所謂打造品牌， 說到底就是希望讓顧客認(rèn)為你做的產(chǎn)品和服務(wù)與別人不一樣。 如何才能讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品與眾不同？ 定位理論中有兩個(gè)核心觀點(diǎn)：成為品類第一，占領(lǐng)心智資源。

一、成為品類第一

所謂品類， 是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)， 是顧客識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的最小分類。

如果想獲得品牌溢價(jià)， 你需要做到在品類里不是第一就是唯一。 創(chuàng)造顧客最佳途徑是創(chuàng)造一個(gè)品類，在同一品類內(nèi)，品牌所處的地位就像階梯。 在品類階梯上，品牌地位決定利潤。

品牌地位往往被忽略的就是 “第一” 的價(jià)值。 這是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特殊價(jià)值，我們可以看到有時(shí)第一名和第二名的市值差別會(huì)非常大，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域甚至相差十倍。 其實(shí)一般在傳統(tǒng)領(lǐng)域第一名和第二名也會(huì)差四倍左右， 這是為什么？

我們說具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是“一元法則”，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是“二元法則”。 任何一個(gè)行業(yè)到成熟的時(shí)候都滿足二元法則， 二元法則的時(shí)候第一名和第二名市場份額會(huì)差兩倍， 然后利潤率也會(huì)差兩倍，二乘以二就是四。

康師傅方便面在高端產(chǎn)品的占有率， 高達(dá)80%；肯德基在國內(nèi)超過1000 家門店；萬科的房子可以比周邊地方品牌貴1000 元/平方米。

二、搶占心智資源

所謂心智， 是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存， 通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。 通俗的講，就是人們對(duì)待事物的態(tài)度的慣性模式，是由知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)等要素造就的思考模式。

所謂心智資源， 簡單地說就是人們對(duì)某些特定的事物在自己心目中的“好的印象”，經(jīng)由歷史積累而形成的心智中的相對(duì)優(yōu)勢認(rèn)知。 由于人們心智的“內(nèi)存”是有限的，所以搶先在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置成為品牌打造的重要任務(wù)之一。

據(jù)報(bào)道，一件售價(jià)高達(dá)11400 元的“加拿大鵝”羽絨服，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至還能聞到刺鼻異味等嚴(yán)重質(zhì)量問題后，還敢擺出一副概不退貨的高傲姿態(tài)， 這次實(shí)屬自己作死。 前不久剛因“普通鴨絨冒充高端鵝絨”的虛假宣傳被上海罰款45 萬。

如此低劣的產(chǎn)品與高企的價(jià)格還能在中國獲得如此之高的市場份額， 與人們的兩個(gè)心智資源有關(guān)：第一，由于生物特征不同，鵝絨比鴨絨保暖性好；第二，加拿大這個(gè)萬里之外的國度在國人的心智資源當(dāng)中的地位決定的， 人們習(xí)慣認(rèn)為“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”。

在床墊行業(yè)中，慕思品牌近幾年特別火。 很多人買房購置寢具時(shí)，幾乎都選了它，甚至可以說慕思是國內(nèi)床墊銷量最為龐大的品牌之一。

在機(jī)場、車站、高速公路?？吹竭@樣的廣告牌：有這樣一個(gè)神秘的洋老頭形象，有時(shí)叼著煙斗，身旁是一張看起來很高級(jí)，很舒服的慕思床墊。 看著他的臉，你的腦袋自動(dòng)建立邏輯鏈條：專業(yè)+高科技+消費(fèi)=健康。 這個(gè)時(shí)候，一張張名為“消費(fèi)主義”、“偽進(jìn)口”的大網(wǎng)向你撒來。 然而慕思只是買下了名叫Timothy James King man洋老頭的肖像使用權(quán)而已。 這也是一種典型的搶占心智資源的行為——因?yàn)橛袀€(gè)白人洋老頭，所以認(rèn)為是發(fā)達(dá)國家的品牌，既然是發(fā)達(dá)國家的，那就錯(cuò)不了。