陳 凱，王菁菁，常皓媛

(1. 北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2. 中國信息通信研究院，北京 100191)

一、引 言

相比傳統(tǒng)購物方式，在線購物打破了時間、地域的限制，具有流程便捷、產(chǎn)品豐富、價格透明等優(yōu)勢[1]。然而，線上購物也存在一些問題，譬如海量產(chǎn)品展示信息造成用戶信息過載，加重了用戶選擇的困難，特別是消費(fèi)者無法在網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境中通過真實(shí)觸摸商品來了解相關(guān)信息，阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。Kazuya等針對網(wǎng)購展開的調(diào)查顯示，76%的人在網(wǎng)購過程中會由于產(chǎn)品真實(shí)觸感不符合購買時的想象而有不愉快的經(jīng)歷[2]。此外，消費(fèi)者在線購買時不能試穿，也不能從屏幕上準(zhǔn)確辨別材料質(zhì)地，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝后頻頻退貨、換貨，這對消費(fèi)者購物滿意度造成了顯著的負(fù)面影響[3]，甚至超過半數(shù)的消費(fèi)者會在瀏覽購物網(wǎng)站之后出于不能直接檢驗產(chǎn)品的原因而放棄購買[4]?？梢钥吹剑M管線上購物便捷、豐富、低價等優(yōu)勢驅(qū)使消費(fèi)者有時選擇忽略無法直接觸摸產(chǎn)品的問題，但是在線購物天然面臨感官體驗缺失等困境，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者信任度和滿意度不高，這仍是電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展時無法逃避的問題。因此，如何才能緩解消費(fèi)者感官體驗缺失所導(dǎo)致的潛在負(fù)面影響成為了電商企業(yè)迫切關(guān)心的重要問題。

在線購物過程中，消費(fèi)者通過在電商平臺瀏覽產(chǎn)品展示內(nèi)容，獲取所需信息，并據(jù)此做出決策。研究顯示，有吸引力的產(chǎn)品展示能顯著提升消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，引發(fā)積極的情感和認(rèn)知反應(yīng)，并進(jìn)一步作用于購買決策過程[5]?？梢?，在線購物情境下，電商企業(yè)應(yīng)該采取何種方式進(jìn)行產(chǎn)品展示，才能更好地彌補(bǔ)消費(fèi)者在線購買過程中的感官缺失，觸發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)，具有重要的研究價值。近幾年興起的虛擬試衣、3D視圖等創(chuàng)新性可視化工具仍然需要克服很多技術(shù)門檻才能在電商平臺大范圍推廣和應(yīng)用，圖像和文本目前依舊是最常見的在線產(chǎn)品展示方式[6]，因此，本研究選擇在線產(chǎn)品展示方式中的圖文信息展示為研究對象。

與電商廣告類似，電商平臺產(chǎn)品展示具有吸引受眾注意、傳遞產(chǎn)品特性、展示產(chǎn)品信息的作用，不同的產(chǎn)品展示方式會產(chǎn)生不同程度的展示生動性，影響消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿[7]。那么在線展示信息應(yīng)該重點(diǎn)闡述哪些內(nèi)容，采用何種信息表現(xiàn)方式，何種產(chǎn)品展示更能對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響作用？隱喻提供了一定參考。隱喻這一修辭方式被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中[8]，通過極具趣味性的、含蓄的、有方向性的比喻方式暗示廣告訴求，幫助受眾更好地理解和掌握抽象信息。例如，德芙品牌有個經(jīng)典的隱喻廣告——以巧克力色絲綢環(huán)繞在人物周圍的廣告畫面和“德芙，縱享絲滑”的廣告語，巧妙比喻巧克力細(xì)膩潤滑的口感，讓人們獲得更為清晰的認(rèn)知，也讓德芙巧克力品牌形象在觀眾心目中留下深刻的印象。但并不是所有的隱喻廣告都能取得極佳的效果，因為它需要受眾主動進(jìn)行類比并解碼修辭，可能會增加受眾的認(rèn)知努力，對受眾的態(tài)度和意愿造成影響。對于在線購物情境下消費(fèi)者觸覺體驗，現(xiàn)有研究以網(wǎng)上在線評論為主，少數(shù)研究聚焦單一觸覺線索對觸覺感官的補(bǔ)償機(jī)制，或是聚焦農(nóng)產(chǎn)品、服裝等單一產(chǎn)品品類，而對于觸覺意象代替實(shí)際觸覺的過程機(jī)制，尚未形成共識。本研究基于消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿衡量消費(fèi)者反應(yīng)，以在線產(chǎn)品圖文展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的影響為研究主題，探討虛擬觸覺感知在這一影響過程中是否存在中介效應(yīng)，以及產(chǎn)品展示影響消費(fèi)者反應(yīng)的邊界條件，并最終構(gòu)建理論模型，從概念隱喻的視角探索了網(wǎng)絡(luò)零售情境下觸覺營銷的機(jī)制與策略。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線產(chǎn)品展示方式與消費(fèi)者反應(yīng)

S-O-R(Stimulus-Organism-Response，刺激-機(jī)體-反應(yīng))理論提出，當(dāng)個體遇到外部刺激(S)時，會喚起一種認(rèn)知和情緒狀態(tài)(O)，這種狀態(tài)進(jìn)一步?jīng)Q定了靠近或回避的行為反應(yīng)(R)[9]，即大腦機(jī)體的活動存在于外部刺激與行為反應(yīng)之間。通過引入“機(jī)體”這一中介變量，S-O-R理論揭開了外部刺激作用于消費(fèi)者行為這一黑匣子，可以有效地解釋外部環(huán)境如何對人類行為產(chǎn)生影響[10]，后來也被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，解釋商店環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響[1]?；赟-O-R理論，來自圖像、文字等視覺和語言的外部刺激會喚起心理意象，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為意愿[11]。Wirth等指出，電商平臺給消費(fèi)者提供的有效視覺信息越豐富和充足，消費(fèi)者就越傾向于忽略線上和線下購物環(huán)境的差異，產(chǎn)生更為積極的虛擬購物感受[12]。

隱喻作為一個特殊的比較類型，是一種隱晦地通過喻體(源域)來展示本體(目標(biāo)域)某些特征的修辭方式。隱喻式信息可以強(qiáng)化受眾注意力，增強(qiáng)愉悅感，提升內(nèi)容喜愛度。此外，概念隱喻理論指出，隱喻式的信息呈現(xiàn)需要個體主動進(jìn)行信息處理，理解所表達(dá)的內(nèi)容，并將源域的某個方面映射到目標(biāo)域上，這有助于促進(jìn)個體思考，激活個體情感，產(chǎn)生良好的信息傳遞效果和個體態(tài)度[13]。李寶庫等人通過眼動研究證實(shí)個體對于隱喻式圖片的注視顯著高于直述式圖片[14]。Ang研究發(fā)現(xiàn)，相比平鋪直敘型的廣告，隱喻型的廣告更有趣味性，更有吸引力[15]。Mcquarrie和Phillips也指出，消費(fèi)者閱讀富含隱喻性的廣告時更容易產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和購買意愿[16]。

在線購物情境下，隱喻式產(chǎn)品展示通常借助比喻的方式將抽象概念映射到消費(fèi)者熟悉的具體概念上，以突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)[17]。本研究的隱喻式圖文展示是指借助隱喻修辭手法設(shè)計產(chǎn)品展示的圖片和文字，將原本抽象的產(chǎn)品特征概念映射到消費(fèi)者熟悉的具體概念上，便于消費(fèi)者理解，并含蓄暗示企業(yè)產(chǎn)品特征的產(chǎn)品展示方式。與隱喻廣告相類似，在線產(chǎn)品圖文展示中的隱喻不僅僅是一種修辭方式，更成為了一種融入到產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)的間接說服手段。因此，電商平臺可以通過隱喻式圖文展示的方式向消費(fèi)者傳遞無法直接獲取的產(chǎn)品信息，在吸引消費(fèi)者注意的同時觸發(fā)心理意象，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H1：在線購物情境下，圖文信息展示對消費(fèi)者反應(yīng)有顯著影響作用。具體來說，相比直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示更能對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生積極影響。

H1a：隱喻式圖文信息展示比直白式更能對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

H1b：隱喻式圖文信息展示比直白式更能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極影響。

(二)虛擬觸覺的中介作用

在無法直接觸摸產(chǎn)品的情境下，消費(fèi)者心理意象是促使在線產(chǎn)品展示成功營造感官體驗的關(guān)鍵因素[18]，消費(fèi)者通常借助心理意象來評價產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者缺乏實(shí)際的產(chǎn)品接觸時，與產(chǎn)品相關(guān)的感官提示線索可以幫助消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的期望[19]，有效產(chǎn)品展示激發(fā)的心理意象也能使個體體驗到感官刺激[20]。同時，多感官交互理論顯示，個體會借助對現(xiàn)實(shí)環(huán)境中感官線索的記憶來補(bǔ)償虛擬環(huán)境中無法獲得的細(xì)節(jié)感知。Elder等人研究指出視覺對觸覺具有補(bǔ)償作用，良好的視覺效果可以激發(fā)感官交互，增強(qiáng)虛擬觸覺感知效果[21]。文字和圖片正是典型的視覺線索之一，F(xiàn)ennis等人表示，良好的語言和圖像可以有效激活心理意象，幫助消費(fèi)者順利理解產(chǎn)品特性，并影響其情緒和行為意愿[11]。比如產(chǎn)品的質(zhì)地、硬度、材料等的描述，更有可能觸發(fā)消費(fèi)者對觸摸記憶的回想，彌補(bǔ)真實(shí)觸摸活動的缺失[22]，有學(xué)者以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，實(shí)證檢驗了隱喻式產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者觸覺意象的積極喚醒作用[17]。圖片中簡潔的文字信息有助于消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確理解圖像所傳達(dá)的信息[23]，而且，具有一致性的語言和圖像可以加速個體大腦信息整合，減少認(rèn)知努力[24]。因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注視覺帶來的感官信息對觸覺缺失的彌補(bǔ)作用，且采用具有一致性的文字+圖像這種“圖文并茂”的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示，以傳遞產(chǎn)品觸覺信息，激活消費(fèi)者觸覺感知。

基于S-O-R理論，消費(fèi)者接受產(chǎn)品展示刺激后，經(jīng)由感官交互，會喚起心理意象形成虛擬觸覺感知，并進(jìn)一步影響個體反應(yīng)。劉晟楠等通過文獻(xiàn)梳理歸納出在線購物情境下虛擬觸覺感知會正向影響購買意愿的結(jié)論[25]。黃靜等指出近距離展示的視覺刺激會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的產(chǎn)品態(tài)度，虛擬觸覺感知在這一過程中起到中介作用[26]。由此可見，借助視覺這一感官通道可以觸發(fā)消費(fèi)者的虛擬觸覺感知，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的態(tài)度和意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H2：在線購物情境下，消費(fèi)者虛擬觸覺感知在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)的過程中起中介作用。

H2a：虛擬觸覺感知在圖文信息展示影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度中存在中介作用。

H2b：虛擬觸覺感知在圖文信息展示影響消費(fèi)者購買意愿中存在中介作用。

生動的信息呈現(xiàn)一方面可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，提升線上購買意愿，另一方面也更容易喚起消費(fèi)者的感官想象，彌補(bǔ)線上產(chǎn)品和消費(fèi)者之間接觸的缺失[27]。趙宏霞等在探究商品展示與消費(fèi)者沖動性購買之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，良好的視覺環(huán)境可以營造臨場感知，喚醒個體的觸覺記憶，從而產(chǎn)生部分觸覺缺失補(bǔ)償效應(yīng)[28]。此外，在線購物情境下，采用概念隱喻方式展示的產(chǎn)品圖像可以幫助消費(fèi)者借助自身熟悉的感官體驗去理解圖像中的復(fù)雜抽象信息，更容易喚起觸覺意象[17]。因此，相對于直述式產(chǎn)品圖片展示，產(chǎn)品采用隱喻式圖文展示，借助生動的表達(dá)方式和視覺效果，更能營造一種“身臨其境”的氛圍，并激發(fā)消費(fèi)者的虛擬觸覺感知。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H3：隱喻式的圖文信息展示更能積極喚醒消費(fèi)者虛擬觸覺感知。

(三)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品類型是決定隱喻效果的一個重要因素，眾多學(xué)者依據(jù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品方式的不同將產(chǎn)品劃分為搜索品和體驗品[29]。搜索品是指消費(fèi)者可以在接觸產(chǎn)品前搜集掌握足夠多的產(chǎn)品信息并進(jìn)行評估的產(chǎn)品；而體驗品則需經(jīng)過接觸甚至試用環(huán)節(jié)方能做出產(chǎn)品判斷，且品質(zhì)判定是以產(chǎn)品與人、環(huán)境發(fā)生交互為前提[30]。Mccabe等根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品信息來源的不同將產(chǎn)品分為材料類型和幾何類型[31]。消費(fèi)者對于材料型產(chǎn)品的質(zhì)量評價主要來源于觸覺信息，且消費(fèi)者更愿意在傳統(tǒng)店鋪中觸摸后再購買；而對于幾何型產(chǎn)品，消費(fèi)者對其質(zhì)量評價更依賴于視覺信息，且線上和線下購買的傾向沒有太大差異[32]。與最常見的搜索品、體驗品分類相比，這種基于感官的產(chǎn)品分類更適用于虛擬體驗相關(guān)研究[33]。本研究基于Mccabe等使用的產(chǎn)品分類方法，以消費(fèi)者獲取產(chǎn)品觸覺信息和觸覺體驗在做出購買決策中的重要程度，將產(chǎn)品劃分為高觸覺特性產(chǎn)品(材料類型)和低觸覺特性產(chǎn)品(幾何類型)兩類，從而探究產(chǎn)品類型對圖文信息展示與消費(fèi)者反應(yīng)之間影響的調(diào)節(jié)作用。

產(chǎn)品展示方式會對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響[34]，而不同產(chǎn)品類型對其影響程度存在差異[35]。在線購物過程中，針對高觸覺特性產(chǎn)品，觸覺信息和觸覺體驗對于做出購買決策至關(guān)重要，然而，電子屏幕隔離了產(chǎn)品與消費(fèi)者，不能獲取足夠的觸覺信息和觸覺體驗會降低消費(fèi)者信任，使其無法順利做出購買決策。隱喻借助比喻形式將無法直接獲取的觸覺感知這一抽象概念映射到消費(fèi)者熟悉的具體事務(wù)上，便于消費(fèi)者理解和掌握產(chǎn)品觸覺相關(guān)信息[36]。隱喻式圖文產(chǎn)品展示更為生動形象，有利于構(gòu)建消費(fèi)者的臨場感知，提升愉悅感，減少緊張感[37]。因此，對于高觸覺特性產(chǎn)品，隱喻式的圖文信息展示能更好地傳遞觸覺信息，提升觸覺體驗，有效觸發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知過程，引發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

對于低觸覺特性產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對產(chǎn)品其他客觀屬性，尤其是視覺信息的關(guān)注程度更高。這種情況下，消費(fèi)者反而更需要以一種真實(shí)、客觀的方式獲取所需信息。此時，缺乏明確的信息搜索目標(biāo)，觸覺信息隱喻表達(dá)將喪失說服優(yōu)勢。在此情形中，隱喻展示造成了消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，要付出更多認(rèn)知努力才能處理關(guān)系并不密切相關(guān)的感官信息，會導(dǎo)致負(fù)面的消費(fèi)者反應(yīng)。因此，本文提出下列假設(shè)。

H4：在線購物情境下，產(chǎn)品類型在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)的過程中起調(diào)節(jié)作用。

H5：對于高觸覺特性產(chǎn)品，隱喻式的圖文信息展示更能引發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

H6：對于低觸覺特性產(chǎn)品，直白式的圖文信息展示更能引發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

基于以上分析和假設(shè)，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示，探究隱喻式、直白式圖文信息展示對消費(fèi)者反應(yīng)的影響，論證虛擬觸覺的中介作用，分析在線產(chǎn)品展示方式影響消費(fèi)者反應(yīng)的邊界條件，即產(chǎn)品類型是否調(diào)節(jié)圖文信息展示對消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿的影響。

圖1 本研究的假設(shè)模型

三、實(shí)驗操縱變量檢驗

(一)預(yù)實(shí)驗一：產(chǎn)品類型操縱

本次預(yù)實(shí)驗的目的是確定實(shí)驗中所用的具有代表性的高觸覺特性和低觸覺特性產(chǎn)品。首先參照天貓、京東等電商平臺商品細(xì)分品類，選擇了17種不同品類的產(chǎn)品，如皮帶、錢包、橙子、毛衣、衛(wèi)生紙、跑鞋、手機(jī)、沖鋒衣、棉拖鞋、床單、絲質(zhì)睡衣、鼠標(biāo)、毛巾、枕頭、陶瓷杯、U盤等。共有97名被試參與本次產(chǎn)品分類的預(yù)實(shí)驗，依次向被試提供這17種不同品類的產(chǎn)品，讓被試來判斷產(chǎn)品觸覺信息和觸覺體驗在做出購買決策中的重要性，并依據(jù)觸覺的重要程度依次對產(chǎn)品進(jìn)行7級量表打分(1表示非常不重要，7表示非常重要)，最終分別選出毛巾(M=6.16)和枕頭(M=6.44)作為實(shí)驗中的高觸覺特性材料，鼠標(biāo)(M=2.20)作為低觸覺特性材料。

(二)預(yù)實(shí)驗二：在線產(chǎn)品展示內(nèi)容操縱

本次預(yù)實(shí)驗是針對實(shí)驗材料展示內(nèi)容隱喻/直白特性的操縱檢驗。針對預(yù)實(shí)驗一確定的每個實(shí)驗材料，使用photoshop軟件進(jìn)行圖像和文字處理，設(shè)計隱喻、直白兩種表達(dá)方式。通過線上問卷平臺共征集被試55人，提供3種實(shí)驗材料的隱喻/直白展示內(nèi)容，要求被試判斷其表達(dá)方式，采用7級量表進(jìn)行打分(1表示典型的直白表達(dá)，7表示典型的隱喻表達(dá))。此外，還在卷尾詢問隱喻材料展示和直白材料展示表達(dá)意思是否相同，采用7級量表進(jìn)行打分(1表示完全不同，7表示完全相同)。

通過SPSS軟件進(jìn)行T檢驗，結(jié)果顯示，被試對鼠標(biāo)(M隱喻=5.84，M直白=1.96)、毛巾(M隱喻=5.73，M直白=2.16)、枕頭(M隱喻=5.87，M直白=2.09)3種實(shí)驗材料隱喻展示內(nèi)容的打分均值都明顯高于直白展示內(nèi)容的打分均值，且隱喻表達(dá)和直白表達(dá)維度打分上均值T檢驗結(jié)果都非常顯著(P=0.000<0.05)，這說明被試感知到3種產(chǎn)品的兩種產(chǎn)品展示內(nèi)容在隱喻/直白兩個感知維度上存在顯著差異，證明所用圖文展示內(nèi)容操縱成功。

四、實(shí)驗一：主效應(yīng)和中介效應(yīng)實(shí)證分析

(一)實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗一采用單因素2水平(產(chǎn)品圖文信息展示方式：隱喻式vs直白式)的被試間實(shí)驗，選取毛巾作為實(shí)驗材料。本實(shí)驗借助在線問卷平臺發(fā)放問卷，共獲得問卷181份，其中，被試男女比為48:52，年齡集中在18～25歲，占比為49%。被試被隨機(jī)分配到2個實(shí)驗組中，產(chǎn)品展示以圖片的形式呈現(xiàn)。被試在打開問卷后被要求“想象自己急需購買一條新的毛巾，經(jīng)過一番查找之后點(diǎn)開了下列毛巾圖片”，并向被試隨機(jī)呈現(xiàn)隱喻表達(dá)或直白表達(dá)的產(chǎn)品展示內(nèi)容。然后要求被試根據(jù)瀏覽后的實(shí)際感受填寫相關(guān)問題，中介變量測量采用虛擬觸覺感知量表，借鑒了趙宏霞等[28]和Biocca等[38]開發(fā)的量表進(jìn)行測量，包括“我仿佛正在體驗頁面中的產(chǎn)品”“我感覺觸摸到了所展示的產(chǎn)品”等四個題項。因變量消費(fèi)者反應(yīng)則劃分為產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿兩個維度[39]進(jìn)行測量，其中產(chǎn)品態(tài)度包括“我對這款產(chǎn)品很感興趣”“這款產(chǎn)品對我來說很有吸引力”等三個題項，購買意愿包括“我愿意了解產(chǎn)品的信息以便以后購買”“我想擁有這款產(chǎn)品”等三個題項。最后，讓被試填寫了相關(guān)人口統(tǒng)計信息。實(shí)驗所用量表均采用李克特5級量表。

(二)結(jié)果分析

1.信度與效度分析

運(yùn)用SPSS21.0軟件計算克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha)，各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，總量表克隆巴赫系數(shù)為0.927，說明本研究所用量表具有較高的可靠性。

使用Amos23.0軟件對量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表1所示，可以看到各個構(gòu)念的組合信度均大于0.7的參考值，平均抽取變異量均在0.5以上，說明研究所用量表具有較好的收斂效度。

表1 收斂效度分析結(jié)果

對于各維度變量間是否存在足夠的區(qū)分效度，本文通過比較各構(gòu)念平均抽取變異量均的算術(shù)平方根和各變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗。表2的結(jié)果顯示，處于表格對角線上的各構(gòu)念平均抽取變異量均平方根，均大于表格中對角線下方的各構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)，說明本研究量表具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)別效度分析結(jié)果

2.主效應(yīng)檢驗

首先需要進(jìn)行操縱檢驗。在調(diào)查問卷中，要求被試對產(chǎn)品展示界面的隱喻程度進(jìn)行5級量表打分，據(jù)此對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析。結(jié)果顯示隱喻式圖文信息展示組被試對展示內(nèi)容隱喻評價均值為4.08，即被試更傾向于認(rèn)為該產(chǎn)品展示圖文為隱喻表達(dá)，直白式圖文信息展示組被試對展示內(nèi)容隱喻評價均值為2.10，即被試更傾向于認(rèn)為該產(chǎn)品展示圖文為直白表達(dá)。相比于直白式圖文信息展示，被試對隱喻式圖文信息展示的隱喻程度感知更高，且兩組均值差異顯著(P<0.005)，因此對隱喻式和直白式圖文信息展示的操縱成功。

然后對主效應(yīng)進(jìn)行分析。被試會在調(diào)查問卷中對瀏覽產(chǎn)品展示界面后自身的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿進(jìn)行5級量表打分，分值越高表示其對產(chǎn)品的態(tài)度越積極，購買產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，接受隱喻式圖文信息展示刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的均值分別為4.233和4.434；接受直白式圖文信息展示刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的均值分別為3.356和3.259。由此可見，隱喻式圖文信息展示的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿均值都大于直白式產(chǎn)品展示的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿均值。采用獨(dú)立樣本t檢驗，進(jìn)一步驗證以上樣本均值的差異，結(jié)果顯示，接受隱喻式和直白式兩種在線產(chǎn)品圖文信息展示刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度均值差異顯著(t=-7.684，P<0.001)，購買意愿差異亦顯著(t=-9.942，P<0.001)。因此，相比于直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示的消費(fèi)者反應(yīng)更好，假設(shè)H1成立。這說明，相較于直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示含蓄、豐富的表現(xiàn)形式更容易激發(fā)人們積極的產(chǎn)品態(tài)度，促使人們想要購買產(chǎn)品，也即使得消費(fèi)者產(chǎn)生更好的反應(yīng)。

3.中介效應(yīng)檢驗

本研究采用PROCESS處理程序進(jìn)行Bootstrap分析，結(jié)果如表3所示，自變量圖文信息展示對中介變量觸覺感知的影響路徑中統(tǒng)計指標(biāo)顯著(p<0.001)，置信區(qū)間(0.96，1.45)不含0；中介變量觸覺感知對因變量消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的路徑統(tǒng)計指標(biāo)顯著(p<0.001)，置信區(qū)間均不含0，中介變量的間接效應(yīng)a×b1和a×b2的置信區(qū)間也均不含0。因此，中介變量虛擬觸覺感知的間接效應(yīng)顯著，消費(fèi)者虛擬觸覺感知在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)中存在中介作用[9]，假設(shè)H2通過檢驗。

表3 虛擬觸覺感知的中介效應(yīng)檢驗

為了進(jìn)一步探究隱喻式和直白式哪種圖文信息展示方式引發(fā)虛擬觸覺感知程度更高，對兩種圖文信息展示方式的虛擬觸覺感知均值進(jìn)行比較，隱喻組虛擬觸覺感知均值為4.29，明顯高于直白組虛擬觸覺感知均值3.09。接著使用獨(dú)立樣本t檢驗分析樣本均值差是否顯著，接受隱喻式或直白式兩種圖文信息展示方式刺激的被試，虛擬觸覺感知均值差異顯著(t=-9.981，P<0.001)。因此，相比于直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示更能積極喚醒消費(fèi)者虛擬觸覺感知，假設(shè)H3成立。

五、實(shí)驗二：調(diào)節(jié)效應(yīng)實(shí)證分析

(一)實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗二采用2(產(chǎn)品圖文信息展示方式：隱喻式vs直白式)x2(產(chǎn)品類型：高觸覺特性vs低觸覺特性)的雙因素組間實(shí)驗，選取枕頭和鼠標(biāo)作為實(shí)驗材料，其中枕頭為高觸覺特性材料，鼠標(biāo)為低觸覺特性材料。本實(shí)驗借助在線問卷平臺發(fā)放問卷，共獲得問卷449份，其中，被試男女比為41:59，年齡集中在18～25歲，占比為54%。被試被隨機(jī)分配到4個實(shí)驗組中，4組實(shí)驗問卷按照產(chǎn)品類型進(jìn)行分組，問卷B1和B2組模擬購買的是低觸覺特性產(chǎn)品(鼠標(biāo))，C1和C2組為高觸覺特性產(chǎn)品(枕頭)；接著按照圖文信息展示方式進(jìn)行分組，B1和C1組被試接受隱喻式圖文信息展示內(nèi)容的刺激，B2和C2組被試接受直白式圖文信息展示內(nèi)容的刺激。被試在打開問卷后被要求想象自己急需在網(wǎng)上購買一個新的鼠標(biāo)/枕頭，經(jīng)過一番查找之后點(diǎn)開了產(chǎn)品圖片，并向被試隨機(jī)呈現(xiàn)一份圖文信息展示內(nèi)容。然后要求被試根據(jù)瀏覽后的實(shí)際感受填寫相關(guān)問題，實(shí)驗二和實(shí)驗一所用量表大體相同，區(qū)別僅在于場景設(shè)置部分，依據(jù)所用實(shí)驗材料的不同呈現(xiàn)有所差異。最后讓被試填寫了相關(guān)人口統(tǒng)計信息。

(二)結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行信度檢驗，總量表克隆巴赫系數(shù)為0.933，消費(fèi)者反應(yīng)變量和虛擬觸覺感知變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，因此，可以認(rèn)為本研究所使用的問卷量表具有較高的可靠性。使用Amos23.0軟件對量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗，可以看到各個構(gòu)念的組合信度均大于0.7的參考值，平均抽取變異量均在0.5以上，說明研究所用量表具有較好的收斂效度。進(jìn)一步對區(qū)分效度進(jìn)行檢驗，處于表格對角線上的各構(gòu)念平均抽取變異量均平方根，均大于表格中對角線下方的各構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)，說明本研究量表具有較好的區(qū)分效度。

1.主效應(yīng)檢驗

通過實(shí)驗一的研究結(jié)果可知，圖文信息展示方式的直白或隱喻屬性會對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響，且隱喻式圖文信息展示會讓被試有更為積極的反應(yīng)。實(shí)驗二主要探討不同類型的產(chǎn)品(高觸覺重要性產(chǎn)品和低觸覺重要性產(chǎn)品)是否會調(diào)節(jié)主效應(yīng)。

首先需要進(jìn)行操縱檢驗。在調(diào)查問卷中，要求被試對產(chǎn)品展示界面的隱喻程度進(jìn)行5級量表打分，據(jù)此對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析，分值越高越趨近于5，表示產(chǎn)品圖文信息展示的內(nèi)容隱喻程度更高，而分值越低越趨近于1，表示產(chǎn)品圖文信息展示的內(nèi)容直白程度更高。對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，對低觸覺重要性產(chǎn)品(鼠標(biāo))而言，被試對隱喻式圖文信息展示的內(nèi)容隱喻評價均值為4.10，直白式圖文信息展示組被試對展示內(nèi)容隱喻評價均值為2.10，且兩組均值差異顯著(P<0.001)，因此，實(shí)驗二對鼠標(biāo)的展示頁面操縱成功，所用兩組鼠標(biāo)圖文信息展示在隱喻和直白程度上具有明顯區(qū)分；對高觸覺重要性產(chǎn)品(枕頭)而言，被試對隱喻式圖文信息展示的內(nèi)容隱喻評價均值為4.48，直白式圖文信息展示組被試對展示內(nèi)容隱喻評價均值為2.15，且兩組均值差異顯著(P<0.001)，因此，實(shí)驗二對枕頭的展示頁面操縱成功，即所用兩組枕頭圖文信息展示在隱喻和直白程度上具有明顯區(qū)分。

然后對主效應(yīng)進(jìn)行分析。被試會在調(diào)查問卷中，對瀏覽產(chǎn)品展示界面后自身的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿進(jìn)行5級量表打分，分值越高表示其對產(chǎn)品的態(tài)度越積極，購買產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，接受隱喻式圖文信息展示刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的均值分別為3.687和3.861；接受直白式圖文信息展示刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的均值分別為3.255和3.577。可見，隱喻式圖文信息展示的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿均值都大于直白式圖文信息展示的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿均值。采用獨(dú)立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，接受隱喻式和直白式兩種圖文信息展示方式刺激的被試，其產(chǎn)品態(tài)度均值差異顯著(t=-4.109，P<0.001)，購買意愿差異亦顯著(t=-2.832，P<0.005)。因此，相比于直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示的消費(fèi)者反應(yīng)更好，隱喻式圖文信息展示含蓄、豐富的表現(xiàn)形式更容易激發(fā)人們積極的反應(yīng)，可見，圖文信息展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的主效應(yīng)是顯著的，假設(shè)H1成立。

2.中介效應(yīng)檢驗

為驗證在產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量的前提下，虛擬觸覺感知的中介作用，本研究采用PROCESS處理程序進(jìn)行Bootstrap分析，結(jié)果如表4所示，自變量圖文信息展示對中介變量觸覺感知的影響路徑中統(tǒng)計指標(biāo)顯著(p<0.001)，置信區(qū)間(0.520，0.921)不含0；中介變量觸覺感知對因變量消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的路徑統(tǒng)計指標(biāo)顯著(p<0.001)，置信區(qū)間均不含0，中介變量的間接效應(yīng)a×b1和a×b2的置信區(qū)間也均不含0。因此，中介變量虛擬觸覺感知的間接效應(yīng)顯著，即消費(fèi)者虛擬觸覺感知在圖文信息展示方式影響消費(fèi)者反應(yīng)的過程中起中介作用，假設(shè)H2通過檢驗。

表4 虛擬觸覺感知的中介效應(yīng)檢驗

為了進(jìn)一步探究隱喻式和直白式哪種圖文信息展示方式引發(fā)虛擬觸覺感知程度更高，對兩種圖文信息展示方式的虛擬觸覺感知均值進(jìn)行比較，隱喻組虛擬觸覺感知均值為3.54，明顯高于直白組虛擬觸覺感知均值2.82。接著使用獨(dú)立樣本t檢驗，證實(shí)樣本虛擬觸覺感知均值差異顯著(t=-9.981，P<0.001)。因此，相比于直白式圖文信息展示，隱喻式圖文信息展示更能積極喚醒消費(fèi)者虛擬觸覺感知，假設(shè)H3成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究中的自變量圖文信息展示和調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類型均為分類變量，適合采用方差分析進(jìn)行檢驗，分析結(jié)果如表5所示。當(dāng)因變量為產(chǎn)品態(tài)度時，圖文信息展示和產(chǎn)品類型存在交互效應(yīng)，且交互效應(yīng)顯著(p=0.000)；當(dāng)因變量為購買意愿時，圖文信息展示和產(chǎn)品類型也存在顯著的交互效應(yīng)(p=0.007)?？梢姡宰兞颗c調(diào)節(jié)變量共同對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響，即產(chǎn)品類型在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)的過程中起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4通過檢驗。

表5 產(chǎn)品類別變量調(diào)節(jié)作用分析

進(jìn)一步探究高/低觸覺特性產(chǎn)品對消費(fèi)者反應(yīng)的影響差異，對4組實(shí)驗引起的消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行比較分析，結(jié)果如表6和圖2所示。數(shù)據(jù)分析表明，實(shí)驗組B1、B2、C1、C2的產(chǎn)品態(tài)度均值分別為3.194、3.226、4.095、3.348，可以看到MB1MC2；實(shí)驗組B1、B2、C1、C2的購買意愿均值分別為3.529、3.605、4.019、3.534，同樣MB1MC2。因而對于低觸覺特性產(chǎn)品，直白式的圖文信息展示更能引發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)，而對于高觸覺特性產(chǎn)品，隱喻式的圖文信息展示更能引發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)，假設(shè)H5和假設(shè)H6通過檢驗。這說明，當(dāng)產(chǎn)品觸覺特性在購買決策中較為重要時，隱喻式的圖文信息展示會比直白式的圖文信息展示引起更積極的消費(fèi)者反應(yīng)；當(dāng)產(chǎn)品觸覺特性在購買決策中不太重要時，被試對直白式的圖文信息展示有更好的反應(yīng)。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

最后，對模型進(jìn)行驗證，采用PROCESS模型59，其中置信區(qū)間為95%，樣本抽樣數(shù)為5000，結(jié)果如表7所示。其中，因變量為產(chǎn)品態(tài)度時，擬合指標(biāo)R為0.56，F(xiàn)為30.91，P<0.001，各變量對因變量的解釋程度超過了30%；因變量為購買意愿時，擬合指標(biāo)R為0.75，F(xiàn)為85.58，P<0.001，各變量對因變量的解釋程度超過了50%，研究模型通過檢驗且模型擬合程度良好。同時結(jié)果顯示，產(chǎn)品展示與產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響顯著(B=0.58，SE=0.19，95%CI=[0.196，0.958]，P=0.003)，產(chǎn)品展示與產(chǎn)品類型的交互項對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著(B=0.64，SE=0.15，95%CI=[0.346，0.933]，P=0.000)，進(jìn)一步證實(shí)了產(chǎn)品類型在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)(產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿)的過程中起調(diào)節(jié)作用。

表7 模型顯著性檢驗

六、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究基于S-O-R理論、概念隱喻理論、感官交互理論等構(gòu)建了圖文信息展示、虛擬觸覺感知、產(chǎn)品類型影響消費(fèi)者反應(yīng)的理論模型，通過實(shí)驗研究的方法探究并檢驗了不同在線產(chǎn)品圖文信息展示方式(隱喻式vs.直白式)對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)理。具體研究結(jié)論如下：(1)隱喻式圖文信息展示比直白式圖文信息展示更能對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生積極影響。隱喻式的圖文信息展示類似于一種間接說服的手段，含蓄地傳遞消費(fèi)者無法直接感知的信息，借助比喻暗示消費(fèi)者部分產(chǎn)品特征，吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)一步觸發(fā)積極的消費(fèi)者反應(yīng)。(2)虛擬觸覺感知對圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)存在中介作用。且隱喻式圖文信息展示更能積極喚醒消費(fèi)者虛擬觸覺感知，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生更為積極的反應(yīng)。(3)產(chǎn)品類型在圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)中起到調(diào)節(jié)作用。在線產(chǎn)品圖文展示方式與產(chǎn)品類別之間的交互作用會引發(fā)不同的消費(fèi)者反應(yīng)。對于高觸覺特性產(chǎn)品，隱喻式圖文信息展示的視覺刺激會觸發(fā)更為積極的消費(fèi)者反應(yīng)；而對于低觸覺特性產(chǎn)品，消費(fèi)者對直白式圖文信息展示反應(yīng)更為積極。

(二)理論意義

1.豐富了觸覺感知領(lǐng)域的研究成果

現(xiàn)有關(guān)于在線產(chǎn)品展示的研究更多的是探索創(chuàng)新性可視化工具的運(yùn)用對彌補(bǔ)消費(fèi)者在線購物觸覺體驗缺失的影響效果，然而，目前在成本和網(wǎng)絡(luò)流量的約束下，圖像+文字作為企業(yè)使用最廣泛、信息傳遞最便捷的方式，其有效性卻并未得到廣泛驗證。本研究探討技術(shù)門檻較低且對消費(fèi)者影響更直接的圖文信息展示方式對虛擬觸覺的影響，豐富了觸覺感知的研究。

2.豐富了概念隱喻的研究內(nèi)容及其應(yīng)用

關(guān)于概念隱喻在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，現(xiàn)有研究主要集中在圖像或文字隱喻廣告的作用機(jī)制和效果上，且大多都聚焦于傳統(tǒng)媒介隱喻廣告上，本研究聚焦于網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境，探討了在線購物情境下隱喻/直白的圖文信息展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的影響，進(jìn)一步拓展了概念隱喻的研究內(nèi)容和應(yīng)用范圍。

3.拓展了S-O-R理論的應(yīng)用范圍

本文基于S-O-R理論探索了在線產(chǎn)品圖文信息展示方式影響消費(fèi)者反應(yīng)的過程，驗證了虛擬觸覺在這一過程中的中介作用，同時引入情境因素—產(chǎn)品類別，探索了圖文信息展示影響消費(fèi)者反應(yīng)的邊界條件，擴(kuò)展了S-O-R理論在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用范圍。

(三)實(shí)踐啟示

1.借助隱喻式圖文展示彌補(bǔ)線上觸覺缺失的問題

電商平臺應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)頁設(shè)計和產(chǎn)品在線展示，以豐富的文字、精美的圖像為消費(fèi)者營造良好的虛擬觸摸氛圍，借助隱喻式產(chǎn)品圖文呈現(xiàn)方式傳達(dá)消費(fèi)者難以在屏幕上直接體驗和感知的感官類特性?？梢詫⑷彳浶浴⒋植诙?、堅硬度等需要直接體驗的產(chǎn)品觸覺屬性，以消費(fèi)者熟悉的且具有相同特征的事物作為源域，來表現(xiàn)產(chǎn)品這一目標(biāo)域的抽象概念，例如：可以用云朵、棉花糖等事物表現(xiàn)產(chǎn)品蓬松和柔軟的特性；用鵝卵石、剝殼的雞蛋等事物表現(xiàn)產(chǎn)品的光滑和圓潤。同時注意加強(qiáng)圖像和文字的一致性、融合性、互補(bǔ)性，更好地喚起消費(fèi)者大腦中關(guān)于觸覺的記憶，進(jìn)一步構(gòu)建起觸覺感知，以滿足消費(fèi)者觸覺需求，提升消費(fèi)者購物體驗。

2.針對不同類型的產(chǎn)品設(shè)置不同展示內(nèi)容

對于高觸覺特性產(chǎn)品，線上產(chǎn)品展示要采用隱喻方式，借用消費(fèi)者熟知的喻體對產(chǎn)品某些觸覺特征進(jìn)行暗示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生臨場感，激活虛擬購物感受，產(chǎn)生積極反應(yīng)；而對于低觸覺特性產(chǎn)品，線上展品展示時更適合采取直白方式，詳細(xì)且全面地展示產(chǎn)品各個參數(shù)，方便消費(fèi)者在做出購買決策前能便捷地收集到足夠的產(chǎn)品信息。

3.基于隱喻式表達(dá)方式拓寬產(chǎn)品展示方式

電商企業(yè)可利用概念隱喻方式展示可控的多感官刺激，形成虛擬觸覺感知?？梢圆捎靡曨l等媒介，借助生動逼真的視覺設(shè)計和細(xì)膩流暢的聽覺設(shè)計，進(jìn)一步提升隱喻式產(chǎn)品展示的趣味性和吸引力。此外，在設(shè)計過程中，要注意內(nèi)容呈現(xiàn)的一致性和易理解性，以及源域和目的域特征之間的高度相似性，讓消費(fèi)者更加主動地解讀隱喻信息，并且能在源域和目的域之間建立正確的聯(lián)想，準(zhǔn)確理解產(chǎn)品特征。

(四)不足與展望

首先，本研究設(shè)計了兩個實(shí)驗，探討圖文信息展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的影響，借助問卷調(diào)查方式完成實(shí)驗任務(wù)，這與現(xiàn)實(shí)環(huán)境稍有不同之處，未來可以進(jìn)一步采用電商平臺田野實(shí)驗的方法，搭建真實(shí)在線購物環(huán)境，探討不同圖文信息展示方式對消費(fèi)者實(shí)際購買行動的影響，還可以采用眼動實(shí)驗的方式模擬在線購物情境，觀測被試對于不同展示界面的注意程度和反應(yīng)狀態(tài)。其次，本研究重點(diǎn)關(guān)注圖文信息展示方式，對于情景材料，是從具有表達(dá)一致性的圖像和文字角度，用圖片的形式予以呈現(xiàn)，隨著直播電商蓬勃發(fā)展，未來可以在更加真實(shí)的電商場景中，進(jìn)一步探討隱喻式和直白式的視頻等動態(tài)產(chǎn)品展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的影響。最后，本研究僅從觸覺信息和觸覺體驗在消費(fèi)者做出購買決策這一過程中的重要程度對產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分，但產(chǎn)品類別還有其他多種劃分方式，后續(xù)實(shí)驗可以從多個角度系統(tǒng)性地探究不同產(chǎn)品類別下展示方式對消費(fèi)者反應(yīng)的影響，進(jìn)一步完善市場細(xì)分。