石云翔

（山東順鑫京科種業(yè)有限公司，濟(jì)南 250100）

中國(guó)種業(yè)在2021 年迎來(lái)了重要的利好發(fā)展階段，“種業(yè)翻身仗”“種業(yè)振興”“種業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)整治”“品種審定標(biāo)準(zhǔn)修訂”等國(guó)家相關(guān)部門一系列指導(dǎo)政策、關(guān)鍵措施和實(shí)際行動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)種業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的快車道。2021 年也是種業(yè)公司成本大幅度上漲的一年，“成本上漲”也成為2021 年種業(yè)界談?wù)摰臒狳c(diǎn)，尤其是玉米種業(yè)公司面臨春天制種產(chǎn)值上漲、秋季種子發(fā)貨運(yùn)費(fèi)上調(diào)、加工原材料和用工成本提升三連擊，又遭遇了罕見(jiàn)的基地制種減產(chǎn)，直接造成玉米種子生產(chǎn)成本大幅度提升。一般種業(yè)企業(yè)成本同比增加約30%左右，制種產(chǎn)量低的品種成本上漲幅度超過(guò)50%。成本大幅度提升給種業(yè)企業(yè)造成較大的資金壓力和實(shí)際運(yùn)營(yíng)難題，對(duì)市場(chǎng)銷售工作產(chǎn)生了較大的影響，尤其是對(duì)于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力、資金實(shí)力較弱的中小種業(yè)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。中小種業(yè)企業(yè)在本年度成本大幅度上漲環(huán)境下如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣工作是發(fā)展破局的關(guān)鍵所在。針對(duì)高成本環(huán)境下的種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)研分析，以供中小種業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中借鑒。

1 中小種業(yè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)問(wèn)題

1.1 漲局已定，信息缺乏有效傳遞，市場(chǎng)端反饋不清晰中小種業(yè)企業(yè)大部分采取委托專業(yè)生產(chǎn)公司代繁方式生產(chǎn)種子，2021 年制種基地產(chǎn)值與服務(wù)費(fèi)同比漲幅在30%左右。但上半年除了一些較大的種業(yè)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的提升通過(guò)一些媒介進(jìn)行傳播外，鮮有中小種業(yè)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的提升信息進(jìn)行向外傳播。主要原因一是中小種業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品和品牌方面優(yōu)勢(shì)不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠低價(jià)和底價(jià)策略，傳遞成本提升信息會(huì)影響渠道合作推廣信心；二是中小種業(yè)企業(yè)自身人員少、費(fèi)用低，有管理成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)生產(chǎn)成本攀升持有秋后等等看的心態(tài)。所以上半年生產(chǎn)基地漲價(jià)并沒(méi)有在渠道商中形成共同認(rèn)知，隨著秋后制種產(chǎn)量減產(chǎn)，運(yùn)費(fèi)、加工原材料以及用工成本不斷提升，總生產(chǎn)成本大幅度上漲已經(jīng)快成為壓垮中小種業(yè)企業(yè)的最后一根稻草，讓市場(chǎng)銷售陷入困境。而另一方面渠道商在對(duì)成本大幅度提升沒(méi)有完全認(rèn)知的情況下，面對(duì)營(yíng)銷策略的調(diào)整顯得比較被動(dòng)，感到不適應(yīng)或力不從心，消費(fèi)者也對(duì)種子價(jià)格的提升不愿買單，很多中小種業(yè)企業(yè)只能倉(cāng)促出臺(tái)臨時(shí)補(bǔ)償性營(yíng)銷策略和優(yōu)惠政策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困境，一定程度上影響了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展和產(chǎn)品推廣速度。

1.2 水漲船高，一味提升銷售價(jià)格讓市場(chǎng)來(lái)買單很多中小種業(yè)企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者還擁有樸素的市場(chǎng)營(yíng)銷觀，認(rèn)為成本決定市場(chǎng)銷售價(jià)格，尤其2021 年的種業(yè)市場(chǎng)水漲船高，成本上漲了就想當(dāng)然地提高銷售價(jià)格，這種常見(jiàn)的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)對(duì)企業(yè)來(lái)講是致命的。決定市場(chǎng)銷售價(jià)格的是產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者認(rèn)知和供需關(guān)系，成本并不是銷售價(jià)格的決定性因素，如果成本決定市場(chǎng)銷售價(jià)格，市場(chǎng)上就不會(huì)有倒閉的企業(yè)，也不會(huì)有奢侈品的風(fēng)靡。市場(chǎng)銷售價(jià)格的制定和營(yíng)銷策略的實(shí)施是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的過(guò)程，如果中小種業(yè)企業(yè)一味提升銷售價(jià)格讓市場(chǎng)來(lái)為成本上漲買單，市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)迷失方向，營(yíng)銷推廣工作就不能順暢開(kāi)展，產(chǎn)品銷售就會(huì)有滯銷，增加庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 彼長(zhǎng)此消，大幅減少市場(chǎng)推廣投入來(lái)降低費(fèi)用低成本生產(chǎn)、低費(fèi)用運(yùn)營(yíng)和低價(jià)格策略是中小種業(yè)企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常用的有效手段，面對(duì)2021 年的生產(chǎn)成本上漲，開(kāi)源節(jié)流、控本增效是必然的控制原則。減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入是最直接控制費(fèi)用的辦法，然而這會(huì)使企業(yè)陷入成本經(jīng)濟(jì)怪圈中，即成本過(guò)高要控制營(yíng)銷費(fèi)用，越控制營(yíng)銷費(fèi)用銷售端越打不開(kāi)，導(dǎo)致成本更高資金占用更大，從而使企業(yè)陷入經(jīng)濟(jì)怪圈的死循環(huán)中。此種認(rèn)識(shí)誤區(qū)一旦實(shí)施行動(dòng)勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)大打折扣，影響產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度，一定程度上會(huì)降低銷量甚至產(chǎn)生貨物積壓的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響企業(yè)的資金鏈和現(xiàn)金流。

2 中小種業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略思維

一系列的種業(yè)新政和成本上漲帶來(lái)的影響，將種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局再次打破，中小種業(yè)企業(yè)“低成本、低費(fèi)用、低價(jià)格”的三低策略也會(huì)受到較大的沖擊，中小種業(yè)企業(yè)面對(duì)環(huán)境變化要客觀認(rèn)識(shí)自身發(fā)展問(wèn)題，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略思維，把握時(shí)代機(jī)遇。

2.1 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供綜合解決方案種業(yè)新政主要是利好和支持大而強(qiáng)的種業(yè)公司，反而會(huì)擠壓中小種業(yè)企業(yè)的生存空間。中小種業(yè)企業(yè)要發(fā)揮靈活、快速和貼地氣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，抓住優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)建立根據(jù)地；深入市場(chǎng)終端，以消費(fèi)者為核心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，針對(duì)特定市場(chǎng)和消費(fèi)者提供綜合解決方案，解渠道之困和消費(fèi)者之急。例如，面對(duì)2021 年冬小麥播種困難現(xiàn)狀，山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出京農(nóng)玉658 一年兩種配套技術(shù)措施，并組織召開(kāi)了關(guān)鍵技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，得到了很多渠道商和大農(nóng)戶的廣泛關(guān)注，為小麥播種困難的農(nóng)戶提供了很好的種植栽培解決方案。

2.2 以產(chǎn)品價(jià)值為基點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)服務(wù)增值轉(zhuǎn)型很多中小種業(yè)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不突出、優(yōu)勢(shì)不明顯，因此形成了輕產(chǎn)品定位、重市場(chǎng)營(yíng)銷，輕技術(shù)服務(wù)、重渠道關(guān)系的做法。在新形勢(shì)環(huán)境下，尤其是成本上漲影響中小種業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)定位，梳理好產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品價(jià)值為基點(diǎn)，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價(jià)值增值。例如，山東鄒平飛馳種業(yè)有限公司、滕州農(nóng)博士科技有限公司利用京農(nóng)玉658 品種特點(diǎn)和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)實(shí)施“種肥藥飛防”一體化的大農(nóng)戶綜合解決方案服務(wù)套餐，解決了大農(nóng)戶、合作社規(guī)模種植管理的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品種和品牌的增值，從而走出了一條差異化特色發(fā)展之路。

2.3 以品牌建設(shè)為目標(biāo)，打造高質(zhì)量可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式種業(yè)新政的出臺(tái)使種業(yè)的聚集效應(yīng)和頭部效應(yīng)更加明顯，種業(yè)品牌的影響力將會(huì)日益增強(qiáng)，成本上漲環(huán)境下中小種業(yè)企業(yè)已經(jīng)失去成本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，要借此機(jī)會(huì)果斷轉(zhuǎn)型，要有壯士斷腕的勇氣和豪情，以品牌建設(shè)為目標(biāo)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)綜合分析、科學(xué)預(yù)判來(lái)規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的愿景和目標(biāo)，系統(tǒng)打造科學(xué)的產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)渠道體系建設(shè)，逐漸提升品牌優(yōu)勢(shì)和差異化運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司審時(shí)度勢(shì)打造企 業(yè)“精”文化品牌體系建設(shè)，提出企業(yè)發(fā)展“活下去、活得好、活得久、活得美”的4 個(gè)階段[1]，明確了企 業(yè)“一個(gè)小公司、一顆大心臟、一個(gè)小目標(biāo)、一個(gè)大未來(lái)”的戰(zhàn)略定位，堅(jiān)持“一米寬、一千米深”市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略和“品種品牌化、品牌差異化”產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和體系建設(shè)，提升了渠道商合作黏性和品牌影響力，培育了一批農(nóng)民粉絲。

2.4 以資金安全為前提，降低企業(yè)庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成本的提升對(duì)本就舉步維艱的中小種業(yè)企業(yè)更是雪上加霜，而縱觀商業(yè)中很多出現(xiàn)問(wèn)題乃至倒閉的企業(yè)并非都是營(yíng)銷、產(chǎn)品或管理出問(wèn)題，更多是現(xiàn)金流短缺、資金鏈的斷裂導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。中小種業(yè)企業(yè)在成本高漲的情況下一定要客觀做好市場(chǎng)分析，充分調(diào)研了解消費(fèi)者需求和產(chǎn)品價(jià)值，確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)路、商務(wù)活動(dòng)有效、渠道管理順暢，降低企業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。必要時(shí)可結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要出臺(tái)聯(lián)繁政策，與渠道商組建利益聯(lián)合體提前做好2022 年的制種面積落實(shí)和生產(chǎn)墊資工作，既能保證企業(yè)現(xiàn)金流豐富，又能將下年度的銷售提前落實(shí)，可謂一舉兩得。

3 中小種業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

3.1 建立良好的溝通機(jī)制，向目標(biāo)人群傳遞成本信息中小種業(yè)企業(yè)要與渠道商、核心農(nóng)戶等目標(biāo)群體建立良好的溝通機(jī)制，通過(guò)一對(duì)一走訪、會(huì)議宣貫以及小范圍座談等方式與渠道商保持高效的溝通，及時(shí)傳達(dá)市場(chǎng)信息和企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷路徑，共同制定符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和手段，讓渠道商做為產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)成員積極參與到營(yíng)銷策略制定中，通過(guò)分階段開(kāi)展產(chǎn)品宣傳和商務(wù)促銷活動(dòng)，結(jié)合梯度價(jià)格等方式向消費(fèi)者反饋市場(chǎng)信息和價(jià)格體系的差異變化，讓渠道商和消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)感知商品價(jià)格變動(dòng)信息，推動(dòng)市場(chǎng)銷售穩(wěn)步開(kāi)展。

3.2 加強(qiáng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，推拉并舉做好市場(chǎng)營(yíng)銷成本上漲環(huán)境下中小種業(yè)企業(yè)更要加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，切勿進(jìn)入成本怪圈，避免產(chǎn)品銷售受阻庫(kù)存積壓造成資金鏈斷裂。企業(yè)高層要高瞻遠(yuǎn)矚做好科學(xué)轉(zhuǎn)型規(guī)劃，早調(diào)研市場(chǎng)，早開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，科學(xué)設(shè)計(jì)梯度價(jià)格體系，以市場(chǎng)需求為切入點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)大力開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目，推拉并舉做好產(chǎn)品營(yíng)銷。推動(dòng)產(chǎn)品早訂購(gòu)、早發(fā)貨、早銷售、早結(jié)束，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先。例如，山東順鑫京科種業(yè)有限公司在京農(nóng)玉658 推廣中率先在6月份完成一級(jí)訂購(gòu)，并利用京農(nóng)玉658 抗銹病、容重高、有產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)的特點(diǎn)開(kāi)展順鑫京科杯“中國(guó)好產(chǎn)量”牛人爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，從8 月份到11 月份以會(huì)促銷、以銷帶會(huì)，保障產(chǎn)品推廣熱度持續(xù)升溫，循序漸進(jìn)開(kāi)展觀摩會(huì)、農(nóng)戶回訪、脫粒會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、大農(nóng)戶訂購(gòu)會(huì)，完成了大部分訂單到戶，推拉并舉促進(jìn)市場(chǎng)銷售順暢高效進(jìn)行。

3.3 強(qiáng)化渠道體系建設(shè)，打造新型廠商合作關(guān)系成本上漲一定程度上帶來(lái)利潤(rùn)下降、促使銷售價(jià)格提升從而降低中小種業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)有狀態(tài)下要改變這種影響主要從渠道體系建設(shè)率先開(kāi)始轉(zhuǎn)型?？s短渠道鏈條，降低利潤(rùn)層級(jí)，積極推進(jìn)由縣級(jí)代理商到大農(nóng)戶訂單直銷渠道模式，大力探索零售聯(lián)合體銷售模式，從而保障企業(yè)和渠道利潤(rùn)水平以及消費(fèi)者的利益，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕所為，需要堅(jiān)守初心持之以恒。山東順鑫京科種業(yè)有限公司自2018 年開(kāi)始積極探索大農(nóng)戶直銷訂單和零售聯(lián)合體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)渠道模 式[2]，在2021 年成本上漲環(huán)境下體現(xiàn)了渠道合作黏性高、基層活動(dòng)力強(qiáng)、大農(nóng)戶訂單多、商務(wù)項(xiàng)目開(kāi)展迅速和銷售提前結(jié)束等綜合優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了產(chǎn)品高質(zhì)量推廣和企業(yè)快速發(fā)展。

3.4 科學(xué)制定價(jià)格體系，保障渠道商和消費(fèi)者利益中小型種業(yè)企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品成本增加情況、產(chǎn)品綜合表現(xiàn)、市場(chǎng)供需關(guān)系以及廠商利潤(rùn)空間進(jìn)行科學(xué)設(shè)置價(jià)格體系，一般情況下建議分時(shí)段、分?jǐn)?shù)量、分交款和訂單時(shí)間、分市場(chǎng)和渠道級(jí)別，建立不同品種多規(guī)格、梯度銷售價(jià)格的策略。例如，山東順鑫京科種業(yè)有限公司針對(duì)7 月、8 月、9 月不同交款時(shí)間和交款數(shù)額制定不同的提貨價(jià)格和結(jié)算價(jià)格，針對(duì)“大戶手選”“農(nóng)場(chǎng)專稼”“鐵稈站神”等不同品牌的京農(nóng)玉658 制定了不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷策略和價(jià)格體系，保障先期交款的渠道商和消費(fèi)者的利益，保障核心渠道和關(guān)鍵農(nóng)民的利益，從而樹(shù)立良好的品牌形象，有利于企業(yè)健康發(fā)展。

3.5 推進(jìn)品種品牌化戰(zhàn)略，實(shí)施品牌差異化整合運(yùn)營(yíng)成本上漲大環(huán)境下一味地提升產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)得到市場(chǎng)無(wú)情的報(bào)復(fù)，只有科學(xué)地分析市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)需求和供求關(guān)系制定符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和價(jià)格體系，才能保證銷售工作順暢開(kāi)展。中小種業(yè)企業(yè)可采取品種品牌化戰(zhàn)略，實(shí)施品牌差異化整合運(yùn)營(yíng)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效措施。單一規(guī)格銷售、統(tǒng)一包裝策略、單級(jí)價(jià)格控制的運(yùn)營(yíng)方式不但阻礙產(chǎn)品的快速推廣和科技成果轉(zhuǎn)化速度，也不符合當(dāng)前成本上漲的大環(huán)境，因此實(shí)施多個(gè)商品名品牌、多規(guī)格層次、多價(jià)格體系是營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)成本上漲的有效手段。中小種業(yè)企業(yè)要根據(jù)同一個(gè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)區(qū)域不同和消費(fèi)者需求差異，采取不同商標(biāo)品牌名稱、使用不同包裝規(guī)格、提供不同的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)施不同價(jià)格梯度和推廣模式，并對(duì)接差異化、技術(shù)服務(wù)等一系列產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣策略[3]，形成具有代表性的商品名品牌集群，滿足不同檔次消費(fèi)者需求，打破現(xiàn)有種子產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、渠道單一的銷售方式，拓寬渠道商、擴(kuò)大消費(fèi)群、增加銷售量，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，提高企業(yè)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。