劉 文

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色品牌建設(shè)肩負著向大眾宣傳地方特色的重任.根據(jù)相關(guān)特色文化產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見，了解地方文化發(fā)展需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，延伸打造具有地方文化特色的品牌[1-3].

人口老齡化是目前受到關(guān)注較多、較為突出的社會問題之一，現(xiàn)今很多城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要養(yǎng)老方式是家庭養(yǎng)老，該方式正在逐漸被社會養(yǎng)老方式所取代，敬老院將是很多老年人不可避免的選擇.在這種養(yǎng)老方式下，對于老年人的身體健康狀況應(yīng)該更加重視，為了讓老年人生活的更加健康，擁有一個健康的晚年生活，必須加強老年人的體育健身.安徽省內(nèi)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都支持并培養(yǎng)老年人對體育健康的重視，安裝健身器材，組織體育活動[4].通過體育健身增強老年人的體質(zhì)，保持老年人身體健康，這種體育養(yǎng)老特色也成為了安徽省部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化特色.在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)的背景下，建設(shè)體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌能夠在滿足保證老年人身體健康的同時，宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，為國家體育在養(yǎng)老領(lǐng)域奠定了一定基礎(chǔ)，對實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展具有重大意義[5].

如今，我國體育特色品牌建設(shè)還處于不成熟階段，還要通過體育產(chǎn)業(yè)、文化資源、自然資源等三方面建設(shè)具有現(xiàn)代化的安徽省體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌.

1 安徽省體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)

1.1 融合體育產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是兩種不同的產(chǎn)業(yè)，擁有各自的產(chǎn)品、市場和企業(yè)邊界，建設(shè)體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，需要將體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融合在一起[6].在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中，通過體育資源開發(fā)養(yǎng)老服務(wù)；在體育產(chǎn)業(yè)中，提供一些針對老年人體育健身和體育健康服務(wù)的業(yè)務(wù)，發(fā)揮養(yǎng)老作用.體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，其邊界基礎(chǔ)非常開放，具有一定的延伸空間，這兩個產(chǎn)業(yè)的融合，在部分實踐發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn).結(jié)合兩個產(chǎn)業(yè)融合的實際發(fā)展過程，將融合過程分為4個階段.如圖1所示.

圖1 體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程示意圖

在融合初期，體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)處于分立階段，產(chǎn)業(yè)自身擁有各自的邊界和產(chǎn)品，相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)可替代性程度不高；當(dāng)進入多層面整合階段，是體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融合的準(zhǔn)備階段，從資源、產(chǎn)品、組織、市場多方面逐漸融合，具有多樣性、創(chuàng)新性和不確定性[7-9].將體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進行融合，各自邊界發(fā)生變化，導(dǎo)致不同層次的產(chǎn)業(yè)邊界因內(nèi)外因素而發(fā)生模糊或消失，通過多種方面達到兩個產(chǎn)業(yè)融合的目的.在此階段，選擇合適的融合路徑是實現(xiàn)體育與養(yǎng)老資源的合理配置，提升核心競爭力，優(yōu)化服務(wù)的核心.

通過分析融合路徑，了解體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，共同組建新業(yè)態(tài).兩個產(chǎn)業(yè)融合而成的新產(chǎn)業(yè)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)方向的不同，來確定最終的名稱，如體育養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)或養(yǎng)老體育產(chǎn)業(yè).需要注意的是，在體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融合過程中，常常會發(fā)生在某一時刻，突破融合難度或者驟然間大幅度提高融合成熟度，使得市場需求得以滿足，由一個市場轉(zhuǎn)移到另外一個市場，此時融合創(chuàng)新改變了原有的產(chǎn)品功能，打破了原有的依賴狀態(tài)和市場均衡；或者是在產(chǎn)業(yè)融合階段，不能及時適應(yīng)舊市場需求轉(zhuǎn)移到滿足新市場需求，使融合發(fā)展過程陷入停滯，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合失敗.體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融合根據(jù)路徑和對象的不同，存在多種融合結(jié)果，可能出現(xiàn)的整合結(jié)果如表1所示.

表1 產(chǎn)業(yè)融合路徑和結(jié)果

產(chǎn)業(yè)融合過程總是從不成熟到完善成熟，融合成熟度主要依據(jù)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展適應(yīng)市場和滿足消費者要求的程度來確定[10].體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的融合過程，就是在一個逐漸適應(yīng)市場，一步步滿足消費者需求的過程，兩個產(chǎn)業(yè)融合要發(fā)揮出1+1大于2的力量.在融合過程中改變產(chǎn)業(yè)中的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使兩個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度變強，產(chǎn)業(yè)之間的合作服務(wù)與產(chǎn)品變多，通過融合實現(xiàn)由量變到質(zhì)變.兩個產(chǎn)業(yè)融合成的新業(yè)態(tài)不能局限在某個部門或單個企業(yè)，只有通過融合擴散，才可以為體育養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造規(guī)模效益，才能在先進技術(shù)與創(chuàng)意的推動下，滿足市場需求，推動體育養(yǎng)老經(jīng)濟發(fā)生周期性變化[11].

1.2 建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌要素指標(biāo)體系

體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)在融合體育養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上建立品牌的要素指標(biāo)體系.一般情況下，品牌的構(gòu)成要素如圖2所示.

圖2顯示的產(chǎn)品內(nèi)涵主要體現(xiàn)在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合上，建立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌要素指標(biāo)是品牌構(gòu)成的外部要素.指標(biāo)要素主要包括以下幾種：第一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境，發(fā)揮出安徽省各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身的自然資源及基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)勢，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)人均旅游收入和鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)旅游景點數(shù)量作為指標(biāo)，為品牌建設(shè)做貢獻.第二，文化環(huán)境.鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)必須把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色，自身具有的文化傳統(tǒng)和民族特色，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級文物數(shù)量和人均公共圖書數(shù)量均可作為品牌建設(shè)的參考要素[12].第三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民素質(zhì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主體是居民，居民是品牌塑造的推動力，同時也是品牌的收益人，以居民精神文明和人均受教育程度作為品牌要素，對品牌建設(shè)有正能量作用.第四，公共服務(wù)水平，將職業(yè)道德辦事效率和社會服務(wù)作為重要指標(biāo)，凸顯出鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)水平，這也是一項品牌建設(shè)的指標(biāo)[13].第五，政府要素，在建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌的過程中，政府能夠?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)的構(gòu)建加以規(guī)劃，其能力的大小將會作用在品牌建設(shè)上，規(guī)劃的合理性和政策的穩(wěn)定性，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌推廣都可以作為品牌建設(shè)的重要指標(biāo).最后一個是經(jīng)濟要素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平對鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌塑造提供動力，該要素體現(xiàn)了一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟生命力，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)的支柱.

通過上述內(nèi)容確定了品牌建設(shè)的重要指標(biāo)，建立一個完整的鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌要素指標(biāo)體系.

1.3 體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，通過品牌定位，能夠使品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費群體建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，其目的是將融合產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在消費者的正確認識[14].

建設(shè)體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，需要有準(zhǔn)確的品牌定位.品牌定位是一項復(fù)雜的工程，需要從品牌差異性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色產(chǎn)品宣傳載體、經(jīng)營管理以及技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新方面給予定位，通過多個方面實現(xiàn)卓越又完善的服務(wù).品牌定位的實現(xiàn)主要有兩個途徑，一種是根據(jù)當(dāng)?shù)伢w育養(yǎng)老特色資源定位，也就是在體育養(yǎng)老融合產(chǎn)業(yè)中具有強大吸引力和賣點的客觀物質(zhì)條件，根據(jù)這一條件，形成自己的特色，加深消費者對體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌的印象；第二個途徑是根據(jù)目標(biāo)市場定位，將品牌對應(yīng)的市場細分為特定的小的市場，根據(jù)體育養(yǎng)老融合產(chǎn)業(yè)的特點和自身資源，選取部分細分市場作為目標(biāo)市場，提升體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌的競爭力[15].

1.4 拓展品牌傳播路徑

通過對品牌定位后，為了能夠讓消費者更加了解品牌，把品牌推向市場，需要拓展品牌傳播路徑，通過多種傳播路徑達到品牌有效傳播的目的，使品牌被廣大消費者群體和社會公眾所認知，建設(shè)的品牌得到快速的發(fā)展.品牌的有效傳播是品牌與消費者之間必不可少的溝通橋梁，其傳播對象也不僅僅是潛在的目標(biāo)消費者，還包括整個社會公眾.通過品牌傳播，能夠讓消費者接觸到體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)清晰明確的品牌信息.主要傳播途徑包括以下幾種.在品牌傳播途徑中使用最為廣泛的傳播工具就是廣告?zhèn)鞑?，好的廣告能夠使消費者充分感知和識別具有體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌形象，能夠在短的時間內(nèi)建立比較高的品牌知名度.隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ネ緩椒譃閮煞N，一種是傳統(tǒng)媒體，包括報紙、雜志、書籍等傳播方式；另一種是新媒體，也是電子媒體，主要包括廣播、電視、電影和宣傳視頻等.組織節(jié)慶活動也是一個傳播品牌的有效途徑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過定期的策劃和主辦大型活動，可以加速具有體育養(yǎng)老特色品牌的傳播，匯聚人氣，并且如果能在活動中加入互動式參與和體驗設(shè)計，更能使鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)錦上添花.

以上兩種宣傳途徑都是使用比較廣泛、比較傳統(tǒng)的廣告途徑，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，以及電子化的生活環(huán)境，品牌傳播途徑最有效且成本較低的一種方式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播.網(wǎng)絡(luò)既可以像傳統(tǒng)媒體一樣發(fā)布消息，也可以像新媒體一樣傳播各種視頻廣告，并且還可以通過網(wǎng)絡(luò)體驗到其他人的實際經(jīng)歷.網(wǎng)絡(luò)傳播途徑是一種兼具了多種傳播優(yōu)點的途徑，能夠全方位的展現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌形象，由于網(wǎng)絡(luò)極大的覆蓋面，能夠?qū)崟r將具有體育養(yǎng)老特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌信息展現(xiàn)在各地群眾面前，推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌知名度的擴大，特別是在安徽省各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多都有自己的互聯(lián)網(wǎng)站，消費者通過網(wǎng)絡(luò)能夠更方便的了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌的情況.

綜上所述，可從品牌內(nèi)涵、外部因素、定位和傳播路徑四個方面建設(shè)安徽省體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌.

2 結(jié) 語

安徽省體育養(yǎng)老特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)，從相關(guān)的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)的文獻資料入手，深入分析安徽省體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的融合，建設(shè)品牌要素指標(biāo)體系，通過品牌定位彰顯安徽省體育養(yǎng)老特色.但是由于國內(nèi)對特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)方面的研究較少，特別是對品牌建設(shè)研究不夠深入，對安徽省特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)的相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘不夠，希望在后續(xù)的研究中得到進一步完善.