文/金至誠 章文琪

（杭州師范大學(xué)）

當(dāng)前，我國的部分老字號品牌在新型世界名牌及新媒體時(shí)代的影響下低迷甚至倒閉，少數(shù)的老字號企業(yè)卻可以緊跟時(shí)代潮流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。但從整體來看，老字號品牌困頓現(xiàn)狀如何妥善解決，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢幫助其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興與文化傳承成為當(dāng)前政務(wù)界、學(xué)術(shù)界以及社會廣泛關(guān)注的問題。所以老字號品牌急需改革進(jìn)步，以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)進(jìn)行開拓創(chuàng)新，發(fā)展與集成的關(guān)系協(xié)調(diào)解決，進(jìn)而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)自身競爭力。

一、當(dāng)前國內(nèi)老字號品牌現(xiàn)狀

2008年，我國商務(wù)部國家發(fā)展和改革委員會共同頒布了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》，其中對中華老字號以及中華老字號的生存發(fā)展進(jìn)行了具體概括：“老字號是指歷史悠久，具備世代傳承的技藝、產(chǎn)品與服務(wù)，具備身后的文化底蘊(yùn)以及中華民族傳統(tǒng)文化背景，并取得社會的廣泛認(rèn)同，形成良好的信譽(yù)品牌[1]?！鼻О倌陙?，我國豐富的歷史底蘊(yùn)以及深厚文化內(nèi)涵孕育了許多的老字號品牌，他們以濃郁的文化特色與精美工藝，廣受社會喜愛。中華人民共和國成立初期，我國有1萬余家老字號，廣泛分布在全國各地，為人們提供基本的生活需求以及更加多姿多彩的情趣，更是各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)桿，傳承民族精神、發(fā)揚(yáng)民族文化。所以新時(shí)期，必須要對老字號進(jìn)行扶持與幫助，進(jìn)而發(fā)揚(yáng)民族商業(yè)文化。

面對高速發(fā)展的新時(shí)期，一些老字號品牌的管理體制、信息技術(shù)、文化水平都呈現(xiàn)落后趨勢，因循守舊對于市場的開拓能力不足。并且因?yàn)榻昝τ诮?jīng)濟(jì)發(fā)展，對于老字號的關(guān)注與支持力度較低，沒有健全科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃以及長久的保護(hù)措施，缺乏政策扶持，所以在傳統(tǒng)文化與品牌特色技藝方面蒙受了巨大的損失。但國外的長壽企業(yè)、百年品牌卻可以根據(jù)自身特色持續(xù)發(fā)展成為國際名牌，儼然呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢。歐美、日本等國家的百年企業(yè)數(shù)量頗多，如任天堂、寶格麗、雙立人等。

由此可知，企業(yè)的傳承與發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，只有找到符合自身的先進(jìn)經(jīng)營理念進(jìn)行企業(yè)的管理才能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

二、我國關(guān)于保護(hù)、發(fā)展老字號的扶持政策

《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》提出：1.建立健全保護(hù)體系，將老字號的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行全面優(yōu)化；2.建立促進(jìn)體系，幫助老字號提高自身的市場競爭力；3.深挖老字號文化內(nèi)涵，創(chuàng)新、傳承與發(fā)展老字號的特點(diǎn)；4.加強(qiáng)引導(dǎo)，構(gòu)建多方協(xié)調(diào)、互惠互利的有效工作機(jī)制[2]。隨后，在2017年，我國浙江省商務(wù)廳以及其他23個(gè)部門共同印發(fā)該《意見》，并深刻落實(shí)黨的十八大，十八屆三中、四中、五中全會，以及中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)工作的會議精神，貫徹以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、開放、綠色、共享為發(fā)展理念的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為我國老字號的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，健全保護(hù)體系及管制體系，使浙江老字號、其他地方老字號、中華老字號形成全面發(fā)展、共同進(jìn)步的新局面[3]。

三、當(dāng)前制約我國老字號品牌振興與發(fā)展的相關(guān)因素

（一）缺乏品牌專利的保護(hù)，受盜版沖擊

我國的老字號企業(yè)自身具備濃厚的歷史傳承與特殊的工藝，使其多年始終占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，且知名度較高。但在當(dāng)前卻面臨著具備知識與技術(shù)、沒有相關(guān)產(chǎn)權(quán)及專利的狀態(tài)，沒有專利與技術(shù)就不能使企業(yè)的資產(chǎn)被保護(hù)。

當(dāng)前的大部分老字號企業(yè)對自身知識專利方面的意識較為薄弱，盜版在市場中活躍極為猖獗，使得品牌的口碑受到直接影響。此外，老字號企業(yè)對于自身產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑缺乏一定的管理體系，導(dǎo)致品牌流失大量消費(fèi)者，影響品牌良好發(fā)展。

（二）缺乏宣傳，使品牌逐漸淡出消費(fèi)者視野

老字號品牌以其獨(dú)特的文化及悠久歷史傳承與發(fā)展，但在當(dāng)前信息時(shí)代下，老字號企業(yè)在青年人群以及具備消費(fèi)能力的人群里缺乏較高知名度。并且，因其自身高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)與制作成本進(jìn)而價(jià)格上漲，使得受眾范圍愈加縮減。

雖然具備歷史與文化的高度價(jià)值成為某個(gè)城市或國家的代名詞，但卻因缺乏宣傳只能成為小眾群體的鐘愛，沒有拓寬大眾市場。

（三）缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，供求不平衡

在歷史的長河中，大部分老字號品牌因循守舊、故步自封，使有限的產(chǎn)品無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益變化的需求。其生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品大多功能單一，風(fēng)格長年不變，使用價(jià)值和審美早已不適應(yīng)社會，只有少部分對于欣賞價(jià)值方面的追求者還在關(guān)注。出現(xiàn)了供求失衡的局面，雖然品牌大、商品制作工藝精良，卻因?yàn)榍啡眲?chuàng)新造成產(chǎn)品銷售量低迷。

（四）缺乏人才與新興技術(shù)的加持，體制更新迭代慢

老字號的技術(shù)、理念還掌握在年紀(jì)較大的群體中，青少年對于新型技術(shù)與思想更感興趣，導(dǎo)致老字號的傳承后繼無人，缺乏新鮮血液的融入，品牌也在逐漸趨于沒落。當(dāng)今社會雖然對于保護(hù)、傳承老字號的呼聲極高，但卻沒有抓住重點(diǎn)，解決傳承斷層的相關(guān)問題。

老字號若想跟緊時(shí)代步伐，必須將新興媒體與高科技技術(shù)融入進(jìn)來，幫助企業(yè)與現(xiàn)代接軌，這需要大量具備專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)的人才，例如機(jī)器人工程師、移動互聯(lián)網(wǎng)人才、人工智能、云計(jì)算人才等。

四、國內(nèi)老字號發(fā)展實(shí)例

（一）都錦生

1922年，都錦生先生以自己名字命名的絲綢品牌在杭州市被創(chuàng)立，在海內(nèi)外享有“東方藝術(shù)之花”的美譽(yù)，這個(gè)在1928年就已注冊商標(biāo)的品牌，是名副其實(shí)的中華百年老字號[3]。該品牌具有濃厚的藝術(shù)價(jià)值，在絲織技藝方面不斷創(chuàng)新，具備獨(dú)特的藝術(shù)與實(shí)際雙重價(jià)值。

早在20世紀(jì)的90年代，都錦生絲織廠已經(jīng)提出“堅(jiān)持創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)”的創(chuàng)新思路，具體來講就是戰(zhàn)略創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新。

當(dāng)然，在多年的發(fā)展中，都錦生實(shí)業(yè)有限公司也遇到了多方面的危機(jī)。如生產(chǎn)規(guī)模的縮減、生產(chǎn)流程守舊與現(xiàn)代化脫節(jié)、老字號傳承面臨斷層等。其遭受的危機(jī)往往是因?yàn)閮?nèi)部結(jié)構(gòu)與外部壓力共同造成的。外部壓力是國家對于老字號的保護(hù)政策及相關(guān)法律不健全，但在近年來陸續(xù)得到了解決，相繼印發(fā)了各類保護(hù)法，都展現(xiàn)了國家對于老字號保護(hù)的重視，但這些條例的具體實(shí)施還需要在實(shí)踐中日益改進(jìn)。

（二）王星記

1875年創(chuàng)立的杭州扇業(yè)著名老字號品牌“王星記”，2008年已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，歷經(jīng)了130多個(gè)春秋冬夏后，扇子已不再是人們生活的必需品，逐漸被空調(diào)、電扇等科技產(chǎn)品代替[4]。但在這樣的背景下，王星記仍抓住了發(fā)展契機(jī)，通過與國際品牌聯(lián)手，開發(fā)出了代工服務(wù)，以自身無盡的文化底蘊(yùn)承載著中華詩書文化。

如今，該品牌仍舊延續(xù)其生生不息的創(chuàng)新力量，手工打造各類收藏、文旅紀(jì)念品等，將自身定位從落后的功能型物件轉(zhuǎn)為凸顯其文化功能，有效避免了原有行業(yè)內(nèi)空調(diào)、電扇等科技設(shè)備的沖擊，將扇文化被國際所熟知。

（三）張小泉

1628年（明朝崇禎元年）成立的張小泉品牌是當(dāng)今我國刀剪行業(yè)內(nèi)唯一中國馳名商標(biāo)，其產(chǎn)品線包括家用、工農(nóng)用、服裝用、美容美發(fā)、文旅禮品等多個(gè)系列、100多個(gè)品種、400多個(gè)規(guī)格。享有國內(nèi)外極高的知名度與贊譽(yù)度[5]。三百多年的發(fā)展中，張小泉的歷代繼承者始終恪守“良鋼精作”的基準(zhǔn)，歷經(jīng)風(fēng)雨打磨仍屹立不倒。雖然該品牌在許多方面都在不斷地創(chuàng)新，但也因市場定位較低、眾多國內(nèi)外知名品牌的涌入以及手藝缺少傳承等受到巨大的沖擊[6]。

五、老字號品牌振興發(fā)展的相關(guān)策略

（一）緊跟時(shí)代潮流

百年企業(yè)若想歷經(jīng)重重困境，在時(shí)代的潮流中持續(xù)、良好的發(fā)展，其關(guān)鍵手段就是以維護(hù)自身特點(diǎn)為前提進(jìn)行創(chuàng)新。

針對我國老字號的品牌形象守舊、缺乏對于現(xiàn)代元素的融入以及創(chuàng)新不足的情況，筆者認(rèn)為其當(dāng)下應(yīng)從傳統(tǒng)因素角度以自身特點(diǎn)出發(fā)，保護(hù)自身根基。

將傳統(tǒng)文明與新興產(chǎn)品、新興工藝進(jìn)行適度融合，以市場調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品并建立機(jī)械化生產(chǎn)線[7]，進(jìn)而打破傳統(tǒng)技藝的壁壘，開拓新興市場?？偟膩碚f，老字號企業(yè)必須緊跟時(shí)代腳步，積極應(yīng)對外界變化，在進(jìn)行文化傳承的同時(shí)，創(chuàng)新發(fā)展和營銷模式。

（二）尋求政府支持，構(gòu)建新型發(fā)展體系

老字號品牌的長久發(fā)展與崛起，必須依靠政府與人民的支持。政府可以在推出相關(guān)保護(hù)條例與發(fā)展策略的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對于老字號、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)建筑方面的保護(hù)，例如打造老字號步行街等，妥善解決老字號與現(xiàn)代城市規(guī)劃出現(xiàn)的矛盾。

此外，還應(yīng)建立老字號傳承的人才培育機(jī)制，創(chuàng)辦老字號發(fā)展系統(tǒng)。以傳統(tǒng)技藝傳承為主要目標(biāo)，基于工藝、人才的相關(guān)補(bǔ)助，促進(jìn)青年與老字號的深度融合，給予一定的就業(yè)崗位等。

（三）做好專利保護(hù)工作，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷品牌故事

針對我國在專利、品牌保護(hù)方面意識薄弱的問題，必須加強(qiáng)宣傳力度，開拓新型宣傳形式，例如與本地文旅聯(lián)手宣傳，擴(kuò)大品牌知名度和受眾面實(shí)現(xiàn)雙贏。

同時(shí)加強(qiáng)對專利的保護(hù)，聘請專業(yè)人才對品牌專利進(jìn)行全方位保護(hù)，通過拍攝紀(jì)錄片提高在各種短視頻平臺、公眾平臺的活躍度，進(jìn)而提高案例宣傳度，使其在國內(nèi)外知名度得到明顯提升，加深新一代、下一代對品牌的記憶，并對自身品牌的定位與理念進(jìn)行打造，使品牌融入消費(fèi)者的生活，進(jìn)而加深推廣。

（四）抓住數(shù)字時(shí)代的機(jī)遇，積極探索企業(yè)管理模式

當(dāng)今不斷更新迭代的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，老字號企業(yè)必須加強(qiáng)對于自身經(jīng)營與管理的創(chuàng)新，將現(xiàn)代技術(shù)手段與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相融合，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)手段時(shí)刻監(jiān)測企業(yè)內(nèi)部外部的變化情況，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，對企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營戰(zhàn)略作出不斷調(diào)整。并且還需培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才，以便企業(yè)能夠緊跟時(shí)代潮流，維持自身競爭優(yōu)勢。

此外，老字號企業(yè)還應(yīng)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，尋求合作伙伴，實(shí)現(xiàn)共贏，例如都錦生織棉品牌與地方博物館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，加大傳統(tǒng)文化方面的宣傳力度，并建設(shè)數(shù)字化檔案，進(jìn)而保障企業(yè)發(fā)展資料的完整，尋求未來更多的發(fā)展渠道，確保企業(yè)可持續(xù)、良性發(fā)展。

六、結(jié)語

綜上所述，老字號企業(yè)必須在確保傳統(tǒng)文化得以有效傳承的基礎(chǔ)上，建立全新的生產(chǎn)、營銷、自我保護(hù)機(jī)制，抓住時(shí)代機(jī)遇、創(chuàng)新思想、緊跟時(shí)代潮流，開辟適應(yīng)自身經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，文化不斷傳承的可持續(xù)發(fā)展的未來道路。