楊 穎/北京匯文中學(xué)

2018年以來，文旅融合從過渡期步入深化期。2021年6月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，將推進文化和旅游融合發(fā)展作為重點任務(wù)之一，提出堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展的新要求。但文旅融合不充分、不平衡，文旅產(chǎn)品及宣傳不適應(yīng)中國旅游新態(tài)勢、新需求等問題，在疫情之下更加凸顯，制約高質(zhì)量發(fā)展[1]。

研究顯示，中國旅游消費呈現(xiàn)內(nèi)轉(zhuǎn)趨勢，游客期待更多本地文化參與和體驗，更加注重文化內(nèi)涵、心理需求和審美感受。2021年中國旅游研究院《全國旅游服務(wù)質(zhì)量專項調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，游客期待更多的文化感知和品質(zhì)休閑、更多的本地文化參與和體驗。中國旅游研究院《中國旅行服務(wù)業(yè)發(fā)展報告2021——向內(nèi)而生》顯示，中國旅游消費呈現(xiàn)新態(tài)勢：客觀條件限制下的出行半徑縮短，引起了市場對周邊游產(chǎn)品的認(rèn)知強化；整體消費市場呈現(xiàn)“M型”特征，向高性價比和高價值兩端積聚，中間層次的消費萎縮；從關(guān)注形式上的滿足到重視心理的需求和感受，審美需求被深度激發(fā)[2]。以上調(diào)查報告都指向一個核心問題，即本地文化的開發(fā)利用。

文化是旅游的內(nèi)核，旅游是文化的載體，文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展離不開對本地歷史文化檔案的有效利用。新修訂《中華人民共和國檔案法》對檔案部門和檔案工作者提出要求，要“推動檔案數(shù)字資源跨區(qū)域、跨部門共享利用”，“鼓勵檔案館開發(fā)利用館藏檔案，通過開展專題展覽、公益講座、媒體宣傳等活動……傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化，增強文化自信，弘揚社會主義核心價值觀”。本地檔案館保存有珍貴的地方歷史文化檔案，這些資料反映當(dāng)?shù)氐湫吞厣惋L(fēng)格、當(dāng)?shù)靥厣珰v史文化形式，是極具利用價值的記錄。檔案館應(yīng)借助公眾號平臺為用戶提供未曾所見、區(qū)別于日常的游客凝視，開發(fā)具有消費市場前景的周邊游景點，激發(fā)旅游動機，豐富文化感知，反哺社會經(jīng)濟發(fā)展；增強全社會保護和傳承地方歷史文化的觀念，促進傳統(tǒng)文化恢復(fù)和發(fā)展[3]。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫搜索“檔案館+公眾號+文化旅游”主題，共檢索出0個結(jié)果，研究較缺乏；擴大搜索“檔案館+文化旅游”主題，共56個結(jié)果，現(xiàn)有的檔案館與文化旅游融合發(fā)展的相關(guān)研究梳理如下：檔案館、圖書館、文化館與旅游場所合作，加強地方文化檔案資源建檔和宣傳，開發(fā)地方文化檔案資源，創(chuàng)建和豐富文化旅游項目，創(chuàng)造旅游資源開發(fā)利用效益[4][5]；強化檔案館的文化休閑功能，讓檔案館成為文旅場所[6]；地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)[7]；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化旅游中的作用[8]?？梢?，還沒有研究以當(dāng)前新消費特征為導(dǎo)向，對本地檔案館公眾號開展以文促旅方面的價值和策略探討。

筆者依據(jù)“檔案微平臺研究”公眾號發(fā)布的《2021年度省級檔案微信號排行榜》查閱2021年度全國前20名省級檔案公眾號，發(fā)現(xiàn)這些地方檔案館公眾號的簡介中沒有文旅推介宣傳方面的明文定位，可見還沒有將之作為策劃和運營出發(fā)點的意識。盡管如此，已有公眾號于無形中承擔(dān)和發(fā)揮相關(guān)功能，“蘇州檔案”就是典型代表。蘇州在文旅融合和旅游開發(fā)方面一直走在全國前列，是國家首批文化和旅游消費示范城市之一?！皺n案微平臺研究”公眾號顯示，蘇州市檔案館公眾號“蘇州檔案”在2019—2021年全國檔案微信公眾號排名中穩(wěn)居前列，分別為第4、4、6名，公眾號傳播力較強。“蘇州檔案”在一定程度上利用游客凝視理論，對文化景觀進行建構(gòu)、闡釋和宣傳，適應(yīng)國內(nèi)旅游群體的新需求，助力當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。本文以“蘇州檔案”為例，針對中國旅游消費新態(tài)勢，結(jié)合游客凝視理論，探索地方檔案館公眾號在文旅融合發(fā)展方面的價值和路徑。

1 創(chuàng)設(shè)游客凝視

在游客出行半徑縮短、市場對周邊游產(chǎn)品認(rèn)知強化的背景下，檔案館公眾號可借助文史資源館藏和本地用戶群體優(yōu)勢，利用創(chuàng)設(shè)游客凝視的方式，在當(dāng)?shù)丶爸苓厛鼍鞍l(fā)掘和建構(gòu)不尋常的景觀，激發(fā)旅游動機。約翰·尤瑞提出的游客凝視，最低限度地具備了“旅游”的所有特點，指離開日常生活和工作，主要通過視覺角度，望見（gaze upon）或觀看（view）迥異于日常的自然風(fēng)景或城鎮(zhèn)風(fēng)光，并獲得愉悅體驗。約翰·尤瑞指出，旅游起因于普通/日常與特殊之間的二元區(qū)分[9]，要促成旅游動機和行為，應(yīng)從確立二元區(qū)分、創(chuàng)設(shè)游客凝視著手?！疤K州檔案”成功運用游客凝視理論中確立區(qū)分的方式，為用戶提供了只此一家的蘇州觀看，具體如下。

1.1 觀看獨一無二的目標(biāo)

觀看獨一無二的目標(biāo)是建構(gòu)游客凝視的方式之一，“蘇州檔案”的推文來自檔案館供稿和用戶群體（多為當(dāng)?shù)鼗蛑苓厫酆媒衔幕娜耸浚┩陡?，主題是關(guān)于蘇州歷史文化、風(fēng)土民情、鄉(xiāng)愁回憶等，這種供稿渠道、用戶群體和征文主題保障檔案館公眾號持續(xù)輸出獨一無二的文旅風(fēng)景。《蘇州的蘭花會》一文引導(dǎo)用戶觀賞1910年、20世紀(jì)20年代初、1935年春、1936年春和近幾年，分別在留園、國貨大樓、滄浪亭等地舉辦的蘭花會，通過真實具體的文史資料呈現(xiàn)各時期蘇州蘭花會的獨特性，給用戶前所未有、超越現(xiàn)實的旅游體驗，讓用戶產(chǎn)生游覽故地、重溫歷史的興趣?！秾ぴL中張家巷26號——中共蘇州獨立支部最后的駐地》一文帶領(lǐng)用戶走進1927年的中張家巷26號。四一二反革命政變后革命形勢陷入低潮，在這樣的歷史節(jié)點，有著區(qū)位優(yōu)勢的中張家巷26號被選定為江浙地區(qū)革命火種的存續(xù)地和重振旗鼓的地方。中共蘇州獨立支部書記周學(xué)熙等人在此秘密活動，逐步恢復(fù)中共蘇州獨立支部，是蘇州最早恢復(fù)的黨組織駐地，也是中共吳縣縣委、中共蘇州縣委的第一個駐地，在蘇州有著絕無僅有的黨史地位[10]。除此之外，還有百年名校震澤中學(xué)、抵制仿冒產(chǎn)品的大陸肥皂廠、花費36年建成的木東公路等景觀，在蘇州乃至全省均具有典型歷史意義和獨特文史魅力，震撼和吸引著觀看者。

1.2 觀看熟悉而陌生的方面

部分推文讓用戶觀看熟悉而又陌生的方面，在不尋常場景中的普通層面來創(chuàng)設(shè)游客凝視。如《平江路的“藝術(shù)天地”》一文，文章表明寫作目的是“令人產(chǎn)生不同的觀感，邂逅不一樣的風(fēng)景”“給人煥然一新的感覺”“古建筑中又帶有現(xiàn)代感，使之對話過去與現(xiàn)在”。全文不斷讓用戶從熟悉的場景走出，從“承載著半個姑蘇往事”的歷史文化老街印象中走出，從齊梁蕭氏貴族、狀元洪鈞、歷史學(xué)家顧頡剛、文學(xué)批評史鼻祖郭紹虞、女教育家楊蔭榆等人的盛名高位中走出，走進平江路的藝術(shù)天地，看東升里明亮的色彩、醬油弄輕松美好的愛情誓言、志恒里天馬行空的藝術(shù)想象，給用戶帶來“眼前頓時一亮”“其震撼力不是語言所能表達”“輕松而美好”“你會不自覺地想與它合影”等體驗。文章最后號召用戶去平江路看藝術(shù)天地，從而完整地完成了游客凝視的建構(gòu)和指向，于閱讀間培育旅游常見心理情感，讓用戶感受旅行中的愉悅與驚喜，對熟悉場景中的旅游層面產(chǎn)生向往。

再如“老報新韻”系列文章回顧老報紙里的蘇州節(jié)慶、戰(zhàn)事進展等，其中《老報新韻|廣州食品公司的端午粽》一文刊發(fā)于2022年端午節(jié)當(dāng)日，利用20世紀(jì)40年代《蘇報》的廣州食品公司粽子廣告，讓用戶了解舊中國通貨膨脹下的端午節(jié)。這篇推文讓用戶于不尋常的經(jīng)濟形勢（1946—1948年通貨膨脹逐漸嚴(yán)重，粽子從百元漲至萬元）中看熟悉的端午粽子；于解放戰(zhàn)爭時期看日常的商家廣告，形成對熟悉中的陌生方面、不尋常中的普通層面的旅游凝視，引發(fā)人們深思，讓人們體悟現(xiàn)世之不易、節(jié)日之安康。這種創(chuàng)設(shè)游客凝視的方式有助于開發(fā)本地及周邊文旅產(chǎn)品，符合近年來游客出行半徑縮短和追求高性價比的新趨勢。

2 發(fā)掘本土遺跡

疫情之下，整體消費市場呈現(xiàn)“M型”特征（旅游消費集中在高性價比和高價值兩端），消費能力和消費傾向弱化但有品質(zhì)追求的市場群體壯大，要求具備高性價比、高品質(zhì)、更多本土文化體驗感的文化旅游產(chǎn)品。美國社會人類學(xué)家馬康納（Nean MacCannell）指出，游客凝視是變幻無常的，他們始終尋找和期待新鮮的、不同的事物，旅游景觀是可以創(chuàng)造的，只待有人向他們指出某處是值得注意的、值得觀看的。由此，筆者認(rèn)為提高文旅產(chǎn)品性價比可從提升景觀新鮮度和游客文化獲得感兩方面入手，檔案館公眾號可發(fā)揮挖掘和推介本土新鮮景觀、注入文化內(nèi)涵等得天獨厚的優(yōu)勢，向潛在消費群體“指出”鮮為人知的本土遺跡或歷史文化層面。

“蘇州檔案”在開拓和推介本土歷史文化景觀方面可謂別開生面，有由衰復(fù)興的磧砂延圣寺、盛產(chǎn)銀魚的鶯脰湖、商賈云集的胥門、狀元題寫的門樓字額、書畫流芳的“寒碧山莊”等地道景觀。以《磧砂延圣寺訪古》一文為例，作者以游客視角介紹多次踏訪磧砂延圣寺的見聞，描寫了清靜莊嚴(yán)的鄉(xiāng)野古跡景觀，介紹了僧人多方奔走以保全古寺、多方籌資以重建寺院的故事，敘述了國家級文物《磧砂藏》是如何幸存下來的、《磧砂藏》刊刻影印及研究等情況。筆者登錄馬蜂窩旅游網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)“蘇州景點”一欄沒有收錄磧砂延圣寺；在馬蜂窩網(wǎng)站搜索欄輸入“磧砂延圣寺”關(guān)鍵詞進行搜索，全網(wǎng)站僅有一條記錄，是一名蘇州本地用戶的游記。因此可知，磧砂延圣寺屬于當(dāng)?shù)匦”娋包c，外界缺乏了解和關(guān)注；但對蘇州市檔案館而言，當(dāng)?shù)剡z址古跡是其重要的研究對象，這是檔案館公眾號以文促旅的潛力和優(yōu)勢所在。公眾號發(fā)掘本地小眾景觀，并在推介過程中呈現(xiàn)高品質(zhì)的景觀文化內(nèi)涵，讓游客感知該景觀的高性價比和高價值。盡管“蘇州檔案”推文所涉景點眾多，不乏以本地文化人士視角寫作的文章，但因定位原因，“蘇州檔案”以歷史文化檔案宣傳為主，沒有側(cè)重景觀推介。建議在文化景點推介上發(fā)力，從以文史為重轉(zhuǎn)為景中含文、化史入景，在開發(fā)和推介小眾文史景點方面，基于馬康納“神圣化過程”的理論，聯(lián)合相關(guān)部門為新的景觀命名、提升景觀地位，并依托文史資料賦予景觀文化內(nèi)涵，使景觀“神圣化”，給游客以值得觀看的指向，引發(fā)游客對景觀的凝視和敬意[11]。

3 突出景觀特色

旅游消費主要是一種視覺消費。檔案館公眾號可依托檔案史料，在一定程度上還原歷史文化風(fēng)貌，提供景觀視覺范式。研究表明，游客希望看到和獲得愉悅的是那些與當(dāng)?shù)匚幕諊喾Q并反映地方特色的建筑[12]，這些特色最真實可靠的來源之一就是檔案資料?！疤K州檔案”的《胥門商市》一文內(nèi)含日本神戶市立博物館藏乾隆五年（1740）《姑蘇萬年橋圖》，該畫作反映了萬年橋竣工前的實景，橋體磚塊、招牌字樣等細節(jié)均清晰可見；日本町田市立國際版畫美術(shù)館所藏乾隆中前期的畫作《蘇州景·新造萬年橋圖》，該畫作反映了萬年橋的方位、格局；乾隆二十四年（1759）徐揚繪《盛世滋生圖》卷，畫作描繪香水浴堂、棉花行、松江大布、錢莊、煙店、米行、染坊等各類商鋪，呈現(xiàn)乾隆年間胥門商市的市井樣貌，用戶可滑動瀏覽高清版全圖。此外，還包括20世紀(jì)70年代意大利導(dǎo)演拍攝的萬年橋圖片、2000年萬年橋上擺攤的照片、周閑于咸豐元年（1851）所作《重修萬年橋記》等。詳實的檔案史料反映了萬年橋景觀各個歷史時期的樣貌及周邊的風(fēng)俗民情，能夠為文旅部門設(shè)計和宣傳萬年橋及周邊商業(yè)街景提供抓手，有助于避免同質(zhì)化競爭。

檔案館公眾號應(yīng)在內(nèi)容和版式設(shè)計兩方面展現(xiàn)景觀的時代、地域和民族特色，滿足游客日益增長的文化和審美需求。目前，檔案館公眾號尚缺乏景觀推介意識，推文往往以介紹文物、古跡的文史背景為主，版式設(shè)計特色沒有凸顯出來。如“蘇州檔案”介紹開元寺及《開元志》的推文圍繞文物《開元寺志》的發(fā)現(xiàn)、留存展開，并非以開元寺無梁殿景點為重點；版面風(fēng)格與其他推文相似，圖片以實景拍攝或照片檔案為主，缺乏具有檔案館工作特色的版式設(shè)計。筆者認(rèn)為，在更新公眾號運營理念的基礎(chǔ)上，景觀推文應(yīng)基于對檔案史料的研究，在內(nèi)容和審美方面突出該景觀與本地同類、其他地域同類景觀的區(qū)別。以開元寺無梁殿為例，該建筑有“結(jié)構(gòu)雄杰冠江南”之譽，推文可根據(jù)檔案史料，重點展示以下幾點：一是磚券（磚石拱券）結(jié)構(gòu)，無梁殿是明代磚券結(jié)構(gòu)殿閣的典型代表，體現(xiàn)了“純壘細磚，不假寸木”的建筑創(chuàng)新；二是彎窿頂，無梁殿借鑒了伊斯蘭教建筑方式，以彎窿頂承托整個屋頂重量；三是精雕細刻，無梁殿展現(xiàn)了蘇州木石雕刻技藝的地域之秀；四是色彩明麗，無梁殿的屋脊裝飾有橙黃、碧綠琉璃瓦，柱子和墻體為黃綠二色[13]。在推文版式設(shè)計方面，可將特色建筑元素（如拱券、琉璃瓦、黃綠色調(diào)等）融入版面背景；文旅宣傳拍攝從建筑實景拍攝轉(zhuǎn)變?yōu)檎蔑@特色的藝術(shù)海報、視頻拍攝，注重傳遞文化意境、故事性和愉悅感；聯(lián)合文旅部門設(shè)計結(jié)合本地文化和現(xiàn)代審美的文案等，滿足大眾精神文化需求。

4 結(jié)語

檔案館在推動新時代文旅高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)揮文化引領(lǐng)旅游、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展作用方面，肩負(fù)重要責(zé)任。檔案館工作者應(yīng)當(dāng)正視和把握文旅產(chǎn)業(yè)和新媒體傳播的規(guī)律和趨勢，積極探索檔案館公眾號在地方文旅融合發(fā)展方面的功能和路徑，打造優(yōu)質(zhì)宣傳平臺，以文化鑄就旅游產(chǎn)業(yè)的動能和內(nèi)核，鞏固當(dāng)前優(yōu)勢互補、雙生共贏的良好局面。