江文甲，關田野，詹興堆，華志芹，范水生

(1.福建船政交通職業(yè)學院 安全與環(huán)境學院，福州 350007；2.福建農林大學 經濟管理學院，福州 350002；3.三明市茶葉技術推廣站，福建 三明 365000；4.鹽城師范學院 商學院，江蘇 鹽城 360002)

0 引言

在“一帶一路”的戰(zhàn)略機遇下，中國正在積極融合文化產業(yè)與旅游產業(yè)，加強軟實力建設，為傳播中國社會的價值觀與現(xiàn)代化理念構建產業(yè)平臺[1]。福建省是“海上絲綢之路”的重要樞紐，也是中國重要的茶文化旅游目的地之一，擁有豐富的茶文化自然景觀資源，精湛的茶藝茶道歷史文化，多樣化的茶事茶藝娛樂體驗，更為重要的是茶文化的“雅、和、禮、道”是我國社會文化的重要組成部分。因此，在“一帶一路”文化戰(zhàn)略下，積極傳播茶文化，打造茶文化旅游產業(yè)鏈品牌，提升茶文化旅游的內涵發(fā)展，形成茶文化傳播、茶旅游業(yè)繁榮及茶產業(yè)升級發(fā)展的多方協(xié)同發(fā)展態(tài)勢是具有重要意義的。茶莊園是融合茶葉的種植、加工，將現(xiàn)代企業(yè)文化與旅游、休閑等功能相融合，近幾年在全國主要產茶區(qū)域迅猛發(fā)展，但是關于以茶莊園模式來促進茶產業(yè)與鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的融合發(fā)展，涉及茶莊園凸顯文化與旅游特色等方面研究較少。本文基于茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)融合發(fā)展的理論角度對福建茶莊園模式進行評價研究。

1 茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)融合理論基礎

產業(yè)融合是由于技術進步與管制模式優(yōu)化，改變了原有企業(yè)之間的競爭與合作關系，導致企業(yè)邊界模糊甚至重劃產業(yè)界限[2]。國內外從不同維度對產業(yè)融合進行分類，從產品與產業(yè)角度可以分為技術替代性融合、技術互補性融合、產品替代性融合和產品互補性融合，按產業(yè)融合的過程，可將產業(yè)融合區(qū)分為功能融合和機構融合。產業(yè)融合的路徑應體現(xiàn)出了不同產業(yè)的技術優(yōu)勢與產品市場需求，其特征是由不相關到市場結構和公司行為發(fā)生變化，再發(fā)展為不同產業(yè)技術與產品市場需求具有相關性的動態(tài)演化過程。產業(yè)融合的驅動力來源于技術創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新等[3-4]。

茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)的融合體現(xiàn)了消費者需求變化的內生動力，從而引起產業(yè)價值鏈跨界整合資源，發(fā)展為創(chuàng)新價值創(chuàng)造活動，推動不同產業(yè)之間和產品供給之間產生相關性。茶產業(yè)低層次的價值創(chuàng)造活動是以茶葉產品為核心，從種植、采摘、加工、儲運、市場等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，以滿足消費者對茶葉的物質需求，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造的收益補償。但是不同消費者對茶葉的需求層次、需求內容是顯著不同的，而且經濟增長推動了消費者在不斷由被動需求者轉變?yōu)橹鲃有枨蠼嬚遊5]，例如對茶文化的旅游體驗需求包括耳濡目染茶工藝，觀看茶娛表演，參與茶民俗活動等。因此，在以消費者需求為中心的價值鏈創(chuàng)造活動中，價值鏈不再是實體產品一維價值創(chuàng)造活動而構成，而體現(xiàn)出多維價值創(chuàng)造活動的結構，形成了一張立體網狀結構圖，如圖1所示。

圖1 茶產業(yè)跨界多維價值網

茶產業(yè)價值鏈的跨界融合必將引起產業(yè)鏈上資源的整合，茶業(yè)第一產業(yè)即耕種采摘茶葉，不僅依托茶山、茶園等自然資源，而且凝聚了人類勞動才生產出形態(tài)百千的綠茶、白茶、紅茶、烏龍茶等，這是自然創(chuàng)作與社會勞動的交融。茶業(yè)第二產業(yè)初加工與精深加工茶葉，借助科學技術、勞動者的創(chuàng)作設計，將茶葉制作為差異化的商品，在此過程中體現(xiàn)商業(yè)文化、社會技術文化、茶葉品牌文化等。茶業(yè)第三產業(yè)即茶葉服務貿易，利用社會文化習俗、市場制度文化、民族歷史文化等促進茶葉商品流通。因此茶產業(yè)價值創(chuàng)造活動從本質上看整合了自然資源、社會資源、文化資源、科學技術等資源，這些資源跨邊界流動與重組，最終形成創(chuàng)新產品滿足茶葉消費者的多樣化需求。

2 福建省茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑分析

依據茶產業(yè)與旅游產業(yè)融合的理論基礎，福建省茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑應當整合茶文化資源、創(chuàng)新茶文化旅游內容，推動茶文化與茶旅游為特色的茶產業(yè)品牌價值創(chuàng)造，提升茶產業(yè)的產品內涵，最終促進消費者喝茶、品味文化、旅游心境實現(xiàn)統(tǒng)一。

2.1 整合福建省茶文化資源

福建省地處我國東海之濱，氣候濕潤，土壤肥沃，擁有廣闊的茶園，多樣的茶類，具有茶文化旅游的自然資源。并且作為中國茶文化的發(fā)源地，千年文化積累的茶說茶典、茶俗茶禮、茶歌茶舞、茶藝茶事、茶文化遺址等構成了豐富的茶人文旅游資源[6]，但是茶文化旅游資源具有較強的地域性，根據不同的茶類形成了不同的茶文化旅游資源，如福建三大名茶安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶各有不同的旅游資源。圍繞安溪鐵觀音有茶音樂節(jié)、鐵觀音傳說、鐵觀音技藝、舉辦茶王賽等民間習俗；而圍繞武夷山大紅袍有印象大紅袍主題演出、大紅袍茶文化節(jié)、中華武夷山茶博園等旅游資源；圍繞福鼎白茶有太姥山自然風景區(qū)、綠雪芽古茶樹等自然資源。

整合茶文化旅游資源不僅要跨地域開展工作，而且要將茶產業(yè)鏈上的文化旅游資源與現(xiàn)有茶葉產品進行整合，突出茶文化。一片茶葉不但耕種于自然環(huán)境的土壤中，而且脫離不了社會勞動，這就是茶葉的人文社會技術土壤。從茶田中的茶葉到消費者茶杯中的茶葉整個過程中，每類茶葉既凝聚了共同的文化資源又具有特色文化資源。例如福建茶葉共同擁有古代絲綢之路的歷史文化，它們是中國古代商貿文化的傳播者，宋元時期，泉州港被譽為“東方第一大港”，茶葉是“海上絲綢之路”的主要商品之一[7]。但是福建不同種類的茶葉具有不同的文化特色。因此整合茶產業(yè)鏈上的文化資源可以將福建茶葉的空間文化資源及時間文化資源寓意于茶葉產品中，使消費者獲得品茶即品文化的感受。

2.2 創(chuàng)新茶文化旅游內容

傳統(tǒng)茶文化旅游內容是觀光游覽茶文化博物館、名勝古跡、體驗旅游地特殊的民俗風情，參與各地的茶文化旅游目的地的特色活動等，通過旅游觀賞與體驗茶文化特色。這種“短、新、奇”的文化旅游讓游客感受到了茶文化區(qū)域差異，但是游客難以將茶文化與自己的文化基礎相結合，游客對茶文化缺乏認同感，難以描述茶文化，更難以實現(xiàn)傳播。因此傳統(tǒng)茶文化旅游形成的碎片化文化認知使旅游者難以成為茶文化溝通者，旅游者極少會再次故地重游，或者將茶文化重新建為文化認識。

茶產業(yè)廣義的消費者包括了與茶相關的所有消費者，有些注重茶葉商品的消費，有些注重茶葉文化旅游的消費，但是茶葉消費者和文化旅游者對于旅游目的地這個空間是兩個完全不同的認知[8]，茶葉消費者可能認為旅游目的地空間內聚集了生產好茶的自然資源、勞動者、豐富的資本，標準的加工工藝，而文化旅游者可能認為旅游目的地空間內匯聚了社會的價值觀、歷史觀等。不同的旅游目的地空間認知形成了有些旅游者“無感而游”“過眼云煙”等差異。因此，茶文化旅游產業(yè)需要創(chuàng)新承載茶文化的空間，使空間內生產不同的茶文化，例如將傳統(tǒng)茶葉種植技術與當代茶栽培技術比較，讓消費者品茶來體會技術更新對茶葉產品質量的影響。通過茶文化旅游，消費者之間進行相互文化交流，促進消費者與文化旅游空間內的人、物、精神、制度等產生文化認同，甚至重新建構文化。

2.3 推廣茶文化旅游產業(yè)品牌

福建省茶文化旅游產業(yè)品牌將融合茶產業(yè)產品品牌價值與文化旅游產業(yè)品牌價值，以茶葉商品消費者、茶業(yè)創(chuàng)意文化消費者、旅游消費者等為核心，形成具有消費屬性與文化屬性雙重性質的產品品牌形象，打造旅游目的地品牌價值，提升整個茶文化旅游產業(yè)的知名度。茶文化旅游產業(yè)的品牌推廣不僅僅是簡單將茶葉與茶文化捆綁在旅游產品中，以宣傳旅游線路來推廣品牌，而是圍繞茶產業(yè)形成文化產品與旅游產品，整合茶葉品牌價值，從而借助茶業(yè)、文化產業(yè)及旅游產業(yè)來實現(xiàn)品牌推廣。品牌推廣渠道越廣，在一定程度上越能快速建立品牌知名度，對茶文化旅游產業(yè)市場開拓具有重要意義。

因此，茶文化旅游產業(yè)的發(fā)展路徑應是將茶文化融合于茶葉產品中，茶文化旅游產品融合茶業(yè)市場中，將茶的有形產品與無形產品價值融入到茶業(yè)品牌價值中，提升茶消費者的價值獲得感。茶莊園的價值創(chuàng)造應整合茶葉營銷、茶文化體驗及茶旅游價值過程。

3 以茶莊園為模式的茶文化旅游產業(yè)融合評價

福建省的茶莊園數(shù)量比較多，僅安溪就有十家比較知名的茶莊園：華祥苑茶莊園、高建發(fā)茶莊園、國心綠谷茶莊園、添壽福地茶莊園、中閩魏氏茶莊園、冠和茶莊園、德峰茶莊園、八馬茶莊園、三和茶莊園和綠色黃金森林茶莊園，被評為安溪“十大金牌茶莊園”。那么茶莊園模式是否能夠融合茶產業(yè)、文化旅游產業(yè)的特色，從而成功推動茶產業(yè)與文化旅游產業(yè)協(xié)同發(fā)展呢？本文對100名茶莊園顧客進行實地調研，從顧客認知角度對茶莊園的茶葉、文化、旅游特色等進行調研，以此評價茶莊園模式是否能夠推進茶文化旅游產業(yè)融合。

3.1 顧客認知的茶莊園特色調研設計

通過走訪4家茶莊園，對100名茶莊園內的顧客進行了實地訪談，除了了解消費者的基本情況，重點對顧客所認知的茶莊園特色進行訪談，包括茶莊園的建筑特色、茶莊園的歷史文化特色、茶莊園的生態(tài)特色，而且讓顧客對茶莊園發(fā)展茶文化旅游的可行性進行了評判。調查問卷總體分為三個部分，如表1所示。

表1 茶莊園顧客調研基本內容

3.2 網絡分析方法

在文中運用了社會網絡分析方法(Social Network Analysis 簡稱SNA)來分析顧客對茶莊園特色的認知度網絡結構特征。在網絡中以0～5分的數(shù)值表征顧客的認知相似度，分值越高表征顧客對茶莊園的建筑特色、生態(tài)特色、歷史文化特色及是否滿足旅游基本條件的認知相似度越大，分值為0分表征認知度相似性非常低。由于顧客的認知會隨著茶葉偏好、茶文化知識等因素表現(xiàn)出不同的認知水平，而且認知具有傳遞性，具有相似認知的顧客容易形成一定的茶文化圈子，所以本文運用SNA分析茶莊園顧客群體對茶莊園特色的認知社會網絡特征，如顧客群體認知的密度、認知的同質性、認知集群、認知中心度等，從而更加客觀地體現(xiàn)出顧客認知的茶莊園特色。文中使用UCINET6.5進行SNA分析，對網絡靜態(tài)特征進行數(shù)據化、網絡化表達，得出認知趨勢和認知偏好。

3.2.1 顧客對茶莊園特色的認知網絡密度

網絡密度是用來衡量顧客認知相似而形成相互之間聯(lián)系的強度，顧客認知相似度越高，網絡密度也越大。在本文中100個茶莊園顧客認知度網絡的平均密度0.26，表明顧客對茶莊園特色的認知上存在一些共性的認知，但是認知相似度不是很高。圖2體現(xiàn)了顧客認知相似度大于2的顧客形成的網絡結構，除了第67號顧客外，其他顧客之間或多或少地存在認知相似的聯(lián)系，但是第2號、第4號、第6號、第80號顧客等從圖形中可以看出與其他顧客之間的聯(lián)系相對比較少，也就是說這些顧客與其他多數(shù)顧客的認知存在較大的差異。

圖2 認知相似度大于2的顧客網絡結構

3.2.2 顧客對茶莊園特色認知網絡的同質性

顧客對茶莊園特色如建筑特色、歷史文化特色、生態(tài)特色、生態(tài)環(huán)境質量、是否滿足旅游的基本條件，在認知上存在較大的差異，在表2中，以E—I指示來衡量每個顧客與其他顧客的認知同質性，當值越接近-1的時候，表示同質性越高，當值越接近1的時候，異質性越高。整個顧客認知網絡的E—I值為-0.422，表明顧客之間具有一定的同質性。

表2 顧客認知的同質性衡量

3.2.3 顧客對茶莊園特色認知網絡的凝聚性

從上文結果中可以看出，整體的顧客認知網絡具有一定的同質性，而且網絡中具有認知相同的集群存在，這些集群的顧客數(shù)量越多，在網絡中的認知傳遞性越高，有可能在網絡中占有越重要的地位。假設對茶莊園特色的認知相似度的值大于4則認為是顧客認知基本相同，那么通過層次性集群分析，找到顧客認知網絡中包含以下的17個集群，他們對茶莊園特色認知如表3所示。

表3 基于顧客認知的網絡集群

續(xù)表3

3.2.4 茶莊園特色認知網絡的核心及邊緣

從上文分析中可知，不同集群的顧客形成了對茶莊園特色不同的認知，集群內的顧客之間基本存在相同的認知，但是集群內不同顧客的認知對其他顧客認知的影響是不同的，認知越是處于核心地位，表明該認知與其他認知相似程度越高，間接表明更多顧客之間產生認知共鳴。認知越是在邊緣地位，則表明顧客的認知之間差異比較大。在表4中列出了每個顧客認知的核心度，數(shù)值越大，表明顧客認知越可能成為認知網絡的核心。處于認知核心的顧客如：95號、89號、84號、78號、75號、74號、68號、91號等，處于核心地位的顧客與其他顧客的認知更加容易產生共鳴。

表4 顧客認知網絡的核心度

續(xù)表4

5 結論與建議

對顧客認知的分析結果中可以看出，目前推廣茶莊園模式能夠積極促進茶文化產業(yè)與旅游產業(yè)相融合，顧客能夠通過莊園休閑旅游體會到茶歷史文化特色、茶生態(tài)特色、茶文化建筑特色。但是從顧客的認知差異性統(tǒng)計中可以得到，茶莊園模式的特色不具有顯著性，難以讓顧客形成茶莊園特色共識。比較有主導性的特色認知是茶莊園有歷史文化特色，可以品茶論茶，參加豐富的茶民俗活動，可以聽茶起源傳說等，但是茶莊園的生態(tài)特色一般，生態(tài)環(huán)境一般，旅游基本條件可以滿足。如果這樣的主導性認知在顧客群體中不斷傳遞，那么以茶莊園模式來推動茶文化旅游產業(yè)協(xié)同發(fā)展將限制市場開拓。

以茶莊園模式來推動茶文化旅游協(xié)同發(fā)展，以顧客的評價為基礎，提出以下建議：

1)創(chuàng)建茶莊園特色品牌，讓顧客產生最顯著的莊園特色認知。以不同茶莊園的地理位置與生態(tài)環(huán)境為資源基礎，開發(fā)以生態(tài)特色為品牌的茶莊園或者以文化歷史古跡為特色品牌的茶莊園，從而推動茶莊園旅游的多樣化與特色化。

2)豐富茶莊園的休閑旅游文化，讓顧客融入“以茶為景、以茶為情”的旅游文化氛圍中。茶莊園文化不僅需要形成安靜舒適的大自然氛圍，而且結合現(xiàn)代旅游的生活化、趣味化、知識化等文化功能豐富茶莊園的休閑旅游文化。

3)轉變茶莊園旅游的市場戰(zhàn)略，將茶莊園旅游市場的開發(fā)與茶葉市場的開發(fā)作為茶產業(yè)價值鏈上互補市場要素。茶葉市場的顧客、品牌效應、營銷渠道等都將融入茶莊園旅游市場價值創(chuàng)造，從戰(zhàn)略層面推動茶莊園模式的茶業(yè)與旅游業(yè)的跨界融合。