陳 悅 黃鳴剛

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院）

城市形象代表了一座城市的總體特征與風(fēng)格，是城市內(nèi)外公眾對城市的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢作出的總體的、抽象的、理性的概括和評價，公眾的看法和評價將影響城市的生存與發(fā)展[1]。城市形象傳播是指一個城市通過各種方式來使社會公眾對該城市的內(nèi)在綜合實力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法[2]。

2020年11月，一位來自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“牧牛少年”丁真意外走紅。2020年11月25日，宣傳片《丁真的世界》正式上線，截至2021年2月，該宣傳片在微博的播放量已經(jīng)達(dá)到了2678萬次。本文將從當(dāng)前城市形象傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合丁真走紅在理塘縣城市形象傳播中發(fā)揮的作用，探討新媒體時代城市形象傳播的新思路。

1 城市形象傳播現(xiàn)狀與問題

1.1 城市形象傳播的基本途徑

1.1.1 依托名人效應(yīng)開展宣傳活動

名人，顧名思義就是著名的人，有名氣的人[3]。而名人效應(yīng)是指由于名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、擴(kuò)大影響的效應(yīng)[4]。一般來說，名人效應(yīng)所帶來的旅游資源是無形的名人事跡與有形的名人遺跡的有機(jī)統(tǒng)一體[5]。依托名人效應(yīng)開展的宣傳活動，包括打造名人故都、英雄城市、聘請明星代言人等。

1.1.2 立足本地資源拍攝城市宣傳片

城市宣傳片是一種以影像為傳播形態(tài)的視覺文本，它通常依靠各種視覺符號來構(gòu)建一座城市的專屬形象和獨(dú)特氣質(zhì)。一般來說，傳統(tǒng)的城市宣傳片的拍攝大多由政府主導(dǎo)，內(nèi)容包括城市的歷史底蘊(yùn)、人文風(fēng)情、自然風(fēng)光與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。

1.1.3 利用節(jié)事活動進(jìn)行話題營銷

“節(jié)事”是“節(jié)日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡稱，指事先經(jīng)過策劃、具有明確的主題，針對廣大公眾，有組織地舉辦的一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、博覽會以及各種具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件[6]。節(jié)事活動具有聚媒效應(yīng)、名片效應(yīng)和口碑效應(yīng)等，在傳播城市形象方面有巨大的作用。

1.2 當(dāng)前城市形象傳播的困境與不足

1.2.1 城市定位模糊，傳播形象千篇一律

我國許多城市在形象傳播過程中，存在急功近利的現(xiàn)象，城市形象定位雷同、形象定位不準(zhǔn)的情況時有發(fā)生。在拍攝城市宣傳片時，內(nèi)容和主題都落入俗套；在聘用城市形象代言人時，只追求熱度不注重契合度，失去了自己獨(dú)特的魅力。

1.2.2 媒體融合意識薄弱，缺乏系統(tǒng)性宣傳策劃

當(dāng)前，許多大城市雖具備豐富的媒介資源，但媒體融合傳播意識仍較為薄弱，媒體之間互動性不足，報道一些大型活動時，常出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體大張旗鼓、新興媒體話題熱度不足的現(xiàn)象。一些中小城市的媒體資源相對不足，城市形象的對外宣傳存在天然劣勢。

1.2.3 受眾參與程度低，對外宣傳效果不佳

新媒體時代，受眾自主性增強(qiáng)，不再滿足于被動地接收外界傳播的信息，開始成為城市傳播的新主體，城市傳播出現(xiàn)全民化效應(yīng)[7]。然而許多城市在進(jìn)行形象傳播時缺乏平民化的題材，難以形成情感共鳴。

2 丁真走紅現(xiàn)象中理塘城市形象的建構(gòu)

在200份調(diào)查樣本所提供的數(shù)據(jù)支持下，本文將丁真走紅現(xiàn)象中四川省甘孜藏族自治州理塘縣城的城市形象建構(gòu)路徑總結(jié)如下：

2.1 從名人偶像到“甜野男孩”，塑造標(biāo)識化的城市符號

在當(dāng)今時代，名人和偶像所承擔(dān)的角色很大程度上就是被消費(fèi)的符號。大眾文化使身體消費(fèi)合法化、世俗化，讓身體受到了“標(biāo)準(zhǔn)化美麗”的“綁架”，操控了人們的審美趣味和消費(fèi)觀念[8]。五官立體、妝容精致的流量明星被“復(fù)制”并批量“生產(chǎn)”，大眾產(chǎn)生審美疲勞。丁真更具稀缺性和異質(zhì)性的個人形象，滿足了人們對于稀缺審美的渴求。

筆者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于多選題“您是處于何種心理關(guān)注丁真的”的回答中，有120人（占60%）選擇了“好奇（出于對與眾不同的形象的好奇）”這一選項，有95人（占47.5%）選擇了“審美（出于對美好顏值的追求）”這一選項。而具體到“丁真身上所具備的各類元素，對您的吸引力程度如何”這一問題時，“未經(jīng)雕琢的原生態(tài)淳樸氣質(zhì)”選項有72人（占36%）選擇了“非常吸引”，“充滿民族特色的服裝與配飾”選項有67人（占33.5%）選擇了“非常吸引”。

丁真的個人形象，一方面為人們提供了不同于標(biāo)準(zhǔn)化審美的原生態(tài)顏值，另一方面也向人們展現(xiàn)了四川理塘的風(fēng)土人情。丁真已經(jīng)作為理塘城市形象的標(biāo)志性符號被融入宣傳話語體系之中，為理塘縣城市形象的塑造作出了貢獻(xiàn)。

2.2 從現(xiàn)象級網(wǎng)紅到宣傳窗口，整合資源強(qiáng)化地方印記

一條10秒的抖音視頻，讓丁真從素人變?yōu)楝F(xiàn)象級網(wǎng)紅。當(dāng)?shù)卣プ×诉@一機(jī)遇，利用丁真帶來的流量效應(yīng)，將其打造為城市形象的宣傳窗口。

首先，丁真走紅后在各社交媒體平臺開設(shè)賬號，逐步積累流量。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您是通過何種渠道關(guān)注丁真”的回答中，有170人（占85%）選擇了“微博、微信、抖音”等社交媒體平臺?？梢姡≌嫱ㄟ^社交媒體平臺積累了巨大的流量，為理塘縣的城市形象傳播奠定基礎(chǔ)。

其次，地方媒體積極設(shè)置議程，“丁真為家鄉(xiāng)甘孜旅游代言”“原來丁真在四川”等話題不斷沖上熱搜榜，將理塘縣推送到公眾的視線中。筆者的問卷調(diào)查中“關(guān)注丁真過程中，您參與了哪些互動”的回答中，有30人（占15%）選擇了“參與相關(guān)微博話題討論”。與此同時，宣傳片《丁真的世界》被央視新聞、封面新聞等媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)宣傳片的傳播力。

再次，自媒體和普通網(wǎng)民參與討論，贊揚(yáng)當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ髡叩那捌谛麄骱驮诜鲐毞矫娴募?xì)致工作，而丁真成為國家扶貧工作的“宣傳窗口”，理塘縣的城市形象更為鮮明立體。

2.3 從線上圍觀到線下客流，文旅與營銷的完美結(jié)合

城市營銷是指在統(tǒng)一的城市形象下，各個組織部門對能夠體現(xiàn)本地區(qū)獨(dú)特賣點并受到游客喜愛的旅游產(chǎn)品進(jìn)行的一切宣傳推廣活動[9]。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“瀏覽了丁真以及他家鄉(xiāng)的新聞報道時，是否有意愿前往當(dāng)?shù)芈糜巍钡幕卮鹬?，?3人（占41.5%）選擇了“非常愿意”。在“您對當(dāng)?shù)匚穆貌块T和政府部門利用丁真走紅進(jìn)行城市宣傳的形式，態(tài)度如何”這一問題的回答中，80人（占40%）選擇了“十分支持”。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，大部分人都因為丁真而有了前往理塘旅游的意愿，并且對當(dāng)?shù)匚穆貌块T和政府的一系列舉措持肯定態(tài)度。

每個地區(qū)都有自身獨(dú)特的資源。甘孜藏族自治州旅游局官方微博發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》，以丁真的視角介紹了當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌與人文景觀，讓理塘縣城的城市形象更具可讀性。

2.4 從墻內(nèi)開花到墻外香，激發(fā)全球性想象與認(rèn)同

丁真的走紅讓四川省甘孜藏族自治州理塘縣走進(jìn)國際視野。德國之聲、日本朝日電視臺都報道了有關(guān)丁真的新聞，讓理塘縣在國際上的知名度大大提升。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“觀看丁真視頻時，您是否產(chǎn)生過如下感受，程度如何”的回答中，60人（占30%）在“丁真的帥氣形象讓我心情愉悅”選項中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”，55人（占27.5%）在“丁真的世界讓我感到解壓”選項中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”。在參與問卷調(diào)查的17名外籍留學(xué)生中，有12人（占全部留學(xué)生數(shù)量的70.59%）在“丁真的帥氣形象讓我心情愉悅”選項中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”，9人（占全部留學(xué)生數(shù)量的52.94%）在“我對丁真身上的純真質(zhì)樸感到贊賞”和“丁真的世界讓我感到解壓”選項中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”。

可見，丁真能夠在國際上走紅靠的不僅是外表，還有他的天然與質(zhì)樸。理塘縣能夠“出圈”，也正是因為它代表了人們對“遠(yuǎn)方詩意”的想象，滿足了國內(nèi)外受眾的共同需求。

3 城市形象傳播路徑

理塘縣城市形象的成功塑造與傳播，既離不開丁真自身所帶來的流量，也離不開當(dāng)?shù)匚穆门c政府部門的明智決策，更離不開各種媒體資源的加持。因此，本文將丁真走紅現(xiàn)象中理塘縣的城市形象傳播路徑總結(jié)如下：

3.1 突出熱點人物，打造鮮明形象

當(dāng)前人們處于一個注意力稀缺的時代，誰能夠吸引更多受眾的注意力，誰就能獲得更好的傳播效果。各個城市應(yīng)當(dāng)挖掘熱點人物身上所具備的特質(zhì)，尤其是那些不同于普通人的、能夠突出城市特色的品質(zhì)。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您認(rèn)為選用以下哪類人物擔(dān)任城市形象大使，能取得更好的效果”這一多選題的回答中，117人（占58.5%）選擇了“普通民眾”，73人（占36.5%）選擇了“草根紅人”。因此，在城市形象大使的選擇過程中，可以選擇更為平民化和草根化的形象大使，挖掘出他們身上的城市印記，使城市形象更易被人們接納。

3.2 整合媒體資源，講好城市故事

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與傳媒業(yè)的快速發(fā)展，各種媒體的數(shù)量與日俱增，為受眾提供了海量的媒介接觸渠道。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您是通過何種渠道關(guān)注丁真”這一問題的回答中，選擇了“微博、微信、抖音”等社交媒體平臺的有170人（占85%），可見新媒體所具有的時效性、互動性和分眾性，使得其擁有了數(shù)量更為龐大的受眾群體。

各城市應(yīng)合理利用媒介資源，根據(jù)不同媒體特性和不同的受眾來安排傳播內(nèi)容與傳播方式。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播時，可更多地借助主流媒體的影響力，進(jìn)行傳播議程設(shè)置，將自身的城市形象引導(dǎo)至更為正面的方向。在借助微博、抖音等社交媒體進(jìn)行傳播時，要考慮各個平臺的內(nèi)容特性，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

3.3 明確城市定位，突出本地特色

城市的功能定位、性質(zhì)定位是城市形象傳播的首要條件，準(zhǔn)確務(wù)實、戰(zhàn)略性的城市定位是城市形象傳播的出發(fā)點與目標(biāo)[10]。各個城市只有明確自身的定位，傳播的內(nèi)容和大方向才不會發(fā)生偏移。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“在觀看城市宣傳片時，您認(rèn)為哪些內(nèi)容最能夠吸引到您”這一多選題的回答中，47人（占23.5%）選擇了“都市化的氛圍”，74人（占37%）選擇了“差異化的特色”，可見相比跟風(fēng)追求都市化與現(xiàn)代化，人們更期待看到的是一個城市的獨(dú)特性。

一些“小眾”城市，需要根據(jù)自身的條件呈現(xiàn)獨(dú)特城市元素，突出本地的特色。丁真的故鄉(xiāng)甘孜理塘、民謠樂隊“五條人”作品中描繪的小城海豐和憑借螺螄粉出圈的廣西柳州，都應(yīng)當(dāng)在城市形象傳播中突出自己的特色。一些比較“有名”的城市則應(yīng)當(dāng)把自身定位劃分得更為細(xì)致，在傳播的內(nèi)容和創(chuàng)意上有所調(diào)整，以此來呈現(xiàn)城市的新形象。

3.4 把握受眾心理，激發(fā)情感認(rèn)同

一座城市爆紅的背后，除了新媒體技術(shù)帶來的紅利之外，更多的是人與人之間心靈的共振。根據(jù)布魯默·麥奎爾的使用與滿足理論，心情轉(zhuǎn)化與社會交往的需求，是信息傳播能夠帶給人們的兩種“滿足”。因此，在進(jìn)行城市形象傳播時，也需要把握受眾的普遍心理需求，通過激發(fā)情感認(rèn)同的方式來實現(xiàn)共鳴。對理塘縣這樣的小城市而言，需要在形象傳播中滿足受眾對于“田園牧歌”般生活的想象。而對于北上廣深這類大型城市而言，打造城市歸屬感比強(qiáng)調(diào)都市感要更能打動人心。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“在觀看城市宣傳片時，您認(rèn)為哪些內(nèi)容最能夠吸引到您”這一多選題的答復(fù)中，123人（占61.5%）選擇了“生活化的氣息”，119人（占59.5%）選擇了“原生態(tài)的環(huán)境”?？梢姡切┠軌蜃屓烁惺艿綔嘏娜碎g煙火氣和原生態(tài)的自然環(huán)境，更具有吸引力。

4 結(jié)語

對于任何一座城市而言，精準(zhǔn)定位、合理利用媒體資源都是做好形象傳播必不可少的條件。在機(jī)遇出現(xiàn)時，應(yīng)當(dāng)果斷決策，因時而變。在新媒體時代，各個城市更應(yīng)該從實際出發(fā)，主動與潮流熱點、新媒體技術(shù)結(jié)合，以獲得更好的傳播效果。