新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理創(chuàng)新實(shí)踐——評(píng)《農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》

《農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》

作者：陳俊杰、倪莉莉、駱?lè)?/p>

出版社：人民郵電出版社

ISBN：9787115574459

在21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新形勢(shì)下，現(xiàn)代高新技術(shù)的快速發(fā)展及應(yīng)用給社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了極大的促進(jìn)作用，許多行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)就屬于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展推動(dòng)下所產(chǎn)生的熱門產(chǎn)業(yè)。從近幾年的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商已然逐漸趨于穩(wěn)定化，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，但是隨著現(xiàn)代化技術(shù)的日益普及和短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)諸多變化，如何借助新形勢(shì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理的創(chuàng)新實(shí)踐，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效力并促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，這都是新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展研究需要深入思考的重大問(wèn)題。本文結(jié)合《農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》一書(shū)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商及營(yíng)銷管理的具體發(fā)展進(jìn)行深入了解與分析，由此闡述農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理發(fā)展的重要意義及現(xiàn)實(shí)困境，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)新形勢(shì)下的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理創(chuàng)新實(shí)踐展開(kāi)詳細(xì)探索。

陳俊杰、倪莉莉、駱?lè)嫉染幹摹掇r(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》，屬于電子商務(wù)類專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材，由人民郵電出版社2022年4月正式出版發(fā)行，是一部現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中少見(jiàn)的農(nóng)村電商研究專業(yè)教材。全書(shū)基于農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)研究，從農(nóng)村電商的視角出發(fā)，深度剖析了農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)類型，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的方案策劃、技能要求、操作方法和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等內(nèi)容進(jìn)行了詳盡介紹，以便讀者能夠更加快速和深入掌握農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用。該書(shū)主題內(nèi)容新穎、實(shí)踐案例豐富，不僅做到了理論與實(shí)踐的有效結(jié)合，而且還配套了題庫(kù)、視頻等諸多教學(xué)輔導(dǎo)資源，是學(xué)習(xí)研究農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)不可多得的優(yōu)秀參考教材。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商基本概述

電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及遠(yuǎn)程通信技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)商品交易網(wǎng)絡(luò)化、電子化和數(shù)字化的一種新興商務(wù)活動(dòng)，而農(nóng)村電商就代表著主要發(fā)生于農(nóng)村地區(qū)的電商活動(dòng)模式，根據(jù)服務(wù)對(duì)象分類，農(nóng)村電商一般包括農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村金融電商以及農(nóng)村旅游電商。其中農(nóng)產(chǎn)品電商指的是在電商系統(tǒng)中全面導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、管理和運(yùn)營(yíng)等一系列環(huán)節(jié)，再通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)大量發(fā)布和收集市場(chǎng)價(jià)格和供求關(guān)系等信息，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地和物流運(yùn)輸系統(tǒng)的支持下，保障農(nóng)產(chǎn)品交易和資金支付的便捷性和安全性的一種農(nóng)村商業(yè)模式。

農(nóng)產(chǎn)品電商的主要作用有：一是拓展銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品電商能夠讓農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易流通逐漸趨于規(guī)模化與組織化，既有效拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，還避免了許多冗雜的中間環(huán)節(jié)，使供求雙方獲得直接交易的機(jī)會(huì)，由此有利于降低成本，增加收益；二是加速信息流通。農(nóng)產(chǎn)品電商可以運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)快速收集到大量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售相關(guān)信息，并促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的對(duì)外信息交流，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售都能緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益；三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。農(nóng)產(chǎn)品電商可以憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先進(jìn)、資源豐富的優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多元化包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從而提高農(nóng)產(chǎn)品電商的知名度，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展新形勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展日益趨于數(shù)字化。在生產(chǎn)方面，5G通信、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料、生產(chǎn)加工流程的數(shù)字化，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可以遵循固定標(biāo)準(zhǔn)，并且種植、生產(chǎn)、加工等全部過(guò)程都可以通過(guò)傳感器、攝像頭等智能設(shè)備精準(zhǔn)化記錄，由此有利于農(nóng)產(chǎn)品的溯源管理，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)。在物流方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)字化物流建設(shè)在各大電商企業(yè)的大力支持和推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，例如阿里巴巴、京東等知名電商在農(nóng)業(yè)數(shù)字化物流運(yùn)輸領(lǐng)域投入了大量資金，促成大量鄉(xiāng)村物流配送中心的建成，為農(nóng)產(chǎn)品電商的長(zhǎng)效發(fā)展創(chuàng)造出良好條件。在銷售方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)字化發(fā)展促使部分農(nóng)產(chǎn)品信息得以量化，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售信息變得更為直接和簡(jiǎn)潔，從而有利于提高廠家和消費(fèi)者之間的溝通效率以及農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理及發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的一系列過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需求與個(gè)人需求的產(chǎn)品創(chuàng)造及交易所產(chǎn)生的一系列商業(yè)活動(dòng)。相較于其他產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品種植與生產(chǎn)存在一定的周期性和季節(jié)性，以致?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多難以把控的未知因素，并且農(nóng)產(chǎn)品投資回報(bào)期較長(zhǎng)，整體來(lái)看回報(bào)率不高，但是與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品作為大眾生活的必需品，具有較低的需求彈性，市場(chǎng)價(jià)格變化不會(huì)對(duì)供求關(guān)系造成較大影響。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展時(shí)期，受生長(zhǎng)環(huán)境、地理位置、經(jīng)濟(jì)能力等各方因素影響，農(nóng)產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出無(wú)規(guī)模、難集中等問(wèn)題，質(zhì)量和產(chǎn)量的不確定性較大，而在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的作用下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式以及銷售模式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，其中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也逐漸由傳統(tǒng)的線下宣傳方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤狭穗娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的線上線下混合銷售模式，為農(nóng)產(chǎn)品提供更為全面和多元的營(yíng)銷渠道，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)變化帶動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生極大改變，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要緊跟時(shí)代變化，根據(jù)消費(fèi)者需求制定合適的營(yíng)銷策略，才能不被市場(chǎng)淘汰，并推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理首先需要分析農(nóng)產(chǎn)品，使銷售人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特色、功能以及生產(chǎn)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入了解，進(jìn)而開(kāi)展全方位的市場(chǎng)調(diào)研，從消費(fèi)者實(shí)際需求的視角出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研成果詳盡分析不同消費(fèi)者的需求類別，最后根據(jù)不同需求特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)群體劃分，這樣不僅可以更好地明確農(nóng)產(chǎn)品的銷售方向，而且還能隨時(shí)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的具體變化形勢(shì)展開(kāi)精細(xì)化分析，全面考察同類型產(chǎn)品的營(yíng)銷管理情況，不斷更新?tīng)I(yíng)銷管理方案，使農(nóng)產(chǎn)品能夠收到更多消費(fèi)群體的青睞。伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和全面普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量日漸增大，網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋面較廣，有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者范疇，制定多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，縮短農(nóng)產(chǎn)品電商的營(yíng)銷管理周期，以提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度和綜合影響效力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售額的大幅提升。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言成本投入較低，可以借助網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，且不受時(shí)間和地域的限制，充分發(fā)揮營(yíng)銷管理作用，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效控制營(yíng)銷成本并增加農(nóng)產(chǎn)品銷售的實(shí)際利潤(rùn)。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理在電商行業(yè)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，綜合應(yīng)用范圍得以不斷拓展并切實(shí)發(fā)揮出其實(shí)效，但是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理方案的具體實(shí)踐過(guò)程中，還面臨著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷管理意識(shí)淡薄。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商受文化水平和知識(shí)視野的限制，對(duì)電商營(yíng)銷管理缺乏充足認(rèn)知，對(duì)于新興事物的接受程度較低，更愿意相信傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理工作難以實(shí)現(xiàn)有效推進(jìn)。二是農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致的營(yíng)銷局限性。由于部分農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保鮮，在運(yùn)輸過(guò)程中極易腐敗，對(duì)產(chǎn)品的包裝及貯存要求更為嚴(yán)苛，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的成本壓力，這樣既增加了農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷成本，還會(huì)給整體營(yíng)銷品種帶來(lái)明顯限制，不利于農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理的全面拓展。三是農(nóng)村社會(huì)因素對(duì)營(yíng)銷發(fā)展的制約。農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理是在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而農(nóng)產(chǎn)品電商的構(gòu)建離不開(kāi)完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但是大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不足以實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這不利于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和物流運(yùn)輸系統(tǒng)的構(gòu)建，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理工作也難以順利開(kāi)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理創(chuàng)新實(shí)踐

第一，構(gòu)建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理中不可忽視的重要組成部分，為了全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理的工作成效，首先需要提高人員綜合素質(zhì)，可以定期開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)培訓(xùn)，使他們對(duì)行業(yè)形勢(shì)及發(fā)展深入了解，并不斷提高個(gè)人專業(yè)水準(zhǔn)；加強(qiáng)電腦技能培養(yǎng)，使他們能夠熟練借助計(jì)算機(jī)技術(shù)完成電商營(yíng)銷任務(wù)；培養(yǎng)法律意識(shí)，營(yíng)造健康的市場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。與此同時(shí)，一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在擁有明確發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的成員分工，確保每一位團(tuán)隊(duì)成員都能找到自己合適的定位，并能夠充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)完成營(yíng)銷推廣任務(wù)，例如營(yíng)銷組長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊(duì)和建立相關(guān)工作計(jì)劃及制度，監(jiān)督和控制工作計(jì)劃的有效實(shí)施以及成員的指導(dǎo)、考核工作，營(yíng)銷人員則主要負(fù)責(zé)收集和分析用戶數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃并努力達(dá)成營(yíng)銷推廣指標(biāo)。

第二，挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)。賣點(diǎn)是指不同產(chǎn)品各自具備的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性，將其運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理中，賣點(diǎn)就可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所關(guān)注的、能夠接受并認(rèn)可的產(chǎn)品特點(diǎn)，以此達(dá)到營(yíng)銷推廣目的并提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量。農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以從外觀、氣味、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等多個(gè)方面進(jìn)行挖掘，例如黑土豆可以將“黑色素高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富”作為賣點(diǎn)，柑普茶可以將“甘醇香甜的果香氣”作為賣點(diǎn)，野生刺梨可以將“天然、健康、維生素含量高”作為賣點(diǎn)等等，通過(guò)賣點(diǎn)營(yíng)銷策略可以增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注與興趣，從而切實(shí)達(dá)到營(yíng)銷目的，提高農(nóng)產(chǎn)品的有效銷量。

第三，打造電商品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理的創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)當(dāng)充分借助品牌效應(yīng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌進(jìn)行包裝、營(yíng)銷與推廣。首先需要明確品牌定位，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、質(zhì)量等級(jí)、文化背景和地域特色等農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)以獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注與認(rèn)同，進(jìn)而通過(guò)口碑傳播、廣告宣傳、公關(guān)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播、實(shí)地宣傳等多種營(yíng)銷策略大力推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后在包裝設(shè)計(jì)方面，可以將同一品牌農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)化差異設(shè)計(jì)，這樣不僅有助于樹(shù)立品牌形象、加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，還能突顯不同農(nóng)產(chǎn)品各自的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻印象。

第四，利用新媒體營(yíng)銷手段。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和電商平臺(tái)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理可以通過(guò)新媒體技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，包括利用短視頻直觀記錄并展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、采摘、儲(chǔ)存、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程，幫助消費(fèi)者切實(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品以提高他們的信任度；利用朋友圈、微信群、公眾號(hào)等途徑發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品宣傳信息，使消費(fèi)者能夠更加便捷地了解農(nóng)產(chǎn)品信息和購(gòu)買途徑；利用電商平臺(tái)直播向消費(fèi)者全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)主播可以在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的疑問(wèn)，以達(dá)到充分展示和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的作用。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷管理還可以采取部分促銷策略，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)可以提高消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，激發(fā)更多消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，還能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

（韓紅梅，北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院）