孫斌賓，杜鶴民

（1.北京師范大學(xué)珠海校區(qū)，廣東 珠海 519085；2.澳門城市大學(xué)，澳門 999078；3.深圳技術(shù)大學(xué)，廣東 深圳 518118）

隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化和旅游融合發(fā)展不斷開創(chuàng)出新局面，黨中央在《“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提到，要“加快旅游業(yè)發(fā)展、推動文化和旅游融合；健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式”。如今，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已成為文化旅游中不可或缺的一部分，是推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。然而，當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的同質(zhì)化、類型化、套路化現(xiàn)狀，難以達(dá)到消費(fèi)者的需求點(diǎn)、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計，2019年旅游購物消費(fèi)在我國旅游總消費(fèi)中的占比為20%～30%，與發(fā)達(dá)國家旅游購物消費(fèi)占比60%左右相比還有很大差距[1]，其根本原因在于對當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場缺乏深入調(diào)研，沒有精準(zhǔn)把握旅游消費(fèi)者的購物需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好等。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研究是旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，國內(nèi)外已有大量文獻(xiàn)從不同角度對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了研究探討。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究熱點(diǎn)主要集中于設(shè)計理論、開發(fā)策略以及設(shè)計實(shí)踐等，如杜鶴民等[2]運(yùn)用感性工學(xué)、耦合理論以及模糊層次分析法分析用戶需求并構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的云設(shè)計平臺；黃文卿等[3]從人文歷史、自然、對內(nèi)民俗、對外文化四個維度，構(gòu)建了基于時空坐標(biāo)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模型；楊詠[4]從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角思考旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)模式，以五感為設(shè)計切入點(diǎn)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價值。在國外關(guān)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究中，Kong等[5]探討了旅游動機(jī)、旅游紀(jì)念品購買意愿與旅游體驗(yàn)之間的關(guān)系；Lin等[6]探討了真實(shí)感、快樂感、知覺價值對陶瓷類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再購買意愿的影響；Suhartanto[7]認(rèn)為旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買體驗(yàn)滿意度是旅游者感知旅游目的地形象以及對旅游目的地忠誠度的重要決定因素。

綜上可知，當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要從設(shè)計學(xué)角度展開，而國外的研究熱點(diǎn)主要集中在購買行為、購買體驗(yàn)滿意度等方面的實(shí)證研究，鮮有從消費(fèi)價值的角度來解釋消費(fèi)者的購買意愿和消費(fèi)行為。本研究基于消費(fèi)價值理論構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿影響因素理論模型，從五種消費(fèi)價值維度探討旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，旨在幫助設(shè)計人員從消費(fèi)者視角深化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的未來設(shè)計方向。

1 消費(fèi)價值理論

消費(fèi)價值理論是由Sheth等[8]于1991年提出的用于評價消費(fèi)決策中的價值感知的理論模型，強(qiáng)調(diào)從功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值五個維度來解釋消費(fèi)者是否購買的原因。消費(fèi)者從購買的商品中獲得“價值”，在購買產(chǎn)品時會對所得到的效用與付出進(jìn)行感知權(quán)衡，如果一個產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某種需要，說明這個產(chǎn)品較好地傳遞了一些“價值”。價值感知是消費(fèi)者作出價值判斷和消費(fèi)決策[9]、激發(fā)購買意愿的前提和基礎(chǔ)，對提升產(chǎn)品的吸引力、競爭力以及游客的購物滿意度具有重要意義，因此，研究消費(fèi)者的價值感知尤為重要。當(dāng)前國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)價值理論的研究成果已較為成熟，如何同亮等[10]運(yùn)用消費(fèi)價值理論結(jié)合社會心理學(xué)視角，驗(yàn)證了五種價值對移動互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響；王高峰等[11]在消費(fèi)價值理論的基礎(chǔ)上，增加了經(jīng)濟(jì)價值和情境價值構(gòu)建研究模型，對互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版投資者消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究；Lai等[12]以消費(fèi)價值理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用多重回歸分析研究了大學(xué)生對高校服務(wù)的感知以及滿意度；Li等[13]運(yùn)用消費(fèi)價值理論建立了一套節(jié)假日游客價值觀量表，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了游客價值觀對游客滿意度和忠誠度的影響。綜上可知，價值感知是判斷消費(fèi)者購買意愿的重要方法，而在現(xiàn)有研究中，將消費(fèi)價值理論與實(shí)物產(chǎn)品，特別是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的研究還較為少見，因此本研究嘗試將消費(fèi)價值理論應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究中，以期為設(shè)計開發(fā)與管理提供借鑒。

2 基于消費(fèi)價值理論的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分析

在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策受到多種因素的影響，在不同的消費(fèi)情境中每種消費(fèi)價值有不同的貢獻(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為可能只受一種或幾種價值的影響，也可能同時受五種價值的影響[8]。鑒于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所處的特殊購買情境，其購買決策影響因素可能與普通商品有所差異，因此本研究基于消費(fèi)價值理論，以功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值、條件價值為外生變量，以購買意愿為內(nèi)生變量，構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿的假設(shè)模型（見圖1），驗(yàn)證五種消費(fèi)價值是否對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

圖1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿的假設(shè)模型Fig.1 Hypothetical model of purchase intention of tourism cultural and creative products

2.1 功能價值

Sheth等[8]在研究中指出，功能價值是指根據(jù)消費(fèi)者的購買理由和產(chǎn)品的實(shí)際使用情況進(jìn)行評估，強(qiáng)調(diào)商品本體所具有的特定用途、性能或質(zhì)量。功能價值通常是影響購買決策的關(guān)鍵因素之一，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價值包括實(shí)用性、多功能、品質(zhì)優(yōu)良、便攜性等方面。

2.2 社會價值

社會價值是指個體采取某項特定行為時與一個或多個特定社會群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的感知效用[14]。這表明，在社會價值的影響下，產(chǎn)品所傳達(dá)的社會形象、消費(fèi)者消費(fèi)行為的動機(jī)不一定是產(chǎn)品的功能屬性，而是增強(qiáng)社會中自我觀念的效用，如優(yōu)化自身的社會關(guān)系資源、增強(qiáng)個人價值、塑造社會形象、獲得相關(guān)群體的認(rèn)同并獲得歸屬感等。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的社會價值可體現(xiàn)為通過分享、贈送等行為來增進(jìn)個體與社會群體之間的良性互動。

2.3 情感價值

情感價值是指能夠引起消費(fèi)者情感抒發(fā)或情緒狀態(tài)的感知效用[8]，表現(xiàn)了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品在情感上的特定偏好，并產(chǎn)生愉悅、喜愛或好奇等感覺。Li等[13]研究發(fā)現(xiàn)，計劃外或沖動性的消費(fèi)一般會受到情感價值的影響。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值主要表現(xiàn)為文化元素的情感共鳴、展示性和獲取性的情感體驗(yàn)等方面。

2.4 認(rèn)知價值

認(rèn)知價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品能否激發(fā)好奇心、吸引注意力以及滿足其對知識需求的感知效用。相關(guān)研究指出，當(dāng)產(chǎn)品較為新穎、復(fù)雜或不熟悉時，認(rèn)知價值會對購買意愿產(chǎn)生較大的影響，消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)品的新奇性、流行度、追求新知等因素而作出購買決策[13]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的認(rèn)知價值體現(xiàn)為具有科普意義的地域文化、民俗風(fēng)情等設(shè)計元素，反映出當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣臀幕刭|(zhì)。

2.5 條件價值

條件價值是指消費(fèi)者在特定情境中、特定條件下作出選擇的感知效用，這些產(chǎn)品因?yàn)樘囟l件而產(chǎn)生外部效用或影響，從而改變消費(fèi)者的原有行為，條件價值通常是短暫、非長期性的，購買情境和使用情境的差異也會影響消費(fèi)者的價值感知，楊啟春[15]指出，增加旅游者和產(chǎn)品的互動可以實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“加值”。

3 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)價值感知評價

3.1 量表設(shè)計

為了確保測量變量的有效性和可靠性，本研究借鑒國外文獻(xiàn)[8,14-16]中的成熟量表，同時參考國內(nèi)消費(fèi)價值理論相關(guān)文獻(xiàn)[17-18]，并結(jié)合具體的研究情境作出修正與補(bǔ)充，以提高變量問題描述的精準(zhǔn)度，表1顯示了各變量的具體內(nèi)容和文獻(xiàn)來源。問卷中的測量條目均采用里克特（Likert）七級量表，其中1表示“十分不同意”，7表示“十分同意”。問卷初步設(shè)計完成后，首先進(jìn)行小范圍的預(yù)測試，隨后邀請業(yè)界相關(guān)的專家學(xué)者進(jìn)行修正完善，最終得到有效問卷。最終問卷的量表部分共包括6個維度和19個測度項。

表1 量表設(shè)計Tab.1 Scale design

3.2 數(shù)據(jù)搜集

本次調(diào)查通過問卷星官網(wǎng)平臺發(fā)布，共收回178份問卷，剔除15份不合理、不完整的問卷后，共回收有效問卷163份，問卷有效率為91.6%。通過SPSS 24.0軟件對樣本特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計可知，本次調(diào)查所獲取的樣本較為豐富，有利于提高研究結(jié)果的可信度，見表2。

表2 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計Tab.2 Descriptive statistics of the survey sample

3.3 研究結(jié)果及分析

由于本研究中的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿研究模型是形成型測量模型，因此選用偏最小二乘法（Partial Least Squares Path Modeling，PLS-PM）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，相對于第一代結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model, SEM），PLS-PM對樣本量的要求較低，且在預(yù)測求解上具有高效率[19]。綜上，本研究運(yùn)用Smart PLS 2.0軟件進(jìn)行模型的適配度檢驗(yàn)，利用Bootstrap（N=5000）重復(fù)抽樣方法對結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)（β）及其顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.3.1 信度檢驗(yàn)

首先采用Cronbach'sα系數(shù)進(jìn)行信度分析，通常認(rèn)為在基礎(chǔ)研究中當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時，說明量表具有較好的信度，達(dá)到0.8～0.9時說明量表信度非常好。從表3可以看出各測量變量的Cronbach'sα系數(shù)除了功能價值大于0.7外，其余各項均大于0.8，說明量表信度非常好。

表3 信度與聚合效度檢驗(yàn)Tab.3 Reliability and aggregate validity test

3.3.2 效度檢驗(yàn)

聚合效度也稱收斂效度，用來檢驗(yàn)觀測變量對潛變量的實(shí)際測量程度，主要通過各觀測變量的因子載荷（Loading）、組合信度CR（Composite Reliability）、平均抽取方差值A(chǔ)VE(Average Variance Extracted）三者進(jìn)行評估。通過表3可知，各測度項的因子載荷均介于0.791～0.918（值大于0.5），且AVE均介于0.691～0.828（值大于0.5），組合信度CR值均介于0.891～0.935（值大于0.6），符合標(biāo)準(zhǔn)，說明各觀測變量在其所屬的構(gòu)面上具有良好的聚合效度。

采用AVE的平方根值評估區(qū)分效度，通過表4可知，各變量的AVE平方根值均高于該變量與其他各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明此量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)Tab.4 Discriminative validity test

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)與分析

PLS-PM結(jié)構(gòu)方程模型的運(yùn)行結(jié)果見圖2，路徑系數(shù)、顯著性檢驗(yàn)及假設(shè)檢驗(yàn)見圖3和表5，一般認(rèn)為T＞1.96、P＜0.05表明模型通過顯著性檢驗(yàn)。綜上可知，功能價值、社會價值對購買意愿的影響不顯著，故假設(shè)H1、H2不成立；情感價值、認(rèn)知價值、條件價值對購買意愿具有顯著正向影響，故假設(shè)H3、H4、H5成立，說明從這三個方面改進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，均可提高消費(fèi)者的購買意愿，其中認(rèn)知價值對消費(fèi)者購買意愿的影響最大（0.382），其次為條件價值（0.309）、情感價值（0.236）。

表5 路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)及假設(shè)檢驗(yàn)Tab.5 Path coefficient significance test and hypothesis test

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 Model checking results

圖3 路徑系數(shù)Fig.3 Path coefficient

3.3.4 設(shè)計啟示

在旅游消費(fèi)新時代，人們對旅游消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)該以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握消費(fèi)價值的輸出，促進(jìn)消費(fèi)者的價值感知以作出消費(fèi)決策。

3.3.4.1 功能價值

假設(shè)H1的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，功能價值不會顯著影響旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿，說明在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)情境中，由于消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理等因素的改變，消費(fèi)者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的不再以實(shí)用功能為首要目標(biāo)，功能價值與購買意愿之間的影響關(guān)系也在發(fā)生變化。雖然功能價值不是提升購買意愿的顯著因素，但并不是說在設(shè)計過程中可以完全忽略功能價值，對功能型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來說，優(yōu)良的功能是產(chǎn)品的必備要素，其他各種消費(fèi)價值都依附于功能價值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上；而對藝術(shù)型、觀賞型等不具有物質(zhì)功能的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來說，可以減弱功能價值的評價指標(biāo)。

3.3.4.2 社會價值

假設(shè)H2的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，社會價值不會顯著影響旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿，說明在現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理中，消費(fèi)者普遍更關(guān)注自身的心理需求和情感體驗(yàn)，因此，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中可以減弱社會價值的評價指標(biāo)。

3.3.4.3 情感價值

假設(shè)H3的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，情感價值能顯著提升消費(fèi)者的購買意愿。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的情感價值，可通過象征性的符號元素，賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品情感化的特質(zhì)，例如“幽默”“尊貴”“回憶”等，巧妙地將這些人類情感應(yīng)用到產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造中，能激發(fā)消費(fèi)者更深層的心理活動和情感共鳴，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值“增值”。

3.3.4.4 認(rèn)知價值

假設(shè)H4的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，認(rèn)知價值是提升消費(fèi)者購買意愿的最顯著因素，因此，設(shè)計師在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計元素的選取與運(yùn)用中，要注重符號語言的科普性、新奇性，以及語義傳達(dá)的準(zhǔn)確性和可識別性，使抽象的外延語義以合適的外在形式清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知價值的感知。

3.3.4.5 條件價值

假設(shè)H5的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，條件價值同樣能顯著提升消費(fèi)者的購買意愿，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，可在展示情境或使用情境中加入人機(jī)互動的體驗(yàn)元素，或在一些設(shè)計環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者能加入設(shè)計活動進(jìn)行協(xié)同共創(chuàng)，并通過個性化定制等方式，開發(fā)具有消費(fèi)者體驗(yàn)烙印的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，使游客在消費(fèi)中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與獲得感，從深度體驗(yàn)的角度提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的條件價值。

4 基于消費(fèi)價值理論的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計分析與應(yīng)用

以寧夏旅游為主題進(jìn)行香爐類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實(shí)踐，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果，從情感價值、認(rèn)知價值、條件價值三個角度進(jìn)行設(shè)計發(fā)散，而香爐產(chǎn)品本身就具有功能屬性，因此將功能價值也作為必備要素進(jìn)行設(shè)計思考，以繪制設(shè)計思維導(dǎo)圖（見圖4）。關(guān)于認(rèn)知價值，可基于寧夏的特色題材，縱向深入挖掘?qū)幭牡牡赜蛱卣髟?，如沙漠、駱駝、建筑、紋樣等，橫向關(guān)聯(lián)相關(guān)的經(jīng)典古詩、傳奇故事等文化元素，賦予寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品科普性、新奇性和時代性的特征；關(guān)于情感價值，通過象征性、紀(jì)念性、儀式性的寧夏地域特色符號，激發(fā)消費(fèi)者的回憶和情感；關(guān)于條件價值，可思考在使用香爐的過程中能否會產(chǎn)生一些有趣的交互體驗(yàn)結(jié)果，如點(diǎn)燃盤香之后的縷縷白煙與香爐造型產(chǎn)生一些象征性的聯(lián)想；關(guān)于功能價值，香爐的基本功能主要包括熏香和陳設(shè)，在造型設(shè)計上以實(shí)現(xiàn)基本功能為前提。

圖4 “寧夏”主題香爐類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思維導(dǎo)圖Fig.4 "Ningxia" theme incense burner tourism cultural and creative products design mind map

根據(jù)思維導(dǎo)圖發(fā)散的設(shè)計方向與元素題材，最終確定以寧夏塞外沙漠風(fēng)光和唐代詩人王維的《使至塞上》中的經(jīng)典詩句“大漠孤煙直”為靈感進(jìn)行香爐設(shè)計，結(jié)合簡約的線面元素使之具有現(xiàn)代感，運(yùn)用Rhino和Keyshot進(jìn)行三維建模和效果圖渲染（見圖5）。寧夏的地域特色符號和歷史文化元素賦予香爐文化內(nèi)涵，用戶必須在點(diǎn)香后才能達(dá)到設(shè)計師設(shè)定的情境意象，為用戶提供了深層次的認(rèn)知、互動和情感體驗(yàn)。

圖5 香爐設(shè)計Fig.5 Incense burner design

5 結(jié)語

本研究從消費(fèi)價值的角度探討了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值輸出與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證了認(rèn)知價值、條件價值、情感價值會對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生顯著影響，從設(shè)計學(xué)角度對五種假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行了探討，豐富了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的理論研究。然而，仍存在一些不足，一是通過問卷調(diào)查采集的數(shù)據(jù)具有一定的主觀性，可通過加大樣本量、豐富樣本來源等方法提升研究結(jié)果的準(zhǔn)確性；二是研究模型的構(gòu)建具有一定的局限性，在進(jìn)一步研究中可結(jié)合旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買情境加入其他價值維度和評價指標(biāo)，以提高研究結(jié)論的系統(tǒng)性，從而為設(shè)計開發(fā)提供更科學(xué)的理論依據(jù)和參考。