◎王 遴

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

從電視進入中國家庭到電視節(jié)目風靡一時，人們在潛移默化中接受了電視作為信息傳播員的身份。電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，不僅可以向觀眾展示豐富多彩的藝術(shù)節(jié)目，同樣可以傳播影響社會風氣的正能量節(jié)目，在科學性與藝術(shù)性之間達成和諧。近年來，生活節(jié)奏的加速讓電視節(jié)目的收視率降低，網(wǎng)絡新媒體開始替代電視實行信息傳播功能，二者共同承擔起信息時代的重任。人們在接受網(wǎng)絡碎片化信息的同時對其真實性產(chǎn)生懷疑，而電視可以彌補網(wǎng)絡新媒體缺少官方認證的缺點，二者融合發(fā)展可以讓新媒體行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。

一、電視與網(wǎng)絡新媒體的相互作用

(一)網(wǎng)絡新媒體沖擊電視行業(yè)

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計讓網(wǎng)絡新媒體更具技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好、瀏覽傾向，再推送相關(guān)信息，可以最大化實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體的個性化服務目標。在這種現(xiàn)代化技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體丟失了大量觀眾，人們在使用新媒體的同時將電視節(jié)目遺忘，傳統(tǒng)媒體在受眾獲取信息資源的速度上略顯滯后。電視想要在新時代抓住觀眾的眼球，必須及時更新節(jié)目設(shè)計版圖，有針對性地投放節(jié)目、廣告，在新媒體革命中站穩(wěn)人民立場，借鑒網(wǎng)絡新媒體中的優(yōu)質(zhì)模板，創(chuàng)造獨屬于電視的品牌魅力[1]。

(二)電視激發(fā)網(wǎng)絡新媒體的競爭

根據(jù)近五年網(wǎng)絡新媒體行業(yè)內(nèi)部競爭分析報告，網(wǎng)絡新媒體企業(yè)多數(shù)為小而精的新手企業(yè)，創(chuàng)始者多數(shù)為思想新潮的年輕人。這類企業(yè)創(chuàng)始基金額度小，面對的同行業(yè)競爭壓力大，在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡新媒體雙方共同施壓的情況下夾縫生存，具有頑強的生命力。網(wǎng)絡新媒體企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部以技術(shù)競爭的方式共同進步，而電視激發(fā)了網(wǎng)絡新媒體的創(chuàng)新動力，只有時刻保持最高技術(shù)的企業(yè)才能立足于新媒體市場，成為引領(lǐng)信息潮流的先行者。

(三)電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢

從近年來人們關(guān)注的熱點新聞中可以看出，人們對于新奇的新聞有獵奇心理，新聞出現(xiàn)的72小時之內(nèi)關(guān)注度是最高的，之后關(guān)注度就會成倍下跌。因此，信息的時效性與真實性成為媒體傳播的首要任務，電視作為一種官方發(fā)布通道，可以對新聞的真實性進行驗證，但是往往錯過及時的熱點[2]。網(wǎng)絡新媒體可以實時記錄事件發(fā)生的完整內(nèi)容，但是容易被有心人利用制造謠言。電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展可以播報正確的實時新聞，讓利用時間差散布謠言的人接受法律的制裁。媒體平臺是人們獲取新聞、放松娛樂的綜合體，既不能被電視的規(guī)則束縛，也不能被自由的網(wǎng)絡帶偏，只有將兩種媒體平臺融合為共同傳播的平臺，才能讓信息成為便捷化生活的向?qū)А?/p>

二、電視與網(wǎng)絡新媒體融合發(fā)展中遇到的難題

(一)兩種媒體平臺信息不同步

首先，電視節(jié)目多數(shù)以直播的形式進行表演，對觀眾的時間配合度要求較高，這種直播形式也是吸引觀眾、提高收視率的一種手段。觀看電視節(jié)目的觀眾主要訴求為接收一手的信息來源，并且對節(jié)目的完整度有較高要求。對于體育賽事直播、電視劇更新等節(jié)目，電視更適合觀看。而有些網(wǎng)絡新媒體往往會采用“標題黨”的形式，將比賽結(jié)果或是劇情高潮部分總結(jié)為一句話的標題，這種劇透的方式會極大地降低觀眾觀看節(jié)目的耐心，對電視直播有負面影響。其次，網(wǎng)絡新媒體是大眾參與的公共平臺，所有人都能在平臺上發(fā)布音頻、文字、視頻信息，這種未經(jīng)審核而發(fā)表的信息很可能涉及侵權(quán)問題。電視節(jié)目的片段截取、電影偷錄、文章再發(fā)表都可能侵犯創(chuàng)作者的合法權(quán)益，尚未完善的法律法規(guī)讓侵權(quán)者成為漏網(wǎng)之魚。最后，電視欄目在網(wǎng)絡新媒體上成立官方賬號后，賬號內(nèi)容得不到長期管理，優(yōu)質(zhì)作品曇花一現(xiàn)，最后官方賬號無人問津。這是由于電視欄目在宣發(fā)期發(fā)布大量廣告內(nèi)容，趁著熱度吸引觀眾觀看，而沒有維持賬號熱度，從而導致數(shù)據(jù)一時飆高后，很快回歸正常。電視官方賬號是一種創(chuàng)新思路，需要管理者不斷探索，堅持更新賬號內(nèi)容，才能迎來下一次數(shù)據(jù)高潮。電視與網(wǎng)絡新媒體目前承擔不同的工作，但只有二者信息同步時，才能讓信息傳遞積極、正確的社會價值觀[3]。

(二)電視與網(wǎng)絡新媒體受眾分離

在主導信息傳播方面，電視始終處于先鋒者地位，無論是新聞的制作播出，亦或是娛樂節(jié)目的產(chǎn)出模式，都與電視媒體行業(yè)息息相關(guān)。電視的受眾主要為在家工作的自由職業(yè)者以及退休后的老年人，這類人群時間充裕，愿意完整觀看節(jié)目內(nèi)容，對熱點新聞關(guān)注度不高。而網(wǎng)絡新媒體主要為工作繁忙、時間不充裕的上班族提供碎片化信息，他們時刻關(guān)注熱點新聞的誕生，但又不能將注意力集中在同一信息之中，碎片式信息可以讓他們快速提取信息內(nèi)核，成為與他人交流的工具。電視與觀眾始終缺少溝通橋梁，節(jié)目反饋信息不能及時準確傳達至導演面前。而網(wǎng)絡新媒體為創(chuàng)作者與觀眾架起了交流橋梁，人們在新媒體平臺可以的創(chuàng)作者直接反饋，節(jié)省了人力、物力。但電視與網(wǎng)絡新媒體的受眾目前還沒有重合，二者的融合發(fā)展仍然存在分離現(xiàn)象，電視觀眾質(zhì)疑網(wǎng)絡新媒體的創(chuàng)新能力，新媒體用戶牢記電視的刻板印象，二者的融合發(fā)展仍需努力。

(三)電視與網(wǎng)絡新媒體應用不匹配

目前，電視節(jié)目的本質(zhì)是由中國廣播電視總局監(jiān)制，由地方政府指導電視臺進行節(jié)目錄制與播放，其中內(nèi)容需要經(jīng)過層層審核，最后呈現(xiàn)給觀眾。網(wǎng)絡新媒體是創(chuàng)作者原創(chuàng)或搬運影視作品進行二次加工，創(chuàng)造新穎的傳播信息，得到更多人的關(guān)注。在網(wǎng)絡電視平臺，電視節(jié)目的存在變得無關(guān)緊要，人們不再關(guān)注節(jié)目傳遞的核心內(nèi)容，而是找到節(jié)目中的漏洞上傳發(fā)表，以求得到其他人的認同與關(guān)注[4]。網(wǎng)絡電視的應用并不能適配電視節(jié)目，例如，網(wǎng)絡電視多數(shù)有節(jié)目錄制回放功能，人們可以利用閑暇時間觀看錄制的電影。但CCTV6頻道會選擇在特定日期播放相關(guān)影片，以此烘托氛圍，而回放電影不能與日期相呼應，也就失去了電影播放的本心。電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展是為了讓媒體平臺具有更高的包容性，既能滿足年輕人對實時新聞的關(guān)注，又能滿足觀眾對電視節(jié)目的支持。但是網(wǎng)絡電視目前主要依賴于寬帶網(wǎng)速以及數(shù)字信息，不能展現(xiàn)出信息技術(shù)的優(yōu)勢，反而暴露出信息技術(shù)的短板。電視與網(wǎng)絡新媒體融合發(fā)展的智能化方向?qū)墙窈竺襟w企業(yè)研究的方向之一。

(四)電視與網(wǎng)絡新媒體營銷模式不同

電視在幾十年的發(fā)展中，已經(jīng)形成了成熟的營銷模式。電視購物平臺曾經(jīng)風靡一時，成為人們購物的主要工具。隨著電子信息化的飛速發(fā)展，淘寶、京東等購物平臺已經(jīng)取代電視購物成為線上購物中心，人們可以在購物軟件上隨心挑選商品，享受一體化服務。網(wǎng)絡新媒體完善了網(wǎng)絡營銷模式，利用直播帶貨、廣告植入等方式掀起了銷售熱潮。兩種非線下式的購物平臺相互競爭，并且網(wǎng)絡新媒體銷售呈現(xiàn)出更加兇猛的勁頭。電視購物一度因其宣傳虛假廣告而讓觀眾失望，電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展是一次全新的機會。電視購物頻道應該學習直播帶貨模式，為電視觀眾提供高質(zhì)量的銷售產(chǎn)品，為今后營銷模式改革奠定基礎(chǔ)。同樣，網(wǎng)絡新媒體銷售應該遵循電視銷售法律法規(guī)，不得夸大產(chǎn)品作用，不得隱瞞產(chǎn)品的副作用，不能惡意哄抬物價。電視與網(wǎng)絡新媒體的營銷模式應相互學習，互相監(jiān)督，對于可能出現(xiàn)的風險進行規(guī)避，只有二者合作，新式營銷模式才能服務于人民大眾，讓購物變得簡便而又舒心。

三、電視與網(wǎng)絡新媒體融合發(fā)展的策略

(一)促進網(wǎng)絡電視體系建成

如今，在寬帶以及流量的幫助下，網(wǎng)絡電視成為人們家中的必備電子產(chǎn)品，網(wǎng)絡電視可以保留傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，如“我在故宮修文物”，這類節(jié)目具有極大的科普意義，可以引導青少年正確學習歷史知識，對文物考古專業(yè)有更深刻的見解。再如，海峽兩岸節(jié)目，這類節(jié)目對軍事政治有深入講解，可以為人們提供專業(yè)的政治解析，對建設(shè)社會主義國家有重大意義。在網(wǎng)絡電視中保留經(jīng)典節(jié)目，可以吸引電視觀眾觀看，對電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展起積極作用。電視新聞與網(wǎng)絡新媒體應該保持信息同步狀態(tài)，二者只有發(fā)布正確且價值觀相同的思想，社會價值觀的弘揚才能一致[5]。同步信息可以讓網(wǎng)絡電視成為最有力的官方信息傳播平臺，經(jīng)過政府監(jiān)督，網(wǎng)絡電視體系將以最快最平穩(wěn)的方式建成。想要完善網(wǎng)絡電視體系，需要企業(yè)自上而下自主履行電視節(jié)目制作義務，合理使用制作權(quán)利，以為人民服務為核心不斷更新技術(shù)。

(二)創(chuàng)新融合發(fā)展思維

電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展離不開思維創(chuàng)新，只有將創(chuàng)新性體制改革貫徹始終，才能取其精華去其糟粕，讓新媒體呈現(xiàn)盎然生機。在經(jīng)營管理方面，電視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡新媒體的加持后，制作流程更加簡易，不再耗費大量人力物力進行后期制作，這種創(chuàng)新模式可以節(jié)省節(jié)目制作經(jīng)費，對廣告招商的要求降低，廣告的減少還能提高節(jié)目質(zhì)量。在節(jié)目中利用新型技術(shù)可以插入廣告植入，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢推送用戶感興趣的廣告，可以大幅度提高銷售份額，減少用戶的投訴。經(jīng)營模式的改變將影響企業(yè)的營銷策略，從強制廣告推送到個性化廣告服務的轉(zhuǎn)變能夠提高電視與網(wǎng)絡新媒體的匹配程度，增強觀眾的適應能力。在網(wǎng)絡分享方面，網(wǎng)絡新媒體的創(chuàng)建初衷就是為人們打造可以自由溝通的平臺，每個人都可以與陌生人連線暢聊人生理想，也可以與業(yè)界大咖連線學習前沿知識，這種無障礙溝通也是網(wǎng)絡電視的創(chuàng)新思維之一。電視節(jié)目已經(jīng)不能滿足人們實時交流的需求，于是視頻軟件出現(xiàn)了彈幕功能，這個功能讓人們發(fā)表對某個情節(jié)的看法，也可以找到與自己看法相似的人，這種陪伴式功能緩解了現(xiàn)代人的孤寂，拓展了電視節(jié)目的陪伴含義。

(三)將現(xiàn)實與電視節(jié)目聯(lián)系起來

傳統(tǒng)電視媒體之所以與觀眾有距離感，主要是因為其所展現(xiàn)的示觀眾不熟悉、不認識的人或事，人們對陌生人總是充滿好奇與疏離感，因此，電視節(jié)目無法與觀眾互動。而網(wǎng)絡新媒體上的用戶是真實存在的個體，他們每個人都具有鮮活的個性，每個人的人生經(jīng)歷都不同。因此，利用網(wǎng)絡新媒體的特性，在電視節(jié)目中融入真實生活經(jīng)歷，制作真人秀節(jié)目，可以拉近觀眾與電視的距離，讓屏幕不再是阻礙溝通的屏障[6]。例如，開學第一課節(jié)目是為全國中小學生制作的一檔科普教育節(jié)目，利用開學時間的一次節(jié)目來舒緩學生的學習壓力，引導學生從假期回歸到學習生活。每次節(jié)目都會邀請全國各地的學生作為現(xiàn)場觀眾，并且對網(wǎng)絡觀眾的問題進行解答，這種寓教于樂的節(jié)目可以增加學生的學習動力，提高學生探索未來的興趣。電視節(jié)目應該充分利用網(wǎng)絡新媒體，對熱點新聞進行實時報道，篩選真實有效的信息進行播報，為觀眾帶來權(quán)威報道[7]。

(四)弘揚社會主義核心價值觀

傳統(tǒng)媒體自誕生以來，一直以弘揚中華民族精神為目標，在節(jié)目設(shè)計中增加民族元素，弘揚社會正能量。例如，在國慶節(jié)各地衛(wèi)視會轉(zhuǎn)播閱兵儀式，在莊嚴的閱兵儀式中，可以看到中國電視人堅持弘揚社會主義核心價值觀，對待愛國問題始終保持忠誠之心。只有制作者明大義，辨是非，才能向觀眾傳遞正確的人生觀、價值觀、世界觀。如今科技手段使得電視內(nèi)容在觀眾面前毫無死角，觀眾可以放慢倍速找到視頻漏洞。因此，要求電視制作人對視頻的每一幀畫面都不能懈怠，只有經(jīng)過反復琢磨的作品才能經(jīng)得起觀眾推敲，最終成為藝術(shù)品。除了電視制作人需要具備良好的思想覺悟之外，網(wǎng)絡新媒體平臺也應該以弘揚社會風尚為核心，成為傳播正能量的新聞園地[8]。例如，學習強國在圖文、視頻、直播等多方面成為人們進行政治學習的主要平臺，在這里人們可以觀看短視頻節(jié)目學習知識點，也可以觀看黨中央直播了解最新動態(tài)，這種多功能學習工具是電視與網(wǎng)絡新媒體融合發(fā)展的榜樣，值得新媒體行業(yè)分析學習。總而言之，弘揚科學的社會主義核心價值觀促進社會進步，社會進步促使電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展，這是一個良性循環(huán)的過程。

四、結(jié)語

綜上所述，電視與新媒體融合發(fā)展是未來一段時間內(nèi)媒體市場的主要發(fā)展方向。雖然電視與網(wǎng)絡新媒體的融合發(fā)展還有很多不足之處，但經(jīng)過傳統(tǒng)電視媒體的熏陶，網(wǎng)絡新媒體必然會建立健全網(wǎng)絡電視體系，創(chuàng)新思維模式，聚焦民生熱點問題，在新聞傳播中弘揚社會主義核心價值觀，最終成為新聞傳播的權(quán)威代表。