徐建

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期受到社會(huì)各界的重視，在“內(nèi)循環(huán)為主，構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)”的發(fā)展格局下，旅游需求在內(nèi)循環(huán)中釋放，而各地文旅產(chǎn)業(yè)中售賣(mài)產(chǎn)品雷同度高，體驗(yàn)感好的產(chǎn)品一般都集中在電子互動(dòng)類(lèi)、娛樂(lè)設(shè)施類(lèi)、玩具類(lèi)項(xiàng)目中，基于文化構(gòu)建體驗(yàn)感好的產(chǎn)品較少。產(chǎn)品不僅僅是物化后的售賣(mài)，更是在旅游過(guò)程中對(duì)于特色文化和美好環(huán)境的體驗(yàn)享受。通過(guò)對(duì)受眾消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理效應(yīng)等方面研究，構(gòu)建敘事文本，使文旅產(chǎn)品具備情更濃、境更沉、物更優(yōu)的特點(diǎn)，促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

1 當(dāng)下文旅產(chǎn)品的困境

文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要考慮其新穎性、趣味性、互動(dòng)性、層次感（成本層次、受眾層次、場(chǎng)所層次、密集層次）、滿足感等多方面因素，讓文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)充滿愿望的想象，滿足人對(duì)于個(gè)性化彰顯、求知欲、放松心情等眾多需求。

文旅產(chǎn)品可分為心理體驗(yàn)產(chǎn)品和物化體驗(yàn)產(chǎn)品，前者是純感知欣賞類(lèi)，后者是文旅產(chǎn)品的實(shí)物展銷(xiāo)，以往文旅產(chǎn)品中將物化產(chǎn)品定位于心理體驗(yàn)產(chǎn)品的附屬物，缺少互動(dòng)，忽略了物化產(chǎn)品的體驗(yàn)感，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)物化產(chǎn)品的認(rèn)同感和興趣度較低。心理體驗(yàn)的效應(yīng)應(yīng)貫穿文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終，讓文旅物化產(chǎn)品基于情境構(gòu)建，通過(guò)豐富有趣的認(rèn)知體驗(yàn)活動(dòng)讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)的心理體驗(yàn)和物化體驗(yàn)。

目前文旅產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)體驗(yàn)活動(dòng)安排較少，如紀(jì)念品停留在依靠傳統(tǒng)手工藝為主的制作方法上，物化產(chǎn)品的形象簡(jiǎn)單，物化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以嫁接為主，導(dǎo)致產(chǎn)品容易被消費(fèi)者所忽略。如何讓消費(fèi)者喜歡文旅產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)意性、趣味性是關(guān)鍵，附著在產(chǎn)品背后的文化體驗(yàn)才是核心。設(shè)計(jì)者對(duì)于現(xiàn)有旅游項(xiàng)目未能延伸開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或特色服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)缺少亮點(diǎn)，比如泰州姜堰區(qū)的溱湖綠洲旅游投資有限公司，依據(jù)地區(qū)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了吃（蟹、魚(yú)、禽、水蔬）、?。疚?、蟹閣、房車(chē)、民宿）、玩（垂釣、采摘、戶外拓展、射箭、馬術(shù)）、游學(xué)體驗(yàn)、特產(chǎn)售賣(mài)等項(xiàng)目。目前，開(kāi)設(shè)的項(xiàng)目在現(xiàn)有自然條件下覆蓋范圍較大，也取得了許多贊許和成績(jī)，但目前的吃住玩游賣(mài)等服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目的體驗(yàn)感一般，與其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。旅游項(xiàng)目的設(shè)置是可行的，是依據(jù)地方自然環(huán)境和農(nóng)業(yè)特色打造而成的，有一定的消費(fèi)群體。然而，很多項(xiàng)目的體驗(yàn)時(shí)間很短，服務(wù)流程缺乏趣味性和情感性，項(xiàng)目和項(xiàng)目之間缺乏引導(dǎo)關(guān)聯(lián)，項(xiàng)目隱藏的農(nóng)業(yè)文化、民俗風(fēng)情等缺少體驗(yàn)表現(xiàn)。

針對(duì)文旅產(chǎn)品存在體驗(yàn)感和趣味性弱的狀況，本文提出物化產(chǎn)品的售賣(mài)服務(wù)應(yīng)當(dāng)向前延伸，營(yíng)造敘事性情境，合理構(gòu)建文旅衍生品的前置體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，讓游客在享受文化和風(fēng)景體驗(yàn)的同時(shí)接受或主動(dòng)尋找物化產(chǎn)品。依據(jù)設(shè)計(jì)的服務(wù)游客數(shù)量，合理控制人流，保障體驗(yàn)過(guò)程的流暢，降低服務(wù)人員的心理燥點(diǎn)。

2 敘事性情境提升文旅產(chǎn)品體驗(yàn)感

2.1 構(gòu)建敘事性情境

情境，指在一段時(shí)間內(nèi)各種情況相對(duì)或結(jié)合的境況。在戲劇表演、教育教學(xué)、展示場(chǎng)所等領(lǐng)域多通過(guò)構(gòu)建主題情境，使參與者獲得更好的體驗(yàn)感。情境構(gòu)建需要合理有趣的敘事文本，敘事性是指主題文本在時(shí)間、空間中展開(kāi)，讓人在文本展開(kāi)過(guò)程中及過(guò)程后體驗(yàn)并反芻。敘事文本因時(shí)間、空間及人的因素會(huì)導(dǎo)致理解結(jié)果的多樣化且具有不確定性，文本在構(gòu)建敘事性中需要充分考慮其不確定性，并依據(jù)游客行為的一般規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)，敘事設(shè)計(jì)作為一種方法和手段，為設(shè)計(jì)師提供了新思路與靈感[1]。設(shè)計(jì)師利用造型蘊(yùn)含的寓意、顏色代表的情感內(nèi)涵、材質(zhì)肌理給人的感受來(lái)對(duì)主題文本進(jìn)行替換[2]。

敘事性情境是指對(duì)敘事文本根據(jù)人類(lèi)行為的一般規(guī)律和需求進(jìn)行構(gòu)造設(shè)計(jì)，讓文本更好地被受眾體驗(yàn)接受，甚至可以被游客修改完善的一種空間上、時(shí)間上的布置。敘事文本需要較為完整，文旅產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程需要流暢，且承載文本的體驗(yàn)過(guò)程有一定的開(kāi)放性。這里的開(kāi)放性主要是指消費(fèi)者對(duì)于文本體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是利普斯的移情說(shuō)，強(qiáng)調(diào)物我同一或情景交融，也可以是內(nèi)模仿說(shuō)，人在內(nèi)心模仿外界事物精神上或物質(zhì)上的特點(diǎn)。體驗(yàn)過(guò)程中游客產(chǎn)生一定的聯(lián)想與回憶，并以此為路徑設(shè)計(jì)敘事情節(jié)[3]。

任何一個(gè)旅游產(chǎn)品都有其敘事性情境，只是很多旅游產(chǎn)品策劃并未挖掘文化和旅游融合中的體驗(yàn)感，更未將產(chǎn)品的銷(xiāo)售與基于文本的情境構(gòu)建充分結(jié)合。一般認(rèn)為旅行是游客向往體驗(yàn)美好的自然或人文景觀，放松身心，逃避瑣事或擺脫社會(huì)壓力的行為活動(dòng)。在旅行中游客對(duì)環(huán)境、游藝產(chǎn)品的體驗(yàn)是重要的，但實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的物化產(chǎn)品體驗(yàn)鏈被割裂分離，讓游客對(duì)產(chǎn)品傳遞的信息閱讀不明，與產(chǎn)品沒(méi)有共鳴、留戀之意。

情境構(gòu)建的兩個(gè)文化氛圍，一是非主動(dòng)的，一般指文化傳統(tǒng)氛圍，二是主動(dòng)性的，一般指當(dāng)下文化思潮氛圍，還有外文化輸入的影響。無(wú)論是哪種類(lèi)型的文化氛圍，呈現(xiàn)方式的背后有其敘事性，敘事性完整清晰的文化氛圍具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。敘事性情境構(gòu)建的系統(tǒng)在縱向上以時(shí)間為主線分為文本框架設(shè)計(jì)、物理情境搭建與心理體驗(yàn)推導(dǎo)、情境中各類(lèi)子系統(tǒng)試驗(yàn)、完善敘事性情境并應(yīng)用、對(duì)情境應(yīng)用效應(yīng)在社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)主要方面進(jìn)行分類(lèi)評(píng)價(jià)并綜合評(píng)估，見(jiàn)圖1。

圖1 敘事性情境構(gòu)建系統(tǒng)Fig.1 Narrative situation construction system

2.2 以需求為導(dǎo)向構(gòu)建文旅產(chǎn)品的敘事性情境

法菲（Feifer）在1985年提出后游客（Posttourists）行為——對(duì)體驗(yàn)常規(guī)旅游游戲中的“非真實(shí)性”樂(lè)此不疲。他們會(huì)從多樣的旅游游戲中找到樂(lè)趣，尋找可供游戲的文本[4]。文本的吸引力是核心，基于文本的構(gòu)建在結(jié)構(gòu)上是整合的、概念上是連貫的、目的上是明確的，即以需求為導(dǎo)向構(gòu)建體驗(yàn)感優(yōu)的敘事性情境文旅產(chǎn)品。

讓文本根據(jù)具體目標(biāo)群體的顯性需求（已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)的要求和欲望）和潛在需求進(jìn)行設(shè)定，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的不同層次需求，諸如馬斯洛需求的五個(gè)層次，在呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性、生命安全等方面的生理需求，在求知、審美方面的需求，在友情、愛(ài)情、親情方面的情感與歸屬需求，在自我尊重、獲得尊重和獎(jiǎng)勵(lì)的尊重需求，在人生價(jià)值方面自我實(shí)現(xiàn)的需求。

滿足生理需求是文本進(jìn)行情境構(gòu)建的基礎(chǔ)，也容易從生理需求滿足中延伸出審美、愛(ài)情、尊重等方面的具體需求。比如在體驗(yàn)泰州特色早茶文化時(shí)能看到部分傳統(tǒng)制作過(guò)程，領(lǐng)略到勞動(dòng)技術(shù)的美感，以家庭為單位參與體驗(yàn)制作過(guò)程，增進(jìn)家人之間的親情及友誼，了解其發(fā)展歷程的文本，游客對(duì)早茶一系列產(chǎn)品就有更好的認(rèn)同感，也能增加早茶延伸品的售賣(mài)。再比如溱湖綠洲依托農(nóng)業(yè)資源打造籪蟹品鑒特色項(xiàng)目，籪蟹是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中的漁具“籪”是用當(dāng)?shù)氐闹裰蛉敹捑幙棾蓶艡谥绷⒃谒薪財(cái)圄~(yú)、蟹游行線路，利用蟹產(chǎn)子洄游的特性設(shè)計(jì)的捕捉工具?；f蟹的市場(chǎng)認(rèn)知度好，游客在溱湖綠洲打造的農(nóng)業(yè)生態(tài)園景區(qū)中吃籪蟹是主要內(nèi)容之一，公司對(duì)于以上簡(jiǎn)略的文本沒(méi)有做體驗(yàn)式情境構(gòu)建設(shè)計(jì)和衍生品開(kāi)發(fā)?？梢栽谝欢▍^(qū)域營(yíng)造漁村環(huán)境，影像配合實(shí)物展示籪蟹生物特性，規(guī)劃相關(guān)寓教于樂(lè)的主題體驗(yàn)活動(dòng)。用籪蟹在籪網(wǎng)中洄游向游客展示漁具造物文化，展示籪蟹的鮮活勁兒，適度安排捕蟹體驗(yàn)，安排和籪蟹相關(guān)的親子游戲，如仿蟹鉗道具夾小蝦比賽，在廢舊蟹殼上繪制裝飾品體驗(yàn)，仿籪蟹橫行競(jìng)賽等。游客在品嘗籪蟹前有農(nóng)業(yè)文化體驗(yàn)、情感互動(dòng)、選擇產(chǎn)品等多方面的體驗(yàn)經(jīng)歷，增加了餐桌上品蟹的交流，提升多種年齡層次的游客對(duì)籪蟹的認(rèn)可度，使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)進(jìn)一步提升。從系統(tǒng)、市場(chǎng)、用戶角度去考慮問(wèn)題，并找到市場(chǎng)上相應(yīng)的引爆點(diǎn)[5]。

3 敘事性情境構(gòu)建中的微系統(tǒng)

3.1 心理效應(yīng)

整個(gè)情境構(gòu)建實(shí)施的關(guān)鍵是消費(fèi)心理過(guò)程，在心理狀態(tài)的體驗(yàn)上首先是心理聯(lián)想刺激，利用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)宣傳吸引受眾對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，讓受眾對(duì)構(gòu)建的情境有一個(gè)宏觀上的喜好，預(yù)知體驗(yàn)過(guò)程的愉悅。對(duì)文旅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和趣味性體驗(yàn)活動(dòng)做重點(diǎn)推介，在游客進(jìn)入景區(qū)時(shí)需要利用知覺(jué)的選擇性，抓住重點(diǎn)信息，排除干擾信息，讓愉悅體驗(yàn)具有流暢感。保持農(nóng)村景區(qū)的原味建筑和生活方式，提升景區(qū)公共設(shè)施及導(dǎo)視系統(tǒng)。

以需求為導(dǎo)向，心理動(dòng)機(jī)為階段目標(biāo)。掌握各類(lèi)群體共性心理過(guò)程和心理狀態(tài)，每項(xiàng)文旅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和執(zhí)行中將消費(fèi)者、工作人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共性心理與個(gè)性心理情緒判斷因素考慮進(jìn)去，如消費(fèi)習(xí)慣（社會(huì)因素、自然條件、流行消費(fèi)）、消費(fèi)目標(biāo)、宣傳引導(dǎo)等。結(jié)合心理均衡論，一般人的生理和心理處于平衡狀態(tài)，如果在哪方面平衡被打破，會(huì)產(chǎn)生不平衡的“緊張”狀態(tài)，那就需要消除這種緊張來(lái)達(dá)到平衡，在情境構(gòu)建產(chǎn)品的體驗(yàn)中根據(jù)心理情境需求來(lái)打破平衡或消除緊張感，比如捕蟹活動(dòng)讓人興奮快樂(lè)，情緒上的緊張配合絢麗的色彩、聚集的燈光、快節(jié)奏的音樂(lè)，讓捕蟹體驗(yàn)充滿趣味性、緊張感。平衡被打破一段時(shí)間后就需要消除緊張感，生理上對(duì)水、食物有需求，可以提供水及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)飲品、食品，心理上需要逐步恢復(fù)平靜，可以移換到素雅環(huán)境或室外自然環(huán)境中，組織觀看籪蟹捆扎、籪蟹習(xí)性展示。經(jīng)過(guò)休整心理逐步均衡，在觀看活動(dòng)尾聲時(shí)設(shè)置下一活動(dòng)伏筆，結(jié)合獵奇心理開(kāi)展蟹行運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，使用盲盒、密碼桶等形式結(jié)合泰州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，也可設(shè)置簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)知識(shí)、生活常識(shí)競(jìng)答，提升獎(jiǎng)品層次。讓游客在情境構(gòu)建的文旅活動(dòng)中具有更好的沉浸式體驗(yàn)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)的滿足感、獲得感。

沉浸式體驗(yàn)有限度地與常規(guī)和日常活動(dòng)分開(kāi)，并允許自己的感覺(jué)沉浸在與日常和世俗生活極為不同的刺激中。不同游客的各種經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)刺激感閾值差異較大，氛圍渲染的強(qiáng)度抉擇應(yīng)著重考慮適合于文旅產(chǎn)品的情境展示，以符合生理上的適度接受閾值為基礎(chǔ)。

借用比利時(shí)數(shù)學(xué)家托姆1972年提出的突變理論（Catastrphe Theory），傳統(tǒng)應(yīng)用數(shù)學(xué)的連續(xù)性現(xiàn)象作定量分析適用于沉浸式體驗(yàn)心理滿足感的積累效應(yīng)，但如突變理論中提到的個(gè)別行為心理效應(yīng)突發(fā)會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)感的整體突變，所以在沉浸式體驗(yàn)過(guò)程中構(gòu)建好心理效應(yīng)的控制措施，及時(shí)消除游客的負(fù)面情緒。充分利用經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，用經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式，合理利用受眾的心理經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)情境過(guò)程中的心理狀態(tài)，當(dāng)然生搬硬套情境、忽略游客背景等實(shí)際因素來(lái)機(jī)械套用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響體驗(yàn)的愉悅感。

3.2 品牌效應(yīng)

任何優(yōu)良產(chǎn)品的制造都有其特定的意義符號(hào)，以這些符號(hào)傳遞的信息讓游客產(chǎn)生消費(fèi)欲望，情境構(gòu)建要消費(fèi)這些“符號(hào)意義”，不僅僅是“物化產(chǎn)品”[6]。符號(hào)最明顯的體現(xiàn)即是品牌形象，品牌形象知名度隨著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度而變化，卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的體驗(yàn)共同構(gòu)成了品牌價(jià)值體系[7]。

人在認(rèn)知事物的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)各種物體之間的關(guān)系，從中生成情感，又隨著認(rèn)知的增強(qiáng)而提高。通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)能提升游客對(duì)產(chǎn)品及品牌效應(yīng)的感知，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)條件反射，如巴浦洛夫經(jīng)典條件反射原理所說(shuō)，首先是望梅止渴，人對(duì)事物自然屬性的條件反射，其次是話梅止渴，人會(huì)利用語(yǔ)言、文字、聲音等信號(hào)系統(tǒng)，將抽象的信號(hào)通過(guò)聯(lián)想形成意識(shí)上的具像化[8]。敘事性情境的展開(kāi)是提升品牌效應(yīng)的有效手段之一，如海底撈火鍋的服務(wù)情境在一定時(shí)間段讓消費(fèi)者沉浸于其中。

3.3 價(jià)格因素

文旅產(chǎn)品應(yīng)用的紐帶是價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格是在市場(chǎng)中充分檢驗(yàn)后呈現(xiàn)的，影響因素眾多，如產(chǎn)品的供需關(guān)系、產(chǎn)品生命周期、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行情、國(guó)內(nèi)外環(huán)境、技術(shù)升級(jí)及生產(chǎn)關(guān)系的升級(jí)等。借鑒韋伯定律，差別價(jià)格達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者才易察覺(jué)[9]。服務(wù)行業(yè)的價(jià)格定位主要匹配于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的習(xí)慣性?xún)r(jià)格基礎(chǔ)上，調(diào)查估算心理價(jià)格，定出實(shí)際價(jià)格。實(shí)際操作中價(jià)格設(shè)定關(guān)鍵取決于服務(wù)群體的消費(fèi)價(jià)格水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格。敘事性情境構(gòu)建的體驗(yàn)讓產(chǎn)品本身的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)間變長(zhǎng)，價(jià)格分散到不同服務(wù)中，更能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。優(yōu)越的體驗(yàn)感會(huì)讓消費(fèi)者的刺激增加，使消費(fèi)者不易感受到價(jià)格上漲的不適。

3.4 自然及人造環(huán)境

文旅產(chǎn)品需要構(gòu)建自然、人造愿望的綜合體產(chǎn)品，情境的構(gòu)建不僅從文化中來(lái)，還應(yīng)充分依據(jù)自然條件在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下進(jìn)行。無(wú)論是宗炳“臥游”還是徐霞客“行萬(wàn)里路”都是對(duì)自然或人造風(fēng)光美的追尋，文旅產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)更容易在旅游中獲得并付之行動(dòng)，根據(jù)旅游情感目的的感受不同，情境構(gòu)建的要點(diǎn)側(cè)重不一，見(jiàn)表1。

表1 不同旅游分類(lèi)的情境構(gòu)建要點(diǎn)Tab.1 Narrative context construction system: key points of context construction in different tourism classifications

目前很多文旅產(chǎn)品體驗(yàn)的原汁原味感在減弱，鄉(xiāng)村景區(qū)的情境構(gòu)建重點(diǎn)在鄉(xiāng)村性的保持上，本土自然及人造環(huán)境的原生態(tài)極為重要，“江南水鄉(xiāng)”烏鎮(zhèn)、“關(guān)中第一村”袁家村等整體案例便是秉承“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”讓自然的本土氣息真實(shí)化，這種鄉(xiāng)村性即是基于農(nóng)村本土文化敘事性情境構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。不同的體驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)參照域構(gòu)建方法提出了不同的要求，因此設(shè)計(jì)師在找到符合不同用戶體驗(yàn)需求的最優(yōu)解決方法需要考慮場(chǎng)景的特性[10]。在原有本土文化情境下豐富吃、住、玩、游等活動(dòng)，具有本土氣息的顯性特征被游客所欣賞，但在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上可以逐步延伸其產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富度。

文旅產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)僅停留在視覺(jué)消費(fèi)層面，大多數(shù)人更容易沉浸于被具體化的或者是通過(guò)影像、模型、印刷品所捕捉到的信息中，在鄉(xiāng)村振興中的文旅產(chǎn)品，需要避免布爾斯廷（Boorstin）提出的很多旅游是被制造出來(lái)的現(xiàn)象，不僅僅在物理環(huán)境的營(yíng)造上下功夫，只給體驗(yàn)者創(chuàng)造了一個(gè)“環(huán)境幻影”，更需要讓消費(fèi)者在相對(duì)真實(shí)的環(huán)境中體驗(yàn)和消費(fèi)文旅產(chǎn)品。信息時(shí)代飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)、數(shù)字化、智能化生活環(huán)境普及程度越來(lái)越高，受眾對(duì)于信息的接受面臨多樣選擇，獲得滿足的閾值不斷提高，虛擬現(xiàn)實(shí)也需在展示上加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。針對(duì)數(shù)字技術(shù)營(yíng)造的情景體驗(yàn)，可以通過(guò)深入剖析體驗(yàn)者需求，提供個(gè)性化內(nèi)容，非線性交互式敘事方式的應(yīng)用，還可以為體驗(yàn)者提供更具有自由度與自主性的體驗(yàn)路徑[11]。虛擬現(xiàn)實(shí)在文旅產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中是表現(xiàn)優(yōu)異的手段，媒介的變化為視覺(jué)傳達(dá)敘事展示了更好的應(yīng)用場(chǎng)景和設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)[12]。

情境構(gòu)建的環(huán)境展示需要基于敘事性展開(kāi)，如基于朱贏椿老師原創(chuàng)藝術(shù)而建的“蟲(chóng)子谷國(guó)際藝術(shù)村”，在自然環(huán)境中蟲(chóng)子的活動(dòng)被朱老師發(fā)現(xiàn)并加工成獨(dú)特的敘事性藝術(shù)，在藝術(shù)村中打造蟲(chóng)子觀影、蟲(chóng)子畫(huà)畫(huà)、蟲(chóng)子書(shū)寫(xiě)、蟲(chóng)子繁殖等觀察體驗(yàn)文旅產(chǎn)品，蟲(chóng)子觀影用人類(lèi)生活方式給動(dòng)物體驗(yàn)，人再觀察動(dòng)物的觀影活動(dòng)，情境的構(gòu)建使體驗(yàn)更有趣味性。再如沉浸式戲劇代表作《不眠之夜》大受歡迎，從英國(guó)到紐約再到上海，引人入勝的關(guān)鍵點(diǎn)為在敘事性情境構(gòu)建下讓觀眾從臺(tái)下轉(zhuǎn)移到戲劇展演的人造環(huán)境中，讓游客參與到敘事性劇情中，獲得身臨其境的體驗(yàn)感。

3.5 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量

文本的引入及情境的構(gòu)建展示至關(guān)重要，不僅僅是硬件條件的感受，軟服務(wù)等也不能忽視，第一個(gè)或前期被接觸的體驗(yàn)文本的重要性不言而喻，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家戴恩1972年提出先入為主的觀念——光環(huán)效應(yīng)，對(duì)于可感覺(jué)對(duì)象印象美好深刻，這部分印象就代替了全部印象，并在光環(huán)效應(yīng)之后又強(qiáng)化了第一印象，第一印象好才會(huì)產(chǎn)生積極的光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)），反之亦然。產(chǎn)品本身的質(zhì)量是體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芨玫禺a(chǎn)生積極的光環(huán)效應(yīng)。文旅產(chǎn)品很多時(shí)候服務(wù)的群體較為廣泛，在服務(wù)流程設(shè)計(jì)中注意不用固化的意識(shí)去控制消費(fèi)者的行為、傾向、喜惡，從消費(fèi)者需求出發(fā)，輔以情境因素，以引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)為階段目標(biāo)。法國(guó)哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為哲學(xué)問(wèn)題無(wú)法用放之四海而皆準(zhǔn)的道理去解釋說(shuō)明一切，每一種話語(yǔ)之中的標(biāo)準(zhǔn)要以講述者、聆聽(tīng)者及指涉者三者之間的關(guān)系而定。

借鑒小說(shuō)、游戲表現(xiàn)出的沉浸式體驗(yàn)感，文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)感亟需提升，如何讓一個(gè)產(chǎn)品更有層次，有新奇感，有共鳴，有不同難度的選擇？需要在挑戰(zhàn)和技能方面不斷突破且有合理難度的設(shè)置，對(duì)所有體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行合理設(shè)置。齊普夫在《人類(lèi)行為與最小努力原則》中說(shuō)明文旅產(chǎn)品體驗(yàn)中難度的把控甚為關(guān)鍵，比如一般游客在人偶制作體驗(yàn)中塑造人臉比較困難，可以提供模具跳過(guò)難點(diǎn)，跳躍到描繪臉部的眼影、腮紅等體驗(yàn)內(nèi)容，將看起來(lái)復(fù)雜實(shí)則難度低的頭飾、服飾等變成體驗(yàn)中的技術(shù)挑戰(zhàn)。成功的獲得感體驗(yàn)才能讓人有興致持續(xù)體驗(yàn)產(chǎn)品，所以在敘事性情境文本設(shè)計(jì)中，把服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方法作為重點(diǎn)考慮，使用原型設(shè)計(jì)方法，可以直觀感受文旅產(chǎn)品的形態(tài)與流程，提早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、識(shí)別漏洞、減少風(fēng)險(xiǎn)。并將設(shè)計(jì)概念視覺(jué)化，框架模型扁平化。

3.6 文化影響

在當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們開(kāi)始更多地關(guān)注產(chǎn)品背后的文化屬性，關(guān)注消費(fèi)過(guò)程帶給人們的體驗(yàn)與感受[13]。設(shè)計(jì)目的是形成多樣性的感官體驗(yàn)和視覺(jué)特征，讓消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)體驗(yàn)、語(yǔ)言、精神等方面的交流，關(guān)注旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裰g的旅游體驗(yàn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)兩者互動(dòng)，也增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕院栏?，做到文化的“同?shì)流動(dòng)”[14]。

傳統(tǒng)文化、本土文化是文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立足之本，是敘事性文本最優(yōu)的表現(xiàn)源泉，傳統(tǒng)文化不是全部形式的照搬，而是根據(jù)文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)需求來(lái)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)形式。當(dāng)然流行文化也是敘事性文本的重要來(lái)源，無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品的流行，還是語(yǔ)言行為的流行，抑或是思想觀念的流行。在當(dāng)下社會(huì)都具有從眾性、時(shí)效性、反叛性，流行就像快餐，易被一些年輕游客主動(dòng)消費(fèi)。比如盲盒較受歡迎，盲盒產(chǎn)品作為情感體驗(yàn)的承載物，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和情感需求，其可愛(ài)萌趣的外表和包裝銷(xiāo)售的形式直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)方式與情感期待[15]。很多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不一定從實(shí)際需求出發(fā)，這點(diǎn)在許多女性、孩子身上有所體現(xiàn)，他們的滿足源于期盼，在追尋的體驗(yàn)中獲得愉悅，即使大多數(shù)期盼的結(jié)果是幻滅，但依然阻擋不了對(duì)于新產(chǎn)品的體驗(yàn)追求。借鑒受歡迎的高端文創(chuàng)產(chǎn)品，其文化的表現(xiàn)無(wú)不具有內(nèi)斂含蓄的特征，這也是未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與良性發(fā)展的最佳出路和歸宿[16]。

3.7 推廣建設(shè)

新科技日新月異的發(fā)展導(dǎo)致人與物的交往模式發(fā)生變化，碎片化、感官化的信息充斥著新媒體傳播領(lǐng)域。將視覺(jué)宣傳設(shè)計(jì)這個(gè)前期工作放在后面不是說(shuō)宣傳推廣不重要，而是視覺(jué)設(shè)計(jì)再美也需要立足于文旅產(chǎn)品本身的趣味性、可玩性、品質(zhì)感等多方面因素之上。隨著動(dòng)態(tài)化視覺(jué)傳播的普及化，廣告的敘事性會(huì)得到更好展現(xiàn)，文旅產(chǎn)品的推介正在逐步轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化，如小視頻、動(dòng)態(tài)廣告、動(dòng)畫(huà)等，并在推介情境、產(chǎn)品及消費(fèi)反饋方面更便捷靈敏。宣傳推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該成為情境構(gòu)建及實(shí)施的落腳點(diǎn)，比如合適的色彩、新奇的刺激、趣味性的挑戰(zhàn)引入、符合產(chǎn)品特質(zhì)的藝術(shù)加工、引入流行話題、視覺(jué)風(fēng)格或服務(wù)品質(zhì)顯著等。視覺(jué)推廣的微系統(tǒng)不僅在宣傳上起作用，在環(huán)境布置、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中都是重要的因素。特別是在體驗(yàn)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)是由生理、心理、情感或社會(huì)需求觸發(fā)的意圖和目標(biāo)，是期許的重要組成部分[17]，視覺(jué)推廣是觸發(fā)動(dòng)機(jī)的便捷路徑。

推廣平臺(tái)的建立可以使用商業(yè)應(yīng)用APP，也可以借助政府推廣平臺(tái)或活動(dòng)，如泰州地區(qū)在義務(wù)教學(xué)階段的學(xué)游海陵，活動(dòng)普及面廣，但游的深度和體驗(yàn)感不足，基本是建筑和展品展示為主，缺少互動(dòng)和產(chǎn)品物化體驗(yàn)，對(duì)于地域文化的敘事性構(gòu)建不充分，可以在學(xué)游活動(dòng)中加強(qiáng)情境構(gòu)建中的體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)。

綜上所述，情境構(gòu)建是一個(gè)綜合系統(tǒng)化活動(dòng)，見(jiàn)圖2。它在執(zhí)行過(guò)程中各個(gè)微系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)形成合力，有秩序性。在敘事性文本后，自然及人造環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格因素更偏向基礎(chǔ)性系統(tǒng)，推廣建設(shè)和品牌效應(yīng)為引導(dǎo)及提升功能的系統(tǒng)，心理效應(yīng)和文化影響則貫穿于其他微系統(tǒng)之中。

圖2 情境構(gòu)建中的微系統(tǒng)Fig.2 Microsystem in context construction

4 結(jié)語(yǔ)

文旅產(chǎn)品體驗(yàn)成為一種需求，一個(gè)亮點(diǎn)，一個(gè)記憶標(biāo)簽。商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的消費(fèi)者懷疑和拒絕的勇氣愈發(fā)強(qiáng)烈，體驗(yàn)過(guò)程中的感受力敏感度倍增，心理體驗(yàn)的綜合性穩(wěn)定性變低，文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)需準(zhǔn)確調(diào)動(dòng)消費(fèi)決策者的動(dòng)機(jī)，不僅考慮產(chǎn)品背景、品牌知名度、產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)格等方面的吸引力如何，更需要基于一定特色的文本進(jìn)行敘事性創(chuàng)作，關(guān)注多個(gè)微系統(tǒng)的作用合力，構(gòu)建體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受力，提升文旅產(chǎn)品的受歡迎度，增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)深度，獲得更優(yōu)的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。文中的敘事性情境文本舉例還不完備，將持續(xù)進(jìn)行深化研究和實(shí)踐。