龐鐵明 姜 希

引言

和大多數(shù)城市一樣，沈陽(yáng)近些年越來(lái)越重視城市品牌形象的建構(gòu)。在尋求轉(zhuǎn)型再鑄輝煌的時(shí)代背景下，沈陽(yáng)亟須建構(gòu)一個(gè)鮮明、生動(dòng)、在群眾心中有共鳴，尤其適應(yīng)社交媒體時(shí)代，具備較強(qiáng)話題性和裂變傳播價(jià)值的城市形象，從而促進(jìn)沈陽(yáng)人和沈陽(yáng)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外受眾心目中形象的改變，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)在交流與合作之中獲得更多資源、信息、資本、人才和市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

一、新時(shí)期沈陽(yáng)城市形象傳播面對(duì)的問(wèn)題

1.城市形象傳播中焦點(diǎn)缺失

作為品牌傳播的一個(gè)分支，城市品牌形象傳播的核心訴求是占領(lǐng)用戶心智。以城市形象宣傳片為例，和國(guó)內(nèi)很多城市的城市形象宣傳片一樣，沈陽(yáng)過(guò)去的城市形象宣傳片也存在焦點(diǎn)缺失問(wèn)題，宣傳片中講述的內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，像作文沒(méi)有中心思想一樣沒(méi)有核心表達(dá)，因?yàn)橐磉_(dá)的內(nèi)容較多，受眾走馬觀花觀賞了一個(gè)城市諸多值得驕傲的畫面，卻沒(méi)有對(duì)這個(gè)城市形成特定、深刻和呈現(xiàn)正向價(jià)值的認(rèn)知，從傳播效果監(jiān)測(cè)的角度來(lái)理解也就無(wú)法占領(lǐng)用戶心智。

2.城市形象符號(hào)較為寬泛

想要占領(lǐng)用戶心智，首要的是占領(lǐng)一個(gè)詞，或者占領(lǐng)一個(gè)傳播符號(hào)。沈陽(yáng)在構(gòu)建城市形象的過(guò)程中，曾經(jīng)聚焦于盛京文化、共和國(guó)長(zhǎng)子、一宮兩陵、幸福沈陽(yáng)、微笑沈陽(yáng)、旗袍故都、活力沈陽(yáng)、魅力沈陽(yáng)、一河兩岸、福運(yùn)沈陽(yáng)等多個(gè)文化符號(hào)，這些代表城市形象的文化符號(hào)的塑造，有助于過(guò)濾掉紛繁的信息，解決碎片化內(nèi)容與完整城市形象塑造之間的矛盾，對(duì)城市文化實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確把控。

但必須承認(rèn)，這些符號(hào)普遍存在的問(wèn)題是有些空泛：?jiǎn)栴}一，空泛的符號(hào)一般很難具有占領(lǐng)意蘊(yùn)，幸福、微笑、活力這樣的詞難以為某一個(gè)城市所獨(dú)有；問(wèn)題二，缺少?gòu)?qiáng)傳播力的“重錘”和生動(dòng)的細(xì)節(jié)，難以讓受眾感受到城市品牌傳播的“峰值體驗(yàn)”，也就難以打造出城市品牌傳播的超級(jí)符號(hào)。

3.篩選出來(lái)的城市名片稟賦不足

想要占領(lǐng)用戶心智，重新創(chuàng)造一個(gè)詞是很難成功的，最好的選擇是一個(gè)在人們心智中已經(jīng)有一定位置的符號(hào)，同時(shí)城市形象構(gòu)建的主要目的是向城市之外的人傳播，所以這個(gè)符號(hào)不能只是本地人知曉，而必須有全國(guó)乃至全球的視野。這方面成都較為成功，秦嶺大熊貓種群密度居全國(guó)之首，但成都卻將大熊貓這個(gè)世界級(jí)的超級(jí)符號(hào)占為己有，表現(xiàn)出高出其他城市一籌的城市形象傳播的能力和眼光。

從這個(gè)角度來(lái)分析，沈陽(yáng)過(guò)去篩選出來(lái)的城市名片雖然不少，也都各有特色，但均不具備成為超級(jí)符號(hào)的稟賦。比如排名較高的沈陽(yáng)故宮，雖然作為全國(guó)僅有的兩個(gè)故宮建筑群，但和北京故宮相比差距太明顯，口碑和影響力均處于較低水平。

4.從宏大敘事向百姓視角轉(zhuǎn)型

從符號(hào)學(xué)角度看，作為一種帶有符號(hào)學(xué)思想的實(shí)踐方法，超級(jí)符號(hào)指在人類文化的歷史進(jìn)程中約定俗成、不經(jīng)反思即被默認(rèn)的各種符號(hào)及符號(hào)文本，其關(guān)鍵在于能被識(shí)別且具有強(qiáng)互動(dòng)能力。沈陽(yáng)過(guò)去構(gòu)建城市符號(hào)時(shí)較為偏重強(qiáng)調(diào)宏大敘事。作為國(guó)內(nèi)最重要的重工業(yè)基地之一，沈陽(yáng)有宏大敘事的稟賦，在新中國(guó)成立后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，“共和國(guó)長(zhǎng)子”這一超級(jí)符號(hào)的構(gòu)建，堪稱國(guó)內(nèi)城市形象符號(hào)構(gòu)建的超級(jí)手筆，實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)用戶心智的目的。

毋庸諱言，在共和國(guó)的歷史上，沈陽(yáng)曾為全國(guó)作出了重要貢獻(xiàn)，尤其是沈陽(yáng)的工業(yè)，曾是共和國(guó)工業(yè)的半壁江山，稱作“長(zhǎng)子”當(dāng)之無(wú)愧。

而至21世紀(jì)20年代，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到的重視程度明顯增加，在這樣的背景下，沈陽(yáng)的城市品牌傳播應(yīng)減少大而泛的概念符號(hào)，而從普通市民的視角觀察城市，在沈陽(yáng)市民長(zhǎng)期生活中孕育和孵化出來(lái)的文化、商業(yè)和消費(fèi)要素里，尋找更具有個(gè)性、溫度和煙火氣，可以激發(fā)普通市民自發(fā)地進(jìn)行解讀和傳播，進(jìn)而形成符合新時(shí)代特征的城市形象符號(hào)。

二、“雞架之城”的傳播特性

1.“雞架之城”的傳播潛質(zhì)長(zhǎng)期被忽視

沈陽(yáng)城市品牌形象的對(duì)外傳播，需要不斷凸顯和優(yōu)化城市自身的形象識(shí)別系統(tǒng)，在符號(hào)學(xué)理論視角下對(duì)城市形象傳播進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的總結(jié)和探索，從城市景觀、文化樣態(tài)、市民生活、建筑設(shè)計(jì)等文本中，尋找沈陽(yáng)自身稟賦中能夠在國(guó)內(nèi)外受眾中引發(fā)共鳴的元素，努力捏合和放大這一元素的傳播價(jià)值，形成鮮明并富有吸引力的城市個(gè)性，最終構(gòu)建出具有頂級(jí)傳播力的超級(jí)傳播符號(hào)?！?〕

這個(gè)符號(hào)最好是市民每天都在消費(fèi)、使用和談?wù)摰哪莻€(gè)生活中必不可少的重要組成元素。從這個(gè)角度說(shuō)，沈陽(yáng)在悠久歷史中形成的眾多傳播符號(hào)，雞架的傳播價(jià)值最大，在市民生活中扎根最深，但也是最被忽視的一個(gè)。雞架長(zhǎng)期活躍在沈陽(yáng)人的餐桌上，消費(fèi)量大，做法多樣，廣受歡迎，真正制約雞架成為沈陽(yáng)形象傳播符號(hào)的，主要是以下原因。

（1）過(guò)去選擇城市傳播符號(hào)時(shí)視野主要停留在故宮等文化符號(hào)上，或者考慮幸福和微笑等概念化的符號(hào)，并沒(méi)有投向餐飲領(lǐng)域。

（2）雖然雞架是唯一入選《舌尖上的中國(guó)》的沈陽(yáng)食品，但雞架太過(guò)家常，不夠高大上，以雞架為城市的傳播符號(hào)形象太過(guò)低微。

（3）雞架是否具備了一定的歷史和文化基因，對(duì)于沈陽(yáng)城市個(gè)性與精神的塑造是否有足夠的助力，在這方面沒(méi)有找到很好的答案。這一條是雞架被長(zhǎng)期忽視的主要原因。

2.“雞架之城”具備成為超級(jí)符號(hào)的潛質(zhì)

（1）城市精神的概括和弘揚(yáng)

一個(gè)優(yōu)秀的城市傳播符號(hào)，不僅符合城市行為識(shí)別系統(tǒng)，而且應(yīng)符合城市理念識(shí)別系統(tǒng)，這是城市品牌形象打造的內(nèi)核部分，需要與城市精神高度契合，是對(duì)城市共同價(jià)值觀的提煉、升華和塑造。雞架對(duì)于沈陽(yáng)城市精神和沈陽(yáng)市民思想境界的體現(xiàn)，有著得天獨(dú)厚的歷史和文化基因。某種程度上說(shuō)，雞架之于沈陽(yáng)市民，不僅是不可或缺的美食，而且還是一段歷史記憶?！?〕

沈陽(yáng)人集體性地?zé)嶂杂诔噪u架，最早應(yīng)上溯至20 世紀(jì)80 年代改革開放之初，沈陽(yáng)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人是那個(gè)時(shí)代的沈陽(yáng)最有擔(dān)當(dāng)?shù)囊坏里L(fēng)景。有著闖關(guān)東基因的沈陽(yáng)人，天生樂(lè)觀和具有創(chuàng)造力，窮日子總要過(guò)出些滋味來(lái)，餐桌上還要有葷腥，于是三五毛錢一副的雞架配上土豆，就成了當(dāng)年無(wú)數(shù)家庭的看家菜。石姓夫婦在北市場(chǎng)開的以雞架為主的小餐館，據(jù)傳是最早的嘗試，甫一開張，即顧客盈門。一只烀雞架，三碗雪花啤酒，再加上一碗撒點(diǎn)香菜末的清雞湯，至今仍然為沈陽(yáng)人所津津樂(lè)道。

轉(zhuǎn)眼40年過(guò)去，從改革開放初期陣痛里走出來(lái)的沈陽(yáng)人，盡管已過(guò)上殷實(shí)的小康生活，但雞架精神不丟。從那段艱難歲月中凝煉出來(lái)的樂(lè)觀向上、有擔(dān)當(dāng)?shù)热松鷳B(tài)度，以雞架為載體，已經(jīng)在沈陽(yáng)人的集體意識(shí)中沉淀并固化下來(lái)，成為一種集體的記憶和榮耀。

（2）積極借力消費(fèi)主義文化的勢(shì)能

美國(guó)社會(huì)學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中，提出了后喻時(shí)代的概念，指的是在當(dāng)今高科技時(shí)代的某種條件下，晚輩由于掌握了一定的新知識(shí)新技能，給先輩傳授知識(shí)和培養(yǎng)能力的時(shí)代?！?〕

全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易一體化催生了一系列具有跨國(guó)界號(hào)召力的消費(fèi)主義文化。和現(xiàn)實(shí)生活中的境況相比，這種后喻文化所包含的情感傾向和生活態(tài)度往往更為理想，因而在傳統(tǒng)文化和各地的本土文化面前堪稱是一種強(qiáng)勢(shì)文化，對(duì)青年人的吸引力也更為強(qiáng)烈。

在后喻時(shí)代趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，將“雞架之城”作為沈陽(yáng)城市形象的符號(hào)，通過(guò)對(duì)雞架這個(gè)高頻次接觸點(diǎn)的管理，既能改善過(guò)去城市形象傳播中存在的偏重宏大敘事，而不夠接地氣的問(wèn)題，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)主義文化勢(shì)能的積極迎合與借力，與魅力之都、動(dòng)感之都、活力之都等寬泛的城市形象符號(hào)形成明顯的品牌區(qū)隔，從而構(gòu)建符合新媒體語(yǔ)境的參與性高、互動(dòng)性強(qiáng)的充滿活力的傳播格局。

隨著微博和抖音等社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的崛起，重慶、成都和西安等城市能夠成為網(wǎng)紅城市，對(duì)于小面、火鍋、羊肉泡饃等典型的消費(fèi)文化勢(shì)能的借力十分明顯。

（3）充分釋放“雞架之城”的話題屬性

沈陽(yáng)人全城吃雞架，有“雞架之城”之說(shuō)本不是今天才有的事，但“雞架之城”為全國(guó)人所熟知，則源于新冠肺炎疫情期間一次個(gè)案引發(fā)的熱點(diǎn)話題。2021 年5 月15 日，一位61 歲的沈陽(yáng)大爺確診新冠肺炎。16日，在官方公布的行程軌跡中，熏雞架一天之內(nèi)就出現(xiàn)了兩次。隨后，話題跑偏到了“舌尖上的沈陽(yáng)”，“沈陽(yáng)雞架”登上熱搜，一些熱點(diǎn)微博動(dòng)輒就有數(shù)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊。

沒(méi)有明星代言，沒(méi)有網(wǎng)紅帶貨，沈陽(yáng)雞架在一夜之間火了起來(lái)，紅遍全國(guó)。對(duì)那些骨子里樂(lè)天的吃貨來(lái)說(shuō)，流調(diào)里反復(fù)出現(xiàn)的雞架，無(wú)疑是最迷惑的美食密碼，讓人發(fā)出靈魂拷問(wèn)：“沈陽(yáng)雞架到底有多好吃？為什么每次確診人員行動(dòng)軌跡里都有它？”這樣一個(gè)由意外事件形成的裂變式傳播現(xiàn)象，表明雞架已如同美國(guó)學(xué)者凱文·林奇在1960年出版的《城市的印象》一書中所說(shuō)，它已是“城市居民中多數(shù)人擁有的共同的心理圖像”。〔4〕

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介上的去中心化越發(fā)明顯，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體的影響力在降低，在這樣的背景下，“雞架之城”的提出有望喚醒和激發(fā)沈陽(yáng)人的傳播熱情，助推沈陽(yáng)成為新的網(wǎng)紅城市。

一個(gè)雞架一瓶老雪，不只是沈陽(yáng)人的調(diào)侃，也是沈陽(yáng)人向外地人推薦沈陽(yáng)時(shí)的首選話題。在新媒體體驗(yàn)式傳播環(huán)境下，以雞架為話題核心關(guān)鍵詞，城市中的每個(gè)個(gè)體將不再僅僅是城市形象符號(hào)的接受者，同時(shí)也會(huì)成為主動(dòng)的傳播者，在傳播力呈幾何級(jí)數(shù)提升的同時(shí)，也有助于打造沈陽(yáng)親民的嶄新面貌，改變自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留存下來(lái)的大政府、小社會(huì)的刻板印象。

（4）成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和巨大的商業(yè)價(jià)值

和“沒(méi)有一只鴨子能走出南京”相對(duì)應(yīng)，“沒(méi)有一只雞能走出沈陽(yáng)”也廣為流傳，更有網(wǎng)民作進(jìn)一步詮釋：“沒(méi)有一只雞能端著架子離開沈陽(yáng)?！边@樣的表述固然是基于幽默文體的創(chuàng)作，但也的確是對(duì)沈陽(yáng)日常雞架龐大消費(fèi)數(shù)量的另類表達(dá)。雞架之于沈陽(yáng)，并不僅是一個(gè)虛幻的傳播符號(hào)，其背后有著巨大而成型的產(chǎn)業(yè)鏈條，具備非常強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。從這個(gè)角度分析，作為超級(jí)符號(hào)的優(yōu)質(zhì)選擇，“雞架之城”將融會(huì)貫通城市品牌形象和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面助推沈陽(yáng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、關(guān)于構(gòu)建“雞架之城”城市形象的建議

1.拍攝宣傳片和紀(jì)錄片

官方邀請(qǐng)多位導(dǎo)演拍攝“雞架之城”的宣傳片和紀(jì)錄片，引導(dǎo)輿論的關(guān)注和話題走向，將網(wǎng)友的目光和討論吸引到宣傳片和紀(jì)錄片的藝術(shù)性等方面來(lái)。同時(shí)，以資金獎(jiǎng)勵(lì)等政策吸引短視頻愛好者拍攝相關(guān)作品，在抖音等短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)較大流量的給予鼓勵(lì)，從而持續(xù)制造城市品牌形象傳播的流量高潮，在出現(xiàn)大流量作品時(shí)及時(shí)介入并提供更多資源，力爭(zhēng)促成爆發(fā)式傳播。

2.扶植雞架產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展

由商業(yè)、宣傳等部門牽頭做好沈陽(yáng)雞架產(chǎn)業(yè)的摸底和推介工作，以雞架為核心，包括雞頭、雞翅、雞腿等在內(nèi)，專家推薦結(jié)合網(wǎng)友投票，選出沈陽(yáng)雞架名品和名店，方便市民和游客的選擇與食用。在給沈陽(yáng)雞架名品和名店以豐富的推介機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)入選的名品與名店嚴(yán)格管理，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量和誠(chéng)信問(wèn)題就取消其資格。通過(guò)相關(guān)部門有意識(shí)的引導(dǎo)和規(guī)范，培育具有沈陽(yáng)特色的旅游禮品品牌。

3.培育基于美食的旅游目的地

2008 年，瑞典政府曾經(jīng)啟動(dòng)一個(gè)名為“瑞典——美食國(guó)度”的項(xiàng)目，旨在改善游客體驗(yàn)，并刺激美食旅游。在這個(gè)項(xiàng)目中，有趣的食品和飲食體驗(yàn)成為打造瑞典國(guó)家品牌的工具。關(guān)于區(qū)域和食品之間的聯(lián)系，一個(gè)理論視角就是原產(chǎn)地概念和它與營(yíng)銷之間的關(guān)系。沈陽(yáng)可以努力促成這樣的結(jié)果，人們?cè)谙氲诫u架的時(shí)候，便會(huì)想到沈陽(yáng)是雞架的原產(chǎn)地，沈陽(yáng)的雞架是最好的，從而形成一種體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而這正是以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的重要方式。

4.制造以雞架為主要內(nèi)容的城市景觀

按照英國(guó)社會(huì)學(xué)家John Urry 提出的理論，旅游是去異地尋找一種我們通常在家中或工作地看不到的視覺(jué)體驗(yàn)。在John Urry看來(lái)，游客和景點(diǎn)都是被操縱的：游客的凝視焦點(diǎn)正好落在已經(jīng)被期待的地方元素上。設(shè)計(jì)一個(gè)雞頭、雞冠、雞翅膀、雞爪和雞尾都正常呈現(xiàn)，雞身則是雞架的藝術(shù)形象，并分別在廣場(chǎng)、公園等各種游客聚集的場(chǎng)所予以展示，再附帶諸如北市場(chǎng)開創(chuàng)性制作雞架美食進(jìn)行銷售的夫婦之類文案故事、沈陽(yáng)雞架著名品牌等相關(guān)聯(lián)圖文，并以此有意識(shí)的展示促進(jìn)傳播及推廣，最終形成以雞架為主要內(nèi)容的城市景觀。

結(jié)語(yǔ)

全球城市實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《全球城市50強(qiáng)》報(bào)告，從經(jīng)濟(jì)、文化、治理、環(huán)境、人才和聲譽(yù)等六個(gè)維度對(duì)全球城市進(jìn)行評(píng)估。〔5〕創(chuàng)造并占領(lǐng)“雞架之城”這樣一個(gè)詞，并投入更多傳播資源，將其打造為沈陽(yáng)城市品牌形象傳播的超級(jí)符號(hào)，將有效串聯(lián)沈陽(yáng)自身的多種稟賦，形成鮮明、突出的城市品牌形象?！半u架之城”這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)的構(gòu)建，不僅需要宣傳部門的規(guī)劃與執(zhí)行，更重要的是，商業(yè)、旅游、交通、公安等城市管理的各個(gè)部門，都應(yīng)積極助力物理、自然、文化和商業(yè)資源的累積，從而逐漸形成城市的品牌資產(chǎn)，并最終形成沈陽(yáng)市的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>