文_萬兵兵

全媒體時代，用戶數(shù)量下滑、互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺、體制桎梏等問題，導(dǎo)致主流媒體的話語權(quán)和市場份額不斷受到嚴峻挑戰(zhàn)。如何找回流失的用戶群體、打造自己的私域流量，是主流媒體轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵。兩年多來，大眾日報客戶端讀者頻道通過創(chuàng)新用戶活動、構(gòu)建互動平臺等多種形式，將鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢和開辟私域流量相結(jié)合，進行了大量有效嘗試，不斷提升黨報黨端融媒傳播力和影響力。

私域流量的概念及主流媒體私域流量的特征

私域流量原本是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷概念。私域流量是相對于公域流量而言的，公域流量即人人都可以用的流量，但需付出一定的成本，且不一定可持續(xù)。私域流量則可以理解為利用個人力量進行傳播所帶來的流量，如互聯(lián)網(wǎng)商家或媒體機構(gòu)利用微信、百度、頭條、小紅書等平臺將用戶轉(zhuǎn)移到自有領(lǐng)域，通過社群、朋友圈分發(fā)等形式產(chǎn)生用戶裂變，并獲得可觀的流量。與公域流量比，私域流量具備所有權(quán)自主、管理自主、觸達路徑簡單、反復(fù)使用等特點。

主流媒體私域流量的主要特征為用戶相對精準、可反復(fù)觸達、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

用戶相對精準。觸達用戶、留住用戶、實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化，是主流媒體私域流量運營的主要目的。相對來說，主流媒體私域流量用戶畫像精準，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶深度鏈接、高頻互動，從而形成一種新的傳受關(guān)系。

可反復(fù)觸達。主流媒體私域流量忠誠度較高，用戶流失相對較弱。用戶一旦對媒體產(chǎn)生信任，便會形成一種相對持久的用戶關(guān)系。

可持續(xù)轉(zhuǎn)化?；趯γ襟w的認可和信任，用戶與媒體很容易形成一種黏性較強的關(guān)系。

主流媒體運營私域流量的創(chuàng)新實踐

為做大做強山東省委機關(guān)報的全媒體傳播力和影響力，大眾日報近年來不斷通過完善運營機制、加大技術(shù)投入、引進專業(yè)人才等手段，提升新媒體運營水平。2020年初，大眾日報客戶端讀者頻道正式上線，通過打造專業(yè)化團隊，加強用戶互動活動，圍繞私域流量做了大量文章，取得較好的效果。

（一）多方聯(lián)動構(gòu)建創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)正能量帶來大流量

兩年來，大眾日報客戶端讀者頻道通過開展山東省高校思政短視頻大賽、山東省青少年朗讀者大賽等多種品牌文化活動，為構(gòu)建創(chuàng)新傳播平臺進行了新的探索和實踐。以首屆思政短視頻大賽為例，作為黨報黨端進高校系列活動之一，大眾日報、山東省教育廳、山東省廣播電視局聯(lián)合主辦大賽，面向全省高校師生征集作品，穿插進行“高校思政教師訪談錄”“專家智庫團成立儀式”“大眾日報校園執(zhí)行官”等項目，以提高黨端活躍度和關(guān)注度，提升大眾日報客戶端在受眾中的影響力和美譽度?；顒映掷m(xù)近半年，輻射省內(nèi)100多所高校。參賽學(xué)校和師生通過學(xué)校網(wǎng)站、社群和朋友圈等多種形式參與進來。整個活動全網(wǎng)曝光量超過2.6億，實現(xiàn)了主旋律有高頻率，正能量有大流量。

（二）技術(shù)提升，打通多個平臺間的互聯(lián)互通

為了增強用戶黏性，提高活動效果，大眾日報客戶端讀者頻道運營團隊通過技術(shù)提升，創(chuàng)新性打通大眾日報客戶端和外部技術(shù)平臺及戶外大屏的互聯(lián)互通，順利開展了回饋粉絲讀者的幸運轉(zhuǎn)盤大抽獎、“復(fù)學(xué)時刻·最美校園投票”等活動，成功實現(xiàn)和全省30多個高校LED戶外大屏、“高校V盟”微信公眾號的實時互動，較好地提升了用戶體驗并有效帶動客戶端下載量實現(xiàn)大幅新增。此外，大眾日報客戶端提升與人民日報客戶端、人民視頻、學(xué)習(xí)強國、今日頭條（抖音）、騰訊（微信+騰訊新聞+微視）、百度新聞等外部平臺的聯(lián)系，建立覆蓋全網(wǎng)暢通的內(nèi)容分發(fā)機制。通過多渠道努力提高大眾日報的傳播力和影響力，效果顯著。據(jù)《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》，大眾日報融合傳播力在省級黨報中位居第三。

（三）通過活動引領(lǐng)和品牌賦能，創(chuàng)新融媒推廣模式

2021年，大眾日報客戶端讀者頻道加強與地方政府合作，通過和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等基層單位共建“大眾日報融媒+黨建示范點”，探索大眾日報融媒發(fā)展新模式。利用線上客戶端讀者頻道和線下讀者之家，盤活存量讀者資源，開展豐富的讀黨報用黨端活動，打造山東黨建云平臺，擴大“全省企業(yè)黨建智聯(lián)”，為有需求的企業(yè)孵化黨建品牌，通過活動引領(lǐng)和品牌賦能，搭建起區(qū)別于傳統(tǒng)運營業(yè)務(wù)的服務(wù)型平臺。結(jié)合建黨百年紀念，開展建黨一百周年“紅色家書”誦讀大賽，面向機關(guān)企事業(yè)單位和中小學(xué)校征集作品300多件，網(wǎng)上發(fā)布近百件，客戶端點擊率不斷上升，通過大賽引導(dǎo)讀報用端、提升讀者的誦讀技能、政治修養(yǎng)和愛黨情懷，為廣大讀者積極開展建黨紀念活動提供了便利。

（四）以定制化產(chǎn)品帶動黨報黨端傳播力和影響力再造

2021年，大眾日報客戶端讀者頻道與山東美術(shù)館聯(lián)系協(xié)調(diào)，共同制作并推出“以畫為體，以史為魂”的《畫卷里的百年黨史》專題視頻訪談欄目。不僅通過大眾日報全媒體平臺傳播，還得到百度、微信等其他外部平臺的大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)業(yè)內(nèi)外專家學(xué)者廣泛熱議。同時，該產(chǎn)品還和山東美術(shù)館的紅色畫展相結(jié)合，實現(xiàn)了多維度傳播。

此外，還與中共臨沂市委組織部聯(lián)合攝制《誕生在沂蒙根據(jù)地的新山東》系列微視頻，榮獲山東省優(yōu)秀黨員教育電視片特別獎和最佳剪輯獎；與中共泰安市委組織部合作拍攝《徂徠擔(dān)當(dāng)》10集專題紀錄片，揭示黨的初心使命，為黨史學(xué)習(xí)教育奉獻了高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。這些特定的作品，通過燈塔在線、學(xué)習(xí)強國等多個平臺供全省700多萬黨員下載、觀看和學(xué)習(xí)，再度引發(fā)新的傳播熱潮。

主流媒體運營私域流量的短板

盡管很多主流媒體在運營私域流量方面進行了大量卓有成效的實踐，但是不可否認的是，還是存在一些短板與不足。

（一）私域流量基數(shù)小，粉絲不活躍

現(xiàn)在，不少主流媒體已搭建起自己的新媒體矩陣，形態(tài)多樣，不僅有報紙、網(wǎng)站、客戶端，還有微信、微博、抖音等，但背后真正活躍的用戶卻很少。以報紙為例，這些年報紙發(fā)行量一直處于下滑狀態(tài)，尤其是都市類報紙，讀者群體嚴重萎縮。其實，即便沒有受到互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)的影響，在早些年報紙紅火的年代，也不能保證哪家報紙有自己完整的數(shù)據(jù)庫。眼下，很多主流媒體新媒體平臺粉絲量看似很大，實則有一部分是營銷手段下的“僵尸號”“潛水號”，忠誠度高、能保持互動的私域流量少之又少。

（二）無法獲取用戶畫像，精準觸達用戶難度大

當(dāng)前，主流媒體對于私域流量數(shù)據(jù)還不具備分析整合能力，所獲得的部分數(shù)據(jù)也是借助第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不夠精確，遠遠不能夠滿足主流媒體對于用戶深度開拓的需求。所以，在具備品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等先天優(yōu)勢條件基礎(chǔ)上，主流媒體應(yīng)加大投入，實現(xiàn)各方優(yōu)勢整合，在用戶畫像獲取和分析上下功夫。

（三）運營方式分散、割裂，用戶價值深度挖掘不足

與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺運營思維相比，主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維相對薄弱，在私域流量運營上存在分散、割裂等問題。不少媒體搭建了新媒體平臺矩陣，卻因為各種原因，在運營上不能步調(diào)一致，甚至出現(xiàn)相互推諉、各自為政的情況。運營割裂，影響力分散，造成用戶價值深度挖掘嚴重不足。即便大家都知道私域流量的重要性，卻還是因為跨部門運營、考核機制的束縛等原因停滯不前、無法統(tǒng)一。

主流媒體私域流量獲取與運營路徑分析

結(jié)合當(dāng)前主流媒體私域流量運營上的短板，借鑒國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺運營經(jīng)驗，筆者認為，主流媒體在私域流量獲取與運營方面，應(yīng)當(dāng)從以下三個方面入手。

（一）更新運營理念，重視用戶數(shù)據(jù)，擴大用戶群體

在新的媒體業(yè)態(tài)下，單純追求用戶觸達率行不通了。主流媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要把內(nèi)容傳播出去，還得擴大用戶數(shù)據(jù)庫，把有效用戶和忠實用戶抓在手里，打造主流媒體的私域流量池。

主流媒體私域流量運營還可利用好自身權(quán)威性和公信力，借助技術(shù)手段，打通政務(wù)動態(tài)、便民信息等重要數(shù)據(jù)資源，將其納入媒體私域流量池。

（二）變公域流量為私域流量，實現(xiàn)用戶畫像精準分析

利用媒體自身強大的品牌影響力和豐富的資源，有針對性地開展線上線下活動，也可通過社群等形式聚攏用戶，如建立用戶群、爆料群甚至車友群等垂直行業(yè)用戶群，達到活躍用戶、變淺層用戶為私域流量的目的，以實現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變。

加強與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，在淺層用戶畫像基礎(chǔ)上，加深對用戶畫像的深度分析，如性別、年齡、職業(yè)、個人喜好等，從而搭建起自己的私域流量數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶畫像精準分析。

（三）持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)輸出，增強主流媒體私域流量黏性

如何運營好私域流量，對于主流媒體而言，可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)輸出至關(guān)重要。主流媒體私域流量運營過程中，既存在把淺層用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶的可能，也存在把既有靜態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為動態(tài)用戶的可能，做好持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)輸出，是盤活靜態(tài)用戶和轉(zhuǎn)化淺層用戶的關(guān)鍵。主流媒體需要建設(shè)一支專業(yè)的運營團隊，通過搭建用戶社群、組織用戶活動等運營手段，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)用戶身份轉(zhuǎn)化，增強私域流量黏性。