)，首次露營(yíng)者的比例較上年增長(zhǎng)了5倍；Cotswold Outdoor表示，英國(guó)露營(yíng)設(shè)備的銷(xiāo)售額在2020年同比增長(zhǎng)了60%；韓國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)振興院的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)2021年上半年露營(yíng)產(chǎn)品出口額1.02億美元，同比增長(zhǎng)84.7%，同期露營(yíng)用品的進(jìn)口額為1.91億美元，同比增長(zhǎng)105.1%。

根據(jù)新思界行業(yè)研究中心發(fā)布的《2022-2026年美國(guó)戶外用品市場(chǎng)深度調(diào)研分析報(bào)告》，2020年，全球戶外用品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)收突破1600億美元，同比增長(zhǎng)了28%，2021年增加到了1750億美元左右；預(yù)計(jì)在2022-2026年間，全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模仍將保持近7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2026年達(dá)到2525億美元以上。

由此來(lái)看，疫情已讓全球戶外產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

戶外用品市場(chǎng)的規(guī)模與戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度息息相關(guān)，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)近年來(lái)蓬勃發(fā)展。自2001年以來(lái)，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期，根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，2001-2015年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年均零售總額增長(zhǎng)率為10.51%，2015年度，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額為221.9億元。

戶外運(yùn)動(dòng)是在自然環(huán)境或人工模擬環(huán)境的運(yùn)動(dòng)，包括登山、攀巖、騎行、皮劃艇、潛水等諸多細(xì)分項(xiàng)目，從而帶動(dòng)對(duì)服裝、鞋靴、背包、裝備等消費(fèi)需求。

據(jù)COCA數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)戶外服裝、工具、露營(yíng)裝備、鞋靴、專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)裝備占比分別為46%、20%、17%、12%、3%，鞋服為占比最大的戶外用品。

中國(guó)主要的戶外產(chǎn)品公司包括牧高笛、探路者、三夫戶外等，其中牧高笛是一家專業(yè)從事露營(yíng)帳篷，戶外服飾及其他戶外用品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包含帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運(yùn)動(dòng)背包等戶外服裝、鞋及配飾。探路者主要從事戶外用品的研發(fā)和銷(xiāo)售、戶外信息服務(wù)業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)以及體育業(yè)務(wù)。三夫戶外的產(chǎn)品主要分為戶外服裝、戶外鞋襪與戶外裝備三大類(lèi)別，融合跑步、兒童戶外、滑雪、自駕、騎行等細(xì)分類(lèi)別產(chǎn)品，代理、經(jīng)銷(xiāo)400多個(gè)以專業(yè)高端為主、中低端為輔的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。浙江自然主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動(dòng)用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

政策和疫情的到來(lái)助力了戶外產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有望讓各個(gè)相關(guān)品類(lèi)都快速發(fā)展，但相關(guān)公司能否借此機(jī)會(huì)脫穎而出是關(guān)鍵所在。

目前的戶外產(chǎn)業(yè)中，從國(guó)內(nèi)和國(guó)外的品牌結(jié)果對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)COCA數(shù)據(jù)，截至2019年年末，中國(guó)戶外用品品牌總數(shù)為939個(gè)，其中國(guó)內(nèi)品牌492個(gè)，國(guó)外品牌447個(gè)。

從出貨額來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌出貨額72.9億元，國(guó)外品牌出貨額68.7億元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌旗鼓相當(dāng)。

但從品牌力角度來(lái)看，中國(guó)國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，中高端市場(chǎng)主要是國(guó)外二三線品牌及少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌，而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場(chǎng)。

目前，以樂(lè)斯菲斯（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）等為代表的國(guó)際知名品牌擁有深厚的戶外品牌文化、成熟的技術(shù)研發(fā)體系，高端市場(chǎng)定位效應(yīng)突出、產(chǎn)品定價(jià)高；而本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上處于相對(duì)劣勢(shì)，因此，國(guó)內(nèi)品牌如何在高端市場(chǎng)占有一席之地已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

而近兩年，隨著疫情帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，新成立的戶外公司眾多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)20.4萬(wàn)余家；其中，2022年1-10月新增注冊(cè)企業(yè)3.1萬(wàn)余家；從成立時(shí)間來(lái)看，56.9％的戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)成立于1-5年之前，成立于10年以上的相關(guān)企業(yè)占比4.8％；隨著疫情的到來(lái)，戶外企業(yè)數(shù)量大幅增加，這會(huì)讓?xiě)敉猱a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2019年，整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局還處于相對(duì)分散的狀態(tài)，沒(méi)有特別強(qiáng)的龍頭公司。從數(shù)據(jù)來(lái)看，出貨額超過(guò)1億元的戶外用品品牌20個(gè)，占行業(yè)全年出貨額的63%。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為59億美元，折合近400億元人民幣，表明中國(guó)戶外用品還是一個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)。

雖然機(jī)會(huì)存在，但是如何在高端戶外市場(chǎng)占有一席之地似乎是更重要的事情。如果未來(lái)高端品牌降價(jià)搶占市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，低端產(chǎn)品只會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。

因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)的公司而言，如何在高端市場(chǎng)成功突圍更加關(guān)鍵；從目前來(lái)看，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

雖然中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)起步較晚，但發(fā)展空間很大。中國(guó)作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，近三四十年來(lái)一直保持高速發(fā)展，已成為戶外服裝的最大生產(chǎn)國(guó)和最大消費(fèi)國(guó)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是戶外運(yùn)動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力，相較發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為768億美元，同比增長(zhǎng)15%。其中，美國(guó)、中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模分別為211億美元、59億美元。中國(guó)不僅是全球第二大戶外用品市場(chǎng)，也是全球各國(guó)中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，2007-2021年CAGR達(dá)22%。

但相較發(fā)達(dá)國(guó)家，據(jù)COA數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的50%，相應(yīng)的2021年中國(guó)人均戶外用品消費(fèi)支出僅4美元，而美國(guó)、韓國(guó)的人均戶外用品消費(fèi)支出分別是中國(guó)的16倍、12.5倍，中國(guó)戶外用品消費(fèi)提升空間廣闊。

不僅如此，戶外產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性很高。

根據(jù) Outdoor Industry Association的數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者每年在戶外活動(dòng)上的直接支出達(dá)到6455億美元，其中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)戶外運(yùn)動(dòng)鞋服、裝備的消費(fèi)為1207億美元。

2005-2011年，即使是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，美國(guó)戶外市場(chǎng)依然保持了年均5%的增速。

由于發(fā)展空間巨大，此次政策的出臺(tái)加上疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)持續(xù)的高增長(zhǎng)發(fā)展階段。