陳 晴 ， 金 蓮

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

1 概述

解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)信息的有效傳播是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要組成部分。農(nóng)業(yè)信息傳播主要是指通過信息服務(wù)媒介向農(nóng)民傳遞涉農(nóng)信息。通過有效手段，將農(nóng)業(yè)信息準(zhǔn)確地推送到最需要的用戶手中，以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期效果[1]。微信作為如今流行的社交信息平臺(tái)，操作便捷，靈活多樣，極大地促進(jìn)了信息的有效傳播。微信傳播具有用戶范圍廣、滲透率高、速度快、針對(duì)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體傳播不具備這些特點(diǎn)[2]?；诖耍⑿抛鳛橐环N信息傳播工具，在人們的日常生活工作中發(fā)揮著不可替代的作用。

微信公眾平臺(tái)自2012年8月正式啟動(dòng)以來，已經(jīng)成為政府、企業(yè)、組織及個(gè)人的重要傳播工具。在微信公眾平臺(tái)中，可進(jìn)行如產(chǎn)品宣發(fā)、信息推送、品牌推廣、形象塑造、網(wǎng)絡(luò)銷售等活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)中起到了良好的效果。在微信公眾平臺(tái)可以通過收集相同信息的用戶來傳播信息，保證信息實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送、線對(duì)線溝通、面對(duì)面直接傳播，減少了信息傳播的中間環(huán)節(jié)，大大提高了信息傳播的準(zhǔn)確性和效率性[3]。在我國(guó)，農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)是復(fù)雜多變的，它具有廣泛的多樣性和綜合性，并具有區(qū)域性特點(diǎn)，在實(shí)際生產(chǎn)生活中，有效地利用微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，對(duì)農(nóng)業(yè)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供有力的指導(dǎo)。

2 農(nóng)業(yè)信息的傳播主體與受眾

2.1 農(nóng)業(yè)信息的傳播主體

農(nóng)業(yè)信息的主要傳播者可分為五類：第一類是政府，農(nóng)業(yè)信息的主要傳播者是政府部門。各級(jí)政府建立官方微信公眾平臺(tái)，通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布農(nóng)業(yè)規(guī)劃和農(nóng)業(yè)政策，推送利農(nóng)信息和涉農(nóng)項(xiàng)目，并在公眾平臺(tái)上開放部分服務(wù)功能，服務(wù)人民群眾，提高政府的公信力[4]。第二類是事業(yè)單位。事業(yè)單位類農(nóng)業(yè)信息機(jī)構(gòu)主要是指農(nóng)業(yè)科研院所和涉農(nóng)類院校，他們將自身的農(nóng)業(yè)科研成果或農(nóng)業(yè)科技信息通過微信公眾平臺(tái)傳遞給信息用戶。第三類是農(nóng)業(yè)企業(yè)。主要是指農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)業(yè)服務(wù)企業(yè)等。這類傳播主體在微信公眾平臺(tái)中，主要利用音視頻來進(jìn)行產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)新技術(shù)展示和農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建等[5]。第四類是社會(huì)公益組織。社會(huì)公益組織通過獲取和發(fā)布農(nóng)業(yè)信息，整合農(nóng)業(yè)資源，達(dá)到利民惠民的目的，提高社會(huì)影響力，而且其在農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)損失時(shí)能發(fā)揮寶貴的力量，可以通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品滯銷消息，并尋求社會(huì)幫助，減少農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)的損失。第五類是個(gè)人，包括大農(nóng)戶和普通農(nóng)戶。他們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)中分享經(jīng)驗(yàn)，探討問題，充分交流涉農(nóng)項(xiàng)目，學(xué)習(xí)和獲取更多知識(shí)，是農(nóng)業(yè)信息傳播的主要受益者。

2.2 農(nóng)業(yè)信息的傳播受眾

通過分析微信公眾平臺(tái)的農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)傳播主體與傳播受眾之間存在著一種對(duì)稱或互通的關(guān)系，表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)信息的傳播主體在某種情境下可轉(zhuǎn)化為傳播受眾。政府不僅可以傳播信息，也可以通過廣泛的數(shù)據(jù)分析獲取高價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息，進(jìn)行涉農(nóng)政策和制度的制定[6]。事業(yè)單位也一樣，可通過平臺(tái)發(fā)布研究成果獲取必要的反饋信息，促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，大眾或客戶的信息反饋有助于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變其營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最優(yōu)化。最大限度地利用社會(huì)公益組織，有助于解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，可以引起社會(huì)廣泛的關(guān)注。個(gè)人則可以通過學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)，指導(dǎo)生產(chǎn)實(shí)踐，并向政府、事業(yè)單位和農(nóng)業(yè)企業(yè)等提供有價(jià)值的農(nóng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)信息。傳播主體也是傳播受眾，這是一種不能分割的雙贏合作，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)信息傳播的價(jià)值才能最大化。

3 農(nóng)業(yè)信息的傳播內(nèi)容

通過微信公眾平臺(tái)傳遞的農(nóng)業(yè)信息主要包括：1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃、農(nóng)業(yè)實(shí)際情況、實(shí)時(shí)氣象條件、自然災(zāi)害、農(nóng)作物預(yù)測(cè)等信息。2）農(nóng)業(yè)政策信息，包括中央和地方政府制定的各項(xiàng)涉農(nóng)措施，如農(nóng)業(yè)投資、鼓勵(lì)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等信息。3）農(nóng)業(yè)科技信息，包括農(nóng)業(yè)技術(shù)、科學(xué)研究成果、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目和農(nóng)民經(jīng)驗(yàn)等信息。4）農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，包括農(nóng)產(chǎn)品需求、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分布和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通等信息。當(dāng)然，除了以上四種基本農(nóng)業(yè)信息外，農(nóng)業(yè)信息還包括大眾之間交換的農(nóng)業(yè)信息，以及用戶產(chǎn)生的交流信息和用戶對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)的反映信息等。

4 農(nóng)業(yè)信息的傳播效果

通過微信公共平臺(tái)傳播農(nóng)業(yè)信息，可以逐步解決我國(guó)農(nóng)業(yè)信息不對(duì)稱的問題，同時(shí)采取多種措施，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)信息傳播形式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播的專業(yè)化和高效化。微信公眾平臺(tái)具有準(zhǔn)確化、個(gè)性化、高影響力、高可靠性等特點(diǎn)，尤其是準(zhǔn)確性和專業(yè)性信息不僅可以用于農(nóng)業(yè)信息的傳播，也可以用于農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[7]。事實(shí)上，政府單位、企業(yè)和個(gè)人可以創(chuàng)建自己的微信公眾平臺(tái)，為感興趣的用戶提供諸如文本、圖像、聲音、視頻等個(gè)性化信息，擴(kuò)大傳播面。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的便捷互動(dòng)也讓用戶有了更新鮮的體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)廣泛的用戶群和信息隨時(shí)推送和更新，方便了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)信息的商業(yè)化，提高了農(nóng)業(yè)信息的公信力，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)信息的傳播效果[8]。目前，許多政府部門、企業(yè)和農(nóng)戶都開通了能聯(lián)系互動(dòng)的公共平臺(tái)并得到了發(fā)展。微信公共平臺(tái)信息的高權(quán)威性和高準(zhǔn)確性更加容易得到用戶的信任。

5 制約微信公眾平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播的主要問題

筆者通過關(guān)注相關(guān)農(nóng)業(yè)微信公眾平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，如今與農(nóng)業(yè)相關(guān)的微信公眾平臺(tái)存在定位模糊、服務(wù)功能缺乏創(chuàng)新性、未形成運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)效機(jī)制、欠缺專業(yè)維護(hù)管理人員的情況，由此映射出運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播存在一定問題。

5.1 微信公眾平臺(tái)定位模糊

由于農(nóng)業(yè)的特殊性，在現(xiàn)有的微信公眾平臺(tái)上發(fā)表的涉農(nóng)文章中，新聞?lì)?、政策類、?guī)劃類等內(nèi)容占據(jù)很大比例。涉農(nóng)的相關(guān)政策和制度都是由政府平臺(tái)發(fā)布的，但也有一些其他微信公眾平臺(tái)會(huì)重復(fù)推送此內(nèi)容。因?yàn)榇蟛糠钟脩粢呀?jīng)訂閱了政府官方的微信公眾平臺(tái)，這使得定位不清的微信公眾平臺(tái)處于尷尬境地。如果微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容復(fù)雜，就容易模糊焦點(diǎn)，導(dǎo)致用戶無法快速獲得所需信息。同時(shí)，信息推送的更新周期越長(zhǎng)農(nóng)業(yè)信息媒體用戶的黏度就越低，大大降低了農(nóng)業(yè)信息傳播的效率。

5.2 服務(wù)功能缺乏創(chuàng)新性

在農(nóng)業(yè)信息傳播領(lǐng)域，許多微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者重點(diǎn)集中在政策、制度和新聞的發(fā)布上，忽視了公眾平臺(tái)的服務(wù)功能和平臺(tái)布局界面的創(chuàng)新。其他領(lǐng)域的微信公眾平臺(tái)通常還具有其他輔助功能，如綜合類公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)進(jìn)行整合，以市政廳的方式提供辦理出入境、查詢公積金、查看實(shí)時(shí)交通、查找交通違法行為等服務(wù)內(nèi)容，極大地便利了群眾生活。但在相關(guān)農(nóng)業(yè)公眾平臺(tái)的運(yùn)行中，互動(dòng)性不強(qiáng)，注意力黏性較差，在實(shí)際生活中只被活動(dòng)吸引的用戶會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后立即取消關(guān)注，當(dāng)活動(dòng)的流行度消退后，用戶的關(guān)注度會(huì)逐漸下降。同時(shí)在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，在某些農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，單向的信息灌輸已經(jīng)不能滿足用戶的需求[9]。

5.3 未形成運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)效機(jī)制

農(nóng)業(yè)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式主要有兩種。一是通過第三方公司完成運(yùn)營(yíng)工作，成本相對(duì)較高。另一種是公司自己經(jīng)營(yíng)，但大部分經(jīng)營(yíng)者都是臨時(shí)或兼職的，沒有固定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也沒有有效的保障措施來保證運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)的長(zhǎng)效機(jī)制和必要的物質(zhì)投入，這就造成了運(yùn)營(yíng)過程中運(yùn)營(yíng)者缺乏專業(yè)精神，使得公眾平臺(tái)出現(xiàn)定期和短期運(yùn)行的狀況，難以形成運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)效機(jī)制。同時(shí)，某些農(nóng)業(yè)類微信公共平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者沒有開展宣傳活動(dòng)，主要把希望寄托在讀者的口碑上，導(dǎo)致某些平臺(tái)的訂戶數(shù)和知曉率仍然很低。

5.4 欠缺專業(yè)維護(hù)管理人員

由于農(nóng)業(yè)類微信公眾平臺(tái)缺乏專職的維護(hù)管理人員，信息發(fā)布沒有專人負(fù)責(zé)，管理部門人員自身能力不足，存在采訪專家經(jīng)費(fèi)缺乏和人員投入較少等問題，導(dǎo)致無法更好地解讀相關(guān)農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)業(yè)動(dòng)向，公開平臺(tái)內(nèi)容多為政府官方門戶的二次發(fā)布，成為政府機(jī)關(guān)的“麥克風(fēng)”[10]。且由于欠缺專業(yè)人員維護(hù)和監(jiān)督，農(nóng)業(yè)類微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容大多不搶眼、不吸睛，閱讀、點(diǎn)贊和收藏的數(shù)量很少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)類微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)布流于形式。

6 微信公眾平臺(tái)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用對(duì)策

6.1 明確公眾平臺(tái)服務(wù)定位

在建設(shè)農(nóng)業(yè)類微信公眾平臺(tái)之前，需要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行詳細(xì)研究和全面規(guī)劃，準(zhǔn)確定位微信公眾平臺(tái)建設(shè)目標(biāo)，展現(xiàn)出微信公眾平臺(tái)自身的特點(diǎn)和重點(diǎn)，避免大而不全、多而不細(xì)的局面出現(xiàn)。首先，在微信公眾平臺(tái)建設(shè)前期要做好用戶分析，各類農(nóng)業(yè)從業(yè)者有著不同的年齡、文化、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，應(yīng)及時(shí)了解受眾需要什么、關(guān)心什么、想獲取什么信息，只有準(zhǔn)確定位，為受眾群體提供技術(shù)服務(wù)，才能真正成為為民服務(wù)的公眾平臺(tái)。其次，針對(duì)不同的受眾群體，可以通過公眾平臺(tái)發(fā)布具有不同特點(diǎn)的農(nóng)業(yè)信息，這必將形成一個(gè)公信力強(qiáng)、影響力大、關(guān)注度高的各類農(nóng)業(yè)信息發(fā)布媒體。值得注意的是，在推送時(shí)，要選擇合適的推送數(shù)量和時(shí)間，微信公眾平臺(tái)推送信息的頻率和廣度影響用戶的活躍度，進(jìn)而影響用戶數(shù)量。

6.2 開發(fā)個(gè)性化功能模塊

通過構(gòu)建功能模塊，加強(qiáng)微信矩陣模塊和個(gè)性化設(shè)置，提高不同農(nóng)業(yè)信息傳播之間的互通。比如：可以設(shè)立有關(guān)農(nóng)業(yè)信息或推廣方面的咨詢功能，并建立一個(gè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全方面的農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這將對(duì)大眾和社會(huì)有益處；針對(duì)不同受眾群體，設(shè)置不同的信息內(nèi)容欄目，提高用戶的體驗(yàn)感，有效解決生產(chǎn)生活中的相關(guān)問題，為農(nóng)業(yè)研究的總體方向提供良好的指導(dǎo)。微信矩陣模塊的交互式部分主要使用兩種方法：第一種方法是捕捉和分析高頻關(guān)鍵詞，通過對(duì)公眾平臺(tái)用戶收集到的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，自動(dòng)響應(yīng)關(guān)鍵詞；第二種方法是開發(fā)小型的人工智能響應(yīng)程序，提高用戶的體驗(yàn)感。所以要及時(shí)更新信息，根據(jù)自身特點(diǎn)打造專欄與農(nóng)民溝通，讓微信公眾平臺(tái)的服務(wù)性功能發(fā)揮真正的作用。還有增加原創(chuàng)文章推送量，原創(chuàng)文章對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)微信公眾平臺(tái)的知名度具有推動(dòng)作用。然而，除了推進(jìn)相關(guān)前沿信息和新聞外，還可以增加一些與農(nóng)業(yè)有關(guān)的科普文章，如農(nóng)業(yè)季節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品種類等，吸引更多的非科研工作者。

6.3 建立規(guī)范運(yùn)營(yíng)機(jī)制

要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)類微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高工作效率，明確分工，建立常態(tài)化、可持續(xù)的運(yùn)行機(jī)制。一是建立長(zhǎng)期內(nèi)容傳播工作團(tuán)隊(duì)，在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，成立專門的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)信息內(nèi)容發(fā)布，提供讀者反饋和作者動(dòng)態(tài)信息，不斷更新微信公眾平臺(tái)農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容，快速積累粉絲。二是形成以舊帶新、以強(qiáng)帶弱的內(nèi)部人才培養(yǎng)模式，建立人才發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，開發(fā)新的內(nèi)部培訓(xùn)模式，定期培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，做好項(xiàng)目計(jì)劃，策劃主要欄目?jī)?nèi)容。三是建立內(nèi)容審查機(jī)制，從初步文本，到文本內(nèi)容審核、修訂、編輯、推送和審查，最終要有一個(gè)明確的制度，責(zé)任到人。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和發(fā)展需要充足的資金，以保證微信公眾平臺(tái)的正常運(yùn)行和運(yùn)維人員的正常工作。

6.4 培養(yǎng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)

微信公眾平臺(tái)的管理、編輯、推送等都需要專業(yè)人才。首先，應(yīng)定期對(duì)管理人員和運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高微信評(píng)論員的專業(yè)技能，提高編輯人員在作品和藝術(shù)方面的能力，提高作品的質(zhì)量和有關(guān)人員的創(chuàng)新能力。其次，工作人員既要掌握媒體人的基本技能，又要了解農(nóng)業(yè)知識(shí)，不斷加強(qiáng)涉農(nóng)知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟練掌握運(yùn)用微信進(jìn)行文章排版、文章開發(fā)、圖像處理等的新媒體技能。其中，沒有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者，可以與高等院校、科研院所等機(jī)構(gòu)合作，參加短期或不定期的專門課程和培訓(xùn)。同時(shí)，為了避免散布假消息，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾平臺(tái)農(nóng)業(yè)信息傳播的監(jiān)測(cè)和管理，并對(duì)資料來源進(jìn)行嚴(yán)格審查。

7 結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)是一種新興媒體，隨著農(nóng)業(yè)的工業(yè)化和現(xiàn)代化，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息的創(chuàng)新傳播，對(duì)于研究我國(guó)農(nóng)業(yè)信息傳播模式、提高我國(guó)農(nóng)業(yè)信息傳播能力具有重要意義。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)作應(yīng)該有明確的定位，使農(nóng)業(yè)傳播主體在傳播農(nóng)業(yè)信息時(shí)更方便地開展農(nóng)業(yè)服務(wù)工作，方便農(nóng)業(yè)信息接收者獲取所需的涉農(nóng)信息。微信公眾平臺(tái)工作人員要?jiǎng)?chuàng)新理念，不斷探索和完善平臺(tái)內(nèi)容、形式和功能，發(fā)揮平臺(tái)短、快、易傳播的特長(zhǎng)，使平臺(tái)成為農(nóng)業(yè)信息傳播中具有突出特色的新媒體力量。綜上所述，如何抓住機(jī)遇，通過微信公眾平臺(tái)為農(nóng)業(yè)信息傳播注入活力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息傳播工作的開展，需要進(jìn)一步探索。