許肖琳

（西安歐亞學(xué)院，西安 710065）

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和線下活動(dòng)受阻兩層背景下，會(huì)展企業(yè)選擇運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微博、小紅書(shū)、小程序等成為會(huì)展企業(yè)的首選渠道，大多數(shù)會(huì)展企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)媒體的不足，但是由于缺乏系統(tǒng)的思維，很多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變。會(huì)展企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)方面還存在定位不清、內(nèi)容單一、形式單薄、新媒體未實(shí)現(xiàn)綜合性效果的問(wèn)題。新媒體時(shí)代，會(huì)展企業(yè)新媒體該怎么做是會(huì)展企業(yè)需要持續(xù)探索、深入思考的重要問(wèn)題。

2 新媒體對(duì)會(huì)展企業(yè)的影響及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，“新媒體”一詞在美國(guó)流行起來(lái)，關(guān)于新媒體的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)并未統(tǒng)一，聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行傳播的媒介；清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的，在具備傳統(tǒng)媒體基本功能之外，還具備交互、及時(shí)、延展和融合的新特征。新媒體在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，如網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)招展、網(wǎng)絡(luò)獲客、網(wǎng)絡(luò)直播、線上展會(huì)等，會(huì)展業(yè)、會(huì)展企業(yè)在新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下產(chǎn)生了巨大的改變。

會(huì)展企業(yè)對(duì)新媒體的需求主要體現(xiàn)在兩方面：第一，展會(huì)期望通過(guò)新媒體平臺(tái)提高知名度；第二，展會(huì)期望通過(guò)新媒體平臺(tái)吸引參展商和專業(yè)觀眾，對(duì)新媒體的運(yùn)用主要是前期籌備階段、招展招商階段、展會(huì)舉辦階段。在新媒體賬號(hào)具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)展行業(yè)較為活躍的新媒體賬號(hào)普遍為行業(yè)資訊類媒體，會(huì)展企業(yè)類型的賬號(hào)活躍度較低，大多數(shù)企業(yè)跟風(fēng)注冊(cè)了多個(gè)新媒體平臺(tái)的賬號(hào)，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有做好規(guī)劃，并未將新媒體傳播的作用發(fā)揮到極致。

目前會(huì)展企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在3 個(gè)顯著問(wèn)題：第一，很少發(fā)展矩陣賬號(hào)，缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)思維。大多數(shù)會(huì)展企業(yè)還是依賴電話營(yíng)銷、線下廣告營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式，對(duì)新媒體營(yíng)銷并不重視，并不具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)思維。第二，選題困難，內(nèi)容質(zhì)量較差。會(huì)展企業(yè)大多將新媒體平臺(tái)作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，較少對(duì)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，僅站在企業(yè)的角度輸出內(nèi)容，不關(guān)注用戶究竟需要什么內(nèi)容，內(nèi)容傳播效果較差。第三，長(zhǎng)期不更新，更新頻率不固定。由于大多數(shù)會(huì)展企業(yè)不組建專職的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)人員大多為企業(yè)員工兼職，使得賬號(hào)內(nèi)容沒(méi)有規(guī)劃及排期，注冊(cè)的新媒體賬號(hào)內(nèi)容單調(diào)且長(zhǎng)期不更新，沒(méi)有形成固定更新時(shí)間，無(wú)法培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，賬號(hào)的活躍度和粘性非常差。

3 會(huì)展行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略

3.1 組合會(huì)展場(chǎng)景，打造新媒體矩陣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)展?fàn)I銷的場(chǎng)景總結(jié)起來(lái)一共有4 類：

第一，主動(dòng)了解，客戶通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)檢索信息，了解會(huì)展企業(yè)的情況；第二，被動(dòng)了解，客戶通過(guò)廣告等渠道了解會(huì)展企業(yè)的情況；第三，熟人喚醒，客戶通過(guò)社交媒體等渠道從熟人了解到會(huì)展的相關(guān)信息；第四，私域經(jīng)營(yíng)，會(huì)展企業(yè)將客戶導(dǎo)入社群，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。近年來(lái)受大環(huán)境的影響，對(duì)于會(huì)展企業(yè)想要讓客戶主動(dòng)檢索信息的營(yíng)銷場(chǎng)景基本失靈，在此背景下會(huì)展企業(yè)必須基于營(yíng)銷場(chǎng)景，借助差異化的新媒體渠道，即打造會(huì)展?fàn)I銷的新媒體矩陣。新媒體矩陣的本質(zhì)其實(shí)就是整合營(yíng)銷，會(huì)展企業(yè)組合4 類場(chǎng)景，通過(guò)口碑營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、展覽會(huì)議活動(dòng)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。對(duì)于會(huì)展企業(yè)而言，不同的新媒體平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不同，官網(wǎng)是B2B 的主陣地，微信及微信的視頻號(hào)主要基于熟人社交，知乎平臺(tái)側(cè)重知識(shí)性的互動(dòng)，百家號(hào)搜索權(quán)重最大，視頻號(hào)適合起步，抖音號(hào)更適合破圈，B 站和小紅書(shū)客戶更年輕下沉。會(huì)展企業(yè)新媒體矩陣的打造不在于追趕潮流式地運(yùn)營(yíng)各式各樣的新媒體平臺(tái)，而在于是否根據(jù)企業(yè)定位、目標(biāo)客戶、內(nèi)容輸出、運(yùn)營(yíng)需求等選擇了適合的平臺(tái)，并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在4 類場(chǎng)景中的營(yíng)銷目的。

3.2 持續(xù)且高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后是內(nèi)容之爭(zhēng)，如何持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容是會(huì)展企業(yè)進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)?，F(xiàn)階段用戶熟悉的新媒體平臺(tái)主要是4 大系：

①字節(jié)系，以抖音平臺(tái)為主的系列短視頻平臺(tái)，會(huì)展企業(yè)在創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)摒棄簡(jiǎn)單的混剪內(nèi)容，需要輸出更為垂直且聚焦的內(nèi)容，發(fā)布的賬號(hào)并非一定選取官方的展會(huì)抖音賬號(hào)，個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也許會(huì)更受歡迎。

②百度系，主要基于搜索引擎生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，生產(chǎn)有深度的專題內(nèi)容是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

③騰訊系，以微信公眾號(hào)、視頻號(hào)為主要平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，其特性還是注重內(nèi)容的深度和質(zhì)量，會(huì)展企業(yè)在此平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯應(yīng)該是知識(shí)特性優(yōu)于賣產(chǎn)品優(yōu)于展會(huì)本身，應(yīng)該將內(nèi)容聚焦專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，輸出行業(yè)觀點(diǎn)等。

④阿里系，以B 站、小紅書(shū)為主要平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，這兩個(gè)平臺(tái)上主要目標(biāo)客戶為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，生產(chǎn)該平臺(tái)用戶感興趣的內(nèi)容流量紅利十分明顯。會(huì)展企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者最困難的就是選題，內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)常會(huì)受限于展會(huì)本身，實(shí)際上化整為零的內(nèi)容生產(chǎn)方式或許更為高效。例如，會(huì)展企業(yè)要宣傳一場(chǎng)食品類的展會(huì)，將內(nèi)容選題視角由展會(huì)規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槔称氛薄澳曦浶×闶吃趺醋觥薄鞍b丑味道絕了的特產(chǎn)”也許消費(fèi)者更感興趣，會(huì)展企業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者需要跳出企業(yè)視角，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上第一生產(chǎn)基于用戶特征的內(nèi)容，第二生產(chǎn)能夠幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題的內(nèi)容。

3.3 優(yōu)化短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流程

新媒體背景下，短視頻的曝光率高、成本小、傳播廣、受眾多等優(yōu)勢(shì)成為各大品牌進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的重要途徑。2021年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模超8 億，使用率達(dá)到88.3%。會(huì)展企業(yè)運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)能夠緊追熱點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)對(duì)展會(huì)的持續(xù)關(guān)注及忠誠(chéng)度，不僅能影響未來(lái)的專業(yè)觀眾，撬動(dòng)公域流量，還可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化新收入，分出一部分的精力運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)是會(huì)展企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)流程包含5 個(gè)環(huán)節(jié)：賬號(hào)定位策劃、劇本腳本設(shè)計(jì)、專業(yè)拍攝、專業(yè)視頻剪輯、推廣運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

第一，會(huì)展企業(yè)在運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)之前首先應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精細(xì)的賬號(hào)定位策劃，目標(biāo)客戶是企業(yè)還是消費(fèi)者、是本土消費(fèi)者還是輻射全國(guó)、年齡層集中在什么范圍內(nèi)，會(huì)展企業(yè)在搭建賬號(hào)前的用戶畫(huà)像尤為重要。會(huì)展企業(yè)的視頻賬號(hào)并非追求粉絲數(shù)量，而在于粉絲是誰(shuí)，一個(gè)定位服務(wù)B 端的1 萬(wàn)粉絲的視頻賬號(hào)，很可能經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)服務(wù)C端的10 萬(wàn)粉絲的視頻賬號(hào)。

第二，在劇本設(shè)計(jì)、專業(yè)拍攝、視頻剪輯流程中應(yīng)當(dāng)注重技術(shù)組建專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)，短視頻平臺(tái)對(duì)視頻質(zhì)量的要求越來(lái)越高，簡(jiǎn)單粗糙的視頻想要脫穎而出越來(lái)越難。

第三，短視頻的推廣運(yùn)營(yíng)維護(hù)，會(huì)展企業(yè)短視頻平臺(tái)的管理者很多缺乏運(yùn)營(yíng)思維，首先對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)需要進(jìn)行平臺(tái)的選擇及多平臺(tái)的投放，不同的平臺(tái)算法差異較大，視頻的傳播效果差異較大，統(tǒng)一視頻內(nèi)容也許在A 平臺(tái)流量很差但在B 平臺(tái)流量很好。

以3 大主要的短視頻平臺(tái)為例，快手的市場(chǎng)定位是三、四線城市及農(nóng)村下沉市場(chǎng)，抖音的市場(chǎng)定位則是一、二線城市，視頻號(hào)的定位則是微信朋友圈的熟人且相對(duì)運(yùn)營(yíng)難度低，那么運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)企業(yè)所處的階段、能持續(xù)輸出的內(nèi)容選擇主要的宣傳陣地，才能達(dá)到理想的宣傳效果。另外，在投放的過(guò)程中也非常講究最佳的發(fā)布時(shí)間及更新頻率，根據(jù)用戶群體的日常生活習(xí)慣選擇非高峰期發(fā)布視頻，同時(shí)固定更新頻率和時(shí)間，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣會(huì)形成更大的流量。最后運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)視頻投放后的效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)，短視頻平臺(tái)一般都會(huì)有創(chuàng)作者數(shù)據(jù)中心，通過(guò)對(duì)視頻播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、完播率、轉(zhuǎn)化量等指標(biāo)的分析，復(fù)盤(pán)視頻內(nèi)容為下一次視頻創(chuàng)作和發(fā)布提供參考建議。

3.4 有效利用直播平臺(tái)

現(xiàn)階段大量的會(huì)展企業(yè)處于停滯狀態(tài)，線上銷售成為眾多企業(yè)選擇的營(yíng)銷方式，其中直播以其雙向互動(dòng)、趣味性強(qiáng)、下單方便等優(yōu)勢(shì)深受廣大消費(fèi)者喜歡。會(huì)展企業(yè)的直播可從3 個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行搭建：會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷直播、活動(dòng)培訓(xùn)直播、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播。會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷直播可以采用演說(shuō)、產(chǎn)品介紹、解決方案分享等形式，搭建會(huì)展企業(yè)直播間，對(duì)會(huì)展企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行展示，獲得目標(biāo)客戶流量及合作機(jī)會(huì)?；顒?dòng)培訓(xùn)直播可以通過(guò)新品發(fā)布會(huì)、會(huì)展行業(yè)會(huì)議、會(huì)展行業(yè)專家培訓(xùn)、大咖圓桌論壇等方式，有利于整合垂直領(lǐng)域資源，獲取精準(zhǔn)用戶流量，拓寬宣傳渠道，打響企業(yè)品牌知名度。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)拍攝、展品介紹、人物專訪等形式，幫助企業(yè)拓客引流，增加品牌曝光度。

3.5 搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)職責(zé)模塊化

可以明確的是，新媒體運(yùn)營(yíng)是未來(lái)會(huì)展企業(yè)繞不開(kāi)的一個(gè)重點(diǎn)工作，但小微會(huì)展企業(yè)要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化還需要一定的時(shí)間?；谄髽I(yè)現(xiàn)實(shí)，具體的建議是：

第一，小微企業(yè)需要將搭建專業(yè)化的新媒體團(tuán)隊(duì)作為一項(xiàng)目標(biāo)，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)是必由之路。但前期由于資金等條件受限，小微會(huì)展企業(yè)可通過(guò)與高校開(kāi)展合作，與高校建立密切聯(lián)系后，可以從高校挖掘一批新媒體運(yùn)營(yíng)人才，作為資源互換，會(huì)展企業(yè)則可以為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)就業(yè)崗位，同時(shí)為會(huì)展專業(yè)建設(shè)提供實(shí)踐反饋，解決一部分的人才問(wèn)題。與此同時(shí)，需要對(duì)新媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定期的培訓(xùn)及考核，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)進(jìn)步。

第二，根據(jù)企業(yè)的需求將新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)職責(zé)模塊化，會(huì)展企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可重點(diǎn)關(guān)注4 項(xiàng)職能：①內(nèi)容策劃，主要負(fù)責(zé)選題、內(nèi)容規(guī)劃、文案編寫(xiě)、活動(dòng)策劃等；②投放推廣，負(fù)責(zé)將合適的內(nèi)容投放到合適的平臺(tái)，主要職責(zé)是廣告投放、跨界合作、付費(fèi)獲客、品牌聯(lián)動(dòng)等；③平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)、微信群、抖音、小紅書(shū)、知乎等賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，和粉絲進(jìn)行高頻互動(dòng)等；④平臺(tái)技術(shù)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)等技術(shù)的支持。會(huì)展企業(yè)通過(guò)將新媒體運(yùn)營(yíng)職責(zé)模塊化，梳理出新媒體人才需求，有助于會(huì)展企業(yè)逐步搭建出專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

3.6 新媒體運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)新工具

新媒體運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)工具的使用，會(huì)展企業(yè)要善于借力新媒體運(yùn)營(yíng)工具，除了常見(jiàn)的圖文編輯器、作圖軟件、視頻剪輯軟件之外，會(huì)展企業(yè)尤其需要注重?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具和裂變工具的使用。數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)工具可以借助平臺(tái)自帶的算法進(jìn)行定向投放及運(yùn)營(yíng)，具體可細(xì)分至興趣定向、人群定向、地點(diǎn)定向、場(chǎng)景定向、數(shù)據(jù)包定向。

例如，會(huì)展企業(yè)在舉辦電子展時(shí)，可以借助平臺(tái)算法進(jìn)行興趣定向的投放及運(yùn)營(yíng)，通過(guò)將內(nèi)容定向投放到對(duì)手機(jī)、游戲設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品感興趣的31～50 歲本科學(xué)歷的男性，甚至可以再深入深圳展館周邊、科技園區(qū)周邊的人群。最后通過(guò)定向投放后的數(shù)據(jù)反饋不斷篩選最終定位到展會(huì)的目標(biāo)客戶。然后是裂變工具的使用，裂變工具會(huì)使得活動(dòng)策劃的傳播效果事半功倍，例如，會(huì)展企業(yè)在舉辦展會(huì)時(shí)，可以通過(guò)高質(zhì)量獎(jiǎng)品激勵(lì)借助裂變工具吸引潛在觀眾進(jìn)行報(bào)名和轉(zhuǎn)發(fā)，裂變工具的優(yōu)勢(shì)在于可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶，且成本較低，這是傳統(tǒng)媒體和工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

4 結(jié)論

綜上，會(huì)展企業(yè)在線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻的情況下，運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)有助于會(huì)展企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓新的營(yíng)銷板塊。在新媒體運(yùn)營(yíng)中存在的缺乏運(yùn)營(yíng)思維、內(nèi)容質(zhì)量差、更新頻率不固定等問(wèn)題，會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，重新認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)在未來(lái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要性，通過(guò)組合營(yíng)銷場(chǎng)景打造矩陣、持續(xù)且高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流程、利用直播平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)職責(zé)模塊化、借力新媒體工具等運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)的新突破、新發(fā)展。