□ 鄒麗君

（煙臺大學，山東 煙臺 264005）

電子商務在我國農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用一直沒有得到全面的發(fā)揮，當然，這與農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性有一定的關系，尤其是農(nóng)產(chǎn)品對于銷售的條件有著比較高的要求，不僅需要較高要求的生產(chǎn)條件，同時也需要有保障的流通條件。我國是農(nóng)業(yè)大國，從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系來看，無論是信息流、商流還是物流和資金流，其時間和空間上都是分離的，農(nóng)產(chǎn)品供銷環(huán)節(jié)中的結構性矛盾一直沒有得到切實的解決。國家對農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題非常重視，為了更好地解決“三農(nóng)”問題，一直在尋求有效的解決途徑，也在積極地推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，不斷出臺惠農(nóng)富農(nóng)政策，在這樣的背景下，電子商務與農(nóng)產(chǎn)品銷售的結合，是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結合，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的革新，必將為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟出新的渠道和天地。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

（一）銷售現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場整體建設發(fā)展速度比較快

農(nóng)產(chǎn)品市場主要指的是不同類型的批發(fā)市場，例如糧油市場、蔬菜市場等等。經(jīng)過了多年的發(fā)展與擴張，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場基本實現(xiàn)了從量變到質變的過程，無論是流通的規(guī)模還是市場的硬件設施都有了顯著的改善，市場整體的運行質量得到顯著提升。

2.農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道依然是農(nóng)貿(mào)市場

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道體系基本是以城鄉(xiāng)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，也使得農(nóng)民的收入顯著增加，城鎮(zhèn)居民的生活需求也得到了切實的滿足。

3.現(xiàn)代流通方式逐漸興起

近些年來，各大超市也開始進入農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，傳統(tǒng)的集貿(mào)市場迎來了前所未有的競爭挑戰(zhàn)。“農(nóng)改超”的工程也在不斷推進，高效而又安全的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡逐漸被打造和完善［1］。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷中介不斷發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品銷售多以家庭自營為主，隨著專業(yè)化聯(lián)盟的不斷發(fā)展，一些中介組織以城市和農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品市場為依托逐漸發(fā)展起來，從而促使小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與大市場直接形成對接，生產(chǎn)與銷售的傳統(tǒng)的矛盾得以緩解，農(nóng)產(chǎn)品銷售的難題得到一定的解決。

（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的主要問題

1.市場營銷的觀念意識不強

我國的農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的角度和背景來看，一直都是計劃經(jīng)濟下的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者基本都是結合自身的實際情況來進行生產(chǎn)數(shù)量、規(guī)模的確定，生產(chǎn)者對于市場情況和需求不甚關心，也不甚了解。

2.信息較為閉塞

農(nóng)民都是以村落作為居住核心，受限于村子的規(guī)模、農(nóng)民整體的文化素質和農(nóng)村的基礎設施建設，農(nóng)村的信息傳播速度比較緩慢，因為得到的信息數(shù)量偏少、質量偏低，比如經(jīng)常是過時或者虛假的信息，農(nóng)民基于信息的主觀判斷常常會出現(xiàn)誤判的情況。

3.缺乏差異化定價意識

農(nóng)產(chǎn)品在初步銷售的過程中對于等級的區(qū)分并不是很明顯，即使分等級也是比較粗略的劃分，產(chǎn)品的差價不是很明顯。比如果農(nóng)在蘋果銷售的過程中，雖然會對蘋果進行初步的等級區(qū)分，但是對外銷售主要還是局限于以重量區(qū)分，不會對顏色、形狀等進行嚴格的劃分。農(nóng)民本身的素質和銷售能力的限制，使其在價格談判的過程中始終處于劣勢。

4.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通渠道還不是很通暢

農(nóng)村一向偏于注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是流通的問題并沒有受到生產(chǎn)者的廣泛關注，因此生產(chǎn)者與購買者之間一直缺乏有效的溝通與交流，使得流通渠道不夠通暢。另外，農(nóng)民缺乏促銷意識，對產(chǎn)品缺乏應有的推廣，沒有主動銷售意識，產(chǎn)品銷售始終處于被動狀態(tài)。

二、電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的可行性分析

（一）我國電子商務發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售提供了可能性和保障

我國的電子商務在發(fā)展的過程中，一共經(jīng)歷了三個階段，分別是初創(chuàng)期、快速發(fā)展期和創(chuàng)新發(fā)展期。初創(chuàng)期的信息化發(fā)展水平還不是很高，社會大眾對于什么是電子商務還不是很了解，雖然一些電子商務網(wǎng)站開始出現(xiàn)，但是發(fā)展緩慢，甚至舉步維艱。但是即使在這樣艱難的情況下，我國的電子商務也有了初步的發(fā)展，為后來的發(fā)展奠定了基礎，也為電子商務營造了良好的社會輿論環(huán)境。在非典疫情結束后電子商務的發(fā)展有了新的發(fā)展契機，一些對電子商務發(fā)展起著重要支撐作用的基礎設施和政策逐漸發(fā)展起來。在這一階段，阿里巴巴不僅建立了淘寶網(wǎng)，同時也推出了“支付寶”。國家相關政策措施的出臺，為電子商務的未來發(fā)展明確了方向。2008年北京奧運會后，我國的電子商務進入到快速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡交易方式形成，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，物流快遞行業(yè)也逐漸發(fā)展起來，在電子商務企業(yè)不斷地競爭發(fā)展之下，電子商務的平臺化局面初步形成。

從我國電子商務目前的發(fā)展情況來看，已經(jīng)進入到密集創(chuàng)新和快速擴張的重要階段，對消費需求拉動、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展都有著重要的作用，具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.電子商務發(fā)展速度快，潛力大

一項準確數(shù)據(jù)顯示，我國的電子商務交易額的增長勢頭一直沒有減弱，尤其是網(wǎng)絡零售市場，其發(fā)展速度更是飛快，但從每年互聯(lián)網(wǎng)重要交易日的數(shù)據(jù)就能明顯看出我國網(wǎng)絡零售市場的巨大潛力。有統(tǒng)計顯示，近些年電子商務的發(fā)展數(shù)據(jù)在井噴式的擴張后逐漸形成了穩(wěn)中遞增的形態(tài)，這也標志了我國電子商務行業(yè)已經(jīng)走上成熟。

2.行業(yè)企業(yè)的信息化發(fā)展速度不斷加快，使得電子商務的發(fā)展有了可靠的發(fā)展基礎

國家在大力推進信息化和工業(yè)化的融合發(fā)展，服務行業(yè)企業(yè)的信息化建設腳步不斷加快，電子商務的應用需求得到加強。目前很多傳統(tǒng)的行業(yè)領域也開始涉足電子商務，并且取得了很不錯的成效。根據(jù)最新的調查數(shù)據(jù)，農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)在也取得了很好的成績，電子商務的應用模式已經(jīng)初步建立，淘寶店也在農(nóng)村中出現(xiàn)，有的村還專門針對自身的資源優(yōu)勢進行電子商務應用的特色化經(jīng)營推廣［2］。

3.電子商務服務業(yè)發(fā)展迅速，業(yè)態(tài)體系初步建成

從歷年的電子商務交易情況分析，電子商務的發(fā)展一直都在不斷創(chuàng)新，首先就是發(fā)展模式的創(chuàng)新與變化。一項調查得知：B2B和B2C整合速度不斷加快，并且逐漸由信息平臺向交易平臺轉變。其次，零售電子商務平臺逐漸系統(tǒng)化。第三平臺之間的競爭愈來愈激烈，市場集中化程度不斷加強。目前阿里巴巴和京東商城的第一梯隊電子商務企業(yè)已經(jīng)明顯拉開了與中小型電子商務企業(yè)之間的距離。

4.跨境電商交易發(fā)展速度不斷加快

在國際整體經(jīng)濟形勢不太穩(wěn)定的情況下，我國中小外貿(mào)企業(yè)的跨境電子商務仍然發(fā)展迅猛，保持著很好的發(fā)展勢頭。國家相關部門正針對跨境網(wǎng)絡交易的配套政策措施進行不斷完善，以確?？缇畴娚棠Ｊ侥軌蛟诓粩鄤?chuàng)新的情況下更好發(fā)展，現(xiàn)階段，一站式推廣、平臺化運營等新模式不斷出現(xiàn)，我國制造的產(chǎn)品已經(jīng)通過電子商務外貿(mào)平臺逐漸走向國外市場。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢分析

1.中間商費用得到有效控制，有助于生產(chǎn)者銷售意識的強化

通過對我國農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀的分析，農(nóng)民在產(chǎn)品銷售方面存在被動性，沒有價格談判的優(yōu)勢，缺乏促銷意識。但是通過電子商務平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，有助于解決農(nóng)產(chǎn)品收購價格被中間商控制的問題，能夠還農(nóng)民銷售主動權。網(wǎng)絡銷售使得中間商的環(huán)節(jié)被省略，產(chǎn)品直接從賣方到達買方，中間只需要支付物流費用就可以，保障了農(nóng)民的權益。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域銷售分配不均的問題得到有效解決，供需矛盾得到緩解

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售一直存在時空分離的問題，受到地域和時節(jié)的影響比較大。很多農(nóng)產(chǎn)品都存在的一個普遍性問題就是在一個地方極度稀缺，產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象突出；但是在另一個地方卻生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品嚴重滯銷。而網(wǎng)絡銷售剛好解決了這一問題，使得全國各地的農(nóng)產(chǎn)品能夠通過電子商務平臺得到有效的供求調節(jié)［3］。

3.便捷性強，價格實惠

電子商務背景下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售對象主要就是城鎮(zhèn)居民。根據(jù)最新的調查顯示，我國目前的很多城市白領基本少有時間去農(nóng)貿(mào)市場采購，“囤菜”的現(xiàn)象較為突出，難以保證蔬菜的新鮮程度，給生活帶來極大的不便。電子商務背景下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售使得這部分受眾群體能夠得到及時又便捷的銷售服務，使得消費者能夠每天都吃到新鮮的蔬菜瓜果。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售具備了基本要素，有了基礎性保障

1.基礎設施的保障

我國現(xiàn)階段已經(jīng)建立了全國性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，如果在網(wǎng)站中進行“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”的搜索，會得到幾百家的相關網(wǎng)站信息，從其中的內(nèi)容來分析，這些搜索到的網(wǎng)站從電子商務在線交易的角度進行評價，還達不到相應的要求，但是可以看出電子商務網(wǎng)站的雛形已經(jīng)得以呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售環(huán)境和氛圍已經(jīng)基本成熟。

2.市場的保障

從市場表現(xiàn)來看，人們對電子商務的認知得到了不斷的提升，從供應商到采購商，對這種新型的商務模式已經(jīng)全面接受，已經(jīng)通過網(wǎng)絡調查進行了證實。此外，電子商務發(fā)展比較成功的行業(yè)已經(jīng)為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售提供了寶貴的經(jīng)驗，有了可借鑒的經(jīng)驗，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售也就有了快速發(fā)展的保障。

三、電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)民的電子商務意識還有待進一步提升

雖然電子商務的發(fā)展已經(jīng)得到了普遍的認同和接受，但是從農(nóng)村的現(xiàn)狀來看，農(nóng)民的信息化意識還有待進一步強化，其信息的利用能力也有待進一步加強，這是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要保障和必要條件。農(nóng)村勞動力當中，高中以上文化水平的比例很小，小學及以下的文化程度占比近乎三分之一，真正接受過農(nóng)業(yè)職業(yè)技術教育的更是寥寥無幾。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售需要具備基本的網(wǎng)上信息搜索和鑒別能力、網(wǎng)上支付能力、圖像處理能力等，以目前農(nóng)民的整體素質狀況，這些是農(nóng)民難以有效掌握的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才較為匱乏

從目前的人才構成來看，學習農(nóng)業(yè)的高校畢業(yè)生對于電子商務也并不都在行，而學習電子商務的高校畢業(yè)生對于農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)的情況也未必熟悉，難以承擔農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的重任。因此，從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售需求來看，迫切需要此方面的復合型高素質人才，既熟悉電子商務，同時也了解農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的執(zhí)行者主體還應該是農(nóng)民，在網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)構建的過程中，在這種新型銷售模式推廣的過程中，應該注重對農(nóng)民的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、商務知識等相關內(nèi)容的培養(yǎng)，發(fā)展成為真正合格的電農(nóng)［4］。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售配套環(huán)境還有待建設完善

目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售缺乏配套的質量鑒別系統(tǒng)，使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售難以得到有效的質量監(jiān)控，時有以次充好的現(xiàn)象發(fā)生，消費者的權益難以得到有效的保障，一旦經(jīng)歷過魚目混珠的情況，就不會再愿意購買此產(chǎn)品，進而使得賣家的經(jīng)營逐漸陷入困境。有關調查顯示，接近三分之二的消費者因為不能真正感受到實物，因此不愿意通過網(wǎng)絡平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的購買。另外，物流系統(tǒng)也是網(wǎng)絡銷售的重要配套系統(tǒng)，但是農(nóng)村的物流配送現(xiàn)狀不盡如人意，物流費用比較高，配送速度也比較慢。物流系統(tǒng)存在的另一個問題就是流通鏈條比較長，要經(jīng)過生產(chǎn)者、產(chǎn)地市場、運銷批發(fā)商、銷售地市場零售商、消費者，這也是流通成本高的一個重要原因。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售還需要具備先進的儲藏保鮮技術，但是目前來看，這個問題還不能得到很好的解決，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗比較嚴重，使得流通成本也相應提升。

（四）電子商務網(wǎng)站的專業(yè)化水平參差不齊

現(xiàn)階段與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售相關的網(wǎng)站數(shù)量比較多，但是無論是形式還是內(nèi)容都存在著比較大的相似之處，缺乏特色，專業(yè)水準也各不相同，有的網(wǎng)站更新時間比較長。因此，農(nóng)民很難通過網(wǎng)站獲得即時的信息，信息滯后導致農(nóng)民不能很好地了解市場，影響農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，進而影響銷售。

四、電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售發(fā)展思路

首先，需要從政府層面推動政策的全面實施。在電子商務飛速發(fā)展的背景下，更多的政策支持偏向中小微企業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度有待提升，尤其是在品牌化建設方面受到很多現(xiàn)實因素的影響，需要更多的政策扶持空間。

其次，拓寬農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道，建立信息共享平臺。企業(yè)在實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程中會涉及信息的傳遞，搭建營銷渠道體系就顯得尤為重要。利用內(nèi)部信息的共享平臺，能夠讓系統(tǒng)更加順暢運行，不管是買家還是賣家都能夠根據(jù)自己的需求來獲取相應的信息，大幅度的提升效率，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷管理水平的優(yōu)化。另外，品牌的建設對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展起到至關重要的作用。從農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位、品牌設計到品牌推廣，需要在線上平臺中做到更加細致地策劃推廣。因為農(nóng)產(chǎn)品多樣化的特點想要達到理想的營銷效果，就需要管理者在市場應變、資源整合、市場監(jiān)督等多方面提升管理要求，在接收到訂單后，不僅能夠滿足客戶在產(chǎn)品質量上的需求，還需要提升滿意度，從長遠的角度來看待農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

最后，電商平臺的服務問題是促進平穩(wěn)發(fā)展的關鍵。農(nóng)產(chǎn)品的質量問題自然是重中之重，然而消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品的過程中對售中、售后服務保障關注度也逐漸提升。成熟的電子商務平臺需要有一支專業(yè)的客服隊伍，能夠在第一時間解決消費者的問題。隨著電子商務的深入發(fā)展越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者也認識到了這個問題，怎樣能夠提升消費者的滿意度，維護忠實客戶是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的一項重要指標。

科技不斷發(fā)展的今天，電子商務與農(nóng)產(chǎn)品銷售的結合是必然的趨勢，為了提升農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售效果，還需要從政策法規(guī)等方面進行加強，進一步促進農(nóng)村電子商務推廣，培養(yǎng)專門人才，強化流通系統(tǒng)，進一步推進農(nóng)村電商發(fā)展。