王璐瑤 李雪瑞 侯幸剛

摘要：為使沂蒙文化與旅游融合，充分發(fā)揮沂蒙文化價值，增進游客對沂蒙文化的理解與互動。將敘事過程的主題、情境、內(nèi)容、載體和角色五大敘事要素融入沂蒙文化旅游景區(qū)系統(tǒng)，構建了敘事—服務設計二維體系，使沂蒙文化旅游景區(qū)系統(tǒng)內(nèi)的五個單元分別作為敘事過程的要素，為實現(xiàn)同一文化內(nèi)容敘述服務。從文化屬性、旅游特色和主題需要三個層次出發(fā)構建了沂蒙地域文化資源庫以及基于敘事要素的沂蒙旅游云服務系統(tǒng)的功能架構，以敘事載體要素為例進行了文化創(chuàng)意產(chǎn)品敘事設計。證明了敘事學理論融入沂蒙文化旅游景區(qū)服務設計的可行性，發(fā)揮出敘事設計在文化體現(xiàn)上的優(yōu)勢，加深游客對沂蒙文化的理解。

關鍵詞：敘事學理論 服務設計 文旅融合 沂蒙文化 文化體驗

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2022）11-0056-04

Abstract：To enable integration of Yimeng culture with tourism，give full play to the value of Yimeng culture，and enhance tourists understanding and interaction of Yimeng culture.The five narrative elements of theme，context，content，carrier and role of the narrative process are integrated into the Yimeng cultural and tourist attraction system，and a two-dimensional narrative-service design system is constructed. The elements of each units element process and the five elements of each units element process are separate to achieve the same cultural content narrative service.From the three of cultural attributes，tourism characteristics and theme needs，the Yimeng regional cultural resource library and the functional structure of the Yimeng tourism cloud service system based on narrative elements are constructed. The narrative design of cultural creative products is carried out with narrative carrier elements as examples.It proves the feasibility of integrating the narrative theory into the service design of Yimeng cultural tourist attractions，giving full play to the advantages of narrative design in the cultural embodiment，and deepening tourists understanding of Yimeng culture.

Keywords：Narrative theory Service design Cultural and tourism integration Yimeng culture Cultural experience

引言

隨著生活水平的不斷提升，人們逐漸由物質(zhì)層面的需求轉向精神層面的滿足，促進了旅游業(yè)蓬勃發(fā)展[1]。2019年由山東省文化和旅游大數(shù)據(jù)研究中心公布的數(shù)據(jù)報告中顯示山東省旅游總收入1.17萬億元，較2018年增長12%，顯示出山東省旅游業(yè)的優(yōu)良發(fā)展態(tài)勢。山東省十大文化旅游目的地品牌影響力排行中“親情沂蒙”品牌排名第四，數(shù)據(jù)顯示“親情沂蒙”品牌已存在一定影響力，但仍需通過提升品牌知名度，帶動沂蒙旅游實現(xiàn)長久發(fā)展。年度旅游熱詞包括：紅色旅游，特色美食，特色小鎮(zhèn)等，沂蒙的特色旅游都包含于年度旅游熱詞的檢索中。

歷史的發(fā)展為沂蒙地區(qū)留下了豐富的文化與旅游資源，使得沂蒙地區(qū)在發(fā)展文化旅游業(yè)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，作為齊魯文化重要分支的沂蒙文化可以憑借此契機，發(fā)揮自身價值。在文旅融合背景下，以沂蒙文化促進旅游，以旅游彰顯與弘揚沂蒙文化，是沂蒙文化旅游創(chuàng)造經(jīng)濟價值與社會效益需著重探索的道路。

一、沂蒙文化旅游服務缺口分析

近年來，關于沂蒙文化旅游的研究主要集中于沂蒙文化的內(nèi)涵，旅游價值與開發(fā)策略等方面。關于沂蒙文化旅游的理論研究成果，其中較具有代表性的，見表1。

在實踐應用層面，臨沂市文化和旅游局主辦的“臨沂云文旅”服務平臺，包括網(wǎng)頁和微信公眾號兩種形式為沂蒙旅游提供服務。通過網(wǎng)頁與微信搜索與論文檢索“文旅服務平臺”關鍵詞，選取了“唐山文化旅游云”和“三毛游全球旅行文化內(nèi)容平臺”兩個較有自身特色和代表性，并且有效運行的旅游服務平臺進行對比分析，現(xiàn)將三個旅游平臺的突出功能進行對比[2]，見表2。

綜上，利用CiteSpace將2006年至今有關沂蒙文化旅游的研究成果，以研究關鍵詞時區(qū)圖的形式表示，詳見圖1。

對沂蒙文化旅游的理論以及實踐方面調(diào)研發(fā)現(xiàn)沂蒙文化旅游存在以下幾個方面的服務設計缺口：（1）關于沂蒙紅色文化的相關研究較多，但紅色文化只是沂蒙文化體系的一大分支，其他沂蒙文化的研究較為缺乏。（2）沂蒙文化旅游總體存在產(chǎn)品種類較為單一，缺乏完善的服務與優(yōu)良的沉浸式文化體驗感，游客參與性不高以及同質(zhì)化等現(xiàn)實問題。（3）“臨沂云文旅”服務平臺作為游客旅行前間接體驗途徑和重要接觸點，在沂蒙文化特色性上未充分展現(xiàn)，并且現(xiàn)行旅游服務云平臺在旅游景點的介紹方面，局限于圖片與文字，沒能將景點體驗性的活動有效展示出來，對游客吸引力不高。（4）目前的應對策略與路徑，主要集中于宏觀層面，缺少具體的研究方法指導實踐。

針對沂蒙文化旅游景區(qū)存在上述服務缺口，亟需運用系統(tǒng)的服務設計方法解決游客旅行體驗方面所存在的諸多問題。

二、敘事學理論在沂蒙文化旅游服務中的應用思路

（一）敘事學理論與服務設計

敘事，可以理解為敘事者借助傳播媒介將特定信息傳達給信息的接收者的過程。完整的敘事結構一般包括五個要素，即敘事主題、敘事情境、敘事內(nèi)容、敘事角色和敘事載體[3]。因為敘事過程具備文化性、體驗性、情感性的特點，使敘事設計得以應用于服務設計領域以及塑造良好體驗感的文化旅游領域。

敘事學理論在文創(chuàng)產(chǎn)品設計、包裝設計，空間設計等眾多設計領域已有一定研究成果。2020年，王海亞[4]通過分析文創(chuàng)產(chǎn)品外顯、內(nèi)隱和行為層以及文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗的三個層次，即物境、情境和意境結合敘事要素搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品敘事設計路徑與模型，對文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗升具有重要意義。薛艷敏，武優(yōu)[5]從包裝設計與敘事學所具有的敘事主題、文化內(nèi)涵、表現(xiàn)和易讀性四個共性出發(fā)融入文化內(nèi)容，對陜西老字號“德懋恭”進行設計。萬露[6]等通過敘事要素構建發(fā)散樹模型，采用模糊評價法優(yōu)選敘事要素，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設計提供設計輔助。張文[7]等從敘事的交流、要素與流程三個角度分析，并建立數(shù)字傳播設計框架，設計了焦山碑刻的VR、AR以及拓印體驗模塊，并檢驗出交互敘事理論具有組織、串聯(lián)和傳播文化的功能。莊元[8]提出“繞行”是創(chuàng)傷展覽敘事手段的一種從繞行的主體、線路、節(jié)點、空間以及時間方面入手，并對安徽革命烈士紀念館進行繞行設計思考。

服務設計的目的是通過服務來為接受者創(chuàng)造更好的體驗與更高的價值，是在體驗設計、產(chǎn)品設計、交互設計、平面設計等的基礎上進行的整合，注重的是設計的整體性和系統(tǒng)性[9]。

敘事與服務設計具有體驗共性。2018年趙艷梅[10]對提出了以中國漕運博物館中的參觀路線作為動態(tài)敘事過程，利用展示空間、布局和展品等構成完整的故事線，為游客在旅行過程中提供良好的沉浸式文化體驗。2020年程希[3]厘清了敘事學理論與服務設計的共性基礎，探究了敘事學理論在服務設計中的應用，以及兩者之間的關系。

在文化旅游服務設計領域，敘事設計可以幫助設計師明確服務設計的目的，選用合適的敘事主題將沂蒙地域文化作為敘事內(nèi)容，在主題情境中將文化借助載體表現(xiàn)出來，并有效傳達給游客，使游客對沂蒙文化由感官層面逐漸上升到情感層面，提高用戶在整個敘事過程中的參與性，并加深對沂蒙文化的記憶，促進游客產(chǎn)生沉浸式文化體驗感。

（二）敘事學理論在沂蒙文化旅游服務中的應用思路

敘事過程包括信息、敘事者、媒介和受述者[11]，利用敘事學理論在沂蒙文化旅游中的優(yōu)勢，將敘事設計思路應用于沂蒙旅游景區(qū)的服務設計中，將單純敘事過程轉化為旅游景區(qū)的敘事設計流程，詳見圖2。

將沂蒙文化資源按照敘事或者景區(qū)特色主題進行劃分，歸納整理沂蒙文化資源庫，借助沂蒙旅游云服務平臺展示，明確沂蒙文化的分類與內(nèi)容。

將沂蒙文化資源進行文化元素抽象提取，作為敘事內(nèi)容，通過設計師或用戶這一敘事角色，對沂蒙文化旅游系統(tǒng)內(nèi)的物質(zhì)載體或非物質(zhì)載體進行設計，具體對文化創(chuàng)意產(chǎn)品、空間展示、體驗性項目等進行設計。使在旅游系統(tǒng)內(nèi)的產(chǎn)品、景觀空間、文化內(nèi)容組成一個整體的系統(tǒng)，為同一個主題服務，充分調(diào)動游客的五感，提高游客的主動參與性，提供沉浸式的文化體驗感。

針對上文分析的“臨沂云文旅”服務平臺存在的問題，對服務平臺的功能架構進行改進，使沂蒙云服務平臺中融入敘事設計思路，對沂蒙文化旅游資源按敘事主題劃分，并以交互式與沉浸式方式，使游客在旅行前借助沂蒙云服務平臺，獲得良好的間接體驗感。

通過應用具體的敘事設計方法指導沂蒙文化的劃分與歸類，沂蒙文化旅游景區(qū)內(nèi)的敘事要素設計以及沂蒙云服務平臺的架構改進，提升游客在旅游的前、中、后期的文化體驗感。

三、沂蒙文化旅游服務設計方法

（一）沂蒙地域文化資源池構建策略

在上述服務設計思想指導下，提出沂蒙旅游文化資源池構建策略，借助云服務平臺體現(xiàn)沂蒙地域文化特色，將沂蒙地域文化資源以電子資源庫的形式實現(xiàn)存儲可管理，可以幫助設計師在設計前期簡化文化資源梳理過程，抽象提取地域文化元素，與敘事設計主題進行匹配。同時可以使游客在旅游前借助云服務平臺在對沂蒙旅游了解的過程中，借助可視化交互過程，實現(xiàn)游客與沂蒙文化之間的互動。在利用條件檢索的過程中，自然對沂蒙文化的特色和景點主題有所了解，有效解決了用戶對沂蒙文化認知模糊，文化體驗度不高的問題。

將沂蒙地域文化整理為資源庫形式的過程中，利用文化劃分的“二分法”對沂蒙地域文化進行劃分條件1-屬性劃分，劃分為物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化兩大類[12]。在此基礎上，要將沂蒙文化的獨特性體現(xiàn)出來，沂蒙文化旅游資源可以大體上劃分為“生態(tài)游”“民俗游”和“紅色游”三大特色旅游類型[13]。將沂蒙文化旅游特色作為劃分條件2。經(jīng)過兩次劃分之后，沂蒙地域文化分支劃分明確，再按照劃分條件3-主題進行第三次劃分，將其與具體景區(qū)的主題進行匹配劃分。

（二）應用敘事學理論的沂蒙文化旅游景區(qū)服務設計框架

將敘事學理論應用于沂蒙文化旅游的某一特定景區(qū)中時，整個旅游系統(tǒng)可以劃分為5個單元，見圖4，即空間、產(chǎn)品、項目、游客與員工，沂蒙地域文化單元。以沂水“天上王城”風景區(qū)為例，這一景區(qū)是春秋時期的紀王都城，以“崖壁上的神秘古國”為敘事主題，使各個單元為同一個特色主題服務。在同一景區(qū)大的主題背景下，產(chǎn)品、空間等獨立的單元，又可以以自身為中心，單獨完成小范圍的敘事，實現(xiàn)大系統(tǒng)與小系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作。

以沂蒙景區(qū)文化旅游系統(tǒng)、對應的服務設計策略為橫向，完整的敘事要素為縱向，構建了了敘事—服務設計二位體系，見表3。

特定旅游系統(tǒng)包含產(chǎn)品、空間、項目、游客與員工，沂蒙文化，共5個單元。敘事要素包括主題、情境、內(nèi)容、載體，角色。將5個單元，分別作為敘事要素中的重要元素，實現(xiàn)整個旅游系統(tǒng)圍繞同一個敘事主題實現(xiàn)顯性與隱性敘事。

1.敘事主題要素。以整個景區(qū)的特色出發(fā)，可以體現(xiàn)于整個系統(tǒng)的5個單元中。梳理沂蒙地區(qū)各景區(qū)自身的特色，根據(jù)特色制定旅游主題。

2.敘事情境要素。敘事情境為敘事過程塑造環(huán)境與氛圍，更容易為游客制造真實的體驗感，增強游客在故事中的代入感[14]。景區(qū)中情境的打造依賴于周圍的空間、產(chǎn)品和文化。對周圍的建筑、景觀、空間和公共設施及產(chǎn)品進行設計時，致力于再現(xiàn)故事的情境中。例如，在趙艷梅[10]在對中國漕運博物館中的設計參觀路線時，就對博物館內(nèi)的空間、布局和展品進行規(guī)劃，致力于為游客打造沉浸式的外部環(huán)境。

3.敘事內(nèi)容要素。以文化吸引游客，就要充分向游客傳達文化內(nèi)容，即敘事的內(nèi)容就是沂蒙地域文化。對沂蒙地域文化資源按照圖3的劃分方式，從屬性、特色維度進行劃分，再將文化元素按照景區(qū)內(nèi)的主題進行匹配，從而建立沂蒙地域文化資源庫。

4.敘事載體要素。敘事設計使文化打破物質(zhì)屬性的束縛，以無形或非物質(zhì)化的方式提升用戶對文化的認知，使得一些非物質(zhì)化的文化，例如技藝、故事、思想等得以展現(xiàn)。物質(zhì)化的載體借助空間、公共設施、文化創(chuàng)意展品傳達，非物質(zhì)化的載體體現(xiàn)在體驗性的文化活動中，借助游客自身或工作人員的動作、語言以及情感表達進行文化信息傳遞。

5.敘事角色要素。在旅游系統(tǒng)中游客與景區(qū)工作人員這一單元擔任著敘事角色這一要素。在景區(qū)中游客體驗文化活動，前臺景區(qū)工作人員與游客可以同時擔任敘述者和受述者兩種角色。后臺服務人員則借助云服務平臺和圖片、文字、音頻以及可視化的交互方式，對游客傳遞文化信息。

（三）沂蒙文化旅游服務平臺的架構策略分析

旅游云服務平臺是地方旅游特色展示的重要途徑，運用敘事學理論對沂蒙云服務平臺進行改進，借助沂蒙云服務平臺展現(xiàn)沂蒙旅游特色，利用敘事結構包含的各個要素對沂蒙云服務平臺特色旅游部分重新架構，見圖3，將一個景區(qū)的敘事要素借助沂蒙云服務系統(tǒng)展現(xiàn)。對現(xiàn)有沂蒙旅游景點通過敘事結構進行特色分類，以敘事設計所具有的沉浸式文化體驗性和情感性優(yōu)勢對沂蒙旅游景點進行宣傳。

將沂蒙旅游劃分為“生態(tài)游”“紅色游”“民俗游”三大特色，按照圖4所示的文化資源庫構策略，按照沂蒙旅游特色劃分為傳統(tǒng)技藝主題、實物展示主題、本土語言主題、文學藝術主題、傳統(tǒng)思想主題、精神理念主題、人物故事主題、紅色故事主題、紅色教育主題、特色美食主題、自然生產(chǎn)主題、建筑遺址主題、自然景觀主題，共十三種沂蒙文化敘事主題[15]，分別與三大特色旅游模塊匹配，將景區(qū)的空間、產(chǎn)品等所配合形成的情境要素和與相對應的文化內(nèi)容，借助文字與圖片、音頻，AR交互等載體，實現(xiàn)由沂蒙云服務平臺向游客傳遞沂蒙文化旅游信息的傳遞過程。

四、基于敘事學理論的沂蒙文化旅游服務設計實踐

（一）基于沂蒙地域文化資源池的文化旅游展示系統(tǒng)

利用圖4展示的沂蒙文化資源池構建策略，將沂蒙文化按照屬性劃分層次，劃分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，再結合沂蒙旅游的三大特色“紅色游”“生態(tài)游”和“民俗游”進行二次劃分，劃分為非物質(zhì)文化下的民俗藝術、人文思想和紅色文化，物質(zhì)文化下的物質(zhì)產(chǎn)出和景觀建筑，將屬于第二層次分類沂蒙文化進行梳理，得到具體的沂蒙文化元素[12]。再按照景區(qū)所需要的主題進行第三次劃分得到上述的十三種敘事主題，見圖4。

依據(jù)上述架構策略，將沂蒙旅游云服務系統(tǒng)主功能架構以App形式實現(xiàn)，詳見圖5，“沂蒙游”App首頁有三大特色模塊，以“紅色游”模塊為例，包括各紅色旅游景區(qū)，將景區(qū)主題呈現(xiàn)于服務平臺，將景區(qū)的敘事載體要素以動畫、圖片等方式呈現(xiàn)，使游客獲得更好的感官體驗。

（二）沂蒙文化旅游產(chǎn)品敘事設計

整個景區(qū)以單一或多個主題的完成文化敘事過程，構成敘事結構的各個單元，即空間、產(chǎn)品等可以以自身為中心，通過產(chǎn)品的功能、外觀和使用行為，完成文化敘事過程[16]。在同一個空間環(huán)境下，靈活多樣的文化產(chǎn)品更容易吸引游客的注意力，提供給游客多樣的文化體驗。以產(chǎn)品單元為例，進行以“人物故事”與“傳統(tǒng)技藝”為主題的敘事設計實例。

借助產(chǎn)品的外觀與用戶的使用行為對“王羲之洗硯池”故事內(nèi)容敘述，將王羲之洗毛筆的人物形象與動作抽象，借郯城木璇技藝再現(xiàn)。將傳統(tǒng)文化故事與現(xiàn)代CD機結合，在使用時按下人物頭部，觸動開關，筆尖觸及池塘，音樂響起，池塘形狀的顯示器會從筆尖開始，暈染墨跡，隨著音樂律動。在使用CD機的過程中，再現(xiàn)了傳統(tǒng)故事場景，通過用戶自身的使用行為，使用戶參與到傳統(tǒng)文化故事的敘事過程，從而觸動用戶的情感，見圖6。

（三）沂蒙旅游景區(qū)服務設計策略體驗層次評價

借助敘事學理論對沂蒙旅游景區(qū)提出服務設計策略，構建了沂蒙云服務平臺的特色旅游功能模塊架構，對實現(xiàn)的文化體驗效果進行預測與評價，見圖7。將旅游進程劃分為前、種，后三個階段，將游客的文化體驗層次劃分為本能層、行為層與反思層。本能層包括五感，在旅游過程中，游客的文化體驗行為可以大致劃分為檢索、瀏覽、購買、文化互動、沉浸式參與、拍照，評價等。反思層面一般包含審美、情緒、認知等高層次心理范疇[17]。陰影部分為融入敘事學理論后，在沂蒙云服務平臺和沂蒙旅游景區(qū)內(nèi)新產(chǎn)生的感覺方式、實踐行為與行為在反思層面的映射，更直觀地表現(xiàn)出新的文化體驗行為刺激游客產(chǎn)生了新的反思層面的活動。

結語

本文分針對當前沂蒙文化旅游存在的服務缺口，利用敘事學理論對沂蒙地域文化資源進行劃分，將敘事學理論從敘事要素五大層次融入到沂蒙文化旅游景區(qū)的服務設計中，提出了敘事—服務設計二維體系，從敘事要素維度凸顯沂蒙文化特色，致力于為游客提供沉浸式的文化體驗。為沂蒙地區(qū)的文化旅游景區(qū)的規(guī)劃以及景區(qū)系統(tǒng)內(nèi)的各個單元的設計提供了設計方法，并驗證了此方法的可行性。

基金項目：山東省社科規(guī)劃研究項目“齊魯鄉(xiāng)村文化旅游平臺化服務體系研究”的階段性成果之一（21DWYJ13）；山東省專業(yè)學位研究生教學案例庫建設項目：MFA《文創(chuàng)設計》課程教學案例庫建設（SDYAL20058）。

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