王健，錢皓，馬東明，王瑞

（1.北京化工大學(xué)，北京 100000；2.合肥工業(yè)大學(xué)，合肥 230000）

隨著生活節(jié)奏的加快，快消費(fèi)品行業(yè)高速發(fā)展，“懶人經(jīng)濟(jì)”等使自熱食品迅速興起。自熱食品在市場變革以及新消費(fèi)方式理念的驅(qū)動(dòng)下也逐漸由軍用化、急需化、特定化向大眾化、日?；?、多樣化的方向轉(zhuǎn)變。包裝作為商業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的重要媒介，兩者良好的交互是傳達(dá)商品屬性及文化價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，因此包裝的情感體驗(yàn)性日益受到消費(fèi)者的關(guān)注?！白詿崾称贰弊鳛樾屡d的消費(fèi)熱點(diǎn)具有快速傳播的特性，成為滄州八大碗推廣傳播的“載體”之一，將區(qū)域特色美食通過商業(yè)化途徑進(jìn)行宣傳并使其得以傳承，賦予了滄州八大碗?yún)^(qū)域特色文化與商業(yè)產(chǎn)品的雙重身份屬性。如何將滄州八大碗與自熱食品相結(jié)合，探索滄州八大碗自熱食品包裝情感化設(shè)計(jì)方法是本文研究的主題。

1 滄州八大碗

滄州地域文化博大精深，在歷史動(dòng)態(tài)發(fā)展中，人文、地理等因素給予傳統(tǒng)物質(zhì)遺產(chǎn)特有的品質(zhì)和原生優(yōu)勢，形成了濃厚的文化底蘊(yùn)和全域性口碑。然而，眾多區(qū)域物質(zhì)遺產(chǎn)正經(jīng)歷著記憶群體的拋棄，隔代傳承和區(qū)域內(nèi)外傳播的斷裂化趨勢導(dǎo)致生存發(fā)展的桎梏[1]。其中飲食文化作為滄州傳統(tǒng)民俗的重要部分，其歷史悠久、種類豐富、特色突出。但除了滄州火鍋雞、河間驢肉火燒等少數(shù)美食享譽(yù)全國，多數(shù)老字號(hào)老傳統(tǒng)由于宣傳力度不夠及品牌建設(shè)薄弱等原因?qū)е聜鞒惺茏鑋2]。這些區(qū)域美食并未將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)核動(dòng)力，飲食文化成為滄州地域文化發(fā)展的缺失口。

八大碗作為滄州特色美食之一，發(fā)展受阻使其成為滄州區(qū)域文化缺失口的重要代表。本文將滄州八大碗作為主要的研究對(duì)象。通過深入調(diào)研，分別從物理層和精神層對(duì)滄州八大碗的有形無形要素進(jìn)行梳理并分析相互關(guān)系以及阻礙其傳播傳承的原因，構(gòu)建滄州八大碗研究分析思維框架（見圖1），作為滄州八大碗的關(guān)鍵設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。從中可知，由于新時(shí)代生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)變的巨大沖擊，物理層面中工具、工序、應(yīng)用場景等要素被替換簡化，使滄州八大碗這種傳統(tǒng)技藝逐漸失傳，導(dǎo)致精神層面的淡化，精神缺失又導(dǎo)致人們對(duì)物理層面中傳統(tǒng)形式的無意識(shí)拋棄，兩者相互影響從而最終阻礙了八大碗的傳播傳承。如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新途徑提升滄州八大碗的知名度、品牌價(jià)值及底蘊(yùn)內(nèi)涵成為當(dāng)前主要的設(shè)計(jì)任務(wù)?，F(xiàn)結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展、市場動(dòng)態(tài)、大眾行為及心理變化等趨勢尋找現(xiàn)代物理媒介對(duì)滄州八大碗的傳播進(jìn)行干預(yù)，使其盡快打破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸?！白詿崾称贰弊鳛槭袌鲂屡d的消費(fèi)熱點(diǎn)成為解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖1 滄州八大碗研究分析思維框架Fig.1 Mind map on research and analysis of Cangzhou Eight Great Bowls

2 自熱食品與包裝設(shè)計(jì)

近幾年，我國自熱食品的市場需求量不斷加大，市場規(guī)模以每年20%左右的速度增長。新冠肺炎疫情以來餐飲行業(yè)的限制性開放，自熱食品成為線上消費(fèi)熱點(diǎn)，日益滲入大眾生活，其屬性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品。區(qū)域特色美食工業(yè)化需求的出現(xiàn)，在豐富自熱食品品類的同時(shí)也為其打下了一定的市場及群眾基礎(chǔ)。自熱食品極大的市場空間及發(fā)展前景更有利于區(qū)域特色美食的推廣。因此，將自熱食品形式融入滄州八大碗中，通過“自熱食品”現(xiàn)代媒介為滄州八大碗提供發(fā)展傳播的途徑，為八大碗自身進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也成為了滄州文化傳播的載體。

在日趨激烈的市場競爭中，自熱食品在滿足消費(fèi)者品類選擇、快速食用等基本需求的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)、使用效率、包裝設(shè)計(jì)的探究提升[3]。對(duì)商業(yè)產(chǎn)品而言，包裝設(shè)計(jì)的重要性不亞于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到市場銷售中的任一環(huán)節(jié)[4]。年輕化的消費(fèi)群體使自熱食品的包裝更加重要，因受到新時(shí)代消費(fèi)觀念及生活方式的影響，新一代對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度的要求都有所提高。包裝是否具有情感體驗(yàn)性和文化性，是否滿足消費(fèi)人群的審美取向和行為習(xí)慣都成為評(píng)判一個(gè)好包裝的重要標(biāo)準(zhǔn)[5]。因此，滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)需要基于“以人為本”的情感化設(shè)計(jì)方法進(jìn)行多維度的分析、衡量并付諸于實(shí)踐，以達(dá)到傳播傳承的最終目標(biāo)。

3 滄州八大碗自熱食品包裝的情感化創(chuàng)新設(shè)計(jì)流程

3.1 情感化設(shè)計(jì)的研究方法

3.1.1 情感三層次理論

唐納德·諾曼（Norman）著名的情感設(shè)計(jì)理論有三個(gè)層次或維度[6]，分別為本能層、行為層以及反思層，由外到內(nèi)逐級(jí)遞進(jìn)，獲取的程度也由易變難。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中所使用的不同要素會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的理解與體驗(yàn)程度產(chǎn)生差異，從而觸動(dòng)產(chǎn)生不同層次的情感。從本能層中用戶對(duì)產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等直觀物理特性的第一印象到行為層中用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、操作交互所產(chǎn)生的二次感受再到反思層中用戶對(duì)產(chǎn)品的意義、信息或其目的的關(guān)注，通過深度體驗(yàn)產(chǎn)生情感共鳴。三者相互作用、相互影響，共同構(gòu)成了用戶與產(chǎn)品之間的情感網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中為設(shè)計(jì)師提供了廣闊的創(chuàng)意空間[7]。

3.1.2 情感化設(shè)計(jì)要素分析

情感化設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由產(chǎn)品—用戶—環(huán)境這三個(gè)主體要素共同搭建形成的結(jié)構(gòu)體系見圖2，只有這三者和諧共存，才能形成良好的平衡關(guān)系，真正達(dá)到情感化設(shè)計(jì)“以人為本”的核心目的：

圖2 情感化設(shè)計(jì)要素分析思維框架Fig.2 Mind map on analysis of emotional design elements

1）產(chǎn)品層面。主要涉及外觀、功能、結(jié)構(gòu)、操作性能等要素，關(guān)注產(chǎn)品給用戶帶來的生理感受，感官媒介將這些要素所傳遞的信息轉(zhuǎn)化為用戶生理心理的雙重滿足感，產(chǎn)生情感。

2）用戶層面。主要涉及用戶需求、行為、情緒等要素，關(guān)注用戶與產(chǎn)品在交互過程中的情感變化，該層面需要設(shè)計(jì)師觀察用戶并研究其行為需求，從而設(shè)計(jì)出合理有用的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)出合理有用的產(chǎn)品。

3）環(huán)境層面。主要涉及文化、自然、市場等要素，關(guān)注產(chǎn)品與其所在的大環(huán)境，通過探究環(huán)境要素，使產(chǎn)品更具文化性、識(shí)別性、包容性、時(shí)代感。

設(shè)計(jì)師需要在產(chǎn)品、用戶、環(huán)境三要素構(gòu)造的系統(tǒng)中，觀察環(huán)境中用戶和產(chǎn)品之間的互動(dòng)。深入研究特定環(huán)境及目標(biāo)用戶，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使新產(chǎn)品具備環(huán)境特性并滿足用戶的行為需求。新產(chǎn)品與用戶的交互必定又會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生新的影響，三者要素相互作用，共同影響著情感化設(shè)計(jì)的實(shí)施，最終達(dá)到產(chǎn)品功效度、用戶體驗(yàn)度、環(huán)境和諧度的最大化。

3.1.3 情感化設(shè)計(jì)體系

上述理論分析可知，情感三層次理論主要關(guān)注用戶需求，探討用戶與產(chǎn)品兩者間的關(guān)系[8]。通過情感化設(shè)計(jì)要素分析可知，情感化設(shè)計(jì)是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，探討的是用戶、產(chǎn)品、環(huán)境三者的關(guān)系。因此，情感三層次理論是相對(duì)片面的，不能直接指導(dǎo)情感化設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，需要加入“環(huán)境”因素，形成情感化設(shè)計(jì)體系。擺脫只圍繞產(chǎn)品-用戶兩者關(guān)系的傳統(tǒng)情感化設(shè)計(jì)思維，將其上升到“系統(tǒng)”的視角，從更高維度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行探究，需要站在人文自然、時(shí)間空間、市場等環(huán)境構(gòu)成的多層次交互系統(tǒng)中去綜合考慮用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)?？紤]“環(huán)境”有利于設(shè)計(jì)師明確項(xiàng)目中的主要因素，以宏觀的角度把控情感化設(shè)計(jì)流程，真正做到產(chǎn)品高效的情感傳達(dá)，保證系統(tǒng)的和諧、共生和均衡。優(yōu)化后的情感化設(shè)計(jì)理論為后續(xù)構(gòu)建滄州八大自熱食品包裝情感化設(shè)計(jì)框架提供了理論基礎(chǔ)。

3.2 滄州八大碗自熱食品包裝情感化設(shè)計(jì)流程

根據(jù)情感化設(shè)計(jì)體系，把握情感化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，加入“環(huán)境”要素。由于地域文化及市場導(dǎo)向是一個(gè)產(chǎn)品“環(huán)境”的綜合表現(xiàn)，所以基于兩者進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。首先整理篩選滄州地域文化，確定用于設(shè)計(jì)的文化基因；其次分析市場上各類自熱食品包裝，歸納總結(jié)其特征風(fēng)格；再將基因與特征提取轉(zhuǎn)化，分別從本能層、行為層、反思層指導(dǎo)滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，設(shè)計(jì)流程見圖3。

圖3 設(shè)計(jì)流程Fig.3 Design flow

4 設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 滄州地域文化基因的提煉與篩選

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)[9]。這種文化以一種多元化的形式存在并演化，不僅體現(xiàn)在區(qū)域的生態(tài)資源、自然景觀，也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)靥赜械奈幕}、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史遺跡等。滄州由于其優(yōu)越的地理位置及深厚的歷史底蘊(yùn)，形成了多層次的地域文化。文化基因作為地域文化傳承傳播的單元，基因的梳理、提煉、分解、選擇、重構(gòu)對(duì)于地域文化的傳播至關(guān)重要[10]。通過層次分析法將滄州地域文化對(duì)顯性基因（自然景觀、人文景觀、民俗活動(dòng)、特色方言）和隱性基因（六大文脈、民間技藝、神話傳說、歷史文化）兩部分進(jìn)行梳理，選取其中具有代表性的三十八個(gè)文化基因搭建滄州地域文化基因庫并進(jìn)行編碼見圖4，在基因的合力作用下產(chǎn)生了獨(dú)特的生態(tài)美、元?dú)饷?、民間美、沉浸美，形成了多元包容的文化體系，物質(zhì)、精神、體驗(yàn)、情感的交互交織，使文化保持地域本真性，為滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供高度濃縮的內(nèi)在動(dòng)能，與創(chuàng)新載體碰撞融合，從而創(chuàng)造新生力量，促使產(chǎn)品銷售與文化傳播互惠共贏。

圖4 滄州地域文化基因分析體系圖Fig.4 System diagram of regional cultural gene analysis in Cangzhou

在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，強(qiáng)勢文化基因更具持續(xù)影響力，選擇強(qiáng)勢基因作為主要設(shè)計(jì)元素，并通過一定形式帶動(dòng)弱勢基因的發(fā)展，更能與用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步提高文化的傳播率。通過焦點(diǎn)小組法對(duì)滄州文化基因的最優(yōu)選擇進(jìn)行推論，整理得出十二個(gè)描述滄州文化基因的評(píng)價(jià)因子：視覺、風(fēng)格、造型、特色、信仰、價(jià)值、創(chuàng)意性、辨識(shí)度、關(guān)聯(lián)性、體驗(yàn)感、生活化、知名度。同時(shí)邀請(qǐng)了滄州地域文化研究者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家各十人組成專家小組，對(duì)這些評(píng)價(jià)因子進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)其共通性將12個(gè)評(píng)價(jià)因子歸納為四個(gè)主要評(píng)價(jià)因子：藝術(shù)表現(xiàn)性、地域代表性、文化傳達(dá)性、時(shí)尚潮流性。這些評(píng)價(jià)因子共同影響著文化基因的選擇，能更直觀、有效地對(duì)滄州地域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)。選擇文化基因的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是識(shí)別度和傳播效率，以評(píng)價(jià)因子作為選擇變量對(duì)文化基因做出評(píng)估，為滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)提供最佳的文化基因作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以此有效傳播滄州文化。

Wn代表滄州某個(gè)地域文化基因，E指該文化基因的有效傳播程度，EAn、ERn、ECn、EFn分別代表Wn的藝術(shù)表現(xiàn)性系數(shù)、地域代表性系數(shù)、文化傳達(dá)性系數(shù)、時(shí)尚潮流性系數(shù)，E值由多名目標(biāo)用戶和產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家對(duì)Wn的藝術(shù)表現(xiàn)性、地域代表性、文化傳達(dá)性和時(shí)尚潮流性評(píng)分獲取，分值采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)定（1=完全不同意，5=完全同意）。EWn總分值越高的文化基因越能有效地傳播滄州地域文化，即能代表并凸顯滄州地域文化的識(shí)別度。

通過對(duì)滄州地區(qū)游客進(jìn)行問卷調(diào)查及用戶訪談，采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)于滄州地域文化基因的認(rèn)知程度進(jìn)行分析。調(diào)研共發(fā)放兩百份問卷，共回收一百七十三有效問卷，數(shù)據(jù)有效率為86.5%，整理歸納有效問卷，并對(duì)每項(xiàng)文化基因的藝術(shù)表現(xiàn)性、地域代表性、文化傳達(dá)性以及時(shí)尚潮流性的平均值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。調(diào)研結(jié)果通過上文中的文化基因有效傳播程度式（1）進(jìn)行整理并降序排序，見表1。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)分析可知，滄州鐵獅子、滄州武術(shù)、滄州雜技、運(yùn)河觀景帶、海洋文化基因傳播率最高。選取這5個(gè)文化基因作為設(shè)計(jì)主要元素，其余作為輔助元素，將基因進(jìn)行重組整合轉(zhuǎn)化，應(yīng)用于滄州八大碗包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。通過這種定量的研究方式，使用戶從被動(dòng)接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，形成共創(chuàng)模式，與專家及設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)。從用戶的角度出發(fā)，選取最具代表性與傳達(dá)性的滄州地域文化基因，促進(jìn)情感化設(shè)計(jì)流程中“環(huán)境”體系的搭建，讓產(chǎn)品形成情感維度的吸引力，滿足用戶的隱形需求。通過對(duì)選取滄州文化基因的表層形態(tài)、色彩、質(zhì)感及其內(nèi)在的精神文化進(jìn)行剖析并融入滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)，滿足情感三層次中視覺、功能、結(jié)構(gòu)等需求，從產(chǎn)品本身的情感意義上升到文化認(rèn)同以及對(duì)社會(huì)問題的反思。

表1 滄州地域文化基因有效傳播程度Tab.1 Effective dissemination degree of regional cultural genes in Cangzhou

4.2 自熱食品包裝設(shè)計(jì)市場調(diào)研分析

通過線上和線下調(diào)研對(duì)目前市場上銷售較高的100種自熱食品包裝進(jìn)行收集整理匯總，并對(duì)其設(shè)計(jì)趨勢及設(shè)計(jì)問題進(jìn)行市場動(dòng)態(tài)分析總結(jié)見表2，對(duì)滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)流程中“環(huán)境”要素進(jìn)行補(bǔ)充完善，為實(shí)踐提供設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

表2 自熱食品包裝市場調(diào)研分析Tab.2 Market research and analysis of self-heating food packaging

4.2.1 設(shè)計(jì)趨勢原則

4.2.1.1 以IP形象為切入點(diǎn)

通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，60%的自熱食品包裝以可愛的IP形象為切入點(diǎn)，作為包裝主視覺的產(chǎn)品形象，以吸引迎合年輕消費(fèi)群體，形成IP形象的設(shè)計(jì)新趨勢，IP形象成為產(chǎn)品品牌形象以及宣傳推廣的重要途徑。產(chǎn)品通過給予人格化的IP形象區(qū)別于同類產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌獨(dú)特性，形成明確的產(chǎn)品、市場、人群定位。IP形象的確立分析，需要結(jié)合產(chǎn)品地域特征，文化情感，賦予IP形象文化屬性以及價(jià)值觀念，使其具有故事性、排他性以及良好的延展性，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值傳播并與用戶之間形成強(qiáng)烈的情感共鳴。

4.2.1.2 系列化包裝設(shè)計(jì)

市場95%的自熱食品包裝都以系列化形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成一種獨(dú)具競爭力的包裝形式，掀起了系列化的流行浪潮。將獨(dú)立產(chǎn)品包裝進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一化聯(lián)系，從而組成更具沖擊力的視覺體系。系列化包裝具有整體性、共同性以及豐富性。整體的視覺形象，有助于提升品牌的記憶識(shí)別性，利于品牌的形成及推廣[11]。共同性的設(shè)計(jì)思維使包裝呈現(xiàn)出集體性的美，陳列更具多樣性、內(nèi)容性，拓展用戶視覺感官，提升產(chǎn)品的宣傳效果及廣告價(jià)值，增強(qiáng)用戶滿足感、信任度以及歸屬感，促進(jìn)同類新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。通過對(duì)自熱食品包裝研究可知，系列化包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在圖形、色彩、文字、編排、材料等方面，共性中有個(gè)性，結(jié)合產(chǎn)品屬性、功能、對(duì)象、環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝美感及價(jià)值。

4.2.1.3 融入插畫形式

通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，60%的自熱食品包裝中融入了插畫的視覺形式，插畫以獨(dú)具風(fēng)格的豐富表現(xiàn)性，更具生動(dòng)性、親切感，成為產(chǎn)品包裝的焦點(diǎn)，提升視覺效果，吸引消費(fèi)者以拓展消費(fèi)市場。通過插畫表現(xiàn)品牌理念和形象、產(chǎn)品屬性信息，促進(jìn)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，以滿足用戶感性需求為目標(biāo)，更好地與用戶產(chǎn)生情感交流。插畫應(yīng)用于包裝需要具備針對(duì)性、地域性、時(shí)代性，應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特有屬性特點(diǎn)進(jìn)行色彩、圖形等設(shè)計(jì)要素的選擇，并賦予地域文化特征，以達(dá)到提升產(chǎn)品包裝視覺效果及文化內(nèi)涵的目的。

4.2.2 設(shè)計(jì)問題總結(jié)

4.2.2.1 缺乏地域特色

市場上絕大部分自熱食品包裝具有可替代性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息、圖形裝飾、外形等要素進(jìn)行盲目形式化的堆砌。包裝過于簡單，或是追求流行快時(shí)尚符號(hào)的應(yīng)用而過于繁復(fù)，沒有對(duì)地域文化進(jìn)行深入的挖掘與思考，只關(guān)注淺層表象，不能準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品特性以及所呈現(xiàn)的地域特色，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝極具冷漠感，不能滿足用戶的情感需求。因此在設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)合理地將地域文化融入產(chǎn)品包裝中。

4.2.2.2 缺乏循環(huán)利用性

市場99%的自熱食品包裝都是一次性使用，缺乏循環(huán)利用性，可持續(xù)發(fā)展理念不能貫徹到產(chǎn)品的使用周期中。設(shè)計(jì)師應(yīng)通過設(shè)計(jì)賦予包裝新的生命，延長產(chǎn)品包裝的使用時(shí)間，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值屬性。用戶與產(chǎn)品長時(shí)間的情感交互行為引發(fā)其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反思，觸達(dá)情感層次的最深處[12]。

4.3 情感化設(shè)計(jì)在滄州八大碗自熱食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

4.3.1 本能層設(shè)計(jì)

4.3.1.1 色彩提取

從食品包裝色彩設(shè)計(jì)層面來看，與消費(fèi)者情感需求所進(jìn)行的融合行為是指借助色彩，與消費(fèi)者進(jìn)行情感層面互動(dòng)，通過這種方式，使消費(fèi)者從心理上對(duì)食品包裝色彩產(chǎn)生認(rèn)同感[13]。滄州八大碗自熱食品包裝色彩的選擇，主要從吳橋雜技文化基因的服裝色彩元素中提取。雜技應(yīng)用的場景以節(jié)日活動(dòng)為主，其服裝的色彩選擇搭配最能體現(xiàn)滄州的傳統(tǒng)用色習(xí)慣，具有濃郁的地域特色。吳橋雜技服裝擅長使用純色和對(duì)比色，同時(shí)通過適當(dāng)?shù)販p弱純度達(dá)到強(qiáng)烈中又不失整體和諧感的色彩美感。

運(yùn)用活潑鮮明的裝飾性色塊形成強(qiáng)烈的視覺效果，蘊(yùn)含地域?qū)徝烙^賞價(jià)值。從八大碗外包裝中選取八種顏色并進(jìn)行微調(diào)作為不同口味包裝的底色，系列化包裝形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，傳統(tǒng)的色彩選擇更滿足用戶的情感需求。色彩元素提取見圖5。

4.3.1.2 圖形設(shè)計(jì)

根據(jù)滄州文化認(rèn)知度調(diào)查，鐵獅子和武術(shù)是滄州最具代表性的文化基因，其最能代表滄州形象，以此原型打造的滄州八大碗品牌IP形象——滄州獅，見圖6，將鐵獅子人格化，可愛憨厚的滄州獅卡通形象穿著特色習(xí)武之衣，面對(duì)八大碗美食狼吞虎咽，津津有味的模樣，凸顯食欲感，突出了滄州八大碗以及地域文化特征，引發(fā)了用戶共鳴。IP形象貫穿了整個(gè)視覺區(qū)形成了品牌識(shí)別點(diǎn)。

圖6 IP形象設(shè)計(jì)——滄州獅Fig.6 IP image design—Cangzhou Lion

以插畫形式分別對(duì)紅肉、白肉、方肉、松肉、丸子、卷煎、假雞、假魚這八道傳統(tǒng)菜肴進(jìn)行生動(dòng)刻畫，與IP形象滄州獅共同形成包裝的主體形象。輔助圖形提取滄州海洋文化以及海上絲綢之路文化基因中的海浪元素，以動(dòng)態(tài)的不規(guī)則流線感，打破視覺畫面的約束。背景通過幾何圖形對(duì)畫面進(jìn)行分割解構(gòu)，使畫面更具現(xiàn)代感，與傳統(tǒng)地域元素形成反差對(duì)比，更凸顯主體形象以吸引用戶眼球。品牌名稱——八大碗采用圓潤感的字體，并將其弧形曲線化，更加自由，符合年輕人審美。文字排版簡潔，緊中有松，符合用戶的閱讀習(xí)慣。通過宏觀整體的把控，八種菜肴口味包裝風(fēng)格表現(xiàn)形式統(tǒng)一中有變化，形成系列感的同時(shí)，又不失識(shí)別點(diǎn)，見圖7。

圖7 主視覺區(qū)視覺設(shè)計(jì)Fig.7 Visual design of the main visual area

4.3.1.3 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

外包裝造型結(jié)構(gòu)依附于內(nèi)部包裝容器，采用半包裹形式見圖8，裸露部分內(nèi)部容器，兩者材質(zhì)形成反差使包裝更具層次感，黑色容器更能反襯外包裝的色彩圖形，使視覺效果更加突出。外包裝采用再生包裝紙，其輕污染、低能耗的特性符合可持續(xù)設(shè)計(jì)原則。

為了更好地吸引用戶，對(duì)外包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行明確的視覺功能區(qū)劃分，以突出視覺主次焦點(diǎn)，增強(qiáng)視覺效果，產(chǎn)生更直觀的本能感受。除基本的功能區(qū)外，添加“滄州文化貼”區(qū)域?qū)嬷莸赜蛭幕M(jìn)行全方位的介紹，彌補(bǔ)用戶對(duì)滄州文化認(rèn)知的缺失點(diǎn)，帶動(dòng)弱勢文化基因的發(fā)展，達(dá)到文化宣傳效果。各功能區(qū)色彩、圖形、文字整體統(tǒng)一，IP形象貫穿其中，形成良好的品牌調(diào)性，從而促進(jìn)用戶本能層的情感體驗(yàn)，激發(fā)用戶的購買欲望，見圖8。

圖8 外包裝結(jié)構(gòu)Fig.8 Outer packaging structure

4.3.2 行為層設(shè)計(jì)

4.3.2.1 造型設(shè)計(jì)

內(nèi)層容器主要由三個(gè)部件構(gòu)成，分別是加熱蓋、加熱層和食品層，見圖9。三者造型方圓結(jié)合，產(chǎn)生形式美感，“天圓地方”是中國古代傳統(tǒng)哲學(xué)思想，是陰陽學(xué)說的體現(xiàn)，與武術(shù)“陰陽、剛?cè)帷眱?nèi)涵不謀而合，傳達(dá)了滄州人民內(nèi)涵儒雅的品質(zhì)。食品層采用滄州八大碗傳統(tǒng)的承載容器——粗瓷大碗造型，以形解意，符合傳統(tǒng)的使用行為習(xí)慣，迅速勾起用戶對(duì)于八大碗的回憶，融情于景，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

圖9 內(nèi)部容器組件及造型設(shè)計(jì)Fig.9 Internal container components and shape design

4.3.2.2 功能體驗(yàn)

良好的功能體驗(yàn)效益是產(chǎn)品包裝引發(fā)用戶行為層情感的關(guān)鍵性因素，對(duì)八大碗自熱食品包裝內(nèi)部容器結(jié)構(gòu)進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，見圖10，從而達(dá)到功效最優(yōu)化。加熱層與加熱蓋采用雙耳設(shè)計(jì)，尺寸符合用戶手持所需寬度，將造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與人機(jī)工程學(xué)相結(jié)合，保證了其使用的安全性和舒適性。加熱蓋內(nèi)扣以及加熱層的凹槽設(shè)計(jì)既易于包裝的開啟封合，又能有效防止高溫蒸汽的燙傷。蓋口周邊進(jìn)行抗壓結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，防止包裝擠壓變形。加熱層底部進(jìn)行緩沖墊圈設(shè)計(jì)，防止使用過程所產(chǎn)生的高溫對(duì)桌面造成損壞。食品層與加熱層的方圓結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，疊加后形成了四大氣流通道，通過材料的良好導(dǎo)熱性，高效利用水和加熱包產(chǎn)生的熱能，提升加熱速度，縮短加熱時(shí)間，滿足快速用餐的需求。在容器材料的選擇上，用環(huán)保新型材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，以綠色設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，以輕量化、可降解為目標(biāo)。將淀粉和植物纖維通過新技術(shù)制成包裝容器并進(jìn)行大批量生產(chǎn)，加熱后不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)，保證使用安全，從而提升包裝的使用功效，最終促進(jìn)用戶行為層的情感體驗(yàn)。

圖10 容器結(jié)構(gòu)分析及加熱示意圖Fig.10 Analysis of container structure and schematic diagram of heating

4.3.2.3 操作方式

用戶與滄州八大碗自熱食品的交互主要分為“收到產(chǎn)品—打開包裝—食用美食—處理包裝”四個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝與用戶的互動(dòng)促進(jìn)了情感遞增，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可用性、易用性。使用流程為：打開包裝取出物料；將發(fā)熱包放入加熱層并加入純凈水；將食品層打開并放入加熱層蓋上；靜等五分鐘即可享用美味。使用流程清晰明了，操作方式體現(xiàn)友好性，進(jìn)一步強(qiáng)化了行為層的情感體驗(yàn)。

4.3.3 反思層設(shè)計(jì)

反思層建立在本能層、行為層的基礎(chǔ)之上，兩者共同促進(jìn)反思層的情感滿足。外包裝設(shè)計(jì)提取轉(zhuǎn)化整合地域文化基因中的色彩、圖形等視覺要素，并對(duì)視覺功能區(qū)進(jìn)行合理布局，營造出濃厚的滄州氛圍，使用戶本能層情感需求得到滿足，在傳播滄州八大碗及滄文化的同時(shí)，也引發(fā)了用戶更深度的反思，感悟滄州的地域精神內(nèi)核，對(duì)文化進(jìn)行深度探索與挖掘；產(chǎn)品容器造型設(shè)計(jì)及材料的選取、良好的功能體驗(yàn)、友好的操作方式使用戶產(chǎn)生行為層情感，再現(xiàn)了滄州八大碗場景，勾起了用戶對(duì)于傳統(tǒng)美食文化的回憶，形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，觸動(dòng)了用戶內(nèi)心深處，使情感進(jìn)一步升華，對(duì)八大碗的發(fā)展繼承現(xiàn)狀進(jìn)行反思。

包裝在自我實(shí)現(xiàn)及情感滿足的同時(shí)，還應(yīng)體現(xiàn)人們對(duì)于生態(tài)環(huán)境問題及社會(huì)現(xiàn)狀的反思。為了進(jìn)一步強(qiáng)化反思層的情感體驗(yàn)，結(jié)合滄州運(yùn)河文化基因，對(duì)加熱層進(jìn)行二次利用設(shè)計(jì)，自覺地對(duì)生態(tài)環(huán)境所蘊(yùn)含的原生功能進(jìn)行延展設(shè)計(jì)[14]。運(yùn)河具有生態(tài)、文化、社會(huì)三大功能，其滋養(yǎng)滄州人民，孕育文化文明，見證歷史的變遷，塑造社會(huì)形態(tài)結(jié)構(gòu)，對(duì)滄州地域文化有著重大的影響。政府對(duì)運(yùn)河兩岸環(huán)境進(jìn)行整治、修復(fù)，打造運(yùn)河生態(tài)景觀，形成巨大的綠色生態(tài)脈絡(luò)，維護(hù)其可持續(xù)性和運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定性[15]。選取滄州運(yùn)河中具有代表性的Ω段，將其微觀化，見圖11，以加熱層為載體，保留運(yùn)河的造型曲線和生態(tài)功能，使用后可循環(huán)利用種植花草，延長包裝的使用周期，賦予包裝“新生命”，與用戶產(chǎn)生更深的情感記憶。通過可持續(xù)設(shè)計(jì)方法為八大碗包裝創(chuàng)造設(shè)計(jì)余力，提升設(shè)計(jì)高度，引發(fā)用戶對(duì)生態(tài)及社會(huì)問題的反思，維護(hù)生態(tài)及文化系統(tǒng)的平衡，從而觸及用戶情感的最深層次。

圖11 加熱層循環(huán)利用示意圖Fig.11 Schematic diagram of heating layer recycling

4.3.4 設(shè)計(jì)效果展示

整體包裝設(shè)計(jì)利于滄州八大碗的繼承與發(fā)展以及滄州地域文化的宣傳，高度實(shí)現(xiàn)了本能層、行為層、反思層三者的情感滿足，整體設(shè)計(jì)效果場景展示見圖12。

圖12 包裝場景效果圖Fig.12 Effect diagram of packaging scene

5 結(jié)語

本文為了更好地繼承與傳播滄州八大碗，將自熱食品模式作為載體，搭建情感化設(shè)計(jì)體系，強(qiáng)調(diào)“環(huán)境”重要性，分析滄州地域文化基因及自熱食品包裝市場，提取轉(zhuǎn)化基因、特征融入情感三層次理論，指導(dǎo)操作包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-用戶-環(huán)境三要素和諧共存，提升設(shè)計(jì)維度，順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展理念，從基本情感的滿足上升到生態(tài)人文社會(huì)的反思，充分滿足定位人群需求，在提升商品價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)滄州八大碗的傳承以及滄州區(qū)域文化的傳播。滄州八大碗自熱產(chǎn)品包裝研究為區(qū)域特色美食以及同類產(chǎn)品的發(fā)展途徑提供了參考。