■喻國(guó)明

對(duì)于人類而言，人腦是最終的“黑箱”，研究者以往只能通過外圍描述來推測(cè)人的行為動(dòng)機(jī)或預(yù)測(cè)行為方向。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是20 世紀(jì)世界科學(xué)標(biāo)志性的新興研究門類，它作為探究人腦或心智工作機(jī)制的前沿性尖端學(xué)科，引起全世界科學(xué)家們的廣泛關(guān)注。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)致力于探索人們認(rèn)知活動(dòng)背后的腦神經(jīng)機(jī)制，研究對(duì)象為感知覺（包括模式識(shí)別）、注意、記憶、語言、思維與表象、意識(shí)等。主要技術(shù)手段包括Eye-move tracking（眼動(dòng)追蹤）、ERP（事件相關(guān)電位）、fMRI（功能性磁共振）、TMS（穿顱磁刺激）、PET（正電子發(fā)射斷層掃描）等。

進(jìn)入21 世紀(jì)以后，隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的進(jìn)步和腦活動(dòng)測(cè)量?jī)x器技術(shù)水平的進(jìn)一步提高，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)等諸多領(lǐng)域的應(yīng)用也迅速發(fā)展起來，引起了有關(guān)學(xué)科的高度關(guān)注。目前，已經(jīng)有明確學(xué)術(shù)稱謂的交叉學(xué)科領(lǐng)域有神經(jīng)社會(huì)學(xué)（Neuro-Sociology）、神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Neuro-Economics）和神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（Neuro-Marketing）等。

日新月異的認(rèn)知科學(xué)技術(shù)手段與日益豐富的神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用研究為解決目前傳播學(xué)面臨的困境提供了新的手段與思路。當(dāng)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)經(jīng)過長(zhǎng)期深度融合并形成特定的研究方法與話語體系時(shí)，我們可以將這一研究領(lǐng)域發(fā)展為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域——認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)（Neuro-communication）。認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)具體解決如下關(guān)鍵問題：媒介對(duì)人的認(rèn)知方式的塑造作用、話語表達(dá)方式和書寫方式的變動(dòng)引發(fā)的受眾反應(yīng)、媒體使用者的信息加工差異與共性、傳播者的媒體形象與受眾感知之間的關(guān)系等。

創(chuàng)建認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的重大意義

傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆曾在《人類傳播學(xué)》一書中指出，“傳播學(xué)不是一個(gè)我們稱謂物理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣的學(xué)科。傳播學(xué)更像是一門十字路口上的學(xué)科，有很多學(xué)科予以穿插，但沒有停下來?！眰鞑W(xué)蓬勃的生命力就在于多學(xué)科的交融，與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的結(jié)緣可以為該學(xué)科注入新的活力。

如果將人類意識(shí)視為冰山露出水面之一角的話，人類潛意識(shí)則為掩藏于水平面之下的巨大冰山主體。此前囿于技術(shù)與研究范式方面的局限，傳播學(xué)多采用問卷調(diào)查、內(nèi)容分析等定量研究方法與訪談、民族志等質(zhì)化研究方法采集人眼可見或被調(diào)查者自己能意識(shí)到的信息，對(duì)人類潛意識(shí)的研究幾乎為空白。如今，隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)理論范式趨于完善、技術(shù)設(shè)備越來越易于操作，已有可能將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)結(jié)合起來，以豐富傳播學(xué)研究方法，為傳播學(xué)研究拓展新的疆域提供新的方法論指導(dǎo)。

傳統(tǒng)傳播學(xué)的研究視角和關(guān)注層面集中在宏觀和中觀效果層面，忽略了短期效果與瞬間效果等微觀層面。認(rèn)知科學(xué)在承認(rèn)人類個(gè)性特質(zhì)基礎(chǔ)上，重視人類接受信息刺激時(shí)引發(fā)的普遍性差異，回歸到人們對(duì)信息接收和認(rèn)知的最初環(huán)節(jié)，能夠很好地解決傳播效果強(qiáng)弱之難題。認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)研究視角結(jié)合社會(huì)心理學(xué)等理論，可以有效地解釋網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們的信息行為和信息決策，將更多傳播現(xiàn)象（如上網(wǎng)成癮、“手機(jī)控”、“微信控”）等納入到傳播學(xué)研究范圍中。同時(shí)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究方法還可以解決傳統(tǒng)傳播學(xué)研究方法所不能實(shí)現(xiàn)的效果，尤其是腦認(rèn)知技術(shù)，可以有限度地打開人腦這個(gè)最后“黑箱”。

與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不同，基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)而發(fā)展起來的新媒體以互動(dòng)、即時(shí)、移動(dòng)、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”等為特征，這就促使新媒體產(chǎn)品與服務(wù)更要建立在洞察用戶基礎(chǔ)之上，更要尊重人性需要，以人為本?！暗糜脩粽叩锰煜隆?，不管是輿情分析與引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)，還是App 界面優(yōu)化、精準(zhǔn)廣告投放等，均迫切需要用洞察用戶的理論與技術(shù)支撐行業(yè)發(fā)展。洞察用戶當(dāng)然可以采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等方法，但是由于用戶并非能明確意識(shí)并清楚表達(dá)出自己的準(zhǔn)確需求，因此上述方法常遭受力所不逮之困。業(yè)界急需采用更觸及人類需求與偏好基底的方法與技術(shù)，去準(zhǔn)確捕捉那些甚至連用戶自己都無法意識(shí)到的真實(shí)意圖。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)基于對(duì)人腦及人類心理的細(xì)致把握開展研究，可以滿足行業(yè)應(yīng)用之需。

認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的主要研究手段及研究課題

認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的主要研究方法為認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)法。這種方法主要借助認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的精密儀器設(shè)備測(cè)量被試者接觸信息時(shí)的大腦反應(yīng)，從而從本體的角度測(cè)量傳播效果。我們知道，活著的人體各個(gè)部位都會(huì)發(fā)出微弱的生物電，只有依靠專門的儀器才能捕捉到，而生物電的不同指標(biāo)和人的心理活動(dòng)密切相關(guān)，因此從外顯的生物電變化可以推測(cè)人的內(nèi)在心理活動(dòng)。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法目前所使用的主要儀器設(shè)備為EEG、GSR、EMG、ET等。

EEG：Electro-encephalogram，即腦電波圖，所指的就是記錄大腦活動(dòng)時(shí)的電波變化。EEG測(cè)量的是大腦皮質(zhì)的電流，大腦皮質(zhì)的電流是發(fā)生在細(xì)胞外的電流，是由細(xì)胞群與其他細(xì)胞群之間的電位差形成的。通過人們的信息接觸、認(rèn)知行為來推斷人們的內(nèi)心活動(dòng)和信息接收情況，進(jìn)而科學(xué)準(zhǔn)確地把握人們的內(nèi)心活動(dòng)。

GSR：Galvanic Skin Response，即膚電反應(yīng)，是一種測(cè)量皮膚導(dǎo)電程度的技術(shù)（常用作測(cè)謊），對(duì)感情激活和情緒興奮非常敏感，此項(xiàng)技術(shù)配合EEG 同時(shí)使用來測(cè)量被試者的興奮度。主要測(cè)量設(shè)備是皮膚反應(yīng)放大器，測(cè)量個(gè)體皮膚對(duì)于電流流動(dòng)所產(chǎn)生的電阻變化。膚電反應(yīng)是一個(gè)可以有效反映情緒狀態(tài)的生理指標(biāo)，因此許多行為反應(yīng)甚至心智歷程皆可以用膚電反應(yīng)的記錄來窺探，應(yīng)用范圍十分廣泛。

EMG：Electromyography，即肌電圖，應(yīng)用電子學(xué)儀器記錄肌肉靜止或收縮時(shí)的電活動(dòng)，及應(yīng)用電刺激檢查神經(jīng)、肌肉興奮及傳導(dǎo)功能的方法。與EEG 原理相似，可以測(cè)量出被試者觀看信息時(shí)面部肌肉活動(dòng)是否出于本能，因?yàn)橹挥斜灸艿男θ莶拍茏C明廣告有良好的娛樂性，此項(xiàng)技術(shù)須配合EEG同時(shí)使用。

ET：Eye Tracking，即眼動(dòng)追蹤技術(shù)，通過對(duì)眼動(dòng)軌跡的記錄從中提取諸如注視點(diǎn)、注視時(shí)間和次數(shù)、眼跳距離、瞳孔大小等數(shù)據(jù)，從而研究個(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知過程。眼動(dòng)可以反映視覺信息的選擇模式，對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義。

加拿大學(xué)者麥克盧漢用“媒介即訊息”的論斷，高度概括了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用。該論斷強(qiáng)調(diào)媒介“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，卻未找到媒介在個(gè)體層面上“影響我們理解和思考習(xí)慣”的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著腦科學(xué)的發(fā)展，越來越多的研究者開始關(guān)注大腦加工不同媒介信息的機(jī)制問題。比如，中國(guó)人民大學(xué)傳播與認(rèn)知科學(xué)實(shí)驗(yàn)室2010年開展的一項(xiàng)實(shí)證研究，證實(shí)了紙質(zhì)報(bào)紙與電子書報(bào)紙有著不同的腦認(rèn)知機(jī)制，這在一定程度上驗(yàn)證了麥克盧漢有關(guān)冷熱媒介的概念，證實(shí)了不同媒介的確會(huì)影響人類大腦處理信息的方式。

最常見的傳播內(nèi)容是由圖像、聲音和文字以及這三者的組合構(gòu)成的，這些基本的傳播內(nèi)容要素已經(jīng)大量被神經(jīng)科學(xué)及心理學(xué)所探討過。在文字信息方面，研究者們探討過不同的句法、語義組合引發(fā)的被試者腦活動(dòng)變化，例如，中國(guó)人民大學(xué)傳播與認(rèn)知科學(xué)實(shí)驗(yàn)室2011年采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法，驗(yàn)證了植入式廣告與硬廣告在認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面上有著不同的效果。研究發(fā)現(xiàn)，植入式廣告更傾向于激發(fā)人的行為，而硬廣告則更傾向于影響情緒反應(yīng)。

受眾的差異一直是傳播學(xué)研究的重要課題，過去的研究?jī)H能通過觀察、經(jīng)驗(yàn)及被研究對(duì)象的自我報(bào)告來探索信息在不同性質(zhì)群體中的傳播效果，但這種報(bào)告和觀察的可靠性是難以保障的。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的手段則為研究不同群體的信息瞬時(shí)加工特點(diǎn)提供了便利的條件，不同年齡、不同人格甚至不同種族、不同語境下的媒體使用者的信息加工差異與共性，在腦電信號(hào)中將得到直觀而可靠的表現(xiàn)。有學(xué)者研究?jī)和c成人在加工字符串時(shí)的差異發(fā)現(xiàn)，具有較多詞語知識(shí)的兒童對(duì)字符串具有更快更敏感的反應(yīng)，但反應(yīng)與成人的腦電信號(hào)成分是有所不同的，這說明早期的文化教育能夠引發(fā)一些雖不成熟、但速度很快的字符串處理能力，即便兒童在這時(shí)尚未形成詞匯閱讀能力。研究結(jié)論也在某種程度上說明，兒童的早期文字素養(yǎng)在很大程度上依靠對(duì)詞匯的視覺熟悉度，而非對(duì)詞匯的專門化語義方面的認(rèn)知。

傳播效果在很大程度上受到傳播者的媒體形象與受眾感知之間關(guān)系的影響，無論是作為最常見的傳播者代表的主持人、記者，還是政治家及其他行業(yè)領(lǐng)袖，如何通過特定的人際傳播以及大眾傳播手段組合產(chǎn)生預(yù)期的影響力和傳播效果，是一個(gè)異常微妙的課題，傳播者在受眾頭腦中所形成的第一印象、刻板印象以及瞬時(shí)效果，以及在此基礎(chǔ)上形成的中長(zhǎng)期記憶與影響，均可借由認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究手段來輔助進(jìn)行研究。例如，西方已有公司使用功能性磁共振技術(shù)對(duì)希拉里與奧巴馬的競(jìng)選廣告進(jìn)行了廣告觀看者的腦活動(dòng)研究，發(fā)現(xiàn)奧巴馬的廣告能夠引發(fā)被試者更積極的腦部活動(dòng)。

開展認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)交叉的必要性和可行性

傳播學(xué)的發(fā)展自1983年“第三人效果”提出之后，這一領(lǐng)域再無重大的，至少是能夠引起關(guān)注、帶動(dòng)后續(xù)研究的理論發(fā)現(xiàn)。最近二十多年來，隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，事件相關(guān)電位、眼動(dòng)追蹤等技術(shù)手段在傳播研究領(lǐng)域得到應(yīng)用，學(xué)界認(rèn)為，傳播效果研究完全有可能開拓新的研究空間，以新的研究范式帶來傳播效果基礎(chǔ)理論研究的延展、整合與創(chuàng)新。

如果將受眾對(duì)信息的處理視為考察傳播效果的微觀視角，那么，已有的傳播效果研究存在兩個(gè)問題。第一，已有研究多集中在傳播效果的中觀和宏觀層面。例如，經(jīng)典的恐懼訴求試驗(yàn)中，被試驗(yàn)對(duì)象往往會(huì)在信息刺激完成一周后再進(jìn)行態(tài)度改變調(diào)查，甚至?xí)趯?shí)驗(yàn)結(jié)束一年后再進(jìn)行態(tài)度改變調(diào)查。絕大多數(shù)效果研究所考察的都是中期和長(zhǎng)期效果，沒有涉及受眾接受信息時(shí)所發(fā)生的即時(shí)反應(yīng)。第二，某些效果研究涉及到受眾處理加工信息的微觀視角，僅僅是依據(jù)來自社會(huì)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)假設(shè)對(duì)受眾處理信息的過程提供一種可能的解釋。例如，以精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）解釋受眾以積極的核心路線和消極的外圍路線處理說服性信息所帶來的態(tài)度和行為變化的差異。也就是說，研究者只是通過基于經(jīng)驗(yàn)性研究的結(jié)論來推測(cè)傳播結(jié)果產(chǎn)生的原因，至于這種傳播效果產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理——人腦究竟是如何處理信息的，則無從得知。要想真正獲知如何通過構(gòu)造媒介議題影響受眾，那么就需要知道，媒介議題的哪些要素在影響受眾認(rèn)知上比其他一些要素更為重要，議程設(shè)置的影響是受眾有意識(shí)的活動(dòng)，還是潛意識(shí)作用的結(jié)果？這些問題最終都指向受眾個(gè)人對(duì)信息的處理過程。而“受眾對(duì)信息的加工處理”顯然是效果研究目前的主流研究范式無法解決的，需要借助新的研究思路和研究工具對(duì)此作出探索性的回答。

神經(jīng)科學(xué)（Neuroscience）是使用腦部活動(dòng)成像技術(shù)或其他手段來推測(cè)判斷人腦工作狀況細(xì)節(jié)的學(xué)科。在個(gè)體對(duì)傳播信息的微觀加工機(jī)制研究方面，神經(jīng)科學(xué)具有到目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢(shì)和特殊適用性。神經(jīng)科學(xué)通過直接觀測(cè)腦內(nèi)活動(dòng)信號(hào)，證實(shí)了人類的大量活動(dòng)是基于理性意識(shí)之下的動(dòng)機(jī)，我們以知覺感受到的經(jīng)驗(yàn)作為研究依據(jù)所得出的大量成果，很可能只是人類行為動(dòng)機(jī)的冰山一角。神經(jīng)科學(xué)手段能夠幫助研究者從復(fù)雜的傳播過程中逐層抽離出簡(jiǎn)單變量之間相對(duì)固定的關(guān)聯(lián)，以重新解讀傳播現(xiàn)象的各個(gè)環(huán)節(jié)。

正是由于發(fā)現(xiàn)了神經(jīng)科學(xué)在個(gè)體的微觀信息加工研究方面的長(zhǎng)處，經(jīng)濟(jì)學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科都嘗試引入和發(fā)展了神經(jīng)科學(xué)研究，進(jìn)而形成了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)語言學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)等具體研究領(lǐng)域。而當(dāng)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)貫通起來時(shí)，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)也就呼之欲出了。

觀點(diǎn)速遞

沒有專業(yè)的服務(wù)，空談職業(yè)理想，反而會(huì)嚴(yán)重危害職業(yè)倫理。一個(gè)職業(yè)如果人人都努力把職業(yè)工作做好，而不是空談職業(yè)道德，這個(gè)職業(yè)最終會(huì)成為一個(gè)有倫理操守的職業(yè)；一個(gè)職業(yè)如果人人都高談職業(yè)操守，卻不愿把本職工作做好，這個(gè)職業(yè)最終會(huì)淪落成一個(gè)被社會(huì)詬病的職業(yè)。在新聞倫理建設(shè)中，我們不妨在提倡新聞職業(yè)精神、社會(huì)道義和責(zé)任的同時(shí)，首先把新聞報(bào)道的基本“手藝”做到極致，從最基本的準(zhǔn)確性和專業(yè)規(guī)范做起。

——陸高峰、雷昱，中國(guó)記者微信公眾號(hào)