陳杉林，莊一兵

（北京化工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計系，北京 102206）

中華千年的酒文化以道家哲學(xué)為起源，主張?zhí)烊撕弦?、物我合一、齊一生死，中國酒文化精髓便是追求絕對意義的自由，忘卻生死、擺脫虛名及榮辱?，F(xiàn)代人常常以酒品看人品，其實并不無道理，《說文解字》里曾說道關(guān)于古代所說的酒德，即“酒，就也。所以就人性之善惡?！倍诰瓢b設(shè)計上，酒的包裝成為傳遞優(yōu)秀酒文化的重要載體，視覺包裝上所傳遞的情感是引起消費者共鳴的重要方式。設(shè)計是文化的延續(xù)，文化是設(shè)計的靈感源泉[1]。通過對酒本身的突出表達，視覺形象上給消費者帶來直觀感受及心理變化，進而達到消費目的。

1 酒包裝的基本概述

1.1 酒的基本概述

酒是最早的天然產(chǎn)物，據(jù)史書記載，酒的起源可以追溯到遠古時代，勞動人民在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了糧食可以發(fā)酵轉(zhuǎn)變?yōu)榫?。酒雖說是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但更多的融于精神生活之中，擁有著特殊文化形式和獨特意義，它的意義并不只是簡單生理性消費，更是一種文化性消費，作為文化符號、禮儀、情趣、心境、氣氛等。過去的許多珍貴酒類不僅在味道上讓人得到滿足，而且在包裝上也給人美的享受，酒的文化內(nèi)涵與民族精神息息相關(guān)，連接著民族自豪的大無畏精神。

1.2 酒包裝的必要性

酒包裝是一種提升酒商業(yè)附加值的重要方式，也是突出酒的品質(zhì)文化的重要途徑，以此提升品牌效應(yīng)和增加企業(yè)利潤。包裝是一個企業(yè)形象和文化的體現(xiàn)，無形之中影響著產(chǎn)品的銷售走勢，對于包裝的保護功能性、受眾心理、視覺影響力、材料的選擇以及包裝工藝等都需要進行綜合考量分析。

酒產(chǎn)品與包裝本身具有統(tǒng)一性，包裝以突出產(chǎn)品屬性為主要目的，兩者互相影響、互為補充。

2 傳統(tǒng)審美下的酒包裝設(shè)計

2.1 包裝形式

現(xiàn)有市場酒包裝的形式多樣，包裝上根據(jù)不同酒類的需要采取不同形式的包裝方式。主流市場主要是傳統(tǒng)上的方塊式包裝，其主要目的是更好的堆放，節(jié)省存儲和運輸空間；而菱形或是多邊形的包裝則是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，突出產(chǎn)品的獨特性；其次是深受大眾喜愛的圓筒式包裝，簡約大氣的外觀吸引著大眾，且便于攜帶，提高了包裝的整體感和氛圍感；再者是以五糧液為主的企業(yè)常采用的塔臺式包裝，是白酒包裝中的常見方式，并逐漸成為了提升企業(yè)文化的重要載體；最后是流線型包裝方式，這種外觀包裝也是為了凸顯品牌特性，與其他品牌產(chǎn)生差異化。

2.2 瓶型及容量

歷史上的酒包裝常以醬油瓶式的包裝為主，以玻璃材質(zhì)為主，且信息量與裝飾圖案少，但隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，對于酒類包裝的瓶型也有了諸多選擇，不少廠商不斷推陳出新，使得企業(yè)在選擇酒瓶型時多了材質(zhì)、樣式的選擇。筆者將現(xiàn)有瓶型主要區(qū)分為兩大類：傳統(tǒng)仿古和仿洋風(fēng)格。

傳統(tǒng)仿古造型通常就是按照古代酒容器的造型仿制而成，這種傳統(tǒng)的造型注重古典感，造型風(fēng)格和材質(zhì)選擇上也是運用傳統(tǒng)手法和工藝制作，在瓶身上的紋樣圖案處理也是盡量追求傳統(tǒng)韻味，比如山水字畫的應(yīng)用（圖1）。雖然在后續(xù)發(fā)展當(dāng)中逐漸演變出了新瓶型，如異形特色的瓶型設(shè)計和防偽瓶型，但目的是為體現(xiàn)酒本身的民族性和地域性，在符合大眾審美情趣之下，追求新穎獨特的造型，其中酒鬼酒的異形瓶型為典型案例（圖2）。具有神秘色彩的湘西山清水秀以及酒鬼具有傳奇色彩的“出世”，結(jié)合這種區(qū)域文化詭異、神秘的現(xiàn)實，造就了酒鬼獨具風(fēng)格的文化特點[2]。

圖1 仿古瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

圖2 異形瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

仿洋瓶型的出現(xiàn)時間遠不及傳統(tǒng)仿古瓶型，企業(yè)借鑒洋酒簡約又多樣的外形進行再設(shè)計，迎合受外來潮流影響的受眾心理，材質(zhì)和制作工藝偏向于現(xiàn)代理念，多以洋酒的透明玻璃包裝為主要材質(zhì)選擇，雖然造型外觀簡約大氣，但在長期發(fā)展之中并沒有占據(jù)主流消費市場（圖3）。

圖3 仿洋瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

現(xiàn)有情況來看，防偽成為各大企業(yè)最為關(guān)注的地方，防偽設(shè)計在瓶型市場中占據(jù)重要部分，符合消費群體對于酒的高品質(zhì)認知（圖4）。在整體瓶型線條簡潔明快的基礎(chǔ)之上，盡量使用不影響整體包裝美觀的防偽瓶口。在現(xiàn)代同類酒趨同的情況下，從產(chǎn)品設(shè)計角度來看差異化很小，瓶型設(shè)計上也逐漸趨同，所以在大量競品存在的情況下看，小異設(shè)計才能在主流瓶型之中脫穎而出。

圖4 防偽瓶口（來源：網(wǎng)絡(luò)）

容量上，基本在500毫升或是往上的更大容量，但近年來酒類消費逐漸轉(zhuǎn)變消費方式，從原有的傳統(tǒng)宴請模式轉(zhuǎn)換為個人或家庭的小群體消費模式，在包裝容量上逐漸進行調(diào)整。一斤裝的酒容量仍然占據(jù)主流，但400毫升以下的容量也表現(xiàn)出了一定程度的發(fā)展?jié)摿?。從市場現(xiàn)有調(diào)研情況來看，小容量的酒瓶包裝更符合現(xiàn)代人的消費需要（圖5）。

圖5 市場容量分析（作者自繪）

2.3 酒包裝設(shè)計要素

2.3.1 簡約性

簡約是現(xiàn)代發(fā)展的大趨勢，簡潔化的包裝處理更能直觀地表達產(chǎn)品涵蓋的信息。對于過度包裝造成的大量浪費，現(xiàn)如今設(shè)計者在包裝設(shè)計時已經(jīng)回歸理性分析，對禮盒類的酒包裝也逐漸簡約化處理，不僅避免競品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象，更是彰顯其品牌特色。

2.3.2 文化性

長此以往，包裝設(shè)計的前提要求便是體現(xiàn)其文化特性，這就要求了設(shè)計者對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化的熟知。包裝設(shè)計文化要素?zé)o非是品牌歷史和酒文化，其目的是推動市場消費，以文化為媒介進行酒包裝設(shè)計，更能體現(xiàn)其企業(yè)內(nèi)涵和文化底蘊。

2.3.3 獨特性

現(xiàn)代人追求個性化和獨特性，與同類品牌之間的差異便體現(xiàn)在了人性化設(shè)計中。根據(jù)不同受眾群體進行獨特設(shè)計，關(guān)注不同人群的顏色喜好、生活理念、材質(zhì)偏好、文案選擇等，想必是在同類產(chǎn)品之中突出的關(guān)鍵所在。在使用價值高度雷同的情況下，只有通過產(chǎn)品符號價值的塑造才能使產(chǎn)品相互區(qū)別，才能形成產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，也進而才能夠從激烈的競爭中贏得廣泛的客戶認同[3]。

3 酒包裝設(shè)計未來趨勢及現(xiàn)代審美要求

3.1 酒包裝設(shè)計未來趨勢

包裝工藝上來說，多種工藝方式的組合在未來或許成為一種流行趨勢。相對于其他產(chǎn)品，酒的品類眾多，包裝印刷制作上來說工藝并沒有那么復(fù)雜，尤其在現(xiàn)代過度包裝嚴重的情況下，節(jié)約環(huán)?？沙掷m(xù)才更符合新時代的要求。

目前的酒包裝多以膠印為主要制作工藝，選取的顏色種類也并不多，以主要的四五種顏色或者以專色印制而成，比如市面上常見的大面積紅色、金色或是珠光效果。但膠印在實地生產(chǎn)之中常常受到墨層的厚度限制，在設(shè)計元素復(fù)雜的情況下，膠印制作就難以發(fā)揮其長處。而酒的外包裝通常選用銅版紙或者是復(fù)合型紙類進行印刷制作，增加其顏色、紋樣的附著性以及耐摩擦性。

凹印擁有高飽和度、高反差度以及高亮度的特點，色彩運用上來說選擇也更多，成為另一種可選的方式，通?？梢允沟冒b擁有高度的一致性和耐用性，其優(yōu)勢在于可以補充膠印不足，滿足設(shè)計稿元素眾多且要求顏色厚實明艷的制作要求，印刷材料上的限制較少，能給受眾帶來一種新的視覺體驗。近幾年壓紋技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)新，文字或圖案紋樣的沖壓，可以增加立體感且同時滿足酒包裝的防偽效果。

另一種方式則是絲網(wǎng)印刷，絲網(wǎng)印刷所帶來的藝術(shù)效果可以說是讓酒包裝設(shè)計錦上添花，增加其產(chǎn)品附加值。特殊的裝飾效果應(yīng)用，比如冰花、磨砂、折光等效果，運用于包裝局部，可以極大程度提高立體感和視覺亮度，極大刺激受眾群體的購買欲望。

總的來說，未來酒包裝設(shè)計在包裝工藝上的趨勢，更多應(yīng)該偏向于組合式印刷工藝，幾種方式的印刷組合能更好達到視覺效果，避免了現(xiàn)代設(shè)計元素運用組合之時，包裝工藝的限制性因素，達到更豐富的效果并發(fā)揮各種工藝的長處。相信多種工藝的組合運用，可以有效提高印刷效率和利用率，并極大程度降低成本，提升經(jīng)濟效益以及酒類的產(chǎn)品附加值。

文化內(nèi)涵上來說，包裝作為文化傳承的重要載體，在酒包裝上同樣具有重要意義。依據(jù)市場現(xiàn)有情況來看，擁有獨特性與文化性的產(chǎn)品造型包裝占據(jù)重要地位，同時凸顯了酒文化與酒包裝的本身密不可分，現(xiàn)有酒包裝市場同質(zhì)化嚴重，更需注重其文化涵義。酒包裝本身并不只是單純的藝術(shù)作品，而是擁有深層的文化含義。

以白酒市場舉例，具有個性化、地域性、文化性的產(chǎn)品包裝通常具有較高的市場競爭力，比如深受大眾喜愛的，以簡約雅致的汾酒包裝、濃縮臉譜精髓的安酒、造型獨特的郎酒包裝等，這些優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝在設(shè)計之初，將視覺效果與地域特色相結(jié)合，更為突出包裝所表達的文化內(nèi)涵。

大多數(shù)的白酒包裝常以紅色、金色為主要色調(diào)，大眾通常認為這兩個顏色寓意喜慶吉祥，代表歡樂的氛圍。由于白酒文化歷史悠久，設(shè)計者在酒的容器選擇和包裝設(shè)計上都會凸顯一些年代感，盡可能地選用傳統(tǒng)吉祥紋樣，如龍、鳳、祥云等。字體上也是選取具有歷史感的書法字體，如隸書、草書等，以突出中國傳統(tǒng)歷史文化韻味。

再比如日本的清酒包裝，其運用的設(shè)計風(fēng)格便是簡單自然的植物、動物元素，以此來達到一種樸素淡雅的美好追求。瓶身顏色通常以白色為主，并有效運用留白藝術(shù)，體現(xiàn)干凈清爽的特點，包裝采用天然環(huán)保的材料，圖案和字體設(shè)計上來看，都在不同程度地傳遞日本文化，可見文化內(nèi)涵的重要性。

3.2 酒包裝設(shè)計現(xiàn)代審美要求

現(xiàn)代審美出現(xiàn)了多元化、多樣化的趨勢，受眾群體對于美這個詞語，出現(xiàn)了不同的認知，因此在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計上應(yīng)該不再拘泥于原有的格式化設(shè)計堆砌。也正是由于這種差異化以及外來潮流影響，現(xiàn)代設(shè)計審美要求設(shè)計者在設(shè)計過程之中應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變設(shè)計思路，多方考量以適應(yīng)大眾審美。本文將從以下三個方面進行分析。

3.2.1 文字元素的應(yīng)用

包裝設(shè)計上來說文字是主要視覺影響要素的重要部分，可以根據(jù)酒類品種用不同字體進行區(qū)分和表達。字體的加工變化可以傳達不同的含義和表現(xiàn)效果，如白酒類通常采用書法中的草書和隸書進行表達，傳統(tǒng)意境的書法藝術(shù)更易表現(xiàn)白酒年代久遠的效果。現(xiàn)代包裝上的字體設(shè)計可以進一步變形轉(zhuǎn)化，或以夸張手法變現(xiàn)，但必須根據(jù)需要進行轉(zhuǎn)換，避免脫離實際給消費者帶來不好的視覺體驗。

3.2.2 色彩元素的應(yīng)用

色彩的表現(xiàn)性和強烈的識別性充分表達了包裝的視覺傳達效果，因而色彩搭配不僅要達到美化的效果，更應(yīng)傳達不同的內(nèi)涵。色彩不僅是區(qū)分物體屬性的有效手段，還能夠調(diào)動人的情緒，增強與消費者之間的情感共鳴[4]。不同顏色代表了不同的視覺感受和含義，需要根據(jù)自身情況，如不同地域、不同民族審美進行靈活準(zhǔn)確運用，并注重色彩搭配的隱喻性和象征性。

3.2.3 圖案元素的應(yīng)用

圖案在酒包裝上總是占據(jù)大半，因此關(guān)于圖案元素的選取和應(yīng)用位置在包裝設(shè)計上顯得十分重要。圖案往往要求簡潔、明朗、有特點容易識別和記憶，另外圖案紋樣本身的形式美感也更能滿足人們對包裝設(shè)計的審美需求[5]。優(yōu)秀的包裝通常會通過自身的圖案元素或是圖形來傳遞酒本身的商品信息，在圖案選擇上應(yīng)該注重其內(nèi)涵和具體設(shè)計語境。避免出現(xiàn)照搬、或是簡單移植一些圖案紋樣，或是盲目應(yīng)用不相符合的傳統(tǒng)元素，需根據(jù)不同的酒型和具體想表現(xiàn)的意境，對圖案進行處理，或是簡潔抽象、或是淳樸自然，總之需要給人良好的視覺感受。

酒類包裝需要在傳承優(yōu)秀歷史的同時，有效融入現(xiàn)代先進設(shè)計理念，現(xiàn)代酒包裝設(shè)計不斷豐富且富有創(chuàng)新，已經(jīng)不僅僅是簡單具備功能實用性，而是逐漸偏向于滿足群眾精神文化功能。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)以實際生活需要為主，以現(xiàn)代設(shè)計語義進行闡釋，做到包裝科學(xué)環(huán)保，并符合現(xiàn)代生活方式及審美習(xí)慣，既能順應(yīng)時代發(fā)展潮流，又能使得優(yōu)秀的民族文化得到傳承與發(fā)展，進一步促進廣大群眾對本民族文化的認同。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)審美下的酒包裝設(shè)計本身就具有一定程度的影響力，囊括了長久歷史的優(yōu)秀積淀，現(xiàn)如今多元化審美的現(xiàn)代觀念發(fā)展，更需要多方位考量包裝設(shè)計的諸多因素。酒的包裝設(shè)計不僅體現(xiàn)設(shè)計者的審美理念，更是蘊含酒文化，成為文化輸出與交流的載體。其文化價值值得我們關(guān)注和重視，將本土文化通過包裝設(shè)計呈現(xiàn)出來，能達到傳遞本土優(yōu)秀文化的目的。