武漢大學新聞與傳播學院 葉帥

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，數(shù)字技術(shù)滲入了生活，網(wǎng)絡成為社會數(shù)字化生存基礎(chǔ)，數(shù)字營銷也隨之發(fā)展。根據(jù)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》，2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億，較上一年增長率為18.2%，超過年度廣告總收入的50%，而傳統(tǒng)廣告增速大幅放緩。數(shù)字營銷借助大數(shù)據(jù)及算法，實現(xiàn)了廣告信息、場景、消費者的精準匹配，突破了傳統(tǒng)單向線性傳播模式，轉(zhuǎn)而與用戶在互動中實現(xiàn)價值的共建和共享[1]。隨著數(shù)字技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的推廣應用，數(shù)字營銷將逐步取代傳統(tǒng)廣告成為主要的營銷形態(tài)[2]。但數(shù)字營銷通過大數(shù)據(jù)算法及技術(shù)采集海量用戶信息進行分析，實現(xiàn)實時互動、精準投放和動態(tài)效果反饋，帶來商業(yè)突破的同時，也導致了新的倫理問題。

1 數(shù)字營銷倫理研究回溯

目前關(guān)于數(shù)字營銷倫理的研究，大致分為兩個方向。

一類是探討具體數(shù)字營銷方式造成的倫理問題，如程序化購買廣告導致的倫理問題或數(shù)字營銷某一方面的倫理問題，如數(shù)字營銷中的網(wǎng)絡信息安全。這些研究深入具體的數(shù)字營銷實踐，缺乏倫理普適性。并且在具體的數(shù)字營銷操作中的商業(yè)交易所產(chǎn)生的倫理問題，如數(shù)據(jù)欺詐與數(shù)據(jù)造假，本質(zhì)上仍是信息不對稱引發(fā)的不規(guī)范商業(yè)行為，是傳統(tǒng)商業(yè)倫理問題在數(shù)字時代的演變。

另一類采用了宏觀的視角，直接討論數(shù)字營銷背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)導致的倫理問題，如大數(shù)據(jù)時代的隱私保護和大數(shù)據(jù)技術(shù)倫理風險控制等。數(shù)字營銷倫理與傳統(tǒng)營銷倫理的根本區(qū)別是數(shù)字技術(shù)入侵了傳統(tǒng)營銷無法進入的個人領(lǐng)域。這一視角更貼近數(shù)字營銷倫理的本質(zhì)——技術(shù)與人的沖突。

然而，當前這一方向的研究仍在從舊視角評估新時代，多數(shù)囿于傳統(tǒng)倫理研究框架，停留在倫理失范現(xiàn)象總結(jié)與概念辨析，以致于倫理失范治理措施大都雷同[3]，無外乎法律規(guī)范、政府監(jiān)管、企業(yè)負責、個人素養(yǎng)以及技術(shù)完善。這些都是原則性指導，正確也空洞，適用于所有倫理問題。

數(shù)字營銷源于現(xiàn)代社會中數(shù)字化生存成為主導，數(shù)字技術(shù)直接塑造了一個與現(xiàn)實空間相關(guān)聯(lián)的賽博空間，人同時擁有了現(xiàn)實人格和數(shù)字人格，數(shù)字營銷是基于賽博空間中數(shù)字人格所進行的營銷行為[4]。

脫離數(shù)字人格的數(shù)字營銷倫理討論，并未真正深入數(shù)字營銷倫理問題本身。數(shù)字營銷作為新時代的產(chǎn)物，既要延續(xù)傳統(tǒng)的倫理考量，也要進行倫理觀念革新。數(shù)字營銷倫理問題本質(zhì)是技術(shù)與人的沖突，本文基于人的主體性，討論三種在數(shù)字營銷環(huán)境中的技術(shù)與人的倫理沖突。

2 數(shù)字營銷倫理的衡量

傳統(tǒng)倫理學可以在某些方面作為數(shù)字營銷倫理的參考，但無法真正提出具有針對性的道德規(guī)范和倫理準則。功利論、義務論和德性論作為傳統(tǒng)倫理學的代表，都存在各自的缺陷。功利論的衡量標準是行為的最終效果，只要最終效果積極有益便是“善的行為”。義務論與功利論相反，衡量標準是發(fā)起行為的動機，主張行為動機需具備正當性。德性論類似，但落腳點是行為主體需具備良好的德性，強調(diào)行為主體的自律。且不論數(shù)字營銷的影響存在無法測量的邊際效應，傳統(tǒng)倫理學就如何衡量“善”也未達成統(tǒng)一標準[5]。

數(shù)字營銷倫理問題需以新視角衡量。當前社會中數(shù)字媒介成為連接生活不可或缺的部分，直接改變了人認識、接觸和理解世界的方式[6]，數(shù)字技術(shù)將數(shù)字世界與現(xiàn)實世界聯(lián)通，數(shù)字人格直接影響現(xiàn)實生活，技術(shù)不再只是中立性的工具。

現(xiàn)有研究中數(shù)據(jù)營銷倫理問題主要涉及數(shù)字身份、個人隱私、信息可及、信息安全和數(shù)字鴻溝等方面[7]。這些現(xiàn)象均指向技術(shù)的異化，原本應中立的技術(shù)在數(shù)字營銷的應用中侵犯了人格，走向非人道、非人性和非自由。技術(shù)發(fā)展的目標本該是實現(xiàn)人的全面發(fā)展，但大數(shù)據(jù)技術(shù)首先落入的卻是以數(shù)字營銷為代表的商業(yè)利益的漩渦。缺乏人文主義精神的數(shù)字營銷，使人讓位于數(shù)據(jù)，陷入了技術(shù)與人的沖突[8]。

3 數(shù)字營銷倫理沖突

3.1 數(shù)字營銷與人格自有選擇

數(shù)字技術(shù)使得信息瀏覽、支付、出行等流程縮減，智能移動終端成為諸多社會行為的入口。這些借助網(wǎng)絡的行為都留下了可追溯的數(shù)字痕跡，逐漸累積形成數(shù)字人格[9]。

這即是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，數(shù)字人格可被技術(shù)追溯、收集和分析。技術(shù)縮短了商家與用戶之間的距離，在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，商家可以進行個性化的商品或服務推薦。用戶也不再游離于商品的設(shè)計生產(chǎn)之外，而是以數(shù)字人格的形式直接參與，實現(xiàn)商家與消費者的價值共創(chuàng)[10]。數(shù)字營銷實現(xiàn)了生產(chǎn)力的真正釋放，商家和消費者都可以最大化地實現(xiàn)自我。

然而，這一藍圖建立在個人信息讓渡基礎(chǔ)之上，數(shù)字營銷只有掌握大量個人信息時才具有意義，個人享受數(shù)字紅利的條件是信息讓渡。這意味著沖突產(chǎn)生：實現(xiàn)人格自由的前提是“犧牲”數(shù)字人格自由。且這個選擇并沒有選擇性，在數(shù)字技術(shù)成為社會運行基礎(chǔ)時，拒絕融入數(shù)字社會意味著被社會主流拋棄。

技術(shù)的發(fā)展本該是讓人實現(xiàn)這個目標，而數(shù)字營銷卻相反，默認趨向就是讓渡數(shù)字人格。是否公開數(shù)字人格本該作為一個居民應有的權(quán)利，屬于自我表達的自有意志，卻成為橫梗在美好生活之前的障礙[1]。

更糟糕的是，相當一部分人連讓渡數(shù)字人格的選擇都無法做出。由于社會階層和受教育水平的差異，部分人難以掌握新的技術(shù)，被排除在數(shù)字社會之外。他們面臨的不是被迫選擇的問題，而是技術(shù)對于脫軌人群單方面的驅(qū)逐，人的主體地位讓位于數(shù)字技術(shù)。

3.2 數(shù)字價值與個人信息隱私

數(shù)據(jù)分享是數(shù)字社會運行的基礎(chǔ)，個人信息分享是整個數(shù)字網(wǎng)絡的基本組成部分[12]，大數(shù)據(jù)技術(shù)只有建立在海量全面的信息之上才具有意義。數(shù)據(jù)收集范圍越詳細，算法分析的結(jié)果越準確，數(shù)字營銷才能提供理想化的服務。但這也意味著對個人信息領(lǐng)域的入侵，技術(shù)的完成度與個人信息并不兼容。

信息在數(shù)字社會中是一種基礎(chǔ)資源，數(shù)字營銷本質(zhì)也是依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息產(chǎn)業(yè)之一。信息的價值屬性表明個人信息是個人資產(chǎn)的一部分，而私有財產(chǎn)不受侵犯受到各國法律保護，在這一層面上數(shù)字營銷對于個人信息的侵犯就已違背法律精神。大數(shù)據(jù)技術(shù)所進行的多維度、多類型、全方位的信息搜集將個人碎片化的信息粘合起來，這種復合型的分析使得個人隱私保護受到極大的挑戰(zhàn)[13]。絕大部分關(guān)于大數(shù)據(jù)倫理的研究，都提及加快建立健全數(shù)字時代中的關(guān)于隱私保護的法律法規(guī)，以限制企業(yè)或個人對于信息的侵犯與濫用，問題不言而喻。

然而，個人信息保護在數(shù)字社會前進發(fā)展的步伐面前顯得無力。大數(shù)據(jù)革命性地跳脫了傳統(tǒng)統(tǒng)計學的隨機樣本，轉(zhuǎn)而使用全體數(shù)據(jù)，全面完整的數(shù)據(jù)使得分析變得細致而具體。數(shù)字營銷的精準度與其對個人信息的掌握程度成正比，一旦數(shù)據(jù)只涉及某一方面，算法體系所能挖掘的價值就大打折扣。個人信息的公開成為數(shù)字社會前進的內(nèi)在邏輯，數(shù)據(jù)越充分，數(shù)字技術(shù)達成的結(jié)果越準確。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成就光環(huán)蓋過了負面性，科技的進步發(fā)展成為理所當然。而將個人信息數(shù)據(jù)設(shè)為私有權(quán)利并予以保護，大數(shù)據(jù)所依賴的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就無法保障，這與“科技使生活更美好”愿景相背，以致于全社會彌漫著這樣的思想：數(shù)據(jù)私有是逆時代潮流的[14]。

這種思路中隱藏著社會對個人的數(shù)據(jù)霸權(quán)，數(shù)據(jù)的價值對于技術(shù)發(fā)展的意義被廣泛接受，而涉及人隱私的數(shù)據(jù)身份和數(shù)據(jù)痕跡卻被認為是理所當然的社會資源，發(fā)展目的是科技的發(fā)展，而不是人。

3.3 個性化與統(tǒng)計歧視

數(shù)字營銷相較于傳統(tǒng)營銷而言，其革新點在于技術(shù)加持下，能夠更全面細致地洞察用戶，做到以用戶需求為中心，設(shè)定營銷的傳播、互動與反饋，進而精準匹配用戶場景，滿足其個性化需求[15]。數(shù)字營銷完成高度個性化的前提是掌握充分數(shù)據(jù)，充分數(shù)據(jù)使人的個性化生存成為可能。數(shù)字社會中人的互聯(lián)網(wǎng)行為都會留下數(shù)字痕跡，這些痕跡客觀反映了個人。

但充分數(shù)據(jù)僅為大數(shù)據(jù)充分計算提供了可能，數(shù)據(jù)的采集、分析和應用都需要通過算法，本該客觀的數(shù)據(jù)就蒙上了主觀色彩。算法將用戶數(shù)據(jù)進行分類得出的“原始數(shù)據(jù)”并不“原始”，數(shù)據(jù)鑲嵌在各種社會語境之中，在操作過程中總有一些信息受到重視，而另外一些信息被忽略。數(shù)據(jù)攜帶著處理數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)中存在的各種等級、不平等、偏見和歧視[16]。

在算法框架下對信息進行二次加工則進一步加劇了數(shù)據(jù)歧視，數(shù)據(jù)分析需要接入人的價值觀，以便在不同邏輯框架下做出取舍，從而將廣義自然語言納入到算法計算程序中。而這種基于人的主觀價值的數(shù)據(jù)抽選行為帶有個人主觀偏好，現(xiàn)實社會中的不平等和歧視現(xiàn)象可能在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中體現(xiàn)。數(shù)字營銷涉及的“用戶畫像”的不同界定即體現(xiàn)不同企業(yè)價值觀上的差異以及商業(yè)取舍，這種不均衡的權(quán)力關(guān)系導向的是統(tǒng)計歧視。

一方面，完整全面的數(shù)據(jù)為個性化分析提供了基礎(chǔ)，算法由此可以深入分析個人數(shù)據(jù)，細化為不同的指標和因子，從而凸顯其作為個體存在的價值。另一方面，算法對于數(shù)據(jù)的篩選是對“個人”的重塑過程，個人數(shù)據(jù)在算法體系中被通約為一種客觀的基礎(chǔ)材料，數(shù)據(jù)依照算法的計算邏輯被使用，并不考慮個人的人文性和社會性特征，復雜立體的現(xiàn)實人格被降維成了數(shù)據(jù)。標準化、模塊化以及工業(yè)化算法邏輯下的個性化甚至是一種去個性化。

4 討論與結(jié)論

數(shù)字營銷的倫理問題目前仍無法確切衡量，但社會在“科技改變生活”的信念之下，已經(jīng)選擇繼續(xù)發(fā)展數(shù)字技術(shù)。在可預見的未來，數(shù)字營銷只會繼續(xù)推進不會停止，其倫理問題需要在前進中思考。

數(shù)字技術(shù)繼續(xù)發(fā)展并不意味著技術(shù)導向必然正確，技術(shù)并不能解決所有問題。數(shù)字營銷倫理所需要解決的第一個問題就是對技術(shù)的盲目推崇，這種技術(shù)依賴轉(zhuǎn)換了人與技術(shù)的主體地位。此外，數(shù)字營銷并不僅是經(jīng)濟活動，也是社會文化交流溝通的橋梁，利益固然是數(shù)字營銷的天然屬性，但我們不能被數(shù)字營銷所帶來的經(jīng)濟繁榮所麻醉，忽略人這一主體，使得數(shù)字營銷缺乏人文主義精神。畢竟，技術(shù)與人的共生關(guān)系，最終都需要回歸人本身。無論是人“價值他設(shè)”“被動數(shù)據(jù)化”“被公開”還是“被隱匿”，人的主體性都受到弱化，數(shù)據(jù)成為價值所在，這與技術(shù)最終解放人的目標背道而馳。