高 鍵，張 瑞

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

綠普惠碳賬本、碳排放計(jì)算器等量化APP的開發(fā)和應(yīng)用，使消費(fèi)者日常對自身行為產(chǎn)生的碳排放量進(jìn)行精準(zhǔn)管理成為可能，同時(shí)還能幫助消費(fèi)者從監(jiān)測的數(shù)據(jù)中重新認(rèn)識和建構(gòu)對自我的認(rèn)知[1]，明晰自我與環(huán)境之間的聯(lián)系。正是這種基于人與環(huán)境的量化行為到量化自我的構(gòu)建過程使量化行為、量化自我和綠色生活方式之間的聯(lián)系日趨緊密。在萬物互聯(lián)、數(shù)據(jù)至上的時(shí)代，量化行為已經(jīng)深入到人們生活的各方面，對此行為路徑的探究能幫助廠商基于量化自我與環(huán)保行為之間的關(guān)系構(gòu)建全新的商業(yè)模式，同時(shí)推動理論界對推進(jìn)消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變進(jìn)行更卓有成效的思考。

量化自我(Quantified Self)是指為在個(gè)體或社群層面提升自我感知、意識或績效等為目的追蹤測量自我生理、行為或環(huán)境等方面數(shù)據(jù)信息的過程[2]。其產(chǎn)生動機(jī)可歸納為兩類，一類是消費(fèi)者對自身行為的提升、控制和監(jiān)管以及對知識的探索等[3]；另一類是消費(fèi)者在社交中參與量化行為，與群體成員、朋友或親人共同分享自身行為的量化結(jié)果，進(jìn)而樹立自身在群體中的地位與形象。前者是消費(fèi)者在自身比較(內(nèi)部動機(jī))中提升參與量化自我構(gòu)建的績效動機(jī)；后者是消費(fèi)者在社會比較(外部動機(jī))中提升參與量化自我構(gòu)建的績效動機(jī)。兩種績效動機(jī)的交融促使消費(fèi)者增強(qiáng)自我管控，提升行為理性，驅(qū)動行為轉(zhuǎn)變[3]，而這恰恰可成為破解生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程中知易行難問題的鑰匙[4]。由于單純的環(huán)境目標(biāo)很難驅(qū)動消費(fèi)者在生活方式上實(shí)現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)變[5][6]，相比現(xiàn)實(shí)效益，環(huán)境目標(biāo)更為遠(yuǎn)期且抽象，在個(gè)人行為價(jià)值排序中往往較為靠后，因此很難轉(zhuǎn)化為持續(xù)的綠色行為[7]?，F(xiàn)有理論認(rèn)為在構(gòu)建綠色生活方式的過程中，不僅要關(guān)注環(huán)境保護(hù)因素對消費(fèi)者的影響，更要關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人利益訴求。如感知價(jià)值理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)，首先要對其進(jìn)行綠色價(jià)值權(quán)衡[8]。自我決定理論認(rèn)為構(gòu)建綠色生活方式不僅要考慮外在環(huán)境訴求，還要考慮內(nèi)在個(gè)人利益[9]。因此，消費(fèi)者可通過量化自我構(gòu)建，使與其個(gè)人利益相關(guān)的個(gè)人訴求動機(jī)和社會比較動機(jī)聯(lián)合起來打破舊有生活方式，并逐漸過渡形成一種新的綠色生活方式。

雖然量化情景和量化自我已成為消費(fèi)者日常生活中的常態(tài)化情景和自我構(gòu)建模式，并在推進(jìn)消費(fèi)者生活方式綠色化過程中發(fā)揮著重要的作用，但是理論研究中仍存在大量空白。首先，雖然基于人體行為識別的量化工具已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者的日常生活，但現(xiàn)有研究仍停留在消費(fèi)者是否要采用量化行為[1][2]，而對量化行為以及由此產(chǎn)生量化自我構(gòu)建過程對消費(fèi)者綠色生活方式產(chǎn)生的影響及機(jī)理缺乏認(rèn)識；其次，現(xiàn)有研究在討論綠色生活方式的轉(zhuǎn)變時(shí)，往往只把目光聚焦在如何中斷消費(fèi)者舊有的行為習(xí)慣[6]，忽略了綠色生活方式轉(zhuǎn)變本身具有的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，即消費(fèi)者的綠色生活方式轉(zhuǎn)變不僅是舊有行為的中斷，還需要新綠色行為的有效接續(xù)[5][10]。鑒于此，本研究首先確認(rèn)量化情景對消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的影響(實(shí)驗(yàn)一)，即探求相比于非量化情景，量化情景下的消費(fèi)者在生活方式上是否具有更強(qiáng)的綠色轉(zhuǎn)變意愿。其次，進(jìn)一步探求和分析消費(fèi)者參與量化行為的動機(jī)如何打破消費(fèi)者舊有的行為習(xí)慣，并基于自我決定理論明晰消費(fèi)者新綠色生活方式能夠有效接續(xù)過程中的心理需要因素(實(shí)驗(yàn)二)。

一、理論綜述與研究假設(shè)

(一)綠色生活方式與消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

綠色生活方式(Green Lifestyles)的概念涵蓋了許多不同層面，是一種主觀意識以及相關(guān)的一系列活動[11][12]。也是一種長期穩(wěn)定與環(huán)境相關(guān)的行為[11],同時(shí)也可被視為一種對于財(cái)富和時(shí)間的分配方式[6]。綠色生活方式的目的在微觀上是降低個(gè)人生活消費(fèi)給環(huán)境帶來的負(fù)面影響，在宏觀上則是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)資源可持續(xù)利用。消費(fèi)者踐行綠色生活方式，實(shí)現(xiàn)生活方式和消費(fèi)模式向健康、低碳、綠色的方向轉(zhuǎn)變，是大勢所趨、民心所向[6]。

實(shí)現(xiàn)綠色生活方式的關(guān)鍵是打破舊有的生活方式，在個(gè)人利益訴求的驅(qū)動下促使舊有生活方式及行為向綠色方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變[6][10]。在對驅(qū)動綠色生活方式轉(zhuǎn)變的個(gè)人利益訴求研究中，Anox(2017)認(rèn)為提升人們對新生活方式的熱情對行為改變至關(guān)重要[10]，應(yīng)改變千篇一律、乏味的說教，采用“量身定制”的方法激活人們對新的綠色生活方式的憧憬[13][14]，使消費(fèi)者對綠色生活方式在態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等方面進(jìn)行個(gè)性化轉(zhuǎn)變[15]；在對綠色生活方式產(chǎn)生的個(gè)人客觀獲得上，Witt等(2014)認(rèn)為綠色生活方式獲得的益處應(yīng)可用貨幣來衡量[9]，讓消費(fèi)者能清晰了解從綠色生活方式中所獲得的好處；而從個(gè)人利益獲取動機(jī)上，Gao等(2021)認(rèn)為生活方式綠色轉(zhuǎn)變包括主動和被動兩條不同的路徑，一是對消費(fèi)者之前綠色行為的主動性延續(xù)，二是對消費(fèi)者之前非綠色行為的被動性補(bǔ)償，前者尋求的利益動機(jī)是自我促進(jìn)，后者尋求的利益動機(jī)是減少愧疚[16]。相關(guān)文獻(xiàn)雖從不同角度闡述了生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程中存在的如思想引導(dǎo)、機(jī)制過程、利益訴求等問題，從理性角度理清了生活方式綠色轉(zhuǎn)變的靜態(tài)規(guī)律，但忽略了行為轉(zhuǎn)變本身在過程上具有的結(jié)構(gòu)性和動態(tài)性特點(diǎn)。生活方式綠色轉(zhuǎn)變包括兩個(gè)連續(xù)的過程，一是舊的行為中斷，二是新的行為接續(xù)[5][10]。如果舊行為中斷后，沒有新的行為接續(xù)，或新的行為無法代替舊有行為時(shí)，那么消費(fèi)者的行為會恢復(fù)到舊有行為上，新的行為轉(zhuǎn)變就不會發(fā)生。故當(dāng)舊有的生活方式被打斷后，只有新的綠色生活方式具有足夠的吸引力和替代性，新的行為才能夠有效接續(xù)，消費(fèi)者才算是真正完成了生活方式綠色轉(zhuǎn)變。而在不同情景下，能夠有效刺激消費(fèi)者進(jìn)行行為中斷和行為有效接續(xù)的變量可能是不同的，需要結(jié)合消費(fèi)者所面臨的時(shí)代情景進(jìn)行具體分析和探討。

(二)量化情景對生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的影響

量化情景和量化自我構(gòu)建過程為消費(fèi)者生活方式的綠色轉(zhuǎn)變提供了重要情景?，F(xiàn)有理論認(rèn)為消費(fèi)者量化自身行為與其未來行為績效關(guān)系密切，如純粹測量效應(yīng)理論認(rèn)為消費(fèi)者對自身行為量化衡量的過程會驅(qū)使其校正行為，使之與自身的預(yù)判相一致[17]。同時(shí)行為量化的結(jié)果會進(jìn)一步對消費(fèi)者繼續(xù)參與量化行為產(chǎn)生激勵(lì)[18]，提升相關(guān)行為績效[2]。因此，與非量化情景相比，在生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程中嵌入量化工具，會使消費(fèi)者更關(guān)注其在生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程中的準(zhǔn)確測量結(jié)果，進(jìn)而通過與其之前的行為測量結(jié)果和所在社會群體內(nèi)其他成員的測量結(jié)果相比較，提升自身繼續(xù)參與生活方式綠色轉(zhuǎn)變的意愿和績效。因此，提出如下假設(shè)：

H1：與非量化情景相比，量化情景下消費(fèi)者會產(chǎn)生更強(qiáng)的生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿。

(三)量化自我構(gòu)建對生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程的影響

消費(fèi)者持續(xù)量化自我構(gòu)建的產(chǎn)生是因感知不一致與自尊之間的交互作用使消費(fèi)者對繼續(xù)參加量化行為及提升自身行為績效產(chǎn)生了差異化意愿[2]。感知不一致是指個(gè)體存在預(yù)期目標(biāo)低于或高于實(shí)際行為的不一致認(rèn)知，這是認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生的根源[19]。當(dāng)面對積極感知不一致(比預(yù)想的好)時(shí)，低自尊水平的消費(fèi)者更愿意繼續(xù)參加量化活動；反之，當(dāng)面對消極感知不一致(比預(yù)想的差)時(shí)，高自尊水平的消費(fèi)者更愿意繼續(xù)參加量化活動[2]。故量化自我的構(gòu)建過程也是消費(fèi)者校正自身行為，使之向符合自身和所屬社群預(yù)期的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。相比非量化自我，參與量化自我的消費(fèi)者一般會產(chǎn)生更好的行為績效[2]。所以量化自我構(gòu)建能驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注量化行為的結(jié)果，通過內(nèi)部和外部動機(jī)的合力，使消費(fèi)者進(jìn)行周期性的認(rèn)知和內(nèi)省，形成持續(xù)的量化參與行為及績效提升。

量化自我構(gòu)建過程同時(shí)也是打破消費(fèi)者舊有生活方式的重要外力[10]。首先，從綠色生活方式對消費(fèi)者的吸引力上，Ruchenstein和Pantzar(2017)指出量化自我構(gòu)建可通過重構(gòu)消費(fèi)者的自我知識，改變其原有行為框架[20]。量化自我促使環(huán)境相關(guān)知識的重構(gòu)，正是引發(fā)消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變的重要原因[21]；消費(fèi)者構(gòu)建量化自我所依賴的量化工具，如計(jì)步手環(huán)、睡眠手表等產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的是一種專業(yè)化的健康服務(wù)，這也為消費(fèi)者中斷舊有生活方式，向綠色生活方式轉(zhuǎn)變提供了重要的媒介；其次，在構(gòu)建消費(fèi)者量化自我的過程中，消費(fèi)者在面對量化數(shù)據(jù)時(shí)所產(chǎn)生的感知不一致和自尊之間的交互作用能夠促使消費(fèi)者打破舊有行為，進(jìn)行生活方式綠色轉(zhuǎn)變[2]。當(dāng)面對量化數(shù)據(jù)的感知不一致是積極時(shí)，即當(dāng)其實(shí)際綠色行動超出自身預(yù)期和所屬社群期待時(shí)，相比低自尊消費(fèi)者，高自尊消費(fèi)者會進(jìn)一步對之前自身的中斷舊有行為進(jìn)行自我肯定和優(yōu)化[16]；同樣，當(dāng)面對量化數(shù)據(jù)的感知是消極時(shí)，相比低自尊消費(fèi)者，高自尊消費(fèi)者會進(jìn)一步對之前的非綠色生活方式進(jìn)行自我矯正和補(bǔ)償[16]，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷舊有行為意愿。當(dāng)面對消極和積極不一致時(shí)，有研究認(rèn)為負(fù)向信息會比正向信息對消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的綠色行為意愿[22]，同時(shí)消極感知不一致能激發(fā)消費(fèi)者的自尊。因此有理由推斷在面臨消極感知不一致時(shí)，消費(fèi)者會比積極感知不一致的情景產(chǎn)生更強(qiáng)的舊有行為中斷意愿?；诜治?，提出如下假設(shè)：

H2：在量化情景下，消費(fèi)者感知不一致和自尊水平的交互作用影響了消費(fèi)者對之前行為的中斷意愿。

H2a：在量化過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感知不一致時(shí)，高自尊水平比低自尊水平的消費(fèi)者對之前的行為產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷意愿；

H2b：在量化過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生消極的感知不一致時(shí)，高自尊水平比低自尊水平的消費(fèi)者對之前的行為產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷意愿；

H2c：在量化過程中，較之積極感知不一致，高自尊消費(fèi)者在面臨消極感知不一致時(shí)具有更強(qiáng)的中斷意愿。

(四)自主需要、能力需要和歸屬需要的中介作用

生活方式綠色轉(zhuǎn)變的第二步是用新的行為接續(xù)舊有行為，消費(fèi)者需要獲得足夠的激勵(lì)，使行為產(chǎn)生持續(xù)性[10]。自我決定理論(Self-Determination Theory, SDT)認(rèn)為當(dāng)外部獎(jiǎng)勵(lì)傷害個(gè)體基本心理需要時(shí)會損耗其內(nèi)部動機(jī)，滿足了內(nèi)部心理需要的外部動機(jī)有助于提高內(nèi)部動機(jī)和績效[23]。同時(shí)該理論指出，不僅是內(nèi)部動機(jī)，內(nèi)化的外部動機(jī)也能促進(jìn)個(gè)體在績效上的提升[24]。有研究認(rèn)為自主需要、能力需要和歸屬需要等能夠促使外部動機(jī)內(nèi)化[25][26]。自主需要是指個(gè)體對于進(jìn)行某項(xiàng)活動具有自主選擇權(quán)的需要；能力需要是指個(gè)體對所進(jìn)行的活動具有能力勝任的需要；歸屬需要是指個(gè)體或他人保持聯(lián)系的需要[27]。趙燕梅等(2016)認(rèn)為環(huán)境因素能夠滿足或損害三種需要來提升或降低個(gè)體的行為績效[24]?？梢娫谕獠縿訖C(jī)影響消費(fèi)者行為績效的過程中，三種需要承擔(dān)著重要的間接傳導(dǎo)作用。

在量化自我促使非綠色生活方式中斷，向綠色生活方式接續(xù)的過程中，消費(fèi)者通過將外在的社會比較和內(nèi)在的自我提升因素一同內(nèi)化成消費(fèi)者自身的需要。在能力需要上，當(dāng)消費(fèi)者的非綠色生活方式產(chǎn)生中斷時(shí)，能夠超越量化比較對象的能力越強(qiáng)，越能激勵(lì)其進(jìn)一步以綠色生活方式進(jìn)行接續(xù)。而在量化比較過程中消費(fèi)者往往選擇具有超越可能性的比較對象，如與自身程度差距不大的對象，這能夠有效增長消費(fèi)者對其能力的感知。消費(fèi)者行為的期望機(jī)制認(rèn)為人們提出的具有挑戰(zhàn)性且可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)對他們的目標(biāo)承諾會產(chǎn)生積極影響[28]，即成功的預(yù)期會積極影響人們投入努力的意愿[29]。因此，當(dāng)消費(fèi)者中斷了舊有行為，面對是否選擇新的綠色生活方式時(shí)，越相信超越目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的，就越有可能用綠色行為來接續(xù)綠色生活方式；在自主需要上，當(dāng)消費(fèi)者的舊有行為中斷時(shí)，消費(fèi)者可以自由選擇參與或是不參與綠色生活方式行為，但通過參與其中能夠讓消費(fèi)者明確綠色生活方式行為會帶來量化行為提升的結(jié)果，從而滿足消費(fèi)者自我提升的目的。根據(jù)消費(fèi)者行為的參與效應(yīng)，個(gè)體在目標(biāo)決定過程中的參與度越高，越傾向于致力于這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[30]。因此，一個(gè)人越是參與到綠色生活方式及其相關(guān)行為中，就越有可能了解綠色生活方式對量化行為產(chǎn)生的效果，進(jìn)而積極主動地參與到綠色生活方式的構(gòu)建中；在歸屬需要上，當(dāng)消費(fèi)者的舊有行為中斷時(shí)，消費(fèi)者的后續(xù)接續(xù)行為會考慮是否符合所在社會群體在綠色生活方式上的期望，從而樹立其在社會群體中的地位與形象[27]。此外，Gao等(2020)認(rèn)為消費(fèi)者的親環(huán)境偏好能提升后續(xù)綠色消費(fèi)行為的主觀幸福感，其中自主需要、能力需要和歸屬需要在其中起到中介作用[31]。而主觀幸福感是生活方式轉(zhuǎn)變過程中綠色行為持續(xù)進(jìn)行的重要前提[32][33]。綜上所述，可以推斷在量化行為對綠色生活方式產(chǎn)生影響的過程中，三種需要產(chǎn)生了重要的作用。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：自主需要在量化自我影響消費(fèi)者綠色生活方式接續(xù)意愿的過程中起中介作用；

H3b：能力需要在量化自我影響消費(fèi)者綠色生活方式接續(xù)意愿的過程中起中介作用；

H3c：歸屬需要在量化自我影響消費(fèi)者綠色生活方式接續(xù)意愿的過程中起中介作用。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示：

二、實(shí)驗(yàn)一：量化情景對生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的影響

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

以量化情景和非量化情景作為被試的情景操縱方式，測量量化情景是否能夠影響消費(fèi)者的生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿，即驗(yàn)證假設(shè)1。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

參考李東進(jìn)和張宇東(2018)的研究[2]，本實(shí)驗(yàn)一采用三組間被試設(shè)計(jì)(量化情景高參與組vs.量化情景低參與組vs.非量化情景組)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告招募97名被試參與本實(shí)驗(yàn)，其中量化情景組被試64人，非量化情景組被試33人。量化情景組在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了量化行為甄別測試，以線上綠色活動螞蟻森林作為研究情境，先詢問被試是否參加過螞蟻森林活動，若被試選擇“是”，則進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)，否則拒絕其參加實(shí)驗(yàn)。非量化情景組在正式實(shí)驗(yàn)前不進(jìn)行任何甄別測試，直接進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。最終進(jìn)入實(shí)驗(yàn)89人(平均年齡24.6歲，男性25人，占28.1%)，其中量化情景56人(有8位選擇“否”，未進(jìn)入正式測驗(yàn))，非量化情景33人。

進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)后，通過量化情景對被試的量化行為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行甄別，題目為每周螞蟻森林能量收集次數(shù)，將參與次數(shù)大于等于每天一次的被試劃入量化情景高參與組(共26人)，將低于每天一次的被試劃入量化情景低參與組(共30人)。分組完成后，量化情景組(高參與組與低參與組)被試填寫自己的螞蟻森林賬戶累計(jì)成績及排名，之后填寫生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿量表；非量化情景組直接填寫生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿量表。生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的測量參考Ajzen(1991)的量表(Cronbach’s α=0.967)[34]，包含三個(gè)題項(xiàng)，分別是“我愿意收集和學(xué)習(xí)更多關(guān)于綠色生活方式的相關(guān)信息”“我想推薦我的親朋好友一起來實(shí)踐綠色生活方式”“我想向我的家人介紹和推薦綠色生活方式及其相關(guān)行為”，采用5級Likert量表計(jì)分，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。最后，被試填寫個(gè)人人口統(tǒng)計(jì)變量。

(三)結(jié)果分析

首先，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方式對量化情景和非量化情景的消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿進(jìn)行分析，結(jié)果表明量化情景組(M=4.143，SD=0.799)和非量化情景組(M=3.778，SD=0.885)在生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿上存在顯著差異(T(87)=-2.001，p=0.048<0.05，Cohen’ D=0.433)，初步證明了假設(shè)1。其次，對數(shù)據(jù)按照量化情景高參與組(M=4.397，SD=0.817)、低參與組(M=3.922，SD=0.726)和非量化情景組(M=3.778，SD=0.885)進(jìn)行分類處理后，采用單因素ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，各組之間存在顯著差異，其中F(2,86)=4.463，p=0.014<0.05。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對各組間差異進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，量化情景高參與組與非量化情景組相比，其具有更高的生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿(T(57)=2.762，p=0.008<0.01, Cohen’ D=0.728 )，進(jìn)一步證明了假設(shè)1；而量化情景高參與組與低參與組在比較中發(fā)現(xiàn)，其生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿同樣存在顯著的差異，而量化情景低參與組與非量化情景組相比較，則不具顯著差異(T(61)=0.704，p=0.484>0.05，Cohen’ D=0.179)。這說明消費(fèi)者只有參與量化并沉浸其中，量化情景才能對消費(fèi)者的生活方式綠色轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要影響(見圖2)。

(四)結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1，即相比非量化情景，量化情景促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿。同時(shí)消費(fèi)者只有積極參與并沉浸于量化環(huán)境，才能夠?qū)ψ陨淼纳罘绞骄G色轉(zhuǎn)變意愿產(chǎn)生正向影響，這與之前關(guān)于量化行為能夠促進(jìn)行為績效的結(jié)論及現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際情景相呼應(yīng)[2][17][18]。但為什么消費(fèi)者在量化情景下，其生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿會發(fā)生改變？雖然理論推理給予了一定的解釋，但內(nèi)在機(jī)理卻不明晰，所以實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探索在量化情景中，消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變的心理過程與內(nèi)在機(jī)理。

三、實(shí)驗(yàn)二：量化自我構(gòu)建對綠色生活方式行為轉(zhuǎn)變過程的影響

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

通過對被試在量化自我構(gòu)建過程中自尊和感知不一致進(jìn)行操縱，測量量化自我構(gòu)建對消費(fèi)者非綠色生活方式中斷意愿的影響，即驗(yàn)證假設(shè)2。本實(shí)驗(yàn)同時(shí)探討自我決定因素在非綠色生活方式中斷意愿與綠色生活方式接續(xù)意愿之間的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)3。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)為2(積極感知不一致vs.消極感知不一致)×2(高自尊vs.低自尊)組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)委托第三方數(shù)據(jù)公司Credamo進(jìn)行收集，共400位被試(平均年齡28.67歲，男性217人，占54.3%)被隨機(jī)分為2組。為避免被試猜測出本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的，在實(shí)驗(yàn)中主試通過文字描述告知被試本次測試是關(guān)于自身近一周以來綠色行為經(jīng)歷的調(diào)查，本測試已在多所大學(xué)開展，目前已積累12000余名被試數(shù)據(jù)，本實(shí)驗(yàn)是為該調(diào)查積累更廣泛的研究數(shù)據(jù)。在正式測試中，被試被要求填寫近七天的綠色低碳行為，填寫完畢后會得到被試綠色低碳行為得分在全部樣本中的排名。根據(jù)李東進(jìn)和張宇東(2018)研究中對感知不一致的啟動方式[2]以及Gibbons等(1997)在感知閾值敏感度上的界定，積極感知不一致組會被告知分?jǐn)?shù)高于全部樣本分?jǐn)?shù)均值的15%，而消極感知不一致組會被告知分?jǐn)?shù)低于全部樣本分?jǐn)?shù)均值的15%[35]。接著被試填寫自尊、非綠色生活方式中斷意愿、綠色生活方式接續(xù)意愿以及能力需要、自主需要和關(guān)系需要的測量量表，最后填寫人口統(tǒng)計(jì)信息。

(1)自尊。借鑒田錄梅(2006)的研究[36]，結(jié)合本研究涉及的生活方式綠色轉(zhuǎn)變情景進(jìn)行改編，共5個(gè)題項(xiàng)(Cronbach’s α=0.747)：我感覺自己有許多好的品質(zhì)；我感覺自己有很多值得自豪的地方；我的生活方式能為自己贏得更多尊重；我認(rèn)為我擅長綠色生活方式相關(guān)的行為；我能把事情做得與其他人一樣好。其中被試得分以中位數(shù)為基準(zhǔn)，高于中位數(shù)為高自尊組，低于中位數(shù)為低自尊組。(2)非綠色生活方式中斷意愿。設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)(Cronbach’s α=0.723)，前三題反映被試對舊有行為的態(tài)度，分別是“我認(rèn)為是到了改變自己當(dāng)前非綠色生活方式的時(shí)候”“改變當(dāng)前的非綠色生活方式是符合我的朋友對我的期望的”“我選擇改變當(dāng)前的非綠色生活方式是因?yàn)槲抑肋@樣會對我的生活帶來不同”；后兩題反映被試對改變舊有行為的決心，分別是“我非常有信心改變自己當(dāng)前的非綠色生活方式”“我愿意從現(xiàn)在開始停止我的非綠色生活方式的相關(guān)行為”。(3)綠色生活方式接續(xù)意愿。設(shè)計(jì)了6個(gè)問題(Cronbach’s α=0.743)，前三題是對新的綠色生活方式的評價(jià)，分別是“新的綠色生活方式對我來說并沒有造成什么不便”“新的綠色生活方式會對我的生活帶來有益的變化”“綠色生活方式符合我的朋友和所屬社會群體成員對我的期待”；后三題反映被試?yán)^續(xù)堅(jiān)持綠色生活方式的決心，分別是“對我來說繼續(xù)維持目前的綠色生活方式是容易的”“綠色生活方式將帶來的些許不便是我能夠承受的”“我會繼續(xù)堅(jiān)持新的綠色生活方式”。(4)自我決定需求。參考Guardia等(2000)的量表[37]，共9題(Cronbach’s α=0.738)，其中能力需要三題，分別是“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我感覺承擔(dān)起了我的責(zé)任”“當(dāng)我參與綠色生活方式及其相關(guān)行為時(shí)，我經(jīng)常感到自己不夠稱職(反向題)”“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我感覺到自己充滿能力和效率”；自主需要三題，分別是“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我能更加容易地做我自己”“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，能讓我對目前日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染問題有更強(qiáng)的發(fā)言權(quán)”“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我感受到自己受到了控制和壓力(反向題)”；歸屬需要三題，分別是“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我會感受到愛與關(guān)心”“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我會感覺到與其他人格格不入(反向題)”“當(dāng)我參與到綠色生活方式中，我會感受到跟身邊的其他人更加親密”。以上測量均采用Liket 5級量表計(jì)分，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(三)結(jié)果分析

首先，采用雙因素ANOVA方法，對感知不一致和自尊的交互效應(yīng)對消費(fèi)者非綠色生活方式中斷意愿的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)各組之間差異顯著(F(3,396)=31.983, p<0.001)，且交互項(xiàng)效應(yīng)顯著(F=3.990, p<0.05)，見圖3，以上結(jié)果初步驗(yàn)證H2。對研究數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)(如圖4所示)，在積極感知不一致下，高自尊組(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)在舊有行為中斷意愿上顯著高于低自尊組(M=3.7542, SD =0.5954, n=83)，T(198)=-7.148，p<0.001，Cohen’ D=1.002。說明在面臨積極感知不一致時(shí)，高自尊的消費(fèi)者會比低自尊的消費(fèi)者對舊有行為產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷意愿，H2a獲得支持；在消極感知不一致下，高自尊組(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)在舊有行為中斷意愿上顯著高于低自尊組(M=4.0632, SD =0.4546, n=117)，T(198)=-5.656，p<0.001，Cohen’ D=0.828。說明在面臨消極感知不一致時(shí)，高自尊消費(fèi)者會比低自尊消費(fèi)者對舊有行為產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷意愿，H2b獲得支持。同時(shí)對于高自尊消費(fèi)者而言，相比積極感知不一致(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)，在消極感知不一致(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)時(shí)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的舊有行為中斷意愿，T(198)=-1.986，p=-0.048<0.05，Cohen’ D=-0.290。H2c獲得支持。

(四)中介機(jī)制探討

接下來，采用Process Macro插件中的Model 4對中介路徑進(jìn)行5000次Bootstrap檢驗(yàn)。如表1所示，非綠色生活方式中斷意愿對綠色生活方式接續(xù)意愿的總效應(yīng)顯著(LLCI=0.2312,ULCI=0.3823，不包含0)，同時(shí)在直接效應(yīng)上結(jié)果同樣顯著(LLCI=0.2304,ULCI=0.4090，不包含0)。分析其間接效應(yīng)，自主需要(LLCI=0.03831,ULCI=0.1728，不包含0)、能力需要(LLCI=0.0091,ULCI=0.1256，不包含0)和歸屬需要(LLCI=0.0888,ULCI=0.1919，不包含0)在非綠色生活方式中斷意愿對綠色生活方式接續(xù)意愿的影響過程中間接效應(yīng)顯著，這驗(yàn)證了H3a、H3b和H3c。

表1 中介效應(yīng)區(qū)間估計(jì)值匯總表(Bootstrap 5000次)

(五)結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二表明消費(fèi)者感知不一致和自尊的交互效應(yīng)對舊有行為中斷意愿的影響是顯著的(假設(shè)2)，以及三種屬需要在非綠色生活方式中斷意愿與綠色生活方式行為接續(xù)意愿間存在顯著的中介效應(yīng)(假設(shè)3)。這從一定程度上對實(shí)驗(yàn)一所展現(xiàn)出的結(jié)果及其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了分析和解釋。即消費(fèi)者面對量化情景時(shí)，在自身量化數(shù)據(jù)感知不一致及個(gè)人自尊的交互影響下，產(chǎn)生打破舊有非綠色生活方式的中斷意愿，同時(shí)新的綠色生活方式讓消費(fèi)者在三種需要上得到滿足，因此在舊有非綠色生活方式中斷后，選擇新的綠色生活方式作為接續(xù)。其中，自主需要表現(xiàn)在消費(fèi)者以自我提升為目的主動選擇量化自我構(gòu)建和參與綠色生活方式的相關(guān)行為；能力需要表現(xiàn)為消費(fèi)者具備通過量化行為實(shí)現(xiàn)自我超越和超越目標(biāo)他人的能力和意愿；歸屬需要?jiǎng)t表現(xiàn)為消費(fèi)者通過滿足所在社會群體在生活方式綠色轉(zhuǎn)變上的期望來樹立其在社會群體中的地位與形象。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者綠色生活方式構(gòu)建的視角出發(fā)，探討了消費(fèi)者如何運(yùn)用量化工具構(gòu)建量化自我，以及在促進(jìn)舊有行為中斷和新的綠色生活方式接續(xù)上的內(nèi)在形成機(jī)制，同時(shí)借鑒自我決定理論，引入三個(gè)需要變量，探討舊有行為中斷與新的綠色生活方式接續(xù)上的間接效應(yīng)。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的實(shí)證檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論：第一，相比非量化情景，量化情景更能幫助消費(fèi)者產(chǎn)生生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿，同時(shí)消費(fèi)者只有積極參與并沉浸其中，這種轉(zhuǎn)變意愿才更為強(qiáng)烈。第二，消費(fèi)者對量化結(jié)果的感知不一致和自尊的交互作用顯著影響了消費(fèi)者對于舊有行為的中斷意愿。在量化過程中，無論產(chǎn)生的是積極感知不一致還是消極感知不一致，高自尊水平消費(fèi)者都要比低自尊水平消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的中斷意愿，但值得注意的是，高自尊消費(fèi)者在面對消極感知不一致時(shí)，會比面對積極感知不一致時(shí)產(chǎn)生更強(qiáng)的舊有行為中斷意愿，這也說明消極感知不一致更能激發(fā)消費(fèi)者的自尊，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的行為意愿。第三，在舊有行為中斷到新綠色生活方式接續(xù)過程中，自主需要、能力需要和歸屬需要具有顯著的中介作用。本文認(rèn)為當(dāng)量化情景促使消費(fèi)者對舊有行為產(chǎn)生中斷意愿之后，只有滿足了三種需要，消費(fèi)者才能順利完成生活方式的綠色轉(zhuǎn)變。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究在理論貢獻(xiàn)上主要有三點(diǎn)：第一，探索驗(yàn)證了量化情景對消費(fèi)者生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的影響。量化情景的現(xiàn)有研究多從探討消費(fèi)者繼續(xù)參與的意愿出發(fā)，而未涉及量化情景對已有生活方式的影響，因而結(jié)合量化情景探討生活方式綠色轉(zhuǎn)變意愿的影響機(jī)制彌補(bǔ)和延伸了現(xiàn)有研究。第二，分析了量化結(jié)果感知不一致和自尊的交互作用對消費(fèi)者非綠色生活方式中斷意愿的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生自我提升的視角對消費(fèi)者為何放棄舊有的非綠色生活方式進(jìn)行了解讀，為在量化情景下消費(fèi)者接續(xù)新的綠色生活方式提出了新的理論解釋。第三，將綠色生活方式轉(zhuǎn)變分解為中斷和接續(xù)兩個(gè)過程，通過嵌入量化情景，并引入三個(gè)需要變量，分析消費(fèi)者在舊有行為中斷后，接續(xù)新的綠色生活方式的心理路徑。這改變了以往研究中僅將綠色生活方式相關(guān)行為作為單一變量的做法，并通過對心理路徑的分析，進(jìn)一步明確了消費(fèi)者在量化情景下綠色生活方式從中斷到接續(xù)的轉(zhuǎn)化過程,對現(xiàn)有關(guān)于綠色生活方式轉(zhuǎn)變過程的研究從研究路徑上進(jìn)行了拓展。

(三)管理啟示

本研究能夠?yàn)檎推髽I(yè)在與生活方式綠色轉(zhuǎn)變相關(guān)的公共管理政策制定上提供一些參考：第一，本文確認(rèn)了量化情景對消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)變能夠起到積極作用，政府在推進(jìn)我國居民生活方式綠色化這一重大工程中，可以嘗試設(shè)計(jì)量化情景，使消費(fèi)者參與綠色相關(guān)活動，并進(jìn)行行為量化，鼓勵(lì)和幫助消費(fèi)者產(chǎn)生環(huán)境友好行為，促使其建立綠色生活方式轉(zhuǎn)變的自信，并最終逐漸從非綠色生活方式中擺脫出來，形成穩(wěn)定、持續(xù)的綠色生活方式。第二，量化情景的廣泛使用不僅對綠色量化工具提供者的廠商意味著新的市場機(jī)遇，同時(shí)也能拓展到我國與綠色相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)，不僅能夠?yàn)楝F(xiàn)有綠色產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的綠色需求動能，還能推動傳統(tǒng)非綠色產(chǎn)業(yè)為迎合市場的綠色化需求，向綠色化生產(chǎn)方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從需求側(cè)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠色系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。第三，對量化自我構(gòu)建時(shí)的消費(fèi)者綠色生活方式的轉(zhuǎn)變過程進(jìn)行了拆解，指出消費(fèi)者單次綠色行為偶發(fā)且難以持續(xù)，因此廠商可以通過構(gòu)建量化情景等營銷手段對消費(fèi)者舊有的非綠色生活方式進(jìn)行干預(yù)，使其中斷舊有行為之后，還需要更多的營銷刺激使其綠色生活方式得以持續(xù)，從長期視角提出消費(fèi)者綠色生活方式持續(xù)的解決方案，不斷鞏固和提升消費(fèi)者的綠色生活方式，形成不反彈、可持續(xù)的良性發(fā)展。第四，廠商可以從分析消費(fèi)者的三種自我決定需要入手，針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提升綠色生活方式相關(guān)行為的吸引力，最終實(shí)現(xiàn)綠色生活方式全民普及的目標(biāo)。

本研究存在一定局限性：首先，本研究僅截取消費(fèi)者綠色生活方式轉(zhuǎn)換過程中的一個(gè)切面進(jìn)行探究，難以展現(xiàn)消費(fèi)者綠色生活方式轉(zhuǎn)變過程的全貌；其次，在拆解消費(fèi)者綠色生活方式轉(zhuǎn)變過程時(shí)，將其劃分為非綠色生活方式中斷和綠色生活方式接續(xù)兩個(gè)不同的階段，未對消費(fèi)者綠色生活方式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在心理路徑進(jìn)行更細(xì)致的探求；最后，本研究基于自我決定理論對轉(zhuǎn)換過程的中介機(jī)制進(jìn)行分析，而這更多是從主動性角度進(jìn)行探討，并未涉及消費(fèi)者被動的生活方式綠色轉(zhuǎn)變過程。在未來的研究中，可嘗試將縱向研究和橫截面研究相結(jié)合的方式，從消費(fèi)者主動和被動視角更加深入和完整地分析綠色生活方式轉(zhuǎn)變機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)我國居民綠色生活方式的政策目標(biāo)提供理論化的參考依據(jù)。