◆楊文超 馮果燁 林子航 徐嘉悅 李雨楠 梁麗丹

新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用分析及展望—以H5為例

◆楊文超 馮果燁 林子航 徐嘉悅 李雨楠 梁麗丹通訊作者

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江 150036）

H5的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展迅速。本文歸納H5傳播的優(yōu)點(diǎn)，即新穎、互動(dòng)、高效。同時(shí)，指出當(dāng)今階段H5技術(shù)存在的問(wèn)題，并提出H5在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用分析和展望。

H5；新媒體技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)傳播

H5的簡(jiǎn)體英文編碼全稱為Hyper Text Markup Language，是第五代編碼html，它本身是一種超文本信息標(biāo)記編碼語(yǔ)言，是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊信息技術(shù)的標(biāo)記語(yǔ)言，把各種信息形式和不同類型的科學(xué)信息技術(shù)集成并充分融入應(yīng)用到一起的一種非常現(xiàn)代化的非科學(xué)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法和處理手段，被業(yè)界認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)十大核心技術(shù)之一。近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)智能互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)云計(jì)算信息技術(shù)的不斷迅猛發(fā)展，新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)扮演了至關(guān)重要的一環(huán)，逐漸發(fā)揮出自身影響優(yōu)勢(shì)。一方面H5技術(shù)以短、快、新的方式把一個(gè)宣傳報(bào)道、活動(dòng)、會(huì)議或者策劃活靈活現(xiàn)地展示在用戶面前；另一方面用戶也能夠憑借H5及時(shí)、高效、便捷地獲取信息。

1 H5技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)

1.1 增強(qiáng)用戶互動(dòng)性和代入感

相比于其他媒體，H5作品采取了圖文并茂的形式，從多種感官入手，帶給讀者交互式體驗(yàn)。H5作為一個(gè)迅速瀏覽和分享內(nèi)容的平臺(tái)，不但可以實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息傳播的目的，還有助于我們充分運(yùn)用這種技術(shù)對(duì)信息和內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)。

而場(chǎng)景化的H5作品還可結(jié)合各種創(chuàng)意形式，不僅可以讓畫面“活起來(lái)”，從而激發(fā)用戶的閱讀興趣，還可以進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在人民日?qǐng)?bào)的H5作品《復(fù)興大道70號(hào)》中，用戶不僅可以通過(guò)滑動(dòng)屏幕依次瀏覽從建國(guó)開始到現(xiàn)在的500多個(gè)場(chǎng)景事件，還能通過(guò)上傳正臉照，獲得相應(yīng)年代的紀(jì)念車票。如此一來(lái)，每個(gè)場(chǎng)景對(duì)于用戶而言就不僅是視覺(jué)上的體驗(yàn)，還能營(yíng)造代入感，提升接受度。

1.2 深化主題和信息精煉化

H5在作為融媒體傳播方式開始，就因其更具互動(dòng)性和趣味性的特點(diǎn)被大眾接受和喜愛(ài)。而H5技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中作為創(chuàng)新傳播方式時(shí)，則需要媒體對(duì)事件背景、內(nèi)容、中心更深入地了解，對(duì)策劃主題進(jìn)行提煉和總結(jié)，密切聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)，以用戶角度思考，用更栩栩如生、接地氣的方式展示給用戶信息。

根據(jù)事件的發(fā)展時(shí)間、特點(diǎn)、規(guī)律，從業(yè)者進(jìn)行有計(jì)劃地宣傳、制作系列專題報(bào)道。例如，在人民網(wǎng)在“兩會(huì)”期間，緊跟議程，解讀民生關(guān)注的熱點(diǎn)，制作解讀政府工作報(bào)告、展望新一年目標(biāo)的H5。2021年兩會(huì)的H5作品《2021，向著目標(biāo)出發(fā)》，運(yùn)用交互技術(shù)，以乘坐高鐵旅行的乘客視角，生動(dòng)地向觀眾傳達(dá)“十四五”規(guī)劃開局之年的新目標(biāo)、新任務(wù)[1]。

1.3 促進(jìn)信息有效傳播

基于移動(dòng)終端的快速發(fā)展，用戶只需要在手機(jī)上輕觸屏幕、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以獨(dú)立完成信息的二次傳播，既能達(dá)到信息傳播的要求，同時(shí)還能夠滿足用戶社交需求。如疫情期間，各地方政府用H5制作的疫情防控承諾書，在疫情相關(guān)知識(shí)的科普及本地疫情防控上也取得了不錯(cuò)的反響。

讀者在使用完H5作品后，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，身份由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。而H5作品也在無(wú)數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)和分享中，影響力不斷擴(kuò)大，最終完成了點(diǎn)到線、線到面的傳播過(guò)程，進(jìn)一步滿足了大眾的閱讀需求。與此同時(shí)，一方面因H5本身在制作過(guò)程中就需要對(duì)信息精煉化，提取出報(bào)道要點(diǎn)，減少無(wú)效信息，起到了一個(gè)促進(jìn)有效傳播的作用。而另一方面用戶在傳播過(guò)程中也因選擇轉(zhuǎn)發(fā)與否也可以對(duì)信息傳播進(jìn)行有效的控制。

2 目前H5在網(wǎng)絡(luò)上存在的問(wèn)題

伴隨著H5在網(wǎng)絡(luò)傳播、營(yíng)銷過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用，其存在的問(wèn)題也逐步顯露。現(xiàn)歸納總結(jié)為如下幾點(diǎn)表現(xiàn)。

2.1 階段性策劃多，用戶黏性差

針對(duì)目前媒體機(jī)構(gòu)制作產(chǎn)出的H5作品來(lái)看，其主要內(nèi)容還是依托于某一主題或某一階段的策劃。且H5又因具有的多媒體形式融合的表現(xiàn)手法，令其具有了信息動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，產(chǎn)出作品也需要一定的制作周期。而作品制作周期根據(jù)其主題的難易程度而有所差別，尚且無(wú)法形成一條在短期內(nèi)完成長(zhǎng)效高效的高水準(zhǔn)作品產(chǎn)出鏈條。

而媒體機(jī)構(gòu)或是技術(shù)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)出H5作品上還處于探索階段，沒(méi)有形成穩(wěn)定的粉絲群體，用戶黏度不高。歸根究底，其原因主要還是H5目前階段缺乏成熟的商業(yè)模式，作品變現(xiàn)能力差，資金難以流轉(zhuǎn)入下一輪制作，以至于制作H5作品僅滿足于淺層次的嘗試，沒(méi)有深耕垂直領(lǐng)域。

2.2 題材同質(zhì)化嚴(yán)重，信息重復(fù)

一方面，伴隨著H5第三方制作平臺(tái)的興起，H5的制作成本降低，使得現(xiàn)在很多H5作品都呈現(xiàn)出模板化的特點(diǎn)，千篇一律。如各地方官媒紛紛制作工作報(bào)告，除了數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)外，頁(yè)面呈現(xiàn)效果趨于相同，令用戶感到厭倦。而另一方面易復(fù)制，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也導(dǎo)致一個(gè)爆款作品的出現(xiàn)后，往往引發(fā)一批剽竊者的關(guān)注。即使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)努力開發(fā)一款熱門的H5應(yīng)用程序，剽竊者也可以輕松地復(fù)制并用自己的域名傳播。

如每年兩會(huì)期間是每年H5新聞作品產(chǎn)出的高峰期，但卻存在形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象，如各地方官媒紛紛制作工作報(bào)告，除了文字細(xì)節(jié)外，頁(yè)面呈現(xiàn)效果趨于相同，其感官效果不僅難以吸引非本地受眾，且較難獲得二次點(diǎn)擊。而又因這些H5作品制作模板化和文字?jǐn)⑹鰝鬟_(dá)為輔的特點(diǎn)，其呈現(xiàn)出的H5作品往往缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，易令用戶產(chǎn)生審美疲勞，不利于品牌H5在網(wǎng)絡(luò)中的良好發(fā)展。

2.3 傳播渠道受限，影響范圍有限

H5特有的可滿足社交的特性導(dǎo)致了當(dāng)下H5本身的發(fā)布渠道和傳播主場(chǎng)就是微信、微博等網(wǎng)絡(luò)上的社交平臺(tái)，但也因此存在在發(fā)布傳播過(guò)程中受到微信、微博等審核規(guī)則的限制，局限性大的問(wèn)題。而普通用戶獲得H5作品的重要途徑就是朋友圈，若朋友圈受限，將很大程度影響到H5作品的傳播效果。

伴隨著國(guó)內(nèi)H5市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)內(nèi)H5制作團(tuán)隊(duì)也針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，傳播中國(guó)優(yōu)秀H5作品。但是，一則受限于國(guó)外平臺(tái)限制和封鎖，作品較難取得長(zhǎng)久深遠(yuǎn)影響；二則是國(guó)內(nèi)外受眾心理需求不同，在信息爆發(fā)的年代，好作品并不稀缺。如何能同時(shí)滿足國(guó)內(nèi)外受眾的心理需求，增強(qiáng)用戶分享傳播動(dòng)力，從而擴(kuò)大傳播范圍，仍是需要解決的問(wèn)題之一。

3 H5技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的未來(lái)展望

現(xiàn)階段H5作為融媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的大膽創(chuàng)新，雖然還存在些許問(wèn)題，但卻仍不失廣闊前景。一方面，越來(lái)越多的主流媒體招募專業(yè)人才，為H5作品提供技術(shù)支持，豐富內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化。另一方面，H5也為網(wǎng)絡(luò)中的媒介融合拓寬視野。

3.1 強(qiáng)化互動(dòng)交流，挖掘團(tuán)隊(duì)技術(shù)潛力

互動(dòng)性是H5的核心屬性，這就要求創(chuàng)作者不僅要具備一定的H5技術(shù)，還要具備較強(qiáng)的受眾思維、用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠高效規(guī)劃和系統(tǒng)整合網(wǎng)絡(luò)文本、圖片、視頻、音樂(lè)等多種網(wǎng)絡(luò)信息媒體。制作H5時(shí)，關(guān)注事件中心，發(fā)散思維邏輯，探索和放大與事件相關(guān)的有趣細(xì)節(jié)，豐富作品內(nèi)容。如2019年兩會(huì)期間，國(guó)務(wù)院客戶端推出的H5《愛(ài)“拼”才會(huì)贏：拼出你的2019年政府工作報(bào)告關(guān)鍵詞》就結(jié)合了拼字游戲。用戶根據(jù)給定的部首限時(shí)拼出2019年政府工作報(bào)告的關(guān)鍵詞。拼寫成功后，將出現(xiàn)此關(guān)鍵詞的政府工作報(bào)告內(nèi)容。頁(yè)面設(shè)計(jì)精致，注重互動(dòng)，以“邀請(qǐng)好友激發(fā)靈感”、“炫耀戰(zhàn)績(jī)”等方式觸發(fā)用戶的分享行為。H5的產(chǎn)生不僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資訊信息傳播的高度豐富化，還增加了我國(guó)社會(huì)人民大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資訊的興趣度和社會(huì)參與度。

3.2 樹立精品意識(shí)，豐富作品表現(xiàn)手法

傳統(tǒng)媒體在規(guī)劃H5時(shí)也需要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入挖掘垂直領(lǐng)域，樹立精品意識(shí)，豐富作品表達(dá)方式。如網(wǎng)易旗下主攻H5和長(zhǎng)條漫的團(tuán)隊(duì)—網(wǎng)易噠噠，其打造的爆款作品多次在虎嗅網(wǎng)、新榜、站酷網(wǎng)等的年度榜單中提名并獲獎(jiǎng)。霸屏朋友圈的《睡姿大比拼》、《人生必做的100件事》、《穿越中國(guó)70年》等H5，都出自網(wǎng)易噠噠之手。而其成功歸根究底還是沉住氣，專注打造優(yōu)質(zhì)深度作品，最大化獲取和留存用戶，打造品牌。2018年的《睡姿大作戰(zhàn)》不僅在內(nèi)容上瞄準(zhǔn)了渴望得到身份定位的年輕用戶，利用UGC為用戶定制個(gè)性化的睡姿，在技術(shù)上突破了傳統(tǒng)DIY類H5只能選擇擺件的限制，以骨骼動(dòng)畫為技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)100%的個(gè)性化定制。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)通過(guò)多年來(lái)積累的觀眾陪伴度和多端媒體矩陣，憑借H5打破人們對(duì)傳統(tǒng)媒體“年代感”、“落伍”的死板觀念，樹立多元化、年輕態(tài)的新形象。

3.3 官方強(qiáng)化引導(dǎo)，推動(dòng)優(yōu)秀作品文化輸出

目前，H5傳播渠道主要依托微信平臺(tái)。對(duì)于這一現(xiàn)象，媒體應(yīng)該拓寬視野，拓寬渠道，利用H5的“高共享性”進(jìn)一步發(fā)展微信以外的其他社交平臺(tái)；借助網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)品牌合作，實(shí)現(xiàn)更廣泛的大眾傳播。

近年來(lái)，短視頻博主李子柒的視頻風(fēng)靡全球，引發(fā)了大量外國(guó)網(wǎng)民對(duì)中國(guó)文化的熱烈討論，掀起了一股“中國(guó)熱”浪潮。視頻憑借優(yōu)美的畫面、舒緩的節(jié)奏和對(duì)勤勞、仁愛(ài)等優(yōu)良品質(zhì)的體現(xiàn)，贏得了國(guó)際友人的共鳴。而央視曾評(píng)價(jià)李子柒：“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事?！?/p>

而李子柒的成功也為如何有效地輸出H5作品提供了思路，展示中國(guó)文化不一定多“高大上”，但一定要堅(jiān)持中國(guó)自信，洞察受眾偏好。如在國(guó)際上，新華社新媒體中心于2019年春節(jié)期間出品的H5作品《國(guó)潮大拜年》，在國(guó)內(nèi)外掀起了用國(guó)潮元素傳遞新年祝福的潮流。該H5作品在除夕當(dāng)天的傳播量位列新華社推特平臺(tái)排名第一和臉書平臺(tái)排名第二。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，H5的出現(xiàn)不僅是大勢(shì)所趨，更是標(biāo)志著融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的新變革，信息從“可聽”到“可視”，再轉(zhuǎn)變到當(dāng)下的“可觸摸”。H5雖然還仍有部分問(wèn)題，但卻憑借其自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，成為了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷中的重要方式。媒體從業(yè)者在制作H5時(shí)更要牢牢把握好創(chuàng)新和信息表達(dá)之間的度，不能踏入形式大于內(nèi)容的誤區(qū)，要促進(jìn)融媒體技術(shù)高效發(fā)展。

[1]趙光霞.人民網(wǎng)2021兩會(huì)報(bào)道開創(chuàng)新格局[J/OL].http://lianghui.people.com.cn/2021npc/n1/2021/0312/c435267-32050391.html，2021-03-12/2021-08-02.

妙語(yǔ)聆音工作室—新媒體下的方言保護(hù)和傳播（項(xiàng)目編號(hào)：202010240107）