文/蘇曉文（濟南日報報業(yè)集團）

L網(wǎng)紅品牌攜手人民日報新媒體果斷推出“爆款”柳州螺螄粉。該產(chǎn)品一經(jīng)上線，便已售罄。后應(yīng)粉絲呼聲強烈而再度登上銷售榜首。最終，“爆款”柳州螺螄粉銷售額突破5000萬元。2020年雙十一，L網(wǎng)紅品牌線上單日銷售額突破了8000萬元。L網(wǎng)紅品牌運營得風(fēng)生水起，網(wǎng)紅本人也收獲了很多榮譽。2020年5月19日，L網(wǎng)紅受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，8月，當(dāng)選為第十三屆全國青聯(lián)委員，2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄宣布L網(wǎng)紅以1410萬的YouTube訂閱量刷新吉尼斯世界紀(jì)錄。

一、網(wǎng)紅品牌運營的現(xiàn)狀

（一）L網(wǎng)紅背景

L網(wǎng)紅本名李X柒，1990年出生于四川省綿陽市一個普通農(nóng)民家庭。由于父親早逝，跟爺爺奶奶長大，從小就養(yǎng)成吃苦耐勞、善于動手的習(xí)慣。生活所迫，L網(wǎng)紅也曾到城市打工闖蕩，2012年奶奶生病又回到農(nóng)村老家開起了淘寶店。2015年，經(jīng)過不斷嘗試和摸索，L網(wǎng)紅把自導(dǎo)自演的短視頻定位為“四季更替、適時而食”，專注于記錄和奶奶生活在一起的“農(nóng)村生活”。這時的L網(wǎng)紅，還不是網(wǎng)紅。2016年，新浪微博推出扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計劃，李X柒則成了受益者之一。后來她發(fā)布的《X桃酒》《XX牛肉面》《XX秋千》等短視頻相繼走紅，由于自己本色出鏡，親力親為，自己也一夜成為網(wǎng)絡(luò)紅人。2017年，L網(wǎng)紅經(jīng)歷了第一次網(wǎng)紅人生后開始冷靜下來，決定與專業(yè)平臺合作，不再單打獨斗。同年，與杭州微念公司一起注冊了商標(biāo)，成立了XXXX文化傳播有限公司。2018年，L網(wǎng)紅的原創(chuàng)短視頻在海外平臺YouTube、Facebook運營，粉絲很快突破百萬，被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”。正如央視新聞點評的那樣：L網(wǎng)紅的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事，不得不說，L網(wǎng)紅是個奇跡，以一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡。截至目前，L網(wǎng)紅個人社交平臺的全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)高達(dá)5000萬。

（二）品牌背景

品牌的創(chuàng)始人是L網(wǎng)紅，但是商標(biāo)的擁有者卻是L網(wǎng)紅背后的XXXX科技有限公司。這家MCN機構(gòu)和李X柒本人一道，以契約的方式共同運營著L網(wǎng)紅品牌，只不過一個臺前，一個幕后罷了。L網(wǎng)紅在臺前出鏡，制作短視頻和生產(chǎn)內(nèi)容；微念公司則依靠資本打通平臺和供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)維持L網(wǎng)紅品牌的商業(yè)運營。2018年8月，L網(wǎng)紅線上旗艦店正式開業(yè)。2020年8月，L網(wǎng)紅品牌宣布在柳州建立螺螄粉生產(chǎn)工廠。2008年至今，L網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品先后入駐世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、盒馬鮮生等商超及便利店。同時，L網(wǎng)紅品牌相繼推出了一系列線下推廣活動，贏得了許多品牌榮譽。2020年5月，L網(wǎng)紅品牌登榜天貓海外國貨出海十大新品牌。2020年9月，L網(wǎng)紅秋梨枇杷膏獲得第16屆中國國際食品和飲料展覽會創(chuàng)新大賽銀獎。2021年5月，L網(wǎng)紅品牌獲得第三屆iSEE創(chuàng)新“新銳先鋒品牌獎”。

（三）L網(wǎng)紅短視頻定位

L網(wǎng)紅的短視頻主要記錄她的生活方式。從手工到美食，從勞作到休憩，用唯美的鏡頭語言記錄著她的“世外桃源”般田園生活的點點滴滴。L網(wǎng)紅拍攝的內(nèi)容沒有太多臺詞，卻最能觸動粉絲的心靈。L網(wǎng)紅用無聲的鏡頭語言，從容不迫地記錄田園的美，新農(nóng)人的愜意，執(zhí)著地詮釋著“傳統(tǒng)文化時尚化、地方美食全球化”的使命?？梢哉f，找準(zhǔn)受眾群體，打造獨特價值，提供鮮明的價值觀是L網(wǎng)紅短視頻的核心要義。

（四）品牌定位

L網(wǎng)紅品牌被業(yè)內(nèi)歸于泛娛樂網(wǎng)紅社交電商品牌。所謂泛娛樂，是指基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。所謂網(wǎng)紅社交，是指網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺來吸引粉絲，獲取流量。那么作為L網(wǎng)紅品牌，其本質(zhì)還是建立在泛娛樂模式下的網(wǎng)紅品牌，電商品牌只不過是通過電商將流量變現(xiàn)罷了。L網(wǎng)紅品牌給自己的定位是“文化新消費品牌”，品牌使命是“致力于傳承和發(fā)揚中國美食和傳統(tǒng)文化”。所謂文化新消費是指傳統(tǒng)文化消費之外的文化消費，是傳統(tǒng)文化消費的擴展和延伸。就像美食，本質(zhì)上不是文化消費，但是加上傳統(tǒng)文化，加上非遺、農(nóng)耕文化等，就成了文化新消費了。

二、L網(wǎng)紅品牌運營與其他電商品牌運營對比

（一）L網(wǎng)紅品牌運營的特點

1.差異化定位

L網(wǎng)紅品牌之所以取得如此的成功，與差異化的品牌定位有很大關(guān)系。L網(wǎng)紅品牌將中國美食與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將品牌定位于文化新消費，可謂是一種創(chuàng)新。中國美食很多，能講出故事來的美食也很多，但是既能講出故事，又能用唯美的鏡頭語言展示給消費者的卻不多。L網(wǎng)紅推薦的美食大多具有地域特色和農(nóng)耕文化特色，比如“XX米粉”“XX牛肉面”“XX螺螄粉”等。

2.品牌推廣手段行之有效

L網(wǎng)紅品牌推廣主要靠線上線下的結(jié)合。一是L網(wǎng)紅個人短視頻的不斷更新，這是L網(wǎng)紅品牌吸粉最重要的手段。L網(wǎng)紅短視頻制作堅持內(nèi)容為王，牢牢抓住粉絲對傳統(tǒng)文化的價值需求，做到了“獨特的精神認(rèn)同”。加上L網(wǎng)紅的個人魅力，使得L網(wǎng)紅品牌圈粉無數(shù)。二是L網(wǎng)紅品牌有意識地策劃一些線下文化活動。如2020年中秋，L網(wǎng)紅品牌聯(lián)合天安門文創(chuàng)推出“我愛北京天安門月餅禮盒”，提取眾多中國元素，打造國慶中秋“中國好禮”。2021年4月，L網(wǎng)紅品牌“春天花會開”城市站活動啟動，首場不僅為揚州“煙花三月節(jié)”增添一抹傳統(tǒng)之美，也為揚州這座千年古城的傳統(tǒng)文化宣傳推廣作出了積極貢獻。類似的品牌推廣活動對于提升和維護品牌形象，擴大品牌影響力有很大的推動作用。

3.穩(wěn)健的品牌延伸策略

目前L網(wǎng)紅品牌旗下只有二十幾種產(chǎn)品在淘寶、天貓等線上平臺銷售，大多是帶有地域特點的快消食品，如柳州螺螄粉、綿陽米粉、海鴨蛋黃醬、鮮花餅、藕粉等。這些品牌統(tǒng)一使用L網(wǎng)紅商標(biāo)，采取的是“一牌多品戰(zhàn)略”。作為推出新產(chǎn)品的重要品牌運營手段，L網(wǎng)紅品牌通過穩(wěn)健的品牌延伸進一步強化了L網(wǎng)紅品牌影響力，同時降低了新產(chǎn)品進入市場后的營銷推廣成本。

4.牢固的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者對特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對于L網(wǎng)紅品牌，消費者聯(lián)想到的不一定是一個“L”符號、一個螺螄粉產(chǎn)品，而是L網(wǎng)紅這個人以及她所生活的綠色無公害純天然的食材環(huán)境。由于銷售與品牌聯(lián)想之間具有較強的關(guān)聯(lián)性，因此，L網(wǎng)紅品牌恰恰是抓住了品牌聯(lián)想這張王牌來促使消費者形成實際交易。

（二）其他電商品牌運營特點

1.以直播帶貨為代表的電商品牌運營

直播帶貨是網(wǎng)紅或者網(wǎng)絡(luò)主播靠自己積累的大量粉絲在社交平臺以及電商平臺推銷商品的行為。每個人身上都有一個自強自立、不屈不撓的人生故事，同樣也都有吸引粉絲的人格魅力以及過人的溝通技巧和親和力。

2.以某干爹為代表的電商品牌運營

某干爹作為傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的代表，多年來一直不打廣告也不做促銷，電商平臺銷售額卻每年有兩位數(shù)的增長。某干爹把自己的頭像印在產(chǎn)品標(biāo)簽上，算是其品牌運營的一大特色。某干爹的品牌形象符合其行事風(fēng)格，“貨真價實，誠信經(jīng)營”成了消費者對某干爹品牌最直接的聯(lián)想。

3.以某某松鼠為代表的電商品牌運營

作為純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，某某松鼠2019年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁進百億門檻的企業(yè)。某某松鼠品牌的成功運營首先得益于巧妙的品牌聯(lián)想和健康的品牌形象，其次是合理的產(chǎn)品定位以及精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

三、L網(wǎng)紅品牌運營存在的問題

（一）品牌變現(xiàn)能力較弱

由于L網(wǎng)紅品牌是L網(wǎng)紅個人品牌的延伸，產(chǎn)品變現(xiàn)與流量變現(xiàn)都要兼顧。作為L網(wǎng)紅個人，不僅要靠流量支撐文化屬性，還要兼顧產(chǎn)品品牌的影響力。而產(chǎn)品這一塊恰恰是L網(wǎng)紅的短板，雖然也開始嘗試自營工廠，但是由于品牌還處于成長期，產(chǎn)品品牌與個人品牌尚有一個磨合的過程。況且產(chǎn)品品牌面臨激烈的同質(zhì)化競爭，以目前年銷售額剛剛過億的業(yè)績而言，同其他電商品牌相比顯然顯得弱小。

（二）品牌公關(guān)意識偏弱

自從有網(wǎng)友爆料稱L網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，L網(wǎng)紅品牌第一反應(yīng)是否認(rèn)，然后就不再跟蹤調(diào)查，進一步澄清事實。這種簡單粗暴地處理公共關(guān)系的方法顯得有些業(yè)余。品牌維護不僅重在宣傳推廣，而且要及時危機公關(guān)。俗話說打天下難，守天下更難。不及時對品牌進行養(yǎng)護，也可能“千里之堤毀于蟻穴”。

四、L網(wǎng)紅品牌運營問題的對策

（一）重新審視泛娛樂網(wǎng)紅社交電商定位

作為機構(gòu)投資者，除了幫助L網(wǎng)紅本人實現(xiàn)自己的夢想，傳播中國美食和傳統(tǒng)文化，更重要的是獲取利益，讓流量變現(xiàn)。傳播文化和流量變現(xiàn)就像人的左右手，是相輔相成的關(guān)系。泛娛樂本質(zhì)上具有文化屬性，文化屬性自帶流量沒錯，但不是一蹴而就的事情。它和直播帶貨不同，泛娛樂更需要時間和耐心。而作為L網(wǎng)紅，同樣也要重新審視自己的初衷和面臨的挑戰(zhàn)，是繼續(xù)單打獨斗還是和資本相向而行？抑或另起爐灶，選擇新的合作伙伴。

（二）重塑契約精神

從L網(wǎng)紅事件不難看出，當(dāng)初L網(wǎng)紅和微念公司是有契約關(guān)系的。只不過時過境遷，“物是人非”罷了。L網(wǎng)紅不能覺得資本一方賺錢多就吃虧，微念公司也不能覺得L網(wǎng)紅有其他想法就采取“一榮俱榮一損俱損”的想法。雙方可以再回到那個咖啡店坐下來聊聊初心。哪怕是都產(chǎn)生新的想法，也完全可以訂立新的契約，將共同打造的IP繼續(xù)下去。

（三）品牌還是掌握在自己手里

L網(wǎng)紅品牌目前掌握在微念公司手里，L網(wǎng)紅還是一個網(wǎng)紅IP，一邊掌握著產(chǎn)品，一邊掌握著流量，一邊主導(dǎo)變現(xiàn)，一邊主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，彼此已經(jīng)形成這種你中有我、我中有你的關(guān)系，現(xiàn)在如果發(fā)生分歧，恐怕受傷害最大的很可能是L網(wǎng)紅本人。當(dāng)初資本找來的時候，L網(wǎng)紅只是看到了梯子的作用，沒有看到當(dāng)梯子撤走后仍然孤身一人。因此，作為泛娛樂網(wǎng)紅一開始就要明白資本永遠(yuǎn)是逐利的，只有將品牌牢牢掌握在自己手里，才能堅持長期主義的初衷。

（四）可以考慮創(chuàng)業(yè)板上市

2021年9月，北京證券交易所成立，主要是面向中小微企業(yè)上市。L網(wǎng)紅團隊可以考慮成立新的文化公司，獨立運營三年后，再以中小微企業(yè)身份上市。到時候手里有了資金，L網(wǎng)紅就可以心無旁騖地制作自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，再也不用擔(dān)心資本的綁架和訛詐了。另外，除了上市，眾籌方式以及與政府合作也是籌集資金、尋找靠山的方法和路徑。

五、結(jié)語

作為一個現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，L網(wǎng)紅一路走來，受盡無限榮光，也受過千辛萬苦。從一個“傳統(tǒng)文化的傳播者”到一個“文化新消費的倡導(dǎo)者”，從一個泛娛樂社交網(wǎng)紅，到一個靠個人奮斗逆襲人生的草根，L還需要很長的路要走。品牌運營需要時間，提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容更需要時間。

相關(guān)鏈接

電子商務(wù)，簡稱電商，是指在互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，使傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話。

電商盈利模式：

（1）網(wǎng)上目錄盈利模式；（2）數(shù)字內(nèi)容盈利模式；（3）廣告支持盈利模式；（4）廣告—訂閱混合盈利模式；（5）交易費用盈利模式；（6）服務(wù)費用盈利模式。

品牌運營（Brand Operation）：

品牌運營就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。

品牌運營指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。

理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

（1）品牌運營是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌運營是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）（3）“品牌”運營是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

基本要求：

（1）成功品牌運營三要素。成功品牌的價值是在競爭中體現(xiàn)的。從競爭的角度看，一個成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。（2）品牌運營必須視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌的生命。（3）品牌運營離不開廣告的宣傳作用。（4）品牌運營是品牌口碑的運營。（5）品牌運營必須要培養(yǎng)名牌員工。