文｜張騫

融媒體，即融合媒體，指利用多功能一體化的媒體形式，將傳統(tǒng)媒體與基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體有效結(jié)合，以適合不同受眾的敘事方式、渠道和媒介終端，高效精準(zhǔn)地將新聞資訊、宣傳作品和教育內(nèi)容等進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融的新型媒體傳播方式。近年來(lái)，各地各級(jí)人民政府宣傳部門(mén)、主流媒體機(jī)構(gòu)持續(xù)做大做強(qiáng)融媒體中心，教育、電力、稅務(wù)等行業(yè)也紛紛入局、參與行業(yè)融媒體建設(shè)發(fā)展，取得了顯著成效，積累了重要經(jīng)驗(yàn)。

宣傳教育是公安交通管理部門(mén)重要工作任務(wù)之一，對(duì)于公安機(jī)關(guān)有效開(kāi)展各項(xiàng)道路交通管理工作、維護(hù)人民警察良好社會(huì)形象、提升全民交通安全意識(shí)有著重要作用。在政策層面，公安部交通管理局印發(fā)的《道路交通安全宣傳教育提升行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023）》要求，要推動(dòng)建設(shè)交通安全融媒體創(chuàng)新示范中心，為交通安全信息傳播、公安交警形象塑造注入新動(dòng)能。國(guó)務(wù)院安委會(huì)辦公室印發(fā)的《“十四五”全國(guó)道路交通安全規(guī)劃》指出，要提高交通安全宣傳教育內(nèi)容資源共享水平，形成交通安全宣傳教育信息化服務(wù)體系，并提出到2025年，至少建成10個(gè)省級(jí)和50個(gè)市級(jí)全民交通安全宣傳教育融媒體中心。具體到工作落實(shí)層面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前部分交警總隊(duì)、支隊(duì)、大隊(duì)已通過(guò)獨(dú)立或與本地媒體合作方式建成了至少10余個(gè)融媒體中心，但各地往往照搬社會(huì)媒體相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，普遍存在媒體融合目標(biāo)不清晰、宣傳方式手段陳舊、傳播內(nèi)容形式老套、自身定位與受眾不明確、功能架構(gòu)貪大貪全等諸多問(wèn)題，不僅浪費(fèi)了大量人力物力資源，也無(wú)法對(duì)公安交管其他業(yè)務(wù)起到正向支撐作用。特別是作為對(duì)上支持省級(jí)總隊(duì)、對(duì)下統(tǒng)籌大隊(duì)工作的地市級(jí)交警支隊(duì)，如何有效結(jié)合工作實(shí)際，推進(jìn)交通安全宣傳教育資源數(shù)字化與宣傳教育方式精準(zhǔn)化的進(jìn)程，依托融媒體中心提升宣傳教育效果，成為當(dāng)前一項(xiàng)重要課題。

一、面臨的困境與建設(shè)意義

（一）面臨的困境

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地交警支隊(duì)的融媒體中心建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作相比交警總隊(duì)起步早、數(shù)量多，相比交警大隊(duì)資源豐富、完整性高，因而支隊(duì)積累的媒體融合經(jīng)驗(yàn)較成熟。但不可避免的是，部分單位為了追趕我國(guó)媒體行業(yè)融媒體的建設(shè)發(fā)展步伐，僅實(shí)現(xiàn)表面融合而忽視或被迫放棄了公安機(jī)關(guān)自身特性，導(dǎo)致地市級(jí)公安交管融媒體中心暗藏諸多問(wèn)題，甚至陷入“退回傳統(tǒng)宣傳方式”的無(wú)奈困境，具體體現(xiàn)在理念、內(nèi)容及支隊(duì)資源三個(gè)方面。

1.核心問(wèn)題——理念目標(biāo)不清晰。雖然積極投身于融媒體建設(shè)浪潮，但不少交警支隊(duì)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)理念或目標(biāo)仍不清晰，亟待更新，或是簡(jiǎn)單套用、復(fù)制微博、微信等新媒體運(yùn)營(yíng)方法，或是認(rèn)為硬件設(shè)備、軟件技術(shù)上的相加及警媒共同辦公即是“融合”，更有純粹以完成上級(jí)單位下達(dá)任務(wù)、復(fù)制其他地市或本市其他警種做法為工作思路，缺少對(duì)于交警業(yè)務(wù)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)、轄區(qū)宣傳教育特色和媒體關(guān)系的科學(xué)運(yùn)用，尚未形成貼合道路交通安全需求、滿足信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化要求的融媒體宣傳教育理念與目標(biāo)。

2.關(guān)鍵問(wèn)題——內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。由于理念有待更新，導(dǎo)致當(dāng)前地市級(jí)公安交管融媒體中心的主要工作之一仍是制作傳統(tǒng)和復(fù)制粘貼式的安全提示信息，缺少親和力和可讀性的形象宣傳產(chǎn)品，無(wú)法針對(duì)當(dāng)前大眾信息接收和閱讀習(xí)慣、不同媒體平臺(tái)信息傳播特點(diǎn)精準(zhǔn)制作和推送適宜的宣傳作品，創(chuàng)新不足導(dǎo)致支隊(duì)及下屬大隊(duì)民警日常執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)的鮮活素材錯(cuò)失最佳推廣時(shí)機(jī)，或宣傳價(jià)值無(wú)法得到有效利用。

3.客觀限制——宣傳教育資源有限。地市級(jí)公安交管部門(mén)最主要的工作目標(biāo)是維護(hù)本地區(qū)的道路交通通行秩序、保障交通參與者出行安全，而宣傳教育工作在資源方面受到不少客觀限制。人員上，專職宣傳教育民警人數(shù)少，不僅欠缺有關(guān)專業(yè)知識(shí)和技能，還要疲于應(yīng)對(duì)其他日常事務(wù)性工作。在經(jīng)費(fèi)上，需要長(zhǎng)期投入才能顯現(xiàn)作用的宣傳教育工作較難獲得持續(xù)的經(jīng)費(fèi)投入。設(shè)備上，所需影視制作軟硬件更新?lián)Q代頻率和采購(gòu)價(jià)格均較高，較難得到及時(shí)補(bǔ)充與升級(jí)換代，民警自購(gòu)、自創(chuàng)設(shè)備已成常態(tài)。渠道上，主流媒體日常信息獲取量大，為了自身發(fā)展更傾向于發(fā)布閱讀量較高的社會(huì)新聞。

（二）建設(shè)意義

國(guó)家有關(guān)方針政策的支持為地市級(jí)公安交管部門(mén)推進(jìn)媒體融合創(chuàng)造了機(jī)遇、提供了助力，主流媒體及電力、教育等其他行業(yè)的多年探索嘗試，也為地市級(jí)公安交管融媒體中心運(yùn)營(yíng)提供了可借鑒學(xué)習(xí)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。處在承上（總隊(duì)）啟下（大隊(duì)）獨(dú)特位置的地市級(jí)公安交管部門(mén)，相對(duì)適合打造本行業(yè)的融媒體中心，承擔(dān)起面向廣大交通參與者開(kāi)展宣傳教育的關(guān)鍵任務(wù)，扮演好推進(jìn)行業(yè)融媒體發(fā)展的重要角色，更好地支持公安交管各項(xiàng)工作、提升公安機(jī)關(guān)社會(huì)形象、激發(fā)基層民警的工作熱情。

二、定位與受眾群體

（一）自身定位與作用

在媒體融合時(shí)代背景下，結(jié)合公安機(jī)關(guān)自身屬性及公安交管業(yè)務(wù)特性，地市級(jí)公安交管融媒體中心的定位應(yīng)當(dāng)是交管權(quán)威信息的發(fā)布者、安全專業(yè)知識(shí)的傳播者、優(yōu)質(zhì)便民服務(wù)的提供者、社會(huì)正面輿論的引導(dǎo)者，更是交通安全信息數(shù)字化與宣傳教育精準(zhǔn)化的實(shí)踐者。

從行業(yè)地位來(lái)看，地市級(jí)公安交管部門(mén)位置相對(duì)特殊：相比交警總隊(duì)統(tǒng)籌指導(dǎo)全省（區(qū)、市）工作，支隊(duì)主要任務(wù)更多的是辦理交管業(yè)務(wù)、開(kāi)展一線執(zhí)法、疏導(dǎo)區(qū)域交通，內(nèi)容上更具貼近性，受眾也較集中；相比交警大隊(duì)警力有限、資源不足，支隊(duì)宣傳教育工作能夠進(jìn)行人員、設(shè)備、渠道等資源的合理集中與調(diào)配，易收集、篩選和制作出支隊(duì)、大隊(duì)兩級(jí)民警發(fā)現(xiàn)、報(bào)送的鮮活生動(dòng)的宣傳教育素材。

圖／馮飛

基于上述原因，地市級(jí)公安交管融媒體中心需要發(fā)揮承上啟下的積極作用：對(duì)上支持總隊(duì)，包括持續(xù)傳播上級(jí)單位下發(fā)的優(yōu)秀交通安全專業(yè)化、數(shù)字化作品，宣傳推廣各項(xiàng)新出臺(tái)權(quán)威政策信息確保平穩(wěn)落地、精準(zhǔn)實(shí)施，廣泛收集本市、本省公安交管工作意見(jiàn)建議并及時(shí)予以反饋，參與上級(jí)單位組織的統(tǒng)一宣傳行動(dòng)、積極引導(dǎo)本地社會(huì)輿論；對(duì)下協(xié)調(diào)大隊(duì)，包括統(tǒng)籌利用轄區(qū)內(nèi)一線民警發(fā)現(xiàn)記錄的鮮活一手資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，定期組織各大隊(duì)宣傳教育人員參加技能培養(yǎng)及輪崗輪訓(xùn)，牽頭應(yīng)對(duì)轄區(qū)負(fù)面輿情事件，集成全區(qū)車駕管在線精準(zhǔn)化服務(wù)功能，搭建基層與主流媒體溝通橋梁，幫助基層單位增強(qiáng)在本省乃至全國(guó)的社會(huì)影響力。

（二）受眾群體

本地居民，即常住在交警支隊(duì)轄區(qū)內(nèi)的普通群眾，群體需求易于統(tǒng)計(jì)掌握，信息偏好相對(duì)明確，因而數(shù)量相對(duì)固定且用戶粘度大，受眾信息接收偏好側(cè)重于日常交通出行及交管業(yè)務(wù)辦理服務(wù)與信息提供，定制化、本地化的宣傳引導(dǎo)、主題教育等。

外來(lái)訪客，即由外地來(lái)到本轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)商、探親、旅游等活動(dòng)的群眾，人數(shù)相對(duì)較少，流動(dòng)性大且來(lái)訪目的相對(duì)明確，受眾信息接受偏好主要為本地區(qū)當(dāng)前交通通行狀況，可提供便捷的交管業(yè)務(wù)引導(dǎo)服務(wù)，以增強(qiáng)外來(lái)訪客對(duì)本地區(qū)的好感度。

區(qū)外大眾，即常住在本轄區(qū)之外的普通群眾，人數(shù)眾多但對(duì)本地區(qū)出行服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理等信息關(guān)注度極低，受眾信息接受偏好更多集中于典型案例、優(yōu)秀宣傳作品等方面，可對(duì)其推廣并傳播本地優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法，從而提升城市知名度與影響力。

三、運(yùn)營(yíng)模式

（一）運(yùn)營(yíng)理念

運(yùn)營(yíng)核心在于數(shù)字化。在完成信息與作品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)素材抓取、內(nèi)容制作、傳播渠道、推廣手段、效果評(píng)估等宣傳教育各環(huán)節(jié)的數(shù)字化進(jìn)程，打造全員、全流程云端媒體融合工作模式。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在于精準(zhǔn)性。融媒體中心的服務(wù)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)始終指向廣大交通參與者，重點(diǎn)針對(duì)職業(yè)駕駛?cè)?、私家車主、“一老一小”人群、農(nóng)村居民等不同群體制作、傳播宣傳作品，確保專業(yè)內(nèi)容得到精準(zhǔn)化推送與接收。

運(yùn)營(yíng)方式在于移動(dòng)化。將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為公安交管信息傳播的主渠道和輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，充分利用好各類移動(dòng)化傳播設(shè)備、渠道與手段，搶占道路交通管理領(lǐng)域的輿論話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)信息全時(shí)段、全方位覆蓋。

圖／武斌

圖／任保凱

運(yùn)營(yíng)內(nèi)容在于貼近性。內(nèi)容是維系和擴(kuò)大受眾群體的關(guān)鍵因素，制作符合交通參與者的實(shí)際需求、傳播符合當(dāng)前網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的宣傳作品，以最具貼近性的內(nèi)容增強(qiáng)受眾粘性，切實(shí)提升人民群眾的獲得感與安全感。

（二）關(guān)鍵路徑

以新興技術(shù)帶動(dòng)宣傳教育工作提質(zhì)增效。實(shí)現(xiàn)媒體融合必須要以新興技術(shù)的充分運(yùn)用為重要前提，地市級(jí)公安交管部門(mén)需要充分借助大數(shù)據(jù)、5G、移動(dòng)直播等新興技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將其融入信息采集、上報(bào)、共享、編輯及分發(fā)等融媒體中心日常運(yùn)營(yíng)流程之中，以各類移動(dòng)端平臺(tái)的數(shù)字化信息精準(zhǔn)傳播推送為工作著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)工作質(zhì)量與傳播效率的穩(wěn)步提升。

以深度融合帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作優(yōu)化完善。相比其他行業(yè)媒體融合仍處摸索階段，社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)無(wú)疑在媒體融合大潮中走在前列。要積極參與主流媒體融合、邀請(qǐng)媒體協(xié)助共建，汲取可套用、可參考的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合公安交管工作實(shí)際，吸納已經(jīng)相對(duì)成熟的主流媒體創(chuàng)作理念、管理方式、推廣手段，共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、人才、管理資源，帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作的持續(xù)優(yōu)化完善。

以專業(yè)管理帶動(dòng)人員隊(duì)伍素質(zhì)提升。組建專業(yè)化人員隊(duì)伍、實(shí)行專業(yè)化管理是確保融媒體中心做大做強(qiáng)的重要前提。在人力資源緊張的大環(huán)境下，制定科學(xué)合理的人員培養(yǎng)機(jī)制，合理安排下屬各大隊(duì)宣傳教育民輔警到支隊(duì)定期輪崗輪訓(xùn)，協(xié)調(diào)合作媒體、企業(yè)派員參與工作，打造支隊(duì)、大隊(duì)、媒體企業(yè)三方共建的高素質(zhì)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

（三）運(yùn)營(yíng)方式

在內(nèi)容采集與制作環(huán)節(jié)，通過(guò)制定工作機(jī)制、管理規(guī)定、獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)支隊(duì)、大隊(duì)民輔警發(fā)現(xiàn)與上報(bào)鮮活素材的積極性；通過(guò)搭建基于無(wú)線端的資源管理系統(tǒng)，打通線上與線下，支隊(duì)與總隊(duì)、大隊(duì)，交警與媒體間的數(shù)字化信息傳遞共享渠道，以系統(tǒng)自主學(xué)習(xí)、人工輔助判定方式對(duì)素材進(jìn)行標(biāo)簽化歸檔管理；通過(guò)分析主要用戶進(jìn)行群體畫(huà)像，策劃制作符合本地受眾閱讀習(xí)慣的宣傳作品或教育課程，提供滿足實(shí)際需求的在線業(yè)務(wù)辦理服務(wù)。

在信息分發(fā)與推送環(huán)節(jié)，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下信息傳播新理念、新技術(shù)與新手段，提前分析研判各個(gè)主流傳播平臺(tái)特性與受眾特點(diǎn)，精準(zhǔn)分發(fā)不同載體形式的宣傳教育信息，避免各平臺(tái)簡(jiǎn)單推送同質(zhì)化信息造成內(nèi)容的低消或無(wú)效傳播。同時(shí)，主動(dòng)嘗試運(yùn)用VR眼鏡、模擬駕駛艙等沉浸式交互體驗(yàn)硬件設(shè)備，拓展融媒體中心自制優(yōu)秀作品的分發(fā)渠道，依托車管所、支隊(duì)業(yè)務(wù)大廳等辦公場(chǎng)地，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的精準(zhǔn)化信息推送與理念灌輸。

在渠道維護(hù)與拓展環(huán)節(jié)，一方面，要積極爭(zhēng)取上級(jí)單位幫助完善、拓展與中央權(quán)威及主流媒體的溝通聯(lián)系、作品推送渠道，定期組織融媒體宣傳相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與交流；另一方面，扶持轄區(qū)內(nèi)各大隊(duì)宣傳教育業(yè)務(wù)工作，將基層上報(bào)作品擇優(yōu)推廣宣傳，輪訓(xùn)培養(yǎng)多批次的基層專業(yè)人才隊(duì)伍。此外，可嘗試組建本地化媒體或行業(yè)融媒體聯(lián)盟，組織赴外省市公安機(jī)關(guān)學(xué)習(xí)訪問(wèn)，共享優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)人員交流。

在效果評(píng)估與反饋環(huán)節(jié)，借助主流新媒體平臺(tái)后臺(tái)系統(tǒng)及自有政務(wù)微信服務(wù)號(hào)等方式，開(kāi)展用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、需求體驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查，定期收集受眾群體關(guān)于地市級(jí)公安交管部門(mén)依托融媒體中心收集具體宣傳教育的主觀感受、批評(píng)建議，對(duì)重點(diǎn)宣傳教育內(nèi)容、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)期間的重點(diǎn)宣傳信息傳播效果進(jìn)行可視化評(píng)估考核，切實(shí)增強(qiáng)工作的精準(zhǔn)性與有效性。