伍先祿

（中共湖南省委黨校/湖南行政學(xué)院 文史教研部，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

與普通民眾相比，領(lǐng)導(dǎo)干部與國(guó)外媒體或受眾接觸的機(jī)會(huì)更多，因此他們是國(guó)際傳播的重要主體。從中外傳播實(shí)踐來看，許多重要的信息首先都是由政府官員發(fā)布出來的。在我國(guó)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部掌握的信息相對(duì)較多和較權(quán)威，是對(duì)外傳播的主要信息源。習(xí)近平總書記高度重視發(fā)揮各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播主體作用，并明確要求：“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)做國(guó)際傳播工作，主要負(fù)責(zé)同志既要親自抓，也要親自做?！盵1]318他還指出：“講好中國(guó)故事，不僅中央的同志要講，而且各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實(shí)際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講?！盵2]新形勢(shì)下，加強(qiáng)地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力建設(shè)，不僅有助于對(duì)外講好中國(guó)區(qū)域故事和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化對(duì)外交流，而且有助于塑造黨和國(guó)家的良好國(guó)際形象。因此，大力提升地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力具有十分重要的意義。

一、地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)的構(gòu)成要素

國(guó)際傳播能力建設(shè)涉及傳播主體、內(nèi)容、渠道、方式方法等多方面的內(nèi)容。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部而言，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)主要體現(xiàn)在“抓”和“做”兩方面，即：抓國(guó)際傳播工作的能力和做國(guó)際傳播的能力。從國(guó)際傳播學(xué)角度來看，這兩方面能力具體包括五個(gè)方面的要素。

（一）政治鑒別力：把握國(guó)際傳播的正確方向

做國(guó)際傳播工作需要具備較強(qiáng)的政治鑒別力，這是由國(guó)際傳播的政治屬性決定的。國(guó)際傳播與國(guó)際政治（國(guó)家利益）關(guān)系密切。國(guó)際政治本質(zhì)上是各國(guó)為維護(hù)自身利益而進(jìn)行的權(quán)力斗爭(zhēng)。美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)大師漢斯·摩根索（Hans J.Morgenthau，1904—1980）認(rèn)為：“我們假定，政治家的思想和行動(dòng)是從以權(quán)力界定的利益出發(fā)的，而歷史事實(shí)證實(shí)了這一假定。”[3]29維護(hù)本國(guó)的利益也是做國(guó)際傳播的主要任務(wù)和使命。因此，從國(guó)際政治角度來看，國(guó)際傳播是維護(hù)國(guó)家利益的重要手段。尼克松在其《1999：不戰(zhàn)而勝》一書中說，第二次世界大戰(zhàn)后蘇聯(lián)在與以美國(guó)為首的西方世界展開的一場(chǎng)名為“和平”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，使用的不是軍人或核武器，而是宣傳、外交、談判等，“它對(duì)西歐進(jìn)行持久不懈的政治宣傳攻勢(shì)，使得一些主要黨派基本上采取了中立主義的立場(chǎng)，這種立場(chǎng)一旦付諸行動(dòng)，就會(huì)瓦解北大西洋公約組織同盟”[4]?？上?，當(dāng)時(shí)的蘇共領(lǐng)導(dǎo)人似乎沒有西方政客那種對(duì)國(guó)際傳播的謹(jǐn)慎和認(rèn)知，結(jié)果不是西方陣營(yíng)的瓦解，而是蘇東社會(huì)主義陣營(yíng)被西方的政治宣傳攻勢(shì)擊敗。

在當(dāng)今世界，追求本國(guó)利益最大化，包括國(guó)際輿論斗爭(zhēng)、爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)、塑造和維護(hù)良好的國(guó)家形象等，是各國(guó)做國(guó)際傳播的真實(shí)動(dòng)機(jī)和目的。因此，地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力建設(shè)要以提高政治鑒別力為抓手，提高其對(duì)國(guó)際政治的正確認(rèn)知能力。

（二）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力：激發(fā)國(guó)際傳播主體的積極性

國(guó)際傳播的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力主要是指綜合利用本地區(qū)內(nèi)外的傳播力量和傳播渠道的能力。從綜合利用傳播力量來看，地方領(lǐng)導(dǎo)干部抓好國(guó)際傳播工作，要發(fā)揮各方力量，激發(fā)各種傳播主體的積極性，以便形成區(qū)域國(guó)際傳播的整體合力。我國(guó)當(dāng)前國(guó)際傳播的主力是以官方為主的，民間傳媒的參與程度較低，民間力量的潛能有待激發(fā)，政府力量和民間力量的合力尚未形成。因此，提升區(qū)域的國(guó)際傳播能力，首要的是提升地方領(lǐng)導(dǎo)干部整體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，激發(fā)民間力量參與國(guó)際傳播工作。從傳播資源來看，政府無疑掌握著許多重要的傳播渠道，比如：媒體、經(jīng)貿(mào)平臺(tái)、各種論壇、人文交流、友好城市往來等，這些渠道在當(dāng)今中國(guó)國(guó)家和地方的國(guó)際傳播中依然發(fā)揮著主渠道作用。但是，隨著全球化的推進(jìn)和中國(guó)的快速發(fā)展，中外交流的渠道越來越多，尤其是在全媒體時(shí)代，人人都有“麥克風(fēng)”，都是傳播主體，民間力量在國(guó)際傳播中扮演越來越重要的角色。因此，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要跳出自己的圈子，把精力更多地放在激發(fā)民間力量參與國(guó)際傳播的積極性上，努力讓民間主體成為講好本地故事、傳播本地聲音、塑造本地形象的生力軍。

（三）內(nèi)容甄別力：選擇合適的國(guó)際傳播內(nèi)容

國(guó)際傳播的內(nèi)容取決于傳播主體和傳播受眾雙方的意愿和文化等主客觀因素。這種主客觀因素要求傳播主體慎重對(duì)待傳播內(nèi)容，否則有可能造成傳播失效，甚至造成負(fù)面效果。因此，盡管在全球化時(shí)代，內(nèi)宣和外宣的界限已不再?zèng)芪挤置?，但不可否認(rèn)的是，內(nèi)宣和外宣的差異依然存在，這是做好國(guó)際傳播工作不可忽視的地方。不管世界形勢(shì)如何發(fā)展變化，不同國(guó)家的國(guó)情、經(jīng)濟(jì)文化差異始終是客觀存在的，這就決定了做國(guó)際傳播工作必須以受眾為中心，而不是以傳播者為中心。在內(nèi)容選擇上，要把握不同受眾的需求和心理，選擇他們想要知道和能夠理解的內(nèi)容，這也是習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“分眾化傳播”的應(yīng)有之義。比如：對(duì)外傳播“人類命運(yùn)共同體”理念，必須對(duì)外傳播全人類的共同價(jià)值，即和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由。對(duì)此，傳播主體自己就要搞清楚“全人類共同價(jià)值”與西方的所謂“普世價(jià)值”之間的區(qū)別，并從歷史和文化的角度把這種差異闡述清楚。

（四）話語轉(zhuǎn)換力：打造融通中外的話語表述

打造融通中外的話語表述是講好中國(guó)故事的重要環(huán)節(jié)。講中國(guó)故事的目的是使國(guó)外受眾聽懂而不誤解和誤讀中國(guó)，更不能矮化和妖魔化中國(guó)。為此，我們要用受眾喜聞樂見的方式和語言傳播中國(guó)文化、講述中國(guó)故事。

打造融通中外的話語表述與提升中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)有關(guān)。話語也是一種權(quán)力。國(guó)際話語權(quán)離不開話語的創(chuàng)新與主動(dòng)權(quán)。在當(dāng)今世界，美國(guó)等西方國(guó)家之所以擁有強(qiáng)大的國(guó)際話語權(quán)，主要是因?yàn)樗麄兺ㄟ^各種傳播手段長(zhǎng)期向世界推銷其價(jià)值觀，并且使這些價(jià)值觀成為西方打通不同文化界限、融通不同民族文化、征服不同國(guó)家受眾的重要手段。

掌握國(guó)際傳播的話語權(quán)必須打造和創(chuàng)新融通中外的新概念、新范疇、新表述。一方面，由于中外語言和文化之間存在較大差異，中國(guó)的話語和表達(dá)必然面臨難懂和難解的問題。比較中外話語的差異，以融通中外的新概念新范疇新表述傳播中國(guó)理念，能有效縮小中外文化差異，使國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)理念、中國(guó)故事有正確的認(rèn)知。另一方面，當(dāng)今世界，西方話語占居主導(dǎo)地位，中國(guó)話語要突破西方話語的重圍就必須創(chuàng)新話語體系。新中國(guó)成立以來，一些中國(guó)話語因其通俗易懂和蘊(yùn)含全人類價(jià)值而得到了世界許多國(guó)家和人民的認(rèn)可，比如，“和平共處”“三個(gè)世界”“婦女能頂半邊天”“要想富先修路”“和諧世界”“精準(zhǔn)扶貧”“人類命運(yùn)共同體”等，這些中國(guó)理念和話語有助于提升中國(guó)的世界影響力和國(guó)際話語權(quán)。

（五）輿論引導(dǎo)力：引導(dǎo)國(guó)際輿論客觀公正地報(bào)道中國(guó)

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，我們會(huì)面臨許多挑戰(zhàn)，而西方對(duì)華進(jìn)行的輿論戰(zhàn)就是其中最突出的挑戰(zhàn)。西方國(guó)家不愿接受中國(guó)崛起的事實(shí)，他們利用各種媒體，千方百計(jì)地污蔑和抹黑中國(guó)，惡意渲染“中國(guó)威脅論”，給中國(guó)帶上“不負(fù)責(zé)任”“殖民主義”的帽子。西方之所以不遺余力地攻擊中國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)的崛起不符合他們的利益，中國(guó)崛起的方式也不同于西方大國(guó)崛起的方式，他們害怕失去霸權(quán)地位。西方崛起是以侵略和掠奪他國(guó)財(cái)富、沾滿他國(guó)人民鮮血的方式實(shí)現(xiàn)的，而中國(guó)是以和平的方式崛起，中國(guó)模式和中國(guó)道路是基于和平發(fā)展的原則、秉持“人類命運(yùn)共同體”理念。這些原則和理念為越來越多的國(guó)外受眾所認(rèn)可和接受。如今，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)的中央，發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，中國(guó)道路和價(jià)值觀念的影響力日益增強(qiáng)。全球范圍內(nèi)兩條道路、兩種制度和兩種意識(shí)形態(tài)的交鋒日趨激烈，西方國(guó)家憑借其強(qiáng)大的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)，仍然主導(dǎo)著國(guó)際輿論話語權(quán)。在關(guān)于中國(guó)的議題上，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)有諸多誤讀。比如：新冠疫情發(fā)生以來，中國(guó)不僅是世界抗擊疫情的模范生，而且對(duì)國(guó)際社會(huì)的抗疫斗爭(zhēng)提供了大量援助。在新冠疫苗研發(fā)成功后，中國(guó)先后向120多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織提供了約22億劑疫苗，是對(duì)外提供疫苗最多的國(guó)家[5]。但是，西方媒體對(duì)中國(guó)為世界抗疫所做的貢獻(xiàn)視而不見，污蔑中國(guó)搞所謂“疫苗外交”，這在一定程度上誤導(dǎo)了國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的看法。可見，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要十分重視國(guó)際輿論引導(dǎo)力的培養(yǎng)，利用各地對(duì)外聯(lián)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)資源，引導(dǎo)國(guó)外受眾全面客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

二、地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)的問題及成因

如上所述，地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力主要由五個(gè)方面構(gòu)成。為了深入了解地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)際情況，筆者對(duì)H省地方宣傳部門等進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，對(duì)地方領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行了問卷調(diào)查，分析了地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)存在的問題和原因。

（一）地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨的問題

為了了解當(dāng)前地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)存在的問題，我們對(duì)H省省委黨校開辦的廳干班、處干班和科干班學(xué)員進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)了4個(gè)主要問題并附了多個(gè)參考選項(xiàng)。這4個(gè)問題（如圖1所示Q1到Q4）分別是：你是否了解國(guó)際傳播的概念和屬性？在國(guó)際傳播實(shí)踐中是否要強(qiáng)調(diào)斗爭(zhēng)精神？國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳有何不同？你是否具備以下國(guó)際傳播素養(yǎng)？最后一個(gè)問題的選項(xiàng)包括專業(yè)知識(shí)技能儲(chǔ)備、深諳國(guó)際展會(huì)及賽事舉辦、講好中國(guó)故事的傳播理念、外語優(yōu)勢(shì)和語言轉(zhuǎn)換技能、熟悉東西方文化差異、國(guó)際化視野、與新聞媒介打交道的能力等內(nèi)容。我們根據(jù)學(xué)員對(duì)這些問題的回答與表現(xiàn)賦予了1～5分的分值，滿分是5分，在統(tǒng)計(jì)每個(gè)學(xué)員自己的評(píng)分后，取他們自評(píng)分的平均值進(jìn)行計(jì)算，調(diào)查的結(jié)果如圖1所示。

圖1 地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖

從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播力建設(shè)存在以下問題。

1.對(duì)國(guó)際傳播政治屬性的認(rèn)識(shí)不夠清晰。調(diào)查問卷的四個(gè)問題中，前三個(gè)問題其實(shí)是關(guān)于國(guó)際傳播本質(zhì)屬性的認(rèn)識(shí)問題。從圖1可以看出，對(duì)第一個(gè)問題的認(rèn)識(shí)，這三個(gè)班的學(xué)員得分均不高，在3.2分以下，說明很多學(xué)員對(duì)國(guó)際傳播的政治屬性認(rèn)識(shí)不清。對(duì)第二個(gè)問題的回答，除了廳干班的學(xué)員平均得分較高（3.8分）外，另外兩個(gè)班的學(xué)員平均得分在2.5分以下，不及滿分的50%，說明學(xué)員對(duì)在國(guó)際傳播中是否要有斗爭(zhēng)精神存在模糊認(rèn)識(shí)。對(duì)第三問題的認(rèn)識(shí)，三個(gè)班級(jí)的大部分學(xué)員（65%）不能將國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳很好地區(qū)分開來，有的人甚至將二者等而視之，混淆了傳播與宣傳兩個(gè)重要概念。國(guó)際傳播不能等同于對(duì)外宣傳。在國(guó)際上，傳播是一個(gè)中性概念，而宣傳往往被理解為貶義詞，英文是“propaganda”，該詞的起源與納粹德國(guó)有關(guān)，是“不可信”的代名詞。鑒于此，中國(guó)對(duì)“宣傳部”的英文翻譯沒有使用“propaganda”，而是“Ministry of Publicity”。不過，從本次調(diào)查來看，學(xué)員在整體上對(duì)國(guó)際傳播的本質(zhì)屬性以及傳播與宣傳等概念內(nèi)涵的把握還不甚理想。

2.不能協(xié)調(diào)運(yùn)用本地各類國(guó)際傳播主體和資源。地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)就是發(fā)揮好地方優(yōu)勢(shì)，激發(fā)各類主體參與國(guó)際傳播的積極性，運(yùn)用好各種國(guó)際傳播資源，形成地方對(duì)外傳播的合力。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與地方領(lǐng)導(dǎo)干部抓國(guó)際傳播工作的協(xié)調(diào)能力直接相關(guān)。而從各地實(shí)際情況來看，地方領(lǐng)導(dǎo)干部的這種能力還有待加強(qiáng)。

從整合外宣資源來看，有兩個(gè)最突出的問題：一是各地領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)自身的資源優(yōu)勢(shì)利用不足。中國(guó)各地的歷史文化資源都很豐富、各有特色，這是對(duì)外講好本地故事的好素材。但從實(shí)際的情況看，各地的外宣主題和形式有較大的同質(zhì)性，本地特色不夠突出。因此，如何發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)仍然是各地國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要問題。二是地方間的資源整合不力。一些負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的同志在工作中各自為戰(zhàn)，協(xié)調(diào)做好本地國(guó)際傳播工作的意識(shí)還有待加強(qiáng)。

從整合不同傳播主體的力量看，非政府傳播主體的活力還有待激發(fā)。由于中外制度的差異，中外新聞和信息文化傳播主體也有較大的不同。我國(guó)各地的對(duì)外傳播活動(dòng)基本上都由官方主辦，民間參與的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了政府（包括外事辦）、人大、政協(xié)的外事部門，地方國(guó)際傳播的力量還應(yīng)包括NGO（非政府組織）、學(xué)校、企業(yè)、公民個(gè)體，等等。地方領(lǐng)導(dǎo)干部，尤其是地方主要領(lǐng)導(dǎo)干部要思考如何發(fā)揮這些傳播主體的整體合力，以便更好地講好本地故事，傳播本地聲音，塑造好本地乃至國(guó)家的對(duì)外形象。

3.對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容的選擇有困惑。一些領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)于講好中國(guó)故事的地方篇章缺乏信心，其主要困惑是如何選擇合適的對(duì)外傳播內(nèi)容。當(dāng)前，中國(guó)對(duì)外傳播的內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)很廣泛，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)、軍事等許多領(lǐng)域。但由于對(duì)國(guó)際傳播的特性認(rèn)識(shí)不深，對(duì)中外文化差異和受眾差異把握不準(zhǔn)，很多從事地方國(guó)際傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)干部在傳播內(nèi)容的選擇上無所適從，他們認(rèn)為最可靠的做法就是跟著中央媒體走。因此，單純從媒體的報(bào)道看，中央媒體和地方媒體報(bào)道的內(nèi)容幾乎相同，具有地方特色的內(nèi)容很少被傳播，而且各地對(duì)外報(bào)道的內(nèi)容主要集中在經(jīng)濟(jì)和文化方面，其他方面的內(nèi)容比較少。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，有些地方領(lǐng)導(dǎo)干部在面對(duì)國(guó)外媒體提問時(shí)，對(duì)于中國(guó)道路、黨的建設(shè)、中國(guó)外交政策等問題往往不敢多談，甚至有意回避，這說明地方領(lǐng)導(dǎo)干部在國(guó)際傳播內(nèi)容的選擇方面還有困惑，缺乏自信。

4.融通中外的話語表達(dá)能力不足。中外話語表達(dá)方式既有共性，也有較大的差異性。同樣的話語在國(guó)內(nèi)傳播不會(huì)引起受眾的反感，而在國(guó)際傳播場(chǎng)域則可能引起受眾的不適，比如國(guó)內(nèi)某省會(huì)城市舉辦的電視節(jié)宣傳廣告就存在這樣的問題：

享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的電視XX（集團(tuán)）傾盡全力承辦了第一、二屆中國(guó)XX電視節(jié)，其大手筆、大投入、高規(guī)格操作的一系列精彩活動(dòng)，為中國(guó)電視界營(yíng)造了一個(gè)驚世駭俗、波瀾壯闊的藝術(shù)天空，并因其獨(dú)特的傳播方式、旺盛的人氣積聚而成為收視熱點(diǎn)，為中國(guó)所有的品牌營(yíng)運(yùn)商打造了一個(gè)超級(jí)傳播焦點(diǎn)平臺(tái)。[6]166-167

在這段130多字的廣告宣傳中，廣告撰寫人運(yùn)用多種修辭手法、大量形容詞來描述本次電視節(jié)的精彩活動(dòng)、收視情況和傳播平臺(tái)特色。這種描述可以給中國(guó)的受眾以比較“震撼”的印象，但是，研究國(guó)際傳播理論與實(shí)踐的人都知道，這種極富主觀色彩的話語會(huì)給國(guó)外受眾留下虛假的印象。

對(duì)一個(gè)具有國(guó)際影響力的電視節(jié)而言，這樣的對(duì)外傳播話語方式是達(dá)不到令人滿意的傳播效果的。值得注意的是，這種不顧中外受眾差異的傳播方式在地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播實(shí)踐中卻比較常見。前駐法大使吳建民先生講述了一個(gè)某省級(jí)招商團(tuán)到法國(guó)招商的案例。該招商團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)在對(duì)法方工商屆人士發(fā)表講話時(shí)，照搬國(guó)內(nèi)的敘事方式，先用大量時(shí)間講背景（在春光明媚的季節(jié)來到美麗的塞納河邊）、歷史（中法人文交往歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)）等與招商引資關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，最后只留下一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間講招商的事情，其效果可想而知?？梢?，地方領(lǐng)導(dǎo)干部的話語轉(zhuǎn)換能力還有待加強(qiáng)。

（二）地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)問題的成因

為了更好地解決以上問題，就必須找到產(chǎn)生問題的原因。總的來看，傳播主體自身的主觀因素、客觀環(huán)境及地方國(guó)際傳播工作機(jī)制存在的短板，是其問題產(chǎn)生的主要根源。

1.國(guó)際傳播的意識(shí)不強(qiáng)。大多數(shù)地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播意識(shí)不強(qiáng)，片面理解既定的宣傳原則，用內(nèi)宣思路搞外宣，最突出的表現(xiàn)有三點(diǎn)：一是不會(huì)平衡國(guó)際傳播的內(nèi)容。一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部和其他傳播主體在國(guó)際傳播場(chǎng)合不會(huì)用平衡的方式講述中國(guó)故事，只是一味地講優(yōu)勢(shì)或唱贊歌，不會(huì)講本地的問題和不足。這樣的對(duì)外傳播自然很難讓國(guó)外受眾信服，因?yàn)槭聦?shí)就擺在那里，中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，在發(fā)展過程中肯定會(huì)面臨許多問題。因此要了解國(guó)外受眾的心理，學(xué)會(huì)平衡地講述中國(guó)故事。二是原則性有余、靈活性不足。其實(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨外宣政策是強(qiáng)調(diào)原則性與靈活性相結(jié)合的。早在上世紀(jì)80年代出版的《中國(guó)共產(chǎn)黨新聞工作文獻(xiàn)匯編》一書中就有這樣的要求：“總之，我們要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，同時(shí)還要有極大的狡猾，要有原則而又很靈活?！盵7]但令人遺憾的是，今天有些地方領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)這個(gè)結(jié)合還做得不好。比如，現(xiàn)在中國(guó)各省市對(duì)地方領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)見國(guó)外記者有嚴(yán)格規(guī)定：要履行報(bào)批和審批手續(xù)，要擬定答問口徑，嚴(yán)格按答問口徑回答問題，不回答口徑之外的內(nèi)容，等等。這種規(guī)定有其合理性，但是一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部不善于處理統(tǒng)一口徑與生動(dòng)講述中國(guó)故事之間的關(guān)系，其結(jié)果就是地方故事沒講好和傳播效果沒達(dá)到。三是自說自話?！白哉f自話”是一種“傳者本位”的觀念。在全媒體時(shí)代，“傳者本位”早已讓位于“受眾本位”，地方領(lǐng)導(dǎo)干部如果還是以“傳者本位”的思維搞國(guó)際傳播，只會(huì)陷入“雞對(duì)鴨講”的尷尬局面。

2.專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)較為薄弱。領(lǐng)導(dǎo)干部抓國(guó)際傳播工作的重中之重就是建設(shè)一支專業(yè)化的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)際傳播的成效與專業(yè)化人才隊(duì)伍建設(shè)密切相關(guān)。地方國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)的短板主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是地方國(guó)際傳播的專業(yè)人才不足。人才問題是地方外宣部門的共性問題。因?yàn)閷I(yè)人才嚴(yán)重不足，一旦有外宣任務(wù)，往往一個(gè)工作人員要承擔(dān)多種職責(zé)，“小馬拉大車”問題較為突出。同時(shí)，無論是在地方宣傳部門，還是其他領(lǐng)域，很多做國(guó)際傳播工作的人沒有接受過相應(yīng)的專業(yè)訓(xùn)練。因此，亟待培養(yǎng)既有過硬的政治素質(zhì)，又有較強(qiáng)的專業(yè)能力的人才。二是地方國(guó)際傳播從業(yè)者積極性不高。從機(jī)構(gòu)體制來看，地方外宣機(jī)構(gòu)大致有作為黨委內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)組成部分的外宣辦、獨(dú)立機(jī)構(gòu)和無機(jī)構(gòu)設(shè)置三種情形。從發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)來看，國(guó)際傳播的組織架構(gòu)設(shè)置和工作職責(zé)分工尚需進(jìn)一步明晰。此外，地方國(guó)際傳播的管理制度還需進(jìn)一步健全。有很多部門的同志都有做國(guó)際傳播工作的想法，但是，很多地方尚未建立相關(guān)的制度和法規(guī)。一些傳播主體對(duì)自己的傳播職責(zé)不夠清楚，對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)也有顧慮。可見，體制和機(jī)制問題已經(jīng)成為制約國(guó)際傳播從業(yè)人員積極性的主要因素。三是民間力量的潛力有待進(jìn)一步激發(fā)。目前，地方外宣活動(dòng)主要是官方開展的，比如：通過論壇、經(jīng)貿(mào)會(huì)、博覽會(huì)、展會(huì)、峰會(huì)等形式開展中外經(jīng)濟(jì)文化交流和其他國(guó)際傳播活動(dòng)，這些傳統(tǒng)的國(guó)際傳播方式，主要是依靠政府的力量在推動(dòng)，而民間力量，包括走出國(guó)門的普通中國(guó)人、跨國(guó)企業(yè)、普通網(wǎng)民、國(guó)外傳播主體的傳播積極性還有待提高。

3.國(guó)際傳播的工作機(jī)制不夠完善。提高國(guó)際傳播效能，需要建章立制。這一機(jī)制首先要在黨內(nèi)建立起來，這是黨管媒體的必然要求。習(xí)近平總書記指出，各級(jí)黨委（黨組）要把加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制[1]318。從目前各地領(lǐng)導(dǎo)干部考核的機(jī)制來看，地方國(guó)際傳播的體制機(jī)制還有待完善，這些機(jī)制主要包括國(guó)際傳播的責(zé)任分工機(jī)制、傳播主體的協(xié)同機(jī)制、傳播效果的評(píng)價(jià)機(jī)制與獎(jiǎng)懲機(jī)制等。只有建立和完善地方國(guó)際傳播的考核機(jī)制，才能有效調(diào)動(dòng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部做好國(guó)際傳播工作的積極性。

三、地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力建設(shè)的路徑選擇

從以上分析來看，提升地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力，應(yīng)該從提升內(nèi)在素質(zhì)和完善體制機(jī)制兩條路徑入手。提升內(nèi)在素質(zhì)主要包括深刻把握國(guó)際傳播的政治屬性、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播知識(shí)與技能培訓(xùn)、加強(qiáng)地方國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)等。完善體制機(jī)制主要包括完善政府主導(dǎo)的國(guó)際傳播體系和建立健全相關(guān)工作機(jī)制。地方黨委政府要不斷強(qiáng)化這兩條路徑，拿出更多有力舉措，推動(dòng)地方領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播能力建設(shè)邁上新臺(tái)階。

（一）深刻把握國(guó)際傳播的政治屬性

要善于從政治上認(rèn)識(shí)國(guó)際傳播的意義。提高政治站位，深刻認(rèn)識(shí)和把握做好國(guó)際傳播工作對(duì)鞏固黨的執(zhí)政地位、確保國(guó)家長(zhǎng)治久安的重要性。當(dāng)前，“世紀(jì)疫情”與“百年變局”疊加，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。中國(guó)改革開放的外部環(huán)境日趨復(fù)雜嚴(yán)峻，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。一方面，西方敵對(duì)勢(shì)力對(duì)華“輿論戰(zhàn)”花樣翻新，企圖以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的方式搞垮中國(guó)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)此要有清醒的認(rèn)識(shí)。另一方面，“得民心者得天下”，而國(guó)際傳播是“攻心”的工作，我們要以“攻心”爭(zhēng)取民心。中國(guó)的發(fā)展離不開世界，我們要讓更多的國(guó)外受眾正確認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)?！皣?guó)之交在于民相親；民相親在于心相通?！睙o論是發(fā)展中國(guó)家，還是發(fā)達(dá)國(guó)家，做好與普通民眾的溝通工作依然是中國(guó)國(guó)際傳播的重要目標(biāo)。地方黨委政府要充分利用本地與國(guó)外交流的各種資源、人員和渠道，不斷推動(dòng)中外民間經(jīng)貿(mào)文化交流，對(duì)外展現(xiàn)本地良好的國(guó)際形象，促進(jìn)相互理解，為中國(guó)發(fā)展?fàn)I造更好的外部環(huán)境。

要善于從政治上權(quán)衡對(duì)外傳播的內(nèi)容，讓國(guó)外受眾更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)。中國(guó)的發(fā)展對(duì)世界而言不是挑戰(zhàn)而是機(jī)遇，中國(guó)始終是世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者。我們要對(duì)外廣泛傳播中國(guó)主張、中國(guó)智慧和中國(guó)方案，挖掘各地的生動(dòng)案例，講好習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在全國(guó)各地的成功實(shí)踐，講好中國(guó)共產(chǎn)黨不忘初心和牢記使命的故事，中國(guó)改變自己和影響世界的故事，中國(guó)作為完善全球治理、推動(dòng)全球治理變革的堅(jiān)定推動(dòng)者和實(shí)踐者的故事，全球發(fā)展倡議的故事以及全人類共同價(jià)值的故事[8]。

要善于從政治上思考對(duì)外傳播的方法。首先，處理好黨性原則與傳播規(guī)律的關(guān)系。一方面，要堅(jiān)持黨對(duì)國(guó)際傳播工作的全面領(lǐng)導(dǎo)。地方領(lǐng)導(dǎo)干部要善于從政治高度分析問題、研判形勢(shì)，旗幟鮮明地抵制各種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，在對(duì)外文化交流工作中，要防止國(guó)家或民族的文化受外來不良文化的影響，維護(hù)國(guó)家文化安全，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定[9]。另一方面，要遵循國(guó)際傳播規(guī)律，注重針對(duì)不同的國(guó)外受眾，采取差異化的傳播策略。其次，處理好內(nèi)宣與國(guó)際傳播的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)宣與國(guó)際傳播的邊限已不像以前那么明顯，但依然存在。這就告訴我們，一方面，要樹立國(guó)際傳播意識(shí)，內(nèi)宣也可能成為國(guó)際傳播。另一方面，要注重內(nèi)外有別的傳播方法，不能用內(nèi)宣的思維和方法開展國(guó)際傳播。在內(nèi)容上要選擇國(guó)外受眾關(guān)心和喜歡的素材，在話語上要打造融通中外的新概念新范疇新表述。最后，處理好團(tuán)結(jié)與斗爭(zhēng)的關(guān)系。在國(guó)際傳播領(lǐng)域充滿著明爭(zhēng)暗斗的各種較量，即便如此，中國(guó)國(guó)際傳播的主要目的是求團(tuán)結(jié)。只有團(tuán)結(jié)世界上更多的國(guó)家和民眾，才能最終實(shí)現(xiàn)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的宏偉目標(biāo)。而團(tuán)結(jié)又離不開斗爭(zhēng)，斗爭(zhēng)是為了更好地團(tuán)結(jié)更多的人，不斷擴(kuò)大中國(guó)的朋友圈。因此，地方領(lǐng)導(dǎo)干部在國(guó)際傳播實(shí)踐中既要敢于斗爭(zhēng)又要善于斗爭(zhēng)。要敢于應(yīng)對(duì)國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力對(duì)中國(guó)的惡意攻擊，也要善于斗爭(zhēng)，講究斗爭(zhēng)策略，要善于“將新聞報(bào)刊作為斗爭(zhēng)的重要武器”[10]，避免那種“講政治理論多，講真實(shí)故事少”的做法，堅(jiān)持有理、有利、有節(jié)的輿論斗爭(zhēng)原則。

喉源性咳嗽的中醫(yī)辨證分型主要為風(fēng)邪犯肺型、衛(wèi)表不固型、脾虛痰濁型、陰虛火旺型，分別占比38.17%、31.67%、17.50%、12.67%。見表1。

（二）強(qiáng)化國(guó)際傳播知識(shí)和技能培訓(xùn)

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這是現(xiàn)代社會(huì)治理的重要原則。無論是抓國(guó)際傳播工作還是親自做國(guó)際傳播工作，領(lǐng)導(dǎo)干部都要掌握一定的國(guó)際傳播知識(shí)和技能，提高自己的專業(yè)水平。首先，要學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際傳播規(guī)律。是否懂得和尊重國(guó)際傳播規(guī)律，關(guān)系到國(guó)際傳播工作的得失成敗。在工作實(shí)踐中積累總結(jié)國(guó)際傳播規(guī)律是一條重要途徑，但對(duì)大多數(shù)人來說，學(xué)習(xí)國(guó)際傳播理論也是一條重要途徑，可以縮短摸索的時(shí)間。地方領(lǐng)導(dǎo)干部要提高按規(guī)律辦事的能力，就必須不斷加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)的理論學(xué)習(xí)。比如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)外發(fā)布新聞，就要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播的規(guī)律，因?yàn)樾侣剛鞑ヒ?guī)律會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的深刻變革、傳播技術(shù)的快速發(fā)展不斷變化，需要人們?cè)谛侣剛鞑?shí)踐中不斷去探索、認(rèn)識(shí)和揭示，并自覺加以遵循、積極主動(dòng)運(yùn)用[11]。在新時(shí)代，提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力也要求領(lǐng)導(dǎo)干部不斷掌握新聞傳播規(guī)律，不斷提高對(duì)外傳播的權(quán)威性和影響力。

其次，要培養(yǎng)與國(guó)際媒體打交道的能力。在與國(guó)際媒體打交道時(shí)既要提高政治站位，正確認(rèn)識(shí)和把握國(guó)際傳播的本質(zhì)，又要善于與國(guó)外媒體從業(yè)者建立信任關(guān)系；既要遵守國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，又要為國(guó)外媒體記者采訪創(chuàng)造規(guī)范和友好的環(huán)境。要避免簡(jiǎn)單粗暴的工作方式，在被追訪時(shí)不宜簡(jiǎn)單地用“無可奉告”拒絕采訪，要學(xué)會(huì)溝通交流技巧，熟練掌握新媒體的運(yùn)作方式，掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，對(duì)地方新聞事件做到第一時(shí)間“發(fā)聲”，主動(dòng)爭(zhēng)取話語權(quán)，改變過去那種社會(huì)輿情發(fā)生后被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面。構(gòu)建友好合作的工作模式是引導(dǎo)國(guó)外媒體客觀公正報(bào)道本地情況的一個(gè)重要舉措。

再次，是提高國(guó)際傳播藝術(shù)。國(guó)際傳播是一門學(xué)科，也是一種藝術(shù)。做好國(guó)際傳播工作，既要懂得其中的理論和規(guī)律，也要在理論的指導(dǎo)下，探索傳播的藝術(shù)。一些領(lǐng)導(dǎo)干部將國(guó)際傳播等同于對(duì)外宣傳，就會(huì)忽略國(guó)際傳播藝術(shù)的探索。如上所述，國(guó)際傳播是以“受眾”為中心的傳播行為，即“你聽我才說”，因此，必須加強(qiáng)對(duì)受眾的文化特征和心理特征的研究，不先入為主地輸出對(duì)方不喜歡或不愿意接受的東西，而要投其所好、有針對(duì)性地選擇對(duì)外傳播的內(nèi)容和方式。習(xí)近平總書記指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！盵1]318習(xí)近平總書記提到的“區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)”，就是一種以“受眾”為中心的傳播策略。

加強(qiáng)國(guó)際傳播知識(shí)和技能的培訓(xùn)，要發(fā)揮各級(jí)黨校（行政學(xué)院）和高校的主渠道作用。習(xí)近平總書記明確要求，“各級(jí)黨校（行政學(xué)院）把國(guó)際傳播能力培養(yǎng)作為重要內(nèi)容，加強(qiáng)高校學(xué)科建設(shè)和后備人才培養(yǎng)，提升國(guó)際傳播理論研究水平”[1]318。具體來說，各級(jí)黨校、行政學(xué)院、高校等要加強(qiáng)關(guān)于國(guó)際傳播業(yè)務(wù)知識(shí)的課程開發(fā)，提升領(lǐng)導(dǎo)干部做好國(guó)際傳播工作的專業(yè)水平。各地區(qū)各部門要根據(jù)自身的工作實(shí)際，或者派遣領(lǐng)導(dǎo)干部到黨校（行政學(xué)院）、高校培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或者邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者到本地和本單位授課指導(dǎo)，培訓(xùn)方式可以多樣化，但目的只有一個(gè)，那就是不斷提高領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播素養(yǎng)和能力。

（三）加強(qiáng)地方國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)

人才隊(duì)伍建設(shè)狀況也是評(píng)價(jià)地方領(lǐng)導(dǎo)干部抓國(guó)際傳播工作的一項(xiàng)重要指標(biāo)?！爸螄?guó)經(jīng)邦，人才為要?！碧岣叩胤絿?guó)際傳播成效的關(guān)鍵在人才。從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在發(fā)展過程中，都有一批熟悉傳播規(guī)律、懂得傳播經(jīng)營(yíng)的特殊專業(yè)人才為國(guó)家和地區(qū)發(fā)展默默無聞的工作。中國(guó)各地的發(fā)展日新月異，每天都有很多生動(dòng)的故事發(fā)生，這些素材值得我們?nèi)ネ诰颉⒖偨Y(jié)和對(duì)外傳播，而做好這些工作需要更多掌握國(guó)際傳播知識(shí)和技能的專業(yè)人才。因此，加強(qiáng)地方國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)正當(dāng)其時(shí)。

一要明確培養(yǎng)目標(biāo)。地方國(guó)際傳播人才主要有兩方面的要求，即政治過硬和本領(lǐng)高強(qiáng)。首先，政治要過硬。在國(guó)際傳播人才的素養(yǎng)中，政治素養(yǎng)是第一位的，這是由國(guó)際傳播的政治屬性決定的。對(duì)中國(guó)的國(guó)際傳播主體而言，做國(guó)際傳播工作就是為了維護(hù)國(guó)家和人民的利益，塑造中國(guó)的良好國(guó)際形象。當(dāng)前，以美國(guó)為首的西方國(guó)家正以無所不用其極的手段開展對(duì)華輿論戰(zhàn)。反華、坑華、污華已成為西方媒體對(duì)華報(bào)道的突出特征，對(duì)此我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要提高國(guó)際政治的敏銳力和鑒別力，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)國(guó)際傳播工作和人才隊(duì)伍建設(shè)，確保地方國(guó)際傳播工作沿著正確的方向前進(jìn)。其次，本領(lǐng)要高強(qiáng)。在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，宣傳思想工作是“專業(yè)性很強(qiáng)的工作，沒有幾把刷子是干不了的，沒有高素質(zhì)、好把式、真功夫是干不出漂亮活的”[12]。國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)放在“高素質(zhì)、好把式、真功夫”這九個(gè)字上。一個(gè)優(yōu)秀的傳播主體，不僅要不斷加強(qiáng)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、跨文化知識(shí)、外語等內(nèi)容的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，還要加強(qiáng)傳播方式方法的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作，不斷總結(jié)和提升自己。

二要?jiǎng)?chuàng)新培養(yǎng)機(jī)制。針對(duì)地方國(guó)際傳播人才存在的短板，要制定人才培養(yǎng)和培訓(xùn)計(jì)劃，不斷完善新時(shí)代國(guó)際傳播人才培養(yǎng)體系。發(fā)揮各級(jí)黨校和高校國(guó)際傳播類專業(yè)人才培訓(xùn)的主渠道作用，鼓勵(lì)國(guó)際傳播的從業(yè)者在干中學(xué)、學(xué)中干，缺什么補(bǔ)什么，爭(zhēng)做行業(yè)的領(lǐng)軍人物和中堅(jiān)力量。加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員，尤其是民間新媒體傳播主體的培訓(xùn)力度，精準(zhǔn)提高其傳播能力和議程設(shè)置能力。

（四）完善政府主導(dǎo)的國(guó)際傳播體系

國(guó)際傳播要不要政府主導(dǎo)？有些人對(duì)此存有疑慮。長(zhǎng)期以來，西方國(guó)家一直攻擊中國(guó)媒體的“官方”性質(zhì)，企圖以此破壞中國(guó)媒體的公信力。受此影響，我們有些同志甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為西方國(guó)家的媒體，包括西方國(guó)際傳播媒體主要是民間主體，比政府主導(dǎo)的媒體更有公信力。殊不知，西方民間媒體雖然明面上是私人資本控制，但實(shí)際上西方各國(guó)政府在新聞源和政治審查方面擁有絕對(duì)的控制權(quán)。加拿大西門菲莎大學(xué)全球傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授趙月枝明確提出：“理論上，把媒體與‘官方’相對(duì)立是典型的西方自由主義‘國(guó)家—社會(huì)’二元對(duì)立框架下的迷思?！盵13]也就是說，西方媒體偽裝“中立、客觀、第四種權(quán)力”表象的背后，是與政府、財(cái)團(tuán)、基金會(huì)千絲萬縷的聯(lián)系，這些媒體其實(shí)就是它們的喉舌。

國(guó)際傳播也被看作是以“攻心”為目的的外交活動(dòng)。各國(guó)的外交政策都有爭(zhēng)取人心以便獲得更多國(guó)際話語權(quán)的訴求，國(guó)際傳播是實(shí)現(xiàn)這一訴求的重要手段。“一國(guó)的國(guó)內(nèi)成就如果被其他國(guó)家所了解和認(rèn)同，就必然使其權(quán)力增大；而國(guó)內(nèi)的失敗如果同樣被其他國(guó)家所了解，也必然使其權(quán)力下降?！盵3]188實(shí)際上，在美國(guó)的國(guó)際傳播中，政府一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用。美國(guó)政府部門一直以來就給積極傳播美國(guó)文化與價(jià)值觀的媒體提供重要保障，構(gòu)建了“管理—保護(hù)—傳播”的美國(guó)國(guó)際傳播體系。美國(guó)政府歷來重視向世界傳播、輸出美國(guó)價(jià)值觀，并將它作為鞏固全球霸主地位的重要手段。特別是2001年“9·11”事件后，美國(guó)將文化價(jià)值觀輸出和意識(shí)形態(tài)安全放在了更加突出的地位，形成了以美國(guó)國(guó)務(wù)院分管公共外交和公共事務(wù)的國(guó)務(wù)次卿為具體職能領(lǐng)導(dǎo)的龐大機(jī)構(gòu)[14]。在明確了西方國(guó)際傳播的政治本質(zhì)和官方主導(dǎo)的事實(shí)后，我們要理直氣壯地完善以政府為主導(dǎo)的中國(guó)國(guó)際傳播體系。

首先，加強(qiáng)地方國(guó)際傳播工作的頂層設(shè)計(jì)。地方黨委政府要從國(guó)家戰(zhàn)略出發(fā)制定本地區(qū)對(duì)外傳播的目標(biāo)和任務(wù)，確定符合本地實(shí)際的國(guó)際形象定位。為此，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要整合本地對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)資源，成立本地國(guó)際傳播聯(lián)絡(luò)小組，建立健全相關(guān)機(jī)制，比如國(guó)際傳播聯(lián)絡(luò)制度、國(guó)際傳播內(nèi)容生產(chǎn)制度、對(duì)外傳播的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，等等。

其次，善于挖掘適合國(guó)際傳播的地方資源。一是要挖掘當(dāng)代經(jīng)濟(jì)文化資源。習(xí)近平總書記指出：“我們國(guó)家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢(shì)頭那么好，我們國(guó)家在世界上做了那么多好事，這是做好國(guó)際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢。”[15]改革開放以來，尤其是進(jìn)入新時(shí)代以來，我國(guó)各地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)等領(lǐng)域取得了舉世矚目的發(fā)展成就，這是我們對(duì)外講好中國(guó)故事、展現(xiàn)中國(guó)國(guó)際形象的生動(dòng)素材。單就中國(guó)戰(zhàn)勝絕對(duì)貧困這件具有世界影響的大事來說，可以挖掘的故事就非常多。這些故事不僅能感動(dòng)中國(guó)，而且也必然感動(dòng)世界。二要挖掘傳統(tǒng)文化資源。中國(guó)各地不同的優(yōu)秀文化共同組成了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這座寶庫，這是地方領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行國(guó)際傳播、宣傳地方可以利用的寶貴資源。近年來，中國(guó)各地舉行的有較大影響力的國(guó)際傳播活動(dòng)大多與充分挖掘本地文化資源有關(guān)。比如，甘肅推出的大型舞蹈《絲路花雨》和《大夢(mèng)敦煌》、四川精心打造的“三星堆”文化展覽、云南對(duì)香格里拉概念的闡釋與國(guó)際傳播等，在國(guó)內(nèi)外均產(chǎn)生了積極影響。這些地方性國(guó)際傳播活動(dòng)不僅擴(kuò)大了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響力，而且也有力地推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提升了地方的國(guó)際形象。此外，中國(guó)各地還有風(fēng)光秀麗的自然資源，這些資源也是地方做好國(guó)際傳播的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，中國(guó)各地正在根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)建設(shè)一批具有本地特色的世界著名旅游景點(diǎn)。這種將本地自然資源與人文資源相結(jié)合，在國(guó)際上進(jìn)行推廣的做法，既有利于推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又有利于推動(dòng)地方國(guó)際傳播能力建設(shè)。

第三，打造具有國(guó)際影響力的傳播品牌。如前所述，我國(guó)各地有豐富多彩的經(jīng)濟(jì)文化資源和素材，如“蘇南經(jīng)濟(jì)模式”“溫州經(jīng)濟(jì)模式”“深圳經(jīng)濟(jì)模式”“超女現(xiàn)象”等，這些素材是各地打造國(guó)際傳播品牌的寶貴資源。國(guó)際傳播品牌的打造是檢驗(yàn)地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力的重要指標(biāo)。當(dāng)前，中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一批有影響力、口碑較好的國(guó)際傳播品牌，如湖南的世界“漢語橋”、山東的“尼山論壇”等。我們要以此為基礎(chǔ)，打造更多有影響力的國(guó)際傳播大品牌。地方國(guó)際傳播品牌的打造，關(guān)鍵在于充分挖掘地方特色資源，遵循“人無我有，人有我特，人特我精”的發(fā)展思路，堅(jiān)持久久為功，必能善作善成。

（五）建立健全地方國(guó)際傳播工作機(jī)制

為了更好地激發(fā)地方領(lǐng)導(dǎo)干部等傳播主體學(xué)習(xí)國(guó)際傳播專業(yè)知識(shí)和做好相關(guān)工作的積極性，提高地方國(guó)際傳播效能，地方政府應(yīng)該建立健全國(guó)際傳播工作機(jī)制，確保各種傳播力量協(xié)調(diào)配合，形成合力。

一是理順統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的工作機(jī)制。做國(guó)際傳播工作不只是宣傳部門的事情，教育、文化、旅游、體育、經(jīng)貿(mào)、環(huán)保等部門都有相關(guān)職責(zé)。我們要發(fā)揮好黨管媒體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，整合具有國(guó)際傳播職責(zé)的各種力量，收緊拳頭，讓打出去的拳更有力量。根據(jù)現(xiàn)行的中國(guó)行政制度，我們可以考慮在黨委領(lǐng)導(dǎo)下成立國(guó)際傳播工作室或者國(guó)際傳播部這種行政協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，下設(shè)各種委員會(huì)，如成立專家顧問委員會(huì)和智庫委員會(huì)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府和社會(huì)各種傳播力量。此外，地方政府主管國(guó)際傳播的部門還要按年度制定符合本地情況的工作方案，根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，從外宣項(xiàng)目的策劃、經(jīng)貿(mào)會(huì)展、文化走出去等方面配合國(guó)家的國(guó)際傳播戰(zhàn)略來制定本地的工作方案。

二是建立科學(xué)有效的評(píng)估制度。地方領(lǐng)導(dǎo)干部國(guó)際傳播能力的強(qiáng)弱直接體現(xiàn)在本地國(guó)際傳播的效果上，因此，加強(qiáng)對(duì)地方國(guó)際傳播效果的綜合評(píng)估很有必要。國(guó)內(nèi)已有研究機(jī)構(gòu)做出了有益嘗試，并取得一定成效。2022年5月14日，中國(guó)故事創(chuàng)意傳播研究院聯(lián)合中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院在華中科技大學(xué)首發(fā)《中國(guó)故事國(guó)際傳播指數(shù)報(bào)告》（2021），該報(bào)告分別從“我傳”和“他傳”兩個(gè)視角，聚焦2021—2022年度同一國(guó)際傳播場(chǎng)域中涉及的中國(guó)“人、事、物、場(chǎng)、境”五組故事要素，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和熵權(quán)法計(jì)算，得出“中國(guó)故事國(guó)際傳播力度指數(shù)”和“中國(guó)故事國(guó)際影響力指數(shù)”。這些指標(biāo)對(duì)于科學(xué)有效評(píng)估地方國(guó)際傳播效果有一定的參考價(jià)值，而客觀公正的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為地方進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際傳播工作提供了科學(xué)依據(jù)，也將激發(fā)地方領(lǐng)導(dǎo)干部加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的自覺性。

總之，國(guó)際社會(huì)從未像今天這樣關(guān)注中國(guó)、希望更好地了解中國(guó)，這給中國(guó)的國(guó)際傳播帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部做好國(guó)際傳播工作提供了施展才華的大舞臺(tái)。地方領(lǐng)導(dǎo)干部作為國(guó)際傳播的關(guān)鍵主體，要在國(guó)際傳播實(shí)踐中發(fā)揮好把關(guān)者、協(xié)調(diào)者、導(dǎo)演和演員的綜合作用。在各級(jí)黨委政府的領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的創(chuàng)新能力、組織能力和協(xié)調(diào)能力，不斷激發(fā)人民群眾參與國(guó)際傳播的積極性，克服國(guó)際傳播中的不利因素，一定會(huì)推動(dòng)地方國(guó)際傳播走深走實(shí)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體營(yíng)造更好的國(guó)際輿論環(huán)境。