文/黃園園 李懷蒼（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院)

我國(guó)是統(tǒng)一的多民族國(guó)家，在這片共同勞動(dòng)、生息、繁衍的大地上，民族文化繁衍和進(jìn)化出了自身特色。影視廣告作為一種傳播面廣泛而奏效的傳播方式，為能充分準(zhǔn)確地吸引顧客購(gòu)買(mǎi)意圖，闡明對(duì)某一具體商品的良性形象構(gòu)建，可通過(guò)對(duì)貼合我國(guó)地域文化的本民族文化元素挖掘，將其融入影視廣告?zhèn)鞑ブ?，達(dá)到促進(jìn)我國(guó)本土品牌模式構(gòu)建及提高民族品牌購(gòu)買(mǎi)力、國(guó)際認(rèn)可度的目的。將民族文化與影視廣告融合宣發(fā)，這其中，勾連了民族文化、影視廣告制作、品牌廣告主三方的整合營(yíng)銷和鏈接關(guān)系。首先，民族文化通過(guò)影視廣告得以展現(xiàn)和拓寬大眾認(rèn)知度；其次，影視廣告作為媒介載體將兩者融合，其展現(xiàn)形式與傳播特征需因地制宜地化抽象為具體之考量，得以盈利；最后，品牌方用以影視廣告提升品牌認(rèn)知度，構(gòu)建品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。于該探討中，通過(guò)梳理當(dāng)下我國(guó)影視廣告中對(duì)民族文化元素的展現(xiàn)及形式特征，得到一些啟發(fā)與思考，致力為當(dāng)下影視廣告中民族文化元素的應(yīng)用和發(fā)展提供一些切實(shí)可行的見(jiàn)解及啟示。

一、影視廣告中民族文化的展現(xiàn)形式

（一）民族文化服飾元素

在居伊·德波提出的“景象即社會(huì)”概念中指出：“消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)商品實(shí)則就是消費(fèi)場(chǎng)景的體現(xiàn)?！奔丛诩夹g(shù)賦能加持下的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)消費(fèi)社會(huì)中，各網(wǎng)絡(luò)社交媒體為視覺(jué)文化和景觀文化的侵襲提供平臺(tái)和可能性，也因此，消費(fèi)文化在這樣的環(huán)境中悄然改變，顏值崇拜的社會(huì)心理便在商品市場(chǎng)中折射出來(lái)。當(dāng)下，以Z世代消費(fèi)群體為代表的消費(fèi)特征就顯現(xiàn)出在消費(fèi)體驗(yàn)中對(duì)產(chǎn)品顏值特征關(guān)注凸顯的消費(fèi)特點(diǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化自信的提升，國(guó)風(fēng)元素日漸成為年輕人表達(dá)身份與興趣的符號(hào)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，B站上近九成的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者都是Z世代。傳統(tǒng)文化在年輕群體中已經(jīng)擁有了廣泛基礎(chǔ)[1]。

以此為背景，近年來(lái)，我國(guó)將民族文化、國(guó)風(fēng)國(guó)潮元素運(yùn)用于廣告中的案例屢見(jiàn)不鮮，如國(guó)貨美妝品牌花西子就深諳其道。深刻洞察Z世代消費(fèi)群體之特征，構(gòu)建出全方位、立體的民族文化品牌形象，聚攏用戶，成功破局出圈。如其品牌廣告中的“苗族印象”“傣族印象”系列，將苗族、傣族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入時(shí)尚彩妝中，將民族藝術(shù)與東方美學(xué)結(jié)合，緊攥中國(guó)美學(xué)密碼，深刻展現(xiàn)出民族的才是世界的東方彩妝民族產(chǎn)品。其中微雕復(fù)刻和百鳥(niǎo)朝鳳彩妝盤(pán)、浮雕技藝雕花口紅等都將我國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行緊密結(jié)合，國(guó)風(fēng)概念落實(shí)為品牌產(chǎn)品，推陳出新，引爆消費(fèi)。

（二）民族節(jié)日習(xí)俗和自然環(huán)境

在短短幾十秒的廣告呈現(xiàn)中，對(duì)拍攝景觀的選取表現(xiàn)出獨(dú)特的廣告專業(yè)性要求。自然景觀的呈現(xiàn)以我國(guó)的景色山河為拍攝對(duì)象。如廣告中對(duì)于地域自然環(huán)境的展現(xiàn)，有山水意境之桂林、“五岳歸來(lái)不看山”的我國(guó)傳統(tǒng)文化五大名山，江南園林、布達(dá)拉宮等中國(guó)傳統(tǒng)建筑，出神入化的中國(guó)功夫，珠穆朗瑪峰的自然景觀，龍、熊貓、麒麟等中國(guó)珍稀物種，書(shū)法、山水畫(huà)、戲曲雜技等中國(guó)傳統(tǒng)文藝形式，中山裝、唐裝漢服、旗袍等中國(guó)傳統(tǒng)服飾……這些獨(dú)具地域特征的中國(guó)元素，以及“貴妃醉酒、國(guó)色天香”或“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”等句式整齊、平仄相間的和諧句式，在歷史和現(xiàn)實(shí)之間整合創(chuàng)新，給人以深刻的印象。

與海德格爾所述狀況“世界被構(gòu)想和把握為圖像”等同，這些品牌廣告也正是借助和挖掘我國(guó)特有的文化符號(hào)，選取在既定的邊界和規(guī)則中富有生機(jī)的民族文化場(chǎng)域里，將看似無(wú)序、實(shí)則有序的民族生態(tài)圈，轉(zhuǎn)化為圖像視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)給大眾，在以消費(fèi)者為中心的用戶需求上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）民族文化故事

廣告的主題是什么？答案并非為產(chǎn)品而終止。廣告的終極目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品。通常，我們能從廣告中顯而易見(jiàn)的位置中窺見(jiàn)產(chǎn)品，但往往，在高明的廣告呈現(xiàn)中，不是販賣(mài)產(chǎn)品，而是販賣(mài)問(wèn)題。何為販賣(mài)問(wèn)題？問(wèn)題又源于何處呢？從此方面著手，對(duì)于提高用戶購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題，就是從一個(gè)讓用戶克服不可通約性的好故事開(kāi)始的。風(fēng)俗禮儀文化在長(zhǎng)期延續(xù)和發(fā)展的旺盛生命力中，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，那些具有人物傳說(shuō)的故事性和凝聚“民族情”的民俗元素?zé)o疑是民族情感中屢試不爽的金字招牌，最能引起人們的共鳴，也能引起人們探求的好奇心理和獵奇之道，因其健康的情趣而被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代廣告之中。將英雄人物、故事傳說(shuō)、歷史故事及獨(dú)有地域特色的節(jié)日習(xí)俗元素與產(chǎn)品融合，娓娓道來(lái)，便使產(chǎn)品有了人的溫度，也形成了獨(dú)有的品牌質(zhì)感。

如酒作為中國(guó)人各大節(jié)日慶典的常用品，品類繁多，內(nèi)容豐富。其中，孔府家酒的廣告便把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了人們?cè)跉g度佳節(jié)時(shí)的團(tuán)圓氛圍之中，將酒與思鄉(xiāng)、親情三者相聯(lián)系，為產(chǎn)品樹(shù)立品牌風(fēng)格。廣告主題講述了除夕之時(shí)，在外漂泊的游子徹夜趕回家中，幾經(jīng)波折，終于與家人相見(jiàn)，喜出望外的重逢之喜，而游子也趕上了除夕團(tuán)圓飯，是經(jīng)歷世態(tài)人情之后與家人重逢的幸福之感。游子入桌，為父母倒酒，此時(shí)，“千萬(wàn)里, 千萬(wàn)里我一定要回到我的家, 我的家永生永世不能忘記”的音樂(lè)響起, 游子拿著孔府家酒深情地對(duì)觀眾說(shuō):“孔府家酒, 讓人想家。[2]”。該廣告精準(zhǔn)抓住國(guó)人固有的春節(jié)習(xí)俗，以此為切入點(diǎn)勾連出國(guó)人對(duì)于團(tuán)圓、平安健康的文化向往，以此映襯出品牌親和力。從貼合受眾的需求出發(fā)，了解市場(chǎng)突破點(diǎn)，打通購(gòu)買(mǎi)渠道。又如經(jīng)典的《南方黑芝麻糊》中，通過(guò)我國(guó)曲巷環(huán)境，身著清代服飾的兒童吃黑芝麻糊的故事演繹，展示出鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、母性憐愛(ài)的儒教優(yōu)良傳統(tǒng)文化故事。從中不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告提供了獨(dú)特的解釋框架，進(jìn)行情感營(yíng)銷，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，讓更多的人熱愛(ài)國(guó)貨、使用國(guó)貨。

二、影視廣告中民族文化的傳播特征

（一）陌生化審美的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)

按 照USP（Uuique Selling Proposi tion——獨(dú)特銷售主張）的市場(chǎng)銷售原則，那些尚未開(kāi)發(fā)的或尚未被人們大量熟知的少數(shù)民族文化恰恰符合人們獵奇和窺視的受眾好奇心。民族文化中那些具有封閉性和原始性的尚未被大眾廣泛認(rèn)識(shí)的元素，廣告營(yíng)銷可選取其中適宜傳播或與品牌理念貼合的文化圖景進(jìn)行一定的整合、包裝，最后面向大眾。如貴州百靈咳速停糖漿廣告就通過(guò)苗族爺孫的問(wèn)答展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)具苗族色彩的服飾和地域環(huán)境、植被、歷史傳承的匠心進(jìn)行講述，將“陌生化場(chǎng)景”與咳嗽糖漿結(jié)合，將古老傳承的守護(hù)與現(xiàn)代快節(jié)奏之間的距離感呈現(xiàn)出來(lái)，短短15秒的廣告，卻獲得巨大傳播效應(yīng)。但需注意的是，廣告作為更新?lián)Q代極強(qiáng)的藝術(shù)形式，時(shí)效性的表征要求其選取同一民族元素不能太過(guò)頻繁，不然也會(huì)造成受眾的審美疲勞，結(jié)果反而不盡如人意。

（二）獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土情懷

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放互通性將傳統(tǒng)意義上的“地理元素”場(chǎng)域變得模糊和消解，受眾一“屏”之下實(shí)現(xiàn)瀏覽世界各地景觀的同時(shí)，也讓越來(lái)越多KOL創(chuàng)作者得到反饋和創(chuàng)造出“地域”“風(fēng)格”“形式”化統(tǒng)一垂直的可代表自身的標(biāo)簽性作品，以便于受眾清晰辨別認(rèn)知身份。地理學(xué)家段義孚在《空間與地方》一書(shū)中說(shuō)：對(duì)故鄉(xiāng)的深深依戀似乎是一種世界性現(xiàn)象。它并不局限于任何特定的文化和經(jīng)濟(jì)體[2]。因此，將這種共通的故鄉(xiāng)依戀之情作為影視廣告的切入點(diǎn)，吸睛、細(xì)心且系心的模式，變成短視頻廣告的“流浪密碼”之一。在不同的IP屬地，都無(wú)不涌現(xiàn)出大量的地域民俗代言人，如有著“甜野”形象而火遍全網(wǎng)的丁真，將《家在四川》的旅游效應(yīng)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)、展現(xiàn)詩(shī)意田園生活的李子柒，再到當(dāng)下火遍全網(wǎng)《我是云南的》歌曲創(chuàng)作者云南傈僳族小伙，新疆昭蘇縣縣長(zhǎng)賀嬌龍的“我為家鄉(xiāng)代言”系列，他們都通過(guò)借助外部流量，嫁接城市宣傳。

（三）營(yíng)銷形態(tài)中，可無(wú)限重復(fù)的二次傳播

典型的代表則為在《我是云南的》歌曲中，引發(fā)大量創(chuàng)作者填詞跟風(fēng)創(chuàng)作，在“比拼家鄉(xiāng)”潮的助推中，解構(gòu)嚴(yán)肅，帶動(dòng)二次傳播，火爆全網(wǎng)。這些彰顯著生命純粹自然、有著張揚(yáng)生命形態(tài)的個(gè)體，生長(zhǎng)在受眾眼中詩(shī)與遠(yuǎn)方及天然氧吧的地域，帶著有辨識(shí)度的地方口音及地域色彩，在廣告營(yíng)銷中激起更多受眾對(duì)于邊緣文化及小眾文化的探求，激起了為同屬于中華大地的集體文化榮譽(yù)感的受眾認(rèn)可，因此，帶動(dòng)更多人對(duì)背后的民族故事進(jìn)行深入了解的興趣及探求之心，帶動(dòng)本土營(yíng)銷。

三、影視廣告中民族文化的應(yīng)用策略

（一）細(xì)分需求，避免“乏味”

在廣告中，“制造需求”為其第一要義，而制造需求最有效的方式是，繞過(guò)理性，訴諸情感銷售，激發(fā)起受眾的信任。這時(shí)，可通過(guò)細(xì)分用戶需求，營(yíng)造和渲染出美好想象圖景，使觀眾得到跟具體商品直接掛鉤的美好體驗(yàn)，那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所有細(xì)分的美好需求，都可以是商品社會(huì)里具有優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)，因?yàn)樗械奶攸c(diǎn)都可以變成輔助銷售的細(xì)化優(yōu)點(diǎn)。如針對(duì)市場(chǎng)上每種具體的飲料而言，廣告都通過(guò)營(yíng)造“細(xì)分需求”而對(duì)應(yīng)著人們不同的想象。飲用水可分為礦泉水、蒸餾水、礦物質(zhì)水、天然蘇打水等類別，而可樂(lè)也有果汁型、低熱量、無(wú)糖低脂型等多種類別，甚至在不同的類別中，又以不同顏色來(lái)主打男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)，也通過(guò)白晝不同時(shí)段生產(chǎn)不同規(guī)格的琳瑯滿目產(chǎn)品分區(qū)。在民族元素的影視廣告植入過(guò)程中，可充分利用和挖掘好“細(xì)分需求”對(duì)消費(fèi)者的立體調(diào)研和權(quán)衡，避免乏味，避免對(duì)民族元素的引用成為“溫吞水”式的空泛呈現(xiàn)。受眾市場(chǎng)雖眾口難調(diào)，但每種形式的呈現(xiàn)都有自己的擁簇者，所以可將民族元素的地域性作為市場(chǎng)突破，在“理解人心”的廣告課題上讓受眾對(duì)產(chǎn)品心生好感。

（二）提供新的解釋框架，減少接收阻礙

所謂解釋框架，即在言語(yǔ)交際時(shí)，受話人對(duì)發(fā)話人的話語(yǔ)具有預(yù)期前提，而此時(shí)，發(fā)話人將原本要表達(dá)的物體放置于另一場(chǎng)景框架中表述出來(lái)，則產(chǎn)生完全不同的表達(dá)效果之意。如同樣一句話，在一個(gè)框架里是“溜須拍馬”，而在另一個(gè)框架則可變?yōu)椤吧平馊艘狻薄＝忉尶蚣鼙澈蟮男睦頇C(jī)制，是人類天生所具有的損失厭惡之心理，人類本能的對(duì)痛苦及損失風(fēng)險(xiǎn)比幸福快樂(lè)更加敏感，在同等的得失之間，痛苦是快樂(lè)的兩倍表現(xiàn)。所以負(fù)面的事件和措辭也會(huì)給人以強(qiáng)烈的不好印象[3]。因此，在民族元素的影視廣告運(yùn)用中，啟示我們可將原本令人恐懼或心生畏懼的民族故事進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)篩選，并通過(guò)提供新的解釋框架作為全新面貌呈現(xiàn)，便可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)暴。如中華牙膏將產(chǎn)品和中華概念結(jié)合的“四十年風(fēng)雨經(jīng)歷, 中華永在我心中!”、娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸?lè)——中國(guó)人自己的可樂(lè)!”、海爾集團(tuán)的“海爾, 中國(guó)造!”這些富含民族情感、飽含愛(ài)國(guó)深情的廣告語(yǔ)，都將產(chǎn)品至于特殊的民族元素框架之中，提供新的并且緊密的產(chǎn)品于民族元素、家國(guó)情懷的聯(lián)想，強(qiáng)烈激發(fā)起人們的民族自豪感，促使人們形成對(duì)國(guó)貨印象強(qiáng)連接[4]。

（三）在“擴(kuò)張場(chǎng)景”和轉(zhuǎn)變“心理賬戶”的方式中尋找藍(lán)海

心理賬戶概念由芝加哥大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家里查德·塞勒于1900年提出，其主要闡述了人們?cè)谶x擇消費(fèi)時(shí)，常以場(chǎng)景作為消費(fèi)劃分，而不以實(shí)際的金額。也就是說(shuō)，在人們心中，有如一個(gè)個(gè)的隱形賬戶，在不同的賬戶上放置著自己要花的不同類型的錢(qián)。為什么說(shuō)“收禮只收腦白金”是個(gè)好廣告？原因在于它給人留下強(qiáng)烈印象的記憶點(diǎn)。廣告作為一種脫穎而出的藝術(shù)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何不泯然眾人，在紅海中“博出位”成為廣告出圈的追求。而腦白金就是在這個(gè)過(guò)程中，巧妙地利用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告宣傳，把原本屬于“保健品”類型的劃分成功向“禮品”場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，所以人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)認(rèn)為所用到的不是平時(shí)買(mǎi)昂貴保健品的錢(qián)而是日常節(jié)日禮品的心理賬戶開(kāi)銷，這時(shí)，腦白金就成功地?cái)U(kuò)張了使用場(chǎng)景，也在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。如此，在民族元素尚待大量挖掘的廣告市場(chǎng)中，也啟示我們可從此方式中進(jìn)行營(yíng)銷拓展。譬如我國(guó)特有的“七夕”牛郎織女傳說(shuō)、嫦娥奔月的典故、伏羲女?huà)z等我國(guó)獨(dú)有的民間故事或歷史傳說(shuō)通過(guò)改變本來(lái)固有的連接，在牛郎織女不是只有七夕才被突出的情境下，將場(chǎng)景拓展到日常每一天飽含愛(ài)意的煙火日常的商家策略，又何嘗不是“表達(dá)浪漫”的營(yíng)銷突破口徑呢？

（四）碎片化語(yǔ)境下廣告中民族文化的重構(gòu)

當(dāng)下短視頻時(shí)代造就了受眾碎片化的觀看習(xí)慣，為新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變提出了新的挑戰(zhàn)，這也使得民族文化元素在新媒體廣告中的呈現(xiàn)形式有了新的要求。其一，可借助互聯(lián)新興技術(shù)賦能的科技創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的民族文化元素形象，兼具現(xiàn)代化科技未來(lái)感的同時(shí)又能和傳統(tǒng)文化元素相勾連。其二，發(fā)揮新媒體廣告中互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)，從參與感與沉浸式體驗(yàn)的活動(dòng)中，讓受眾自主將民族元素構(gòu)建，開(kāi)發(fā)成獨(dú)具個(gè)性化的個(gè)人元宇宙。其三，不確定性與隨機(jī)性的考量，最終，新媒體廣告的制作要從實(shí)現(xiàn)自身的利益出發(fā),根本是將民族文化之內(nèi)核植入廣告的內(nèi)涵和品位,使廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的同時(shí)還能凝聚民族向心力[5]。因此，好的廣告更應(yīng)該肩負(fù)起自覺(jué)承擔(dān)和傳承民族文化的責(zé)任感和使命感，起到凝聚人心的作用。一味地濫用民族文化素材，只會(huì)與愿景背道而馳，最后欲速則不達(dá)，取得事與愿違的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

由此，中國(guó)元素不可缺少民族文化元素，它們豐富又內(nèi)秀、燦爛又悠久。而將中國(guó)元素作為創(chuàng)意本身就是在體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)恼f(shuō)明，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到本土民族文化之價(jià)值，并不斷賦予其現(xiàn)代價(jià)值。在多元的社會(huì)中“各美其美，美美與共”。保護(hù)那些“弱勢(shì)”文化，尊重差異與多元，在將廣告創(chuàng)意與民族文化元素融合的形式上，給予受眾生活之積極影響，在消費(fèi)中得到情感慰藉與共鳴。

相關(guān)鏈接

影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?。影視廣告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由地發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。