朱萬(wàn)紅， 朱晨鵬

(1.洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 河南洛陽(yáng)471023； 2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院， 北京100083)

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞“培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”這一主題做出一系列重要論述。2016年12月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上為課程思政建設(shè)指明了方向。課程思政是指以構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局的形式，將各類(lèi)課程與思想政治理論同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，把立德樹(shù)人作為教育根本任務(wù)的一種綜合教育理念[1]。課程思政旨在建立“大思政”格局，其目的是通過(guò)將思想政治教育融入“全課程”中，以增強(qiáng)思想政治教育的有效性，為社會(huì)主義建設(shè)培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞慕影嗳恕?/p>

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”是一門(mén)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的應(yīng)用性科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的興衰，又關(guān)系到客戶(hù)的滿(mǎn)足感、獲得感和幸福感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所追求的就是要完成二者的內(nèi)在統(tǒng)一。我們國(guó)家將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)定義為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的課程思政就是要對(duì)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，培養(yǎng)學(xué)生的家國(guó)情懷和擔(dān)當(dāng)精神。如果說(shuō)世界觀、人生觀、價(jià)值觀是人生的總鑰匙，那么營(yíng)銷(xiāo)觀就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總鑰匙，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀就是課程思政的最佳融合點(diǎn)。筆者運(yùn)用馬克思主義基本理論構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀，希望能為課程思政建設(shè)起到拋磚引玉的作用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政的現(xiàn)實(shí)意義

(一)課程思政有利于解決營(yíng)銷(xiāo)為誰(shuí)服務(wù)和為什么服務(wù)的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為誰(shuí)服務(wù)，是課程思政首先要解決的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以“交換”為核心的滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作為企業(yè)和個(gè)人謀利的工具，把“賺錢(qián)”看作營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，這是一些學(xué)生錯(cuò)誤的“營(yíng)銷(xiāo)觀”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程思政就是要解決營(yíng)銷(xiāo)者觀念中的錯(cuò)誤傾向，解決營(yíng)銷(xiāo)者是為“人民”服務(wù)還是為“人民幣”服務(wù)的問(wèn)題，這是我們培養(yǎng)人的一個(gè)根本問(wèn)題[2]。如果營(yíng)銷(xiāo)者眼中只有“人民幣”，必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中目光短淺、格局狹小、唯利是圖，現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷(xiāo)失德甚至違法現(xiàn)象大多源于此。我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于這個(gè)大局。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須強(qiáng)化學(xué)生為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)的觀念。

(二)課程思政有利于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程思政有利于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有個(gè)核心理念就是追求顧客滿(mǎn)意，贏得顧客忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程思政核心思想是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)人民、為人民服務(wù)的意識(shí)。追求顧客滿(mǎn)意與增強(qiáng)為人民服務(wù)的意識(shí)在內(nèi)在要求上是完全一致的，兩者在課程思政化過(guò)程中可以相得益彰、相互強(qiáng)化。課程思政增強(qiáng)學(xué)生為人民服務(wù)的意識(shí)，學(xué)生將來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就可以為顧客帶來(lái)滿(mǎn)足感、獲得感和幸福感，從而贏得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱取決于能否始終如一地滿(mǎn)足顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政化就是要讓將來(lái)投入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人才去除心中“小我”的羈絆，向著熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)人民、全心全意為人民服務(wù)的“大我”境界不斷邁進(jìn)。如此，企業(yè)就能不斷提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)課程思政有利于學(xué)生贏得精彩的人生

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課融入思政元素，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀，有利于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生贏得精彩的人生。課程思政的核心是培養(yǎng)學(xué)生為人民、為祖國(guó)服務(wù)的情懷。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程思政號(hào)召學(xué)生為人民、為祖國(guó)服務(wù)，積極參與到祖國(guó)波瀾壯闊的建設(shè)歷程中去，成就自己的夢(mèng)想，譜寫(xiě)精彩的人生歷程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只有將自己的夢(mèng)想和國(guó)家、民族的命運(yùn)聯(lián)系在一起，才能贏得更加廣闊的天地，創(chuàng)造更加精彩的人生。

二、樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的正確營(yíng)銷(xiāo)觀

(一)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀是學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的關(guān)鍵

樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀是做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。所謂正確的營(yíng)銷(xiāo)觀包涵兩層含義：一是如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作謀取個(gè)人私利的工具還是看作實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。二是在正確看待營(yíng)銷(xiāo)的前提下，站在消費(fèi)者立場(chǎng)竭盡所能地為消費(fèi)者謀取福利。經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀決定經(jīng)營(yíng)者如何看待顧客和社會(huì)利益，如何處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三方的利益。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗是由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式?jīng)Q定的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式是否得當(dāng)是由營(yíng)銷(xiāo)觀決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思想認(rèn)識(shí)，這種思想認(rèn)識(shí)是受客觀環(huán)境影響的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程思政就是為了引導(dǎo)廣大學(xué)生樹(shù)立社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為人民服務(wù)的思想觀念。只有營(yíng)銷(xiāo)觀正確，才能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供正確的指導(dǎo)，才能引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向成功。因此，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀是學(xué)好、做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政的最佳切入點(diǎn)

社會(huì)主義核心價(jià)值觀要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中進(jìn)課堂、進(jìn)課本、入腦入心并最終轉(zhuǎn)化為廣大青年的自覺(jué)行動(dòng)，哪里是最佳切入點(diǎn)呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀就是最佳切入點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是經(jīng)營(yíng)者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的總鑰匙，是學(xué)好做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)者的情懷、格調(diào)、立場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式、方法等，都可以在經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀中找到根據(jù)[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政必須從最根本的地方入手，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀作為最佳切入點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀說(shuō)到底還是個(gè)人“三觀”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現(xiàn)，課程思政就是在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義“三觀”教育。經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)觀是個(gè)人主觀世界和其所在的外部世界共同作用的結(jié)果。內(nèi)因是根據(jù)，外因是條件。強(qiáng)調(diào)課程思政入腦入心，就是要通過(guò)宣傳教育不斷影響學(xué)習(xí)者的內(nèi)心，最終幫助學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。

(三)課程思政必須做到思政內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)觀內(nèi)容的有機(jī)融合

把馬克思主義的一些基本價(jià)值觀融合在營(yíng)銷(xiāo)觀理論的教學(xué)中，是課程思政的根本要求。馬克思主義從誕生到現(xiàn)在將近200年了，人類(lèi)社會(huì)也發(fā)生了翻天覆地的變化，但馬克思所闡述的一般原理仍然完全正確。特別是和中國(guó)實(shí)際結(jié)合產(chǎn)生的毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀及習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想等，為我們進(jìn)行課程思政提供了豐富的理論營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀理論，我們要敢于取舍，善于運(yùn)用馬克思主義立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法闡釋現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀，進(jìn)行理論創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中滲透馬克思主義基本觀點(diǎn)、基本原理和根本立場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)理論是課程思政的主線(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)的歷史進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一些營(yíng)銷(xiāo)大師。我們要善于發(fā)掘這些營(yíng)銷(xiāo)大師及其營(yíng)銷(xiāo)故事的思政元素，將其中的思政元素與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行有機(jī)融合。

三、堅(jiān)持以黨的執(zhí)政理念構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀

以人民為中心的黨的執(zhí)政理念，涵蓋黨的宗旨“全心全意為人民服務(wù)”、黨的奮斗目標(biāo)“人民對(duì)美好生活的向往”、黨的根本工作路線(xiàn)“群眾路線(xiàn)”。當(dāng)下，要以黨的執(zhí)政理念構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。

(一)“全心全意為人民服務(wù)”是構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的根本出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的教學(xué)中，必須把全心全意為人民服務(wù)的意識(shí)根植到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的教學(xué)中。全心全意為人民服務(wù)是黨的根本宗旨，是中國(guó)共產(chǎn)黨的事業(yè)不斷取得勝利的重要保證。將全心全意為人民服務(wù)的意識(shí)植入營(yíng)銷(xiāo)觀，有助于提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。

深圳某公司是亞洲最大的青少年兒童家具生產(chǎn)基地，該公司注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的創(chuàng)新，提出中國(guó)的家具企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值而不是創(chuàng)造價(jià)格，奉行“一切為了孩子”[4]35-36的經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理與青少年兒童的幸福生活緊密聯(lián)系在一起。在產(chǎn)品研發(fā)中充分考慮青少年兒童成長(zhǎng)發(fā)育的需要，在安全防護(hù)方面提供細(xì)致周全的保障。該公司的產(chǎn)品在功能上可以自由組合，根據(jù)孩子的喜好任意搭配，培養(yǎng)孩子動(dòng)手動(dòng)腦的習(xí)慣，激發(fā)孩子的創(chuàng)造力和想象力。家具色彩活潑、明快、自然，而且色彩與款式可以互換，給孩子更多的選擇，培養(yǎng)他們的審美情趣。該公司全心全意地投入，使它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上深受歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)快速成長(zhǎng)。其成功的背后是“全心全意”為客戶(hù)服務(wù)的大智慧。

全心全意意味著設(shè)身處地為顧客著想，將顧客的問(wèn)題當(dāng)作自己的問(wèn)題，意味著將自己的全部身心投入為顧客服務(wù)中，聚焦顧客的需要、解決顧客的問(wèn)題，同時(shí)不斷根據(jù)顧客需要調(diào)整自己的行為，給顧客帶來(lái)更大的滿(mǎn)足感、幸福感。精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)始終把追求顧客滿(mǎn)意和贏得顧客忠誠(chéng)作為奮斗目標(biāo)，全心全意就是贏得顧客忠誠(chéng)的金鑰匙。在營(yíng)銷(xiāo)觀的教學(xué)中，要積極培養(yǎng)學(xué)生全心全意為人民服務(wù)的意識(shí)。

(二)“人民對(duì)美好生活的向往”是構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的落腳點(diǎn)

“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”，是習(xí)近平總書(shū)記在黨的十八屆中央政治局常委同中外記者見(jiàn)面講話(huà)時(shí)提出來(lái)的。人民對(duì)美好生活的向往，也是社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)者的奮斗目標(biāo)。能夠享受物美價(jià)廉的商品和熱情周到的服務(wù)就是人民對(duì)美好生活的向往，這也是社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本追求。

國(guó)內(nèi)某公司是踐行“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”理念的典范。該公司致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界：讓無(wú)處不在的連接，成為人人平等的權(quán)利，成為智能世界的前提和基礎(chǔ)；為世界提供最強(qiáng)算力，讓云無(wú)處不在，讓智能無(wú)所不及；所有的行業(yè)和組織，因強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)而變得敏捷、高效、生機(jī)勃勃；通過(guò)AI重新定義體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家居、出行、辦公、影音娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健康等全場(chǎng)景獲得極致的個(gè)性化智慧體驗(yàn)。該公司把“人民對(duì)美好生活的向往”當(dāng)作自己的奮斗目標(biāo)，發(fā)展成為全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球30多億人口[5]50-51?，F(xiàn)在很多企業(yè)面臨的最大困境是市場(chǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)在哪里？搞清楚這些基本問(wèn)題，就會(huì)明白這句話(huà)對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的價(jià)值所在。市場(chǎng)就是人民購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望的結(jié)合。中國(guó)已經(jīng)全面建成小康社會(huì)，開(kāi)啟了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的新征程?！叭嗣駥?duì)美好生活的向往”是一個(gè)永恒的主題，“美好生活”的內(nèi)涵也是不斷向前發(fā)展的。隨著人們收入水平的普遍提高，“對(duì)美好生活的向往”就意味著人們能夠?qū)崿F(xiàn)更多更好的購(gòu)買(mǎi)欲望。營(yíng)銷(xiāo)者必須把滿(mǎn)足“人民對(duì)美好生活的向往”作為自己的奮斗目標(biāo)，才能發(fā)現(xiàn)和開(kāi)創(chuàng)無(wú)限廣闊的市場(chǎng)前景。因此，要把“人民對(duì)美好生活的向往”作為構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的落腳點(diǎn)。

(三)“群眾路線(xiàn)”是構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的依據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是指人們對(duì)客觀市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的一種組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。它在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成，也會(huì)隨著這種環(huán)境的變化而變化。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀而言，具有全心全意為人民服務(wù)的意識(shí)以及把“人民對(duì)美好生活的向往”作為奮斗目標(biāo)，僅僅是具備了良好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀需要依據(jù)“群眾路線(xiàn)”而構(gòu)建。

“群眾路線(xiàn)”，是黨的傳家寶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，要走“群眾路線(xiàn)”，要密切聯(lián)系群眾。這里的“群眾”就是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。搞市場(chǎng)調(diào)研，就是聯(lián)系群眾的基本方法，要抱定全心全意為人民服務(wù)的決心，切切實(shí)實(shí)地和顧客打成一片，就能弄清楚“人民對(duì)美好生活的向往”是什么，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)觀與市場(chǎng)的實(shí)際相符合，而正確的營(yíng)銷(xiāo)觀是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。

某汽車(chē)作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，在外資品牌和合資品牌的夾縫中艱難進(jìn)取，憑借著“群眾路線(xiàn)”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大。為了掌握市場(chǎng)情況，該企業(yè)的工作人員進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入用戶(hù)生活，經(jīng)過(guò)一系列的現(xiàn)場(chǎng)觀察、問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談，弄清了目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于家庭用車(chē)的各方面需求特征，為某汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到了突破的路徑，開(kāi)發(fā)的汽車(chē)更加適合中國(guó)人的用車(chē)需求，逐漸受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，銷(xiāo)量穩(wěn)步提升。某汽車(chē)在逆境中的崛起就是走“群眾路線(xiàn)”的生動(dòng)寫(xiě)照。因此，我們應(yīng)該把“群眾路線(xiàn)”作為構(gòu)建社會(huì)主義營(yíng)銷(xiāo)觀的依據(jù)。