杜玉霞 濰坊學院音樂學院

音樂創(chuàng)作品牌是在自由市場范圍內(nèi)的系列性音樂所營造的風格及其概括性的標簽。音樂創(chuàng)作品牌具有一定的整體性與對應(yīng)性，前者側(cè)重于品牌并非單一的音樂曲目，而是由不同樂者或組合打造的音樂，品牌的意義和價值在于為此賦予整體性的標簽，使之在市場上發(fā)揮相互帶動的疊加影響。而對應(yīng)性指不同的音樂創(chuàng)作品牌所對應(yīng)的偏好群體在市場自由選擇中也有差異，這進一步體現(xiàn)了品牌打造的價值。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈的視域下探討音樂創(chuàng)作品牌的打造與營銷有助于立足市場需求，以科學規(guī)范的系統(tǒng)操作貫通音樂創(chuàng)作品牌發(fā)展路徑，具有較為明顯的必要性與必然性。下面將重點基于產(chǎn)業(yè)鏈視角對音樂創(chuàng)作品牌營銷策略展開探析。

一、產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌營銷的意義

（一）促進音樂市場良性發(fā)展

產(chǎn)業(yè)鏈視域下的音樂創(chuàng)作品牌營銷有助于促進音樂市場的良性發(fā)展。首先，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代來臨，信息量呈現(xiàn)指數(shù)性升級，音樂產(chǎn)品市場已在數(shù)量層面上達到飽和，已經(jīng)進入“買方市場”，即音樂體驗方更有選擇權(quán)[1]。而在此環(huán)境下，部分音樂創(chuàng)作品牌為了獲取流量和關(guān)注，可能罔顧市場規(guī)則，惡性競爭，使音樂市場陷于資本操控而埋沒音樂的藝術(shù)內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)鏈的引入有助于使音樂創(chuàng)作品牌管理環(huán)境合理化，形成一定的規(guī)范與監(jiān)管。其次，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈指導與規(guī)范的音樂創(chuàng)作難以形成品牌，更多可能以創(chuàng)作者個人靈感閃現(xiàn)為亮點涌現(xiàn)部分音樂片段或代表作，此后容易因缺乏持續(xù)性的產(chǎn)出而在市場的信息浪潮中被淹沒，無法形成鼓勵創(chuàng)作注重音樂內(nèi)容深度的市場環(huán)境。最后，產(chǎn)業(yè)鏈視域下的音樂創(chuàng)作品牌營銷有助于增進互動，增強用戶黏性。產(chǎn)業(yè)鏈的完善有助于發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，以不同用戶群體習慣的偏好輸出音樂內(nèi)容，也能通過數(shù)據(jù)甄別等手段獲取用戶反饋，提前做好用戶特性畫像預(yù)判以及及早做好市場輸出調(diào)整預(yù)案。根據(jù)用戶體驗與反饋調(diào)整音樂創(chuàng)作品牌營銷，有助于進一步增強用戶黏性，進而促進音樂市場的良性向上發(fā)展。

（二）推動音樂經(jīng)濟發(fā)展進步

產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌的有效營銷有助于推動音樂經(jīng)濟發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈對音樂市場良性發(fā)展的促進更多從市場的微觀層面切入，即更注重用戶體驗以及市場的正反饋。而音樂創(chuàng)作品牌營銷之于音樂經(jīng)濟發(fā)展的推動則更多至于宏觀角度探討產(chǎn)業(yè)鏈的作用。

首先，音樂經(jīng)濟的產(chǎn)生意味著音樂創(chuàng)作品牌引入商業(yè)化模式，通過商業(yè)化的營銷為音樂創(chuàng)作品牌輸送更多資源，以促進其可持續(xù)發(fā)展，也為音樂創(chuàng)作提供更為直接的驅(qū)動力。音樂創(chuàng)作本身作為文化產(chǎn)業(yè)中的一類，運用品牌以及相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生效益具有較高的經(jīng)濟邏輯自洽度。值得一提的是，音樂創(chuàng)作品牌營銷中與市場化商業(yè)運作的掛鉤不應(yīng)被視為是影響音樂藝術(shù)性與純粹度的負面因素，相反，音樂創(chuàng)作品牌營銷能夠通過商業(yè)運營獲利，反而是音樂創(chuàng)作內(nèi)涵的試金石。在市場上獲得了真金白銀的投票，更能驗證音樂創(chuàng)作品牌的價值，也能從經(jīng)濟角度進一步為內(nèi)容創(chuàng)作提供保障[2]。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈視域下的音樂創(chuàng)作品牌營銷能夠通過版權(quán)、運營等途徑收費而產(chǎn)生經(jīng)濟價值，有助于帶動經(jīng)濟循環(huán)以及螺旋式向上發(fā)展。對整體業(yè)態(tài)而言，經(jīng)濟價值的凸顯也有助于提升音樂產(chǎn)業(yè)地位與影響力，音樂創(chuàng)作品牌核心的藝術(shù)價值也更可能在更廣范圍內(nèi)被看到與認可。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈視域下的音樂創(chuàng)作品牌營銷能夠通過經(jīng)濟成本的投入進一步提升用戶體驗，促進市場細分領(lǐng)域的精細化發(fā)展。音樂創(chuàng)作品牌營銷中的經(jīng)濟價值除了音樂內(nèi)容本身外，還包括與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品。用戶通過購買相關(guān)的紀念品以及提升音樂體驗的音響設(shè)備等，從經(jīng)濟角度以金錢換取精神服務(wù)。換言之，用戶為音樂創(chuàng)作品牌付費的經(jīng)濟價值在于為其節(jié)約時間精力，使其更高效地體驗了與自身需求所匹配的音樂內(nèi)容。

二、產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌營銷困境

在產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌營銷的積極意義十分明顯，但目前仍面臨一定困境，導致此方向的發(fā)展被束縛于瓶頸期，這些問題主要集中于內(nèi)容創(chuàng)作無深度、產(chǎn)業(yè)鏈條不清晰、營銷定位不準確等方面。

在內(nèi)容為王的時代背景下，音樂創(chuàng)作內(nèi)容無深度是目前最大的困境之一。音樂內(nèi)容是音樂創(chuàng)作品牌的核心，也是其立足市場的根本。而沒有深度的音樂內(nèi)容使音樂品牌失去靈魂，難以走遠。目前音樂創(chuàng)作品牌在內(nèi)容深度上的桎梏體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作和表現(xiàn)等方面。

首先，內(nèi)容結(jié)構(gòu)上品類不均衡。音樂創(chuàng)作旨在通過樂音達成相應(yīng)的藝術(shù)效果，還原不同時空下的音樂場景，促進人類思想共鳴。而在不同的場合下，面對不同的情感體驗，所連接的音樂品類也應(yīng)是精彩各異的，如灑脫奔放的街頭音樂和氣勢恢宏的音樂，在偏好人群、應(yīng)用場合、情景表現(xiàn)等方面均有差異。因此，自由市場上的音樂創(chuàng)作品類應(yīng)是豐富的、百家爭鳴而沒有界限的。但目前活躍于音樂產(chǎn)業(yè)鏈條中的音樂創(chuàng)作品牌主要以流行類通俗類歌曲為主，缺乏沉淀和有深度的產(chǎn)品。究其原因，一方面，信息時代下的“速食”風格使音樂創(chuàng)作品牌的打造急于求成，傾向于通過短平快的產(chǎn)品博取市場關(guān)注，提升資本周轉(zhuǎn)速度?！翱谒琛钡蕊L格的流行歌具有較為明顯的爆發(fā)力，因為內(nèi)容通俗、節(jié)奏緊湊而容易在短時間內(nèi)于街頭傳唱，也容易快速為音樂創(chuàng)作品牌推上臺前的傳唱歌手帶來知名度，再由歌手以此一兩首“成名曲”為代表作參加商演、品牌代言等活動，能夠較快產(chǎn)生經(jīng)濟收益。相比之下，追求內(nèi)容創(chuàng)作深度的音樂品牌往往需要更長時間的打磨沉淀，也由于其較為高端的品牌內(nèi)容定調(diào)以及對音樂藝術(shù)的精神追求和操守，不可能打造口水式流行歌以涸澤而漁地榨取品牌價值，從而導致了致力于深度音樂創(chuàng)作的品牌難以在產(chǎn)業(yè)鏈條的資本競爭中輕裝上陣，反而導致了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。另一方面，參與到音樂創(chuàng)作品牌消費產(chǎn)業(yè)鏈條中的以年輕群體以及對新興電子產(chǎn)品接受度高適應(yīng)性強的人群為主，以上性格特征決定了此類群體更容易獲取音樂創(chuàng)作品牌的關(guān)注。音樂創(chuàng)作品牌為了迎合此類群體需求，也傾向于在創(chuàng)作短平快的通俗流行歌曲上投入更多的資源。

其次，內(nèi)容創(chuàng)作上呈現(xiàn)流水線模式。同一音樂創(chuàng)作品牌下往往存在創(chuàng)作者與展現(xiàn)者割裂的情況，即音樂的詞曲創(chuàng)作由部分音樂人完成，再另外選取外形等條件吻合大眾審美的歌手進行傳唱。更有甚者，為了快速占領(lǐng)市場，為歌手打造“人設(shè)”，通過市場營銷包裝手段迎合消費者喜好。但實際上，包裝流水線下的音樂創(chuàng)作品牌缺乏深度，僅僅能在快消領(lǐng)域魚目混珠，歌手難以領(lǐng)會和深入詮釋音樂內(nèi)涵，加上音樂內(nèi)容本身即缺乏深度，使品牌疲于流水線創(chuàng)作以保留市場一席之地的惡性循環(huán)。

最后，內(nèi)容表現(xiàn)上形式單一，難以展現(xiàn)音樂內(nèi)涵深度?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的音樂創(chuàng)作品牌內(nèi)容表現(xiàn)多以網(wǎng)絡(luò)為主陣地，早期以音樂軟件或平臺的在線收聽為主，以用戶搜索為主導，同時平臺結(jié)合用戶常聽類別推薦相近風格曲目。近期在短視頻應(yīng)用軟件廣泛流行后，音樂創(chuàng)作品牌的推廣則試圖再次占領(lǐng)相關(guān)平臺，結(jié)合短視頻劇情以視聽結(jié)合的方式更形象地植入背景音樂的傳播。因此，音樂創(chuàng)作品牌的內(nèi)容表現(xiàn)更加趨向于以副歌高潮片段于網(wǎng)絡(luò)流行至大眾傳唱的模式，很多音樂尤其是流行音樂僅以片段為大眾所熟知，大眾難以回憶歌曲全部甚至難以將歌曲與歌名對應(yīng)，片段式的歌曲副歌也很容易被淹沒在流行音樂的浪潮中。

三、產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌營銷的具體策略

（一）優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，奠定音樂創(chuàng)作品牌基礎(chǔ)

隨著文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，打造精品內(nèi)容、提升產(chǎn)品質(zhì)量成為后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要根基。在音樂創(chuàng)作品牌營銷工作中，內(nèi)容打磨與深化的重要性不言而喻。因此，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作也是產(chǎn)業(yè)鏈視域下音樂創(chuàng)作品牌營銷的重要部分。

首先，培養(yǎng)各類音樂創(chuàng)作人才，平衡音樂創(chuàng)作品類。只要能夠引起情感共鳴、抒發(fā)思想的樂音均是能夠推進音樂創(chuàng)作的素材，換言之，音樂的創(chuàng)作者不應(yīng)局限于科班出身的條框，而應(yīng)以群眾的精神需求為導向，營造全民創(chuàng)作、全民參與的氛圍，由此貫通音樂創(chuàng)作品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。除了通俗類流行歌曲，還可從傳統(tǒng)文化中提煉古典音樂元素，傳播文化精神。同時，還可結(jié)合時代需求，挖掘正能量，創(chuàng)作反映人民群眾生產(chǎn)勞動日常的音樂作品，以音樂承載群眾心聲，打造正能量音樂創(chuàng)作品牌。

其次，挖掘音樂內(nèi)容深度，打破流水線式僵局。音樂內(nèi)容創(chuàng)作需要沉淀，一方面是時間的沉淀。創(chuàng)作者閱歷豐富，格局高遠，能夠體現(xiàn)在音樂內(nèi)容的表達上。因此，音樂創(chuàng)作品牌的打造應(yīng)該“慢下來”，著眼于長遠的品牌風格以及正面形象打造，摒棄浮躁氛圍，從盲目追求數(shù)量逐漸過渡到以質(zhì)量為主。另一方面，音樂創(chuàng)作內(nèi)容的沉淀還體現(xiàn)在空間上。音樂創(chuàng)作品牌的建立應(yīng)避免閉門造車，而應(yīng)立足于群眾真正的精神需求，以當前社會具有共性的焦慮與浮躁的減輕等實際問題為落腳點，通過音樂藝術(shù)的創(chuàng)作回應(yīng)社會需求，打造音樂品牌。

最后，鼓勵多樣化音樂展現(xiàn)形式，豐富音樂體驗。一方面，可以借助短視頻平臺等渠道優(yōu)勢，通過原創(chuàng)音樂人等項目鼓勵多維度的音樂品牌創(chuàng)作。除了傳統(tǒng)的個人演唱形式，音樂還可以通過具體社會活動中的自然哼唱等形式增強表現(xiàn)力。在音樂風格上，除了流行音樂的創(chuàng)作外，更有深度的古典音樂等內(nèi)容也可以融入其中。另一方面，音樂創(chuàng)作可與公益事業(yè)結(jié)合，通過公益活動的投資滲透音樂品牌形象營銷，同時通過音樂傳播正能量。

（二）完善產(chǎn)業(yè)鏈條，打造音樂創(chuàng)作品牌閉環(huán)

音樂創(chuàng)作品牌營銷中產(chǎn)業(yè)鏈條的完善是產(chǎn)業(yè)鏈視域下著力引領(lǐng)的發(fā)展思路。產(chǎn)業(yè)鏈條的完善不應(yīng)停留在形式上概念的厘清與職責的明確，更應(yīng)落實到可操作性的方案上。

一方面，打通產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。首先，在音樂創(chuàng)作品牌營銷鏈條的始端，即應(yīng)注重品牌形象的一貫性，選拔德藝雙馨的創(chuàng)作者與歌手作為品牌形象代表，而非僅僅關(guān)注潮流的外形。同時，在音樂創(chuàng)作品牌營銷過程中，應(yīng)充分把握市場動態(tài)，注重聽眾意見的收集反饋，并將其有機整合至下一步的品牌創(chuàng)作中。最后，對于相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，也應(yīng)注重資源的有效調(diào)動，吸引聽眾的長效投資，可通過建立行業(yè)協(xié)會等形式規(guī)范音樂創(chuàng)作品牌營銷操作，增強行業(yè)溝通互動。

另一方面，關(guān)注品牌版權(quán)保護。應(yīng)通過相應(yīng)的法律法規(guī)完善促進音樂版權(quán)保護，激活音樂創(chuàng)作品牌原創(chuàng)動力，為內(nèi)容安全保駕護航。法律法規(guī)的確立有助于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成共識，營造尊重音樂原創(chuàng)的氛圍，更重要的在于為版權(quán)保護提供原則性的指引，使音樂創(chuàng)作品牌營銷的底線得以明確。同時，在實際操作中，不同于文字類的創(chuàng)作較容易在直接比對中確認版權(quán)界限，音樂作品以動態(tài)形式呈現(xiàn)，在明確原創(chuàng)版權(quán)等方面存在一定難度。據(jù)此，可充分運用大數(shù)據(jù)手段，借助科技工具進行比對，提升版權(quán)保護力度，維護音樂創(chuàng)作品牌形象。此外，產(chǎn)業(yè)鏈視域下，目前業(yè)界對于版權(quán)保護的懲戒力度不足，管理侵犯版權(quán)的方式也多以下架侵權(quán)音樂為主，未有進一步關(guān)聯(lián)警示，容易被別有用心的創(chuàng)作者鉆空子，改頭換面后卷土重來?？稍谝魳穭?chuàng)作市場上建立共管透明的信譽機制，對于侵害版權(quán)的行為零容忍，以計入音樂創(chuàng)作品牌檔案、跟蹤品牌發(fā)展為長效監(jiān)督警示。

（三）明確營銷定位，提升音樂創(chuàng)作品牌效益

營銷定位是音樂創(chuàng)作品牌營銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的根基，明確的定位應(yīng)始于音樂創(chuàng)作品牌創(chuàng)立之初，貫穿于音樂創(chuàng)作品牌營銷生涯始終。

一方面，從遠期定位上，音樂創(chuàng)作品牌營銷應(yīng)立足于精神引領(lǐng)，以文化自信的培養(yǎng)以及時代精神的傳承為核心落腳點。只有如此，音樂創(chuàng)作品牌的生命才能實現(xiàn)真正的價值，才可能被聽眾所銘記。這就要求音樂創(chuàng)作品牌營銷定位不能僅僅著眼于眼前短期的經(jīng)濟利益，而應(yīng)該將行業(yè)信譽、公眾美譽度等無形資產(chǎn)納入品牌營銷價值體系中。

另一方面，從短期的可操作執(zhí)行層面，音樂創(chuàng)作品牌營銷應(yīng)將資源投入到聽眾的音樂藝術(shù)體驗中而非過度的宣傳包裝上。換言之，應(yīng)將有限的資源投入到最核心的地方。即音樂資源應(yīng)更側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈后端的音樂質(zhì)量把控與內(nèi)容創(chuàng)作等方面，而非由前端的花哨鋪排喧賓奪主。同時，音樂資源應(yīng)盡量避免因定位不明確而導致的錯配。日常生活需要短平快的流行音樂，也需要陽春白雪的音樂陶冶，對于不同層次不同風格的音樂營銷，其資源投入力度以及宣傳側(cè)重點也應(yīng)有所偏重。如對于注重沉浸式體驗的定位相對高端的音樂會，應(yīng)將資源更多投入于音樂家的培養(yǎng)維系以及樂器的配備、音響設(shè)備的配置、場所的設(shè)置等方面，再展開針對式的宣傳，而非地毯式的盲目宣導。

四、結(jié)語

綜上所述，將音樂創(chuàng)作品牌營銷置于產(chǎn)業(yè)鏈視域下進行探討，有助于促進音樂市場良性循環(huán)，帶動音樂經(jīng)濟發(fā)展。但目前音樂創(chuàng)作品牌營銷仍面臨內(nèi)容深度不足、產(chǎn)業(yè)鏈條不清晰、營銷定位不準確等困境。據(jù)此，可通過優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、貫通產(chǎn)業(yè)鏈條、明確營銷定位等途徑理順思路，促進音樂創(chuàng)作品牌打造。