鐘婧玉，袁 燕

（西安工程大學(xué)，陜西西安 710048）

傳統(tǒng)的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計是以接地氣、壓低成本、便利為宗旨，卻往往忽略了人的因素，缺少情感的投入。隨著社會的發(fā)展，情感因素在設(shè)計中愈加可視化，在包裝設(shè)計中融入情感已成為產(chǎn)品設(shè)計能否成功的決定性因素之一。在設(shè)計中融入情感要素，不僅能喚起消費(fèi)者的情感，更能將傳統(tǒng)理性思維下設(shè)計的作品變得更加生動、有活力，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著人們需求的增加和生活品質(zhì)的上升，市場上的消費(fèi)需求和消費(fèi)文化也在不斷變化，產(chǎn)品包裝開始注重新穎獨(dú)特，注重是否能刺激消費(fèi)者的購買欲望以及產(chǎn)品包裝是否環(huán)保。在當(dāng)前社會中，基于感性工學(xué)的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計研究不多，尤其是浦城桂花這種地域小眾產(chǎn)品，市場設(shè)計發(fā)展緩慢，大都是老舊、樣式不精美的包裝設(shè)計?；诟行怨W(xué)的研究對現(xiàn)有浦城桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行改良，在感性上與消費(fèi)者形成互動，同時使產(chǎn)品以更加人性化的方式融入人們的生活，在產(chǎn)品的功能、材料及色彩上進(jìn)行優(yōu)化再設(shè)計，為浦城桂花產(chǎn)品的外形包裝設(shè)計尋找新的設(shè)計方向[1]。

1 浦城桂花產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的浦城桂花糕、糖桂花、桂花蜜等產(chǎn)品包裝設(shè)計，沒有統(tǒng)一的視覺標(biāo)志、沒有突出的品牌特性；包裝形象使用公版、形式老舊、沒有時尚元素、缺乏系統(tǒng)品牌固定的位置。浦城桂花產(chǎn)品包裝底圖地域特色不強(qiáng)，畫面比較凌亂，缺少統(tǒng)一感，這樣的包裝無吸引力，且畫面的元素雜亂容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞（圖1）。

圖1 傳統(tǒng)桂花包裝設(shè)計

浦城桂花產(chǎn)品多以桂花為原料，加工企業(yè)基本上屬粗加工型，規(guī)模小、工藝水平不前沿，產(chǎn)品附加值低，市場前景差。其他城市桂花產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的桂花糕、桂花茶等產(chǎn)品外，近年還新增了桂花咖啡、桂花奶茶等食品、飲品，甚至越來越多的香水、香膏等化妝品里也多了桂花香味，迎合市場流行和年輕人喜好，產(chǎn)品包裝顏色更加高級、有食欲，同時促進(jìn)了產(chǎn)品銷售（圖2）。

圖2 現(xiàn)代桂花茶包裝設(shè)計

2 研究過程與方法

為了提升和改良桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計，通過感性工學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的研究方法包括市場調(diào)研法、學(xué)科交叉法、問卷調(diào)查法。感性工學(xué)設(shè)計是理性化、科學(xué)化的學(xué)科之一，同時感性工學(xué)是一個動態(tài)的過程，它隨時代、潮流、時尚和個體、個性不斷變化，因此更難把握和測量?，F(xiàn)代技術(shù)測量可發(fā)現(xiàn)基本的感知情況，進(jìn)而掌握其規(guī)律。感性工學(xué)是將人們對產(chǎn)品的感性評價的心理反應(yīng)進(jìn)行測量分析，進(jìn)而把消費(fèi)者的感受和心理訴求轉(zhuǎn)化為設(shè)計要素的方法，即將消費(fèi)者模糊的感性意象轉(zhuǎn)化為具體設(shè)計要素。產(chǎn)品隨著技術(shù)發(fā)展在不斷進(jìn)步，產(chǎn)品包裝也隨著時代的變遷而不斷更新，感性工學(xué)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)分析設(shè)計一款符合新一代年輕人口味和審美的產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品包裝可滿足不同人群的需求，真正實(shí)現(xiàn)多元化的服務(wù)[2]。

2.1 桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計定位

浦城桂花食品包裝設(shè)計是以桂花為主要原料做成花茶、桂花糕、桂花蜜等桂花食品的包裝設(shè)計?？筛鶕?jù)福建桂花食品包裝的花卉主題概念、生產(chǎn)發(fā)展、歷史背景、發(fā)展過程、現(xiàn)狀、爭論焦點(diǎn)、應(yīng)用價值和在中國市場上的發(fā)展等方面展開設(shè)計。例如，以插畫幾何形式為主要設(shè)計表現(xiàn)手法對裝桂花的罐子、盒子、外層包裝進(jìn)行包裝設(shè)計，具體設(shè)計思路是以桂花的外觀、顏色等提取元素進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)今社會，桂花產(chǎn)品隨著人類社會的不斷發(fā)展，桂花包裝慢慢滲透到桂花文化中，桂花包裝也成為詮釋桂花文化的一個重要途徑。通過感性工學(xué)的產(chǎn)品包裝設(shè)計改良，針對消費(fèi)者不同的需求，定位也有所不同，包裝設(shè)計的定位分為品牌定位、包裝定位、消費(fèi)者定位等。消費(fèi)人群可劃分為3類：①青年人。青年人是時尚消費(fèi)的主流人群。休閑時尚是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動因，對于時尚和品質(zhì)的追求及對價格的相對不敏感造成以休閑時尚為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群，雖然不是銷量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。②中年人。在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對于禮品消費(fèi)相對謹(jǐn)慎，中年人購買禮品更多會考慮是否符合場合、身份、體面。③老年人。老年人由于年齡、身體等原因，消費(fèi)是有限的，因?yàn)椴皇抢夏戤a(chǎn)品，所以考慮老年人審美的因素較少。包裝通過簡潔的圖形、強(qiáng)烈的色彩與形象的字體起到了很好的展示作用，符合當(dāng)下人們的審美需求。而正確的產(chǎn)品定位使消費(fèi)者能迅速地識別產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、用途等[3]。

2.2 數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

本次調(diào)查共收集了56份問卷，從各個方面收集感性詞語，從廣告、報道、文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)中提取感性詞語，找出頻率較高的感性詞語進(jìn)行分析、篩選、分類，最終統(tǒng)計得出排名靠前的5個感性詞語：有個性的、有文化內(nèi)涵的、有地域特色的、有創(chuàng)意的和美觀的，詳見表1和表2。通過人們對于桂花產(chǎn)品包裝喜好進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)美觀時尚的、具有地方特色的、有創(chuàng)意的詞語需求在統(tǒng)計中排名靠前[4]。

表1 有吸引力的桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計特點(diǎn)分析表（n=56）

表2 促使人們購買桂花產(chǎn)品的包裝設(shè)計考慮因素表（n=56）

根據(jù)以上數(shù)據(jù)結(jié)論可對浦城桂花產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，通過感性工學(xué)與視覺設(shè)計的結(jié)合方法可對桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計方案進(jìn)行改良，創(chuàng)造出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。

3 浦城桂花產(chǎn)品包裝設(shè)計改良方案

3.1 設(shè)計構(gòu)思

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，包裝的平面裝潢是視覺感官的主要體現(xiàn)，在平面裝潢中運(yùn)用圖形、文字、色彩等視覺形象元素，通過合理規(guī)劃和運(yùn)用創(chuàng)造出食品包裝的最佳視覺形象。因此為了體現(xiàn)地域性，直接用地名和桂花（浦城桂花）來命名，制作包裝標(biāo)志，“浦城桂花”通過插畫設(shè)計繪制桂花和浦城地區(qū)景色插圖，使包裝更加具有現(xiàn)代個性化和表現(xiàn)力的特色，豐富桂花食品包裝中圖形的表現(xiàn)形式。在浦城桂花食品包裝的系列產(chǎn)品中，為了提升包裝的識別性，包裝的色彩也需要具有識別性。在浦城桂花食品包裝設(shè)計中，選擇橙色、黃色這種明亮的暖色作為主色調(diào)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)觀念里，普遍認(rèn)為暖色調(diào)易引起食欲。而文字作為傳遞信息的最有效方式，在包裝設(shè)計元素中充當(dāng)直接傳遞商品信息和思想表達(dá)的重要角色。為了表達(dá)地域所在和結(jié)合插畫，直接采用地名來命名，制作包裝標(biāo)志，整體采用中式書法體將“浦城桂花”4個字書寫成形。提取“桂”字吉祥成語，輔助包裝展示。文字的編排形式通過嘗試不同的排列形式，給人們不同的視覺體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，更容易使消費(fèi)者接受、喜歡并記住“浦城桂花”這個品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[5]。

3.2 設(shè)計材質(zhì)及外觀

浦城桂花包裝設(shè)計的外觀設(shè)計采用荷蘭白卡印刷打印，造型上簡潔，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計為設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時也提供了更多創(chuàng)造的可能性。目前市場上主要的桂花食品包裝為常規(guī)單個的玻璃罐裝、紙盒裝、塑料裝等。浦城桂花食品包裝設(shè)計的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計可采用多樣化的方法，結(jié)合商品屬性和品牌形象來塑造產(chǎn)品形象。不僅利用傳統(tǒng)的玻璃紙盒等材質(zhì)，而且要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣约白匀恍螒B(tài)對包裝造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行生態(tài)環(huán)保的設(shè)計，使食品包裝更加人性化和具有趣味性。浦城桂花食品包裝設(shè)計最終的銷售是以一定數(shù)量的系列包裝一起組成的，為了表現(xiàn)出食品包裝自身的特色，系列包裝的整體展示效果十分重要。針對當(dāng)前市場上桂花食品包裝的商品展示效果所存在的問題，浦城桂花食品包裝設(shè)計從包裝的立體形態(tài)要素、平面設(shè)計要素以及包裝印刷的加工工藝等方面進(jìn)行研究，增加桂花食品系列包裝各個包裝平面和立體空間的主題性、聯(lián)系性與互動性，更好地實(shí)現(xiàn)時尚與高級的整體統(tǒng)一性[6]（圖3、圖4）。

圖3 浦城桂花產(chǎn)品包裝效果圖

圖4 浦城桂花產(chǎn)品包裝實(shí)物圖

4 結(jié)語

本文以感性工學(xué)對于食品包裝設(shè)計研究現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，介紹了將情感融入食品包裝設(shè)計的設(shè)計理念和改良方案。結(jié)合感性工學(xué)的情感研究方法，國內(nèi)外不斷有優(yōu)秀、新穎的食品包裝設(shè)計，更加觸動消費(fèi)者的情感。無論是國內(nèi)還是國外，當(dāng)前的食品包裝都會根據(jù)食品性質(zhì)、社會消費(fèi)偏好來考慮包裝的材質(zhì)、風(fēng)格、形式等。但無論從什么角度出發(fā)的食品包裝，都是為了增加銷量。要想做出具有本土特色的食品包裝還需多研究、多實(shí)踐，吸取前人的經(jīng)驗(yàn)，多進(jìn)行觀察和總結(jié)。