白 潔 天津輕工職業(yè)技術學院

近年來，我國實施品牌強農戰(zhàn)略，農產品區(qū)域品牌建設越來越受到關注，但是目前還存在農產品附加值不高、品牌辨識度不高等一系列問題?，F(xiàn)根據協(xié)同理論提出構建多主體協(xié)同管理、價值共創(chuàng)的農產品區(qū)域品牌管理系統(tǒng)，在區(qū)域品牌建設中明確政府是規(guī)劃者，企業(yè)是核心打造者，農戶是基礎工作者，行業(yè)協(xié)會是協(xié)調者的角色定位；并針對新媒體營銷迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，提出多元協(xié)同為“新農人”發(fā)展持續(xù)性賦能、組建品牌團隊、打造品牌故事、分析數據提升品牌價值的農產品區(qū)域品牌建設策略。

國務院印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》指出，實施農業(yè)品牌提升行動，建立農業(yè)品牌目錄制度，加強農產品地理標志管理和農業(yè)品牌保護，鼓勵地方培育品質優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌。這為農產品區(qū)域品牌建設提供了政策支持。

農產品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農產品區(qū)域品牌，不同于企業(yè)品牌，是指根植于特定區(qū)域環(huán)境，授權為相關機構、企業(yè)、農戶等若干經營主體共同使用的農產品品牌，是我國農業(yè)品牌化發(fā)展的新價值基礎?！皫鞝柪障憷妗薄摆M南臍橙”“沙窩蘿卜”等一大批知名農產品區(qū)域品牌先后涌現(xiàn)出來，并在當地形成規(guī)模集群，帶動地方經濟發(fā)展。打造“金字招牌”的農產品區(qū)域品牌，可以在提高當地區(qū)域的知名度、美譽度的同時，提升消費者對農產品的辨識度與滿意度。農產品區(qū)域品牌的建設發(fā)展有效促進了農產品生產的標準化、農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化、農旅產業(yè)發(fā)展的聯(lián)合化，助力鄉(xiāng)村振興，為農民創(chuàng)收、就業(yè)提供了更多機會。農產品區(qū)域品牌雖然被越來越多的人重視，但依舊還存在農產品附加值低、品牌影響力不高、品牌同質化嚴重、品牌使用泛濫、只注重前期打造而忽略后期轉化、品牌建設與維護乏力等一系列問題。區(qū)域品牌具有不同于企業(yè)品牌和產品品牌的集體公共產權特性，其內涵、運作過程更為復雜，使用區(qū)域品牌的主體多而分散，不同主體之間協(xié)調性不足，個別企業(yè)“搭便車”的行為導致品牌形象被破壞，品牌維權難等問題不斷出現(xiàn)，也成為農產品區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸。

如今在新媒體營銷迅速發(fā)展的時代，以“直播+短視頻”為代表的農產品電商模式用低成本創(chuàng)作和傳播方式開辟了一條農產品區(qū)域品牌建設路徑?！爸辈?短視頻”將田間地頭的農產品與消費者連通，形成了從產業(yè)到餐桌的對接，實現(xiàn)了品牌打造與消費者滿意的雙贏。

在此背景下，發(fā)揮農產品區(qū)域品牌建設中各主體的優(yōu)勢，著力構建多主體協(xié)同管理系統(tǒng)，探索應用“直播+短視頻”方式構建農產品區(qū)域品牌路徑，助力鄉(xiāng)村振興，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

構建多主體協(xié)同管理系統(tǒng)

協(xié)同管理理論

協(xié)同管理理論提出，在管理系統(tǒng)內部，各子系統(tǒng)圍繞共同目標相互配合，協(xié)同管理。如果子系統(tǒng)之間協(xié)同管理效果佳，將放大整個系統(tǒng)作用，實現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應。相反，如果子系統(tǒng)之間協(xié)同不佳，相互制約，發(fā)生沖突，就會導致整個系統(tǒng)內耗加大，無法發(fā)揮系統(tǒng)效果，甚至出現(xiàn)癱瘓的情況。

根據協(xié)同理論，農產品區(qū)域品牌建設系統(tǒng)中主要涉及政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農戶四類參與主體，能最大限度保障各方主體利益，充分調動其積極性，使其互相協(xié)調，溝通合作，從而整合資源，實現(xiàn)有序發(fā)展。

建立農產品區(qū)域品牌多主體協(xié)同管理系統(tǒng)

1.政府作為農產品區(qū)域品牌的規(guī)劃與引導者

政府在農產品區(qū)域品牌建設工作中應發(fā)揮科學規(guī)劃、引領推動的作用。首先，政府應結合區(qū)域農業(yè)資源特點，明確農產品區(qū)域品牌化推進的總體目標與發(fā)展方向，擬定科學的實施步驟，規(guī)劃區(qū)域品牌與產業(yè)集群的融合發(fā)展，引導經營主體積極參與品牌建設。其次，營造良好的基礎環(huán)境，為區(qū)域品牌建設發(fā)力。加快電子商務物流硬件等基礎設施建設，建立財政支持機制，增大對龍頭企業(yè)的支持力度，搭建與高校合作的“產學研”技術交流平臺，為農戶建立技術技能培訓等保障措施。最后，健全監(jiān)督管理體系，保護區(qū)域品牌良性發(fā)展。政府為區(qū)域品牌申請集體商標和原產地注冊商標、地理標志，最大程度防止區(qū)域品牌被外部企業(yè)侵占，保護運營主體利益。政府與相關機構共同建立區(qū)域農產品從生產加工、存儲運輸、品牌銷售使用等環(huán)節(jié)的全鏈路標準，推動農產品生產、包裝、運輸、銷售規(guī)范化；形成監(jiān)督抽檢機制，監(jiān)督農產品源頭生產環(huán)節(jié)，定期對產品質量進行檢驗，確保農產品質量。

2.企業(yè)作為農產品區(qū)域品牌的核心打造者

企業(yè)在區(qū)域品牌建設過程中投入主要資源，同時也是價值的直接獲利者。企業(yè)應加強與政府和行業(yè)協(xié)會的溝通聯(lián)系，承擔起農產品標準化、規(guī)?；a的任務，提升品牌溢價率，延長產業(yè)鏈，推動產業(yè)融合，提升企業(yè)知名度。第一，建立“企業(yè)+基地+農戶”農業(yè)示范生產管理基地，提高標準化生產水平。第二，與科研組織、高校、職業(yè)院校建立合作關系，與科技人員共同研發(fā)滿足市場多元化需求、高質量的新品種，采用聘請科研專家、技術骨干指導工作，開展員工培訓等途徑提升企業(yè)科技研發(fā)能力。第三，創(chuàng)新營銷方式，打造企業(yè)品牌，形成“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的商標形式。借助“直播+短視頻”等網絡營銷方式，形成全媒體營銷、商務數據分析的新思路，獲取并分析線上大量用戶關注后生成的產品銷售數據、用戶體驗數據，以精準預測消費者需求的變化，改進生產經營，提升客戶滿意度。

3.農戶作為農產品區(qū)域品牌建設的基礎工作者

在傳統(tǒng)品牌建設中，由于農戶在品牌意識、資金、能力等多方面存在局限，其他品牌建設主體往往不希望農戶參與品牌建設。但是農戶作為供應鏈的源頭，在區(qū)域品牌建設中發(fā)揮著基礎性作用，在建設農產品區(qū)域品牌過程中不可或缺。因此，農戶首先應該不斷學習農產品培育、種植方面的知識與技巧，實現(xiàn)農產品質量和產量的雙提高。第二，嚴格落實政府、行業(yè)協(xié)會制定的生產、運輸、銷售等環(huán)節(jié)標準，積極維護區(qū)域品牌建設成果，不以次充好，杜絕僥幸“搭便車”的思想。第三，基于新媒體應用的便捷性，為農產品區(qū)域品牌建設農戶這一主體崛起奠定基礎。具有一定科學文化素養(yǎng)、掌握現(xiàn)代農業(yè)生產技能、電商平臺運營能力的“新農人”將成為農產品區(qū)域品牌推廣的新動力。

4.行業(yè)協(xié)會作為農產品區(qū)域品牌建設的協(xié)調者

行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間、農產品生產者與經營者之間，為維護產業(yè)共同利益，提供服務、組織、協(xié)調、管理等功能的社會非盈利性中介組織。農業(yè)協(xié)會成員由政府、農戶、企業(yè)、科研部門等各主體代表組成，是聯(lián)系行業(yè)內外資源和維護各主體利益的最佳紐帶。一方面，行業(yè)協(xié)會可以在政府的牽頭下，組織科研機構、高校與企業(yè)、農戶開展結對幫扶活動，定期舉辦交流研討活動，提供全產業(yè)鏈信息服務，推動該區(qū)域品牌打造、市場開拓、產業(yè)延伸等。另一方面，協(xié)會制定相應的行業(yè)標準來完善核心技術、關鍵設備和工藝，倡導標準化、規(guī)?；⑿畔⒒a；引導區(qū)域品牌的商標標識使用、廣告宣傳規(guī)范化，以促進農產品區(qū)域品牌建設健康發(fā)展。

多元主體“直播+短視頻”電商模式助力農產品區(qū)域品牌建設策略

第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規(guī)模為10.51億，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，網絡直播用戶規(guī)模達7.16億。短視頻和直播以體驗式、動態(tài)性、真實感等多媒介元素的優(yōu)勢，可以更加立體、形象地展示鄉(xiāng)村生產、生活與生態(tài)情境。直播和短視頻為傳統(tǒng)農業(yè)運營發(fā)展注入了新的發(fā)展理念和新的運營模式，探索出了一條優(yōu)化農業(yè)產業(yè)體系、生產體系和經營體系，促進農業(yè)高質量發(fā)展的可行路徑。

掌握農產品生產技術和電商運營技術的“新農人”的規(guī)模不斷擴大，經營范圍不斷擴大，這直接推動了生產資料供應、物流運輸、廣告包裝、初加工和深加工、休閑旅游等相關產業(yè)鏈條的發(fā)展，在為農民增收的同時，創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，進一步改善了農村勞動力結構。

賦能個體

隨著移動互聯(lián)網應用的普及，短視頻社交平臺操作的便捷，去中心化的傳媒格局形成，個體農戶可以通過文字、圖片、短視頻、直播等碎片化社交方式隨時與消費者連線，變農民為新主播，變手機為新農具，變直播為新農活。結合抖音等短視頻平臺的興趣推薦功能，農特產品的潛在目標用戶可以接收到更多三農短視頻、直播的推送，并由社交互動觸發(fā)無計劃購買行為。新媒體平臺打通了農產品品牌傳播與變現(xiàn)閉環(huán)，這種興趣電商的模式為尚未建立區(qū)域品牌的小眾農產品，直接對接到更大市場范圍的長尾用戶，從而打開了知名度，提高了銷量。

區(qū)域品牌建設的共同體應從電商技能培訓、農產品扶持、短視頻平臺認證等方面切入，為“新農人”發(fā)展持續(xù)性賦能。農戶與消費者直接對接，可以通過自媒體IP賬號打造、直播帶貨、粉絲打賞等方式實現(xiàn)個人利益與品牌價值的共贏，探索從農產品種植、規(guī)?；a到新媒體品牌推廣的助農新模式，促進區(qū)域品牌有序發(fā)展。

組建團隊

在目前農戶新媒體運營過程中，部分農戶受固定思維的束縛，不愿意嘗試新模式。即使部分農戶已經擁有了“直播+短視頻”IP賬號，但仍以傳統(tǒng)的銷售模式為主，這在一定程度上阻礙了通過“直播+短視頻”形式建設農產品區(qū)域品牌的進程。農戶缺乏專業(yè)營銷意識，短視頻內容編選能力不足，制作視頻內容無法吸引消費者。在直播過程中，農戶由于文化素養(yǎng)不高，經常會產生直播內容單一乏味、語言表達不夠流暢等問題。

農產品區(qū)域品牌打造過程中可以建成由相關政府機構、企業(yè)品牌主、農戶直播網紅、垂直領域的關鍵意見領袖（KOL）、關鍵消費者（KOC）等構成的團隊。團隊掌握產品營銷策劃、文案寫作、視頻拍攝與制作、電商直播、營銷推廣等技能，各方主體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成品牌建設的微生態(tài)，打造強勢品牌。新媒體平臺最大的特點是粉絲裂變效應與“標簽”的聚合機制。組建團隊后，區(qū)域農產品品牌的內容生產與視頻傳播，就從原來的“單兵作戰(zhàn)”轉為多個組織一同參與的有效聚合狀態(tài)，從而形成種植大戶與農業(yè)專家的意見領袖指導、普通村民與消費者的主動口碑分享。多元的信息來源、差異的觀察視角、個性的表達手段，都有利于優(yōu)化品牌傳播的質與量。

打造品牌故事

內容為王的時代，消費者每天都充斥在信息負載、感官刺激超負荷的環(huán)境中。通過系列風土人情故事、歷史民俗故事等富有地方風土人情、歷史底蘊的農產品品牌故事視頻，借助品牌標識、包裝、廣告語的設計，激發(fā)消費者對品牌文化的情感認同。農產品區(qū)域品牌故事是與消費者溝通的情感紐帶，是打造城市形象的重要載體，更是寶貴的無形資產。

在品牌故事的挖掘過程中，地方政府可以統(tǒng)籌協(xié)會、高校等資源或者委托第三方機構對農產品進行整體品牌故事內涵設計。從品牌的系統(tǒng)化定位、視覺營銷形象設計、新媒體矩陣營銷傳播方式等多方面設計，運用差異化、體驗式的互聯(lián)網營銷手段多維度敘述品牌故事。

分析數據提升品牌價值

在傳統(tǒng)農產品銷售過程中，信息是單向傳輸，缺乏與消費者的實時互動，無法對用戶進行精準分析。在新媒體時代，任何一家企業(yè)都可以擁有線上沉淀的品牌粉絲與無形的社交資產?？梢酝ㄟ^“直播+短視頻”電商銷售模式，進行數據采集、分析挖掘，精準繪制用戶畫像，為農產品品牌營銷提供從曝光、引流到深度轉化的數據分析技術支撐。在農產品區(qū)域品牌構建中，政府、企業(yè)、農戶和協(xié)會多元主體要形成大數據營銷全新思維，利用視頻平臺IP賬號粉絲關注后所沉淀的產品體驗、反饋信息和數據分析，指導農產品迭代；應用數據分析，不斷加強農產品供應鏈的數據化和智能化管理水平，提高農產品品牌的溢價率。在農產品區(qū)域品牌建設過程中，多元主體將探索推進產業(yè)鏈條數字化進程，打造從生產端到消費端的數據流通新零售體系，助力鄉(xiāng)村振興。

品牌溢價率低一直是農產品經營的痛點，嚴重影響了農戶的生產熱情。在傳統(tǒng)農產品銷售模式中，一些不為人知的優(yōu)質農產品要成為知名的區(qū)域農產品品牌，可能需要十年甚至更久的時間。但是在短視頻平臺上，優(yōu)質的農產品通過展示與消費者共鳴的內容、產品生產過程真實的信息、農產品背后的情感和文化價值，將大大縮短農產品品牌形成的時間。農業(yè)品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的標志，政府、企業(yè)、農戶和協(xié)會多元主體協(xié)同“直播+短視頻”方式打造農產品區(qū)域品牌，可以助力農產品的生產者對接全國的消費者。